應(yīng)急廣播媒體品牌推廣模式探析

摘要：應(yīng)急廣播品牌的推廣不同于其他媒體品牌，既要嚴(yán)格把關(guān)并審核應(yīng)急新聞、應(yīng)急知識等內(nèi)容，也需利用多種媒介完善互動機制，促使應(yīng)急廣播能直抵受眾，實現(xiàn)應(yīng)急廣播的傳播價值。上海應(yīng)急廣播持續(xù)探索垂直化、立體化延伸的品牌推廣模式，彰顯媒體品牌的親和力與引導(dǎo)力，在履行應(yīng)急媒體職責(zé)的同時，構(gòu)建具有認知度和可信度的特色媒體品牌，其品牌推廣的模式創(chuàng)新可為更多媒體的品牌推廣提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合 應(yīng)急廣播 媒體品牌 應(yīng)急管理 上海應(yīng)急廣播

國家廣播電視總局2022年5月印發(fā)實施《全國應(yīng)急廣播體系建設(shè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，提出要持續(xù)完善應(yīng)急廣播體系、提升應(yīng)急廣播現(xiàn)代化水平，部署了“十四五”期間應(yīng)急廣播體系的建設(shè)方案。2023年4月，全國應(yīng)急廣播體系建設(shè)現(xiàn)場推進會召開，會議要求推動應(yīng)急信息多渠道播發(fā)和應(yīng)用布局，因地制宜推廣高可靠性應(yīng)急廣播終端，以促進應(yīng)急廣播實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

上海是超大型城市，突發(fā)事件處置難度大，人口、建筑、管網(wǎng)等要素集聚度高，增加了城市突發(fā)事件風(fēng)險防范的難度及壓力。作為應(yīng)急體系和防災(zāi)減災(zāi)體系的重要組成部分，上海應(yīng)急廣播積極承擔(dān)媒體職責(zé)，為市民獲取應(yīng)急新聞、了解應(yīng)急知識提供權(quán)威通道，不斷增強城市突發(fā)事件的預(yù)防及處置能力，成功打造成為優(yōu)質(zhì)的廣電媒體品牌。

一、應(yīng)急廣播品牌推廣的模式思考

應(yīng)急廣播是普及國家政策、組織開展應(yīng)急管理和參與社會治理的有效通道，也是打通應(yīng)急信息發(fā)布“最后一公里”的重要方式。應(yīng)急廣播的品牌推廣能幫助用戶形成有效的媒體品牌印象，增強其親和力與引導(dǎo)力，使應(yīng)急廣播的傳播實現(xiàn)更廣泛的受眾觸達，持續(xù)提高應(yīng)急廣播品牌的辨識度與公眾認可度。

1.應(yīng)急廣播品牌推廣的必要性。當(dāng)前，新媒體迅猛發(fā)展，直接沖擊著傳統(tǒng)媒體的生存空間，也為主流媒體增加了一定的品牌焦慮。應(yīng)急廣播作為傳統(tǒng)主流媒體，加強品牌建設(shè)及推廣不僅有助于開展應(yīng)急管理工作，也能更好地普及應(yīng)急知識、報道應(yīng)急新聞，提升公眾對突發(fā)事件的認知及應(yīng)對能力。

應(yīng)急廣播立足于自身職責(zé)，發(fā)揮終端質(zhì)量好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、傳播通達率高等優(yōu)點，為公眾播報應(yīng)急新聞并普及應(yīng)急知識，彰顯其不可或缺的必要功能和品牌價值。應(yīng)急廣播通過建立場景多、用戶量大、穩(wěn)定性強的傳播體系，依托強大的內(nèi)容生產(chǎn)力和專業(yè)化的運營機制，為用戶提供通俗易懂、互動性強的應(yīng)急新聞、災(zāi)情信息和預(yù)警信息，進一步推動廣播媒體業(yè)態(tài)的深度融合和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，而應(yīng)急廣播品牌的宣傳推廣對于展現(xiàn)其權(quán)威性、可信度、專業(yè)性可謂至關(guān)重要。

2.應(yīng)急廣播品牌傳播的創(chuàng)新價值。全媒體時代，應(yīng)急廣播以服務(wù)作為運營支撐，通過強化服務(wù)導(dǎo)向拓展品牌推廣，打造展現(xiàn)媒體融合創(chuàng)新成果的媒體品牌，由此探索傳統(tǒng)媒體“破圈”發(fā)展的可行路徑。

