公關原理運用之“換位思考，共情共鳴”

公共關系致力于搭建社會組織與社會公眾之間的溝通橋梁。在當前全媒體傳播環(huán)境中，在雙向溝通已經(jīng)成為基本要求的時代背景下，公共關系原理中強調的“換位思考，共情共鳴”對于政府、企業(yè)和社會組織更好地向公眾提供產(chǎn)品或服務，并維護好自身形象具有現(xiàn)實意義。

“換位思考”，指的是在當前媒介環(huán)境中，傳播方要多嘗試從他人的視角出發(fā)，理解和考慮對方的感受、需求和觀點，讓信息接收方認為傳播方發(fā)布的內容與己有關，可懂可知。在眾聲喧嘩中，與公眾視角保持一致，才有可能引導信息接收方看到與我們一樣的風景。如果缺乏換位思考，那么講的道理、做的活動，輕則不會被受眾所看到和接受，重則“翻車”“踩雷”。

“共情共鳴”，則是在公共關系中深化理解與連接的橋梁。它超越了簡單的換位思考，進一步要求傳播方能夠深入體會并理解受眾的情感體驗、心理狀態(tài)乃至價值觀體系。通過共情，傳播方能夠更加精準地把握受眾的情緒波動、情感需求以及那些未言說出來的期望與渴望，使得信息的傳遞不再是冷冰冰的數(shù)據(jù)或口號。這種共鳴能夠激發(fā)受眾內心深處的認同感與歸屬感，使傳播的信息可感、可信。

“換位思考”是當前公共關系工作的基礎，是信息傳播的“標配”。做到“換位思考”后，第二步“高配”則是更需注重方式方法的“共情共鳴”。“共情共鳴”不僅是公共關系中一種高級的表達方式，更是建立長期、穩(wěn)定且富有成效的受眾關系的關鍵所在。只有“共情共鳴”，才能實現(xiàn)傳播共振。特別是在國際傳播工作中，由于受眾群體的文化背景存在差異，“共情共鳴”顯得尤為重要。

要做到“換位思考，共情共鳴”，在實際運用中需要注意以下兩點。

一是正確理解受眾需求，研判事件涉及的利益相關性，遵循透明誠信原則恰當感性表達。2023年7月31日，受持續(xù)強降雨影響，多條開往北京的列車臨時停運，K396次列車滯留在北京市門頭溝區(qū)落坡嶺站附近超過27個小時。列車上的眾多乘客，幾乎都面臨著長時間等待、前方情況未知、飲水和食物短缺、手機沒電沒信號、身體不適等問題。任何一個問題得不到妥善解決，都可能引發(fā)乘客不滿和抵觸，甚至會導致場面失控。面對這種高難度的溝通場景，列車乘務組如不能從受眾需求的角度出發(fā)，及時正確回應利益需求，那么很可能在發(fā)聲之初就成為乘客負面情緒的發(fā)泄口，甚至激化乘客與鐵路系統(tǒng)的矛盾。因此，只有先從受眾角度出發(fā)，考慮他們的關心關切，并給予及時回應，才能建立起溝通的信任基礎。

當時K396次列車乘務組在