媒體品牌是大眾了解主流媒體的重要名片，對應(yīng)急廣播而言，也是其推動媒體融合向縱深發(fā)展的重要體現(xiàn)。在確保傳播內(nèi)容權(quán)威、可信、專業(yè)的基礎(chǔ)上，應(yīng)急廣播通過豐富視聽內(nèi)容、完善用戶服務(wù)體系，有針對性地提高品牌認知度。尤其是打造“廣播+網(wǎng)絡(luò)”的融媒體模式，在鞏固原有聽眾群體的同時構(gòu)建傳播新生態(tài)，應(yīng)急廣播可借此擴大聽眾群體規(guī)模，持續(xù)提高傳播效能，從而實現(xiàn)用戶價值轉(zhuǎn)化，品牌傳播及推廣在其中勢在必行，是探索創(chuàng)新的可行之道。

3.應(yīng)急廣播品牌面臨的現(xiàn)實問題。應(yīng)急廣播作為傳統(tǒng)主流媒體，信息定位具有區(qū)域性、行業(yè)性特征，內(nèi)容覆蓋面相對較窄，傳播力也相應(yīng)受限。在媒體融合縱深發(fā)展的趨勢下，應(yīng)急廣播的品牌構(gòu)建與推廣需要正視新時代的新要求。

首先，應(yīng)急廣播與音樂廣播、新聞廣播等相比，特點不夠清晰明確，且因娛樂性不足而缺乏受眾黏性，這也使得公眾對應(yīng)急廣播品牌存在著認知局限。其次，公眾對應(yīng)急廣播的關(guān)注度較低，對應(yīng)急廣播“平時服務(wù)、戰(zhàn)時應(yīng)急、平戰(zhàn)結(jié)合”的特色內(nèi)容缺乏持續(xù)關(guān)注，也未形成定期關(guān)注應(yīng)急知識、參與科普活動的習(xí)慣。

此外，應(yīng)急廣播品牌的影響力仍待提升。從搜索指數(shù)、媒體指數(shù)等維度看，應(yīng)急廣播的日均搜索指數(shù)相對較少，除了重大突發(fā)事件或者頻道專項活動期間有一定影響力外，其余時間的平均收聽率、市場占有率和日到達率等指標(biāo)提升空間較大。應(yīng)急廣播品牌的產(chǎn)品力也不夠強，從其內(nèi)容運營狀況看，有關(guān)應(yīng)急新聞的報道以及轉(zhuǎn)載、分享不多，內(nèi)容傳播的深度和廣度都需加強。

二、上海應(yīng)急廣播的品牌創(chuàng)新實踐

上海應(yīng)急廣播自2016年3月成立以來，遵循國家建設(shè)規(guī)范要求及相關(guān)規(guī)劃，堅守廣播媒體責(zé)任，通過整合上海應(yīng)急資源與廣播資源，搭建突發(fā)事件新聞、應(yīng)急知識科普宣傳的媒體平臺，探索垂直化、立體化延伸的品牌推廣模式，由此詮釋上海應(yīng)急廣播的媒體品牌特點和城市傳播特色。

1.深耕專業(yè)內(nèi)容，構(gòu)建垂直化個性品牌。作為承擔(dān)傳播應(yīng)急新聞、普及應(yīng)急知識等功能的廣播媒體，上海應(yīng)急廣播深耕應(yīng)急管理的垂直領(lǐng)域，用多元視聽的內(nèi)容形式傳播應(yīng)急知識和應(yīng)急新聞，形成了個性鮮明的廣播媒體品牌。

其一是形成專業(yè)化的運營機制。上海應(yīng)急廣播主要依托“上海交通廣播”開展工作，通過成立綜合信息中心、完善應(yīng)急預(yù)案及應(yīng)急報道分級響應(yīng)制度，設(shè)計現(xiàn)場處置與應(yīng)急節(jié)目播報一體化聯(lián)動機制，能夠?qū)崟r發(fā)布公安消防、防臺防汛、氣象安全監(jiān)管等權(quán)威應(yīng)急信息，高效履行“應(yīng)急廣播”的職責(zé)使命。

其二是深耕垂直化的傳播領(lǐng)域。上海應(yīng)急廣播聚焦廣大群眾多樣的應(yīng)急內(nèi)容需求，持續(xù)深耕應(yīng)急廣播的專業(yè)垂直領(lǐng)域，提供有用、有趣、有料的廣播信息，在逐漸增強應(yīng)急廣播品牌知名度的同時，不斷擴大應(yīng)急廣播的社會影響力。

其三是打造精細化的內(nèi)容產(chǎn)品。上海應(yīng)急廣播通過發(fā)布應(yīng)急新聞、報道突發(fā)事件、制播公益宣傳片、開展應(yīng)急科普等工作，形成了涵蓋應(yīng)急救援、安全生產(chǎn)、防災(zāi)減災(zāi)等各應(yīng)急管理領(lǐng)域的內(nèi)容體系。例如，2018年8月3日，臺風(fēng)“云雀”來臨時，上海應(yīng)急廣播及時提供臺風(fēng)最新消息，相關(guān)報道的人均車載收聽接近1小時，在實現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的同時，也展現(xiàn)著應(yīng)急廣播的精細服務(wù)定位。

2.整合多方資源，構(gòu)建立體化協(xié)同品牌。在媒體深度融合的環(huán)境下，上海應(yīng)急廣播充分利用多種媒介資源，搭建社交媒體、移動端和傳統(tǒng)廣播等平臺協(xié)同運營的傳播矩陣，探索行業(yè)協(xié)同以及區(qū)域協(xié)同，以覆蓋不同應(yīng)急場景，形成線上線下一體的應(yīng)急信息資源庫。在發(fā)生重特大事件時，上海應(yīng)急廣播與東方衛(wèi)視、上海新聞廣播等本地媒體機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布應(yīng)急信息，聯(lián)動“長三角”廣播媒體共享公共交通等實時信息。

上海應(yīng)急廣播借助跨平臺聯(lián)動，探索構(gòu)建全媒體、全渠道、全時段的品牌推廣生態(tài)，多方協(xié)同擴大媒體品牌的社會影響力。在中國國際進口博覽會舉辦期間，上海應(yīng)急廣播積極承擔(dān)應(yīng)急宣傳相關(guān)任務(wù)，聯(lián)合江蘇、浙江等地16家交通廣播開展多方位的立體化傳播活動，提供信息咨詢、動態(tài)追蹤、成果推廣等多元服務(wù)，自身品牌也借助國家級平臺得以展現(xiàn)和推廣。

3.延伸覆蓋領(lǐng)域，構(gòu)建跨圈層推廣模式。上海應(yīng)急廣播精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，積極承辦重大應(yīng)急活動，構(gòu)建數(shù)字化傳播渠道，持續(xù)培育品牌認知并提升影響力，通過承擔(dān)全民國防教育日“防空警報試鳴提醒”及防空集中宣傳、進博會等重大活動的應(yīng)急宣傳任務(wù)，不斷增強上海市民的防災(zāi)減災(zāi)意識，提高應(yīng)急廣播品牌的知名度和認可度。

上海市民防辦公室與上海應(yīng)急廣播2022年9月聯(lián)合發(fā)布民防形象代言人“小海衛(wèi)”數(shù)字藏品，將“小海衛(wèi)”發(fā)布與“民防志愿者”身份認證相融合，組織開展“民防地圖連連看”“民防知識進課堂”等線下主題宣傳活動，以趣味性、體驗性吸引受眾了解與民防相關(guān)的應(yīng)急知識，由此樹立上海應(yīng)急廣播立體、生動的品牌形象。2022年10月，上海應(yīng)急管理局依托上海應(yīng)急廣播的“有請發(fā)言人”欄目，推出“上海應(yīng)急在線”訪談節(jié)目，并在上海交通廣播的微信視頻號開展同步視頻直播，還利用阿基米德移動社交音頻平臺進行在線收聽及回放，實現(xiàn)了上海應(yīng)急廣播內(nèi)容傳播及品牌推廣的延伸性拓展。

三、上海應(yīng)急廣播的品牌探索啟示

上海應(yīng)急廣播在媒體品牌垂直化、立體化延伸等方面的創(chuàng)新實踐，為應(yīng)急廣播探索品牌推廣帶來了有益啟示。應(yīng)急廣播要集聚廣播核心品牌要素，創(chuàng)新廣播媒體的互動模式，打造功能豐富的在線互動平臺、內(nèi)容平臺和服務(wù)平臺，為受眾提供了解、認識應(yīng)急廣播的良好契機，提升應(yīng)急廣播品牌推廣的成效。

1.以專業(yè)內(nèi)容為基礎(chǔ)，主導(dǎo)品牌推廣模式。應(yīng)急廣播要針對自身的媒體定位、傳播功能及運行特色，形成能展現(xiàn)廣播頻道特色并具有鮮明個性的品牌形象。對于廣播媒體而言，內(nèi)容是品牌的主要基礎(chǔ)，也是品牌推廣的重要依據(jù)。

應(yīng)急廣播首先要傳播特色內(nèi)容，強化品牌辨識度。在建設(shè)欄目、創(chuàng)作節(jié)目時，應(yīng)確定特色風(fēng)格，以專業(yè)視角為受眾呈現(xiàn)應(yīng)急新聞，筑牢應(yīng)急廣播的專業(yè)根基，嚴(yán)格把控內(nèi)容品質(zhì)，增強受眾信任度。應(yīng)急廣播還要堅持內(nèi)容創(chuàng)新，增強品牌關(guān)注度。創(chuàng)新是廣播品牌價值增長的關(guān)鍵，應(yīng)不斷開發(fā)新穎的傳播形式和內(nèi)容樣態(tài)，保持受眾的新鮮感。此外，應(yīng)急廣播要提升品牌曝光度，貼近受眾并挖掘需求，將社會熱點與應(yīng)急普及相融合，讓應(yīng)急廣播品牌得以持續(xù)推廣。

2.以聯(lián)動平臺為載體，增強品牌宣推能力。全媒體時代，應(yīng)急廣播呈現(xiàn)出立體融合、一體多元的新特征。應(yīng)急廣播要打通傳統(tǒng)電波與新興網(wǎng)絡(luò)的信息流通渠道，搭建應(yīng)急廣播自主的融媒體平臺，通過整合線上線下品牌傳播及推廣資源，擴大應(yīng)急廣播品牌的覆蓋面。

應(yīng)急廣播可利用短視頻、直播等打造可聽、可看、可交互的傳播生態(tài)，搭建覆蓋更多場景的應(yīng)急信息采集發(fā)布平臺，為受眾提供多類型接收終端，持續(xù)延伸應(yīng)急廣播的品牌觸達及認知；還可開發(fā)融媒體產(chǎn)品，創(chuàng)作更關(guān)注受眾興趣的視聽內(nèi)容，有效展現(xiàn)品牌的名稱、標(biāo)識及形象，強化新媒體渠道的推廣，擴展品牌的傳播范圍。此外，應(yīng)急廣播在節(jié)目播出后，可及時對精要內(nèi)容進行整理、剪輯和再創(chuàng)作，發(fā)布至喜馬拉雅等主流網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上，延伸內(nèi)容的傳播鏈條；也可以在線上線下同步開展常態(tài)化的品牌活動，展示應(yīng)急廣播的品牌形象和運營理念，通過強化宣推讓受眾增強認同。

3.以服務(wù)受眾為核心，擴大品牌傳播影響。應(yīng)急廣播要強化“服務(wù)人民”的傳播準(zhǔn)則，營造“大廣播服務(wù)”生態(tài)，對受眾接受應(yīng)急信息的數(shù)量、到達率、認知效果等進行量化評價，結(jié)合反饋意見持續(xù)優(yōu)化應(yīng)急廣播體系。

應(yīng)急廣播品牌的服務(wù)導(dǎo)向和價值延伸，要將品牌理念詮釋與便民服務(wù)、城市治理等有機融合，與應(yīng)急管理、交通、文旅、科協(xié)等部門有效合作，共同提升品牌的權(quán)威性。應(yīng)急廣播還需要通過重要時間節(jié)點、重大突發(fā)事件，開展多類型、多元化的宣傳推廣，有效展現(xiàn)其社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。面對不同時節(jié)、惡劣天氣及突發(fā)事故等場景，應(yīng)急廣播可充分利用全媒體采編與分發(fā)模式，對自然災(zāi)害預(yù)警處理、道路車流量等信息進行“跟蹤式”報道，在多渠道采集、多平臺分發(fā)應(yīng)急信息的同時，提升應(yīng)急廣播品牌的影響力和美譽度。

與此同時，應(yīng)急廣播還可以拓展更為豐富的應(yīng)用場景，推動品牌嘗試“出圈”。應(yīng)急廣播通過發(fā)揮平臺優(yōu)勢，根據(jù)實際情況與家庭生活、公共服務(wù)等場景融合。如探索移動應(yīng)急廣播車覆蓋家庭及車載廣播系統(tǒng)、數(shù)字及有線電視、公共場所多媒體屏等應(yīng)急廣播接收終端，推動應(yīng)急廣播相關(guān)服務(wù)下沉至更多領(lǐng)域，更有效地提升應(yīng)急廣播的品牌公信力。

（作者單位 西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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【編輯：馬寧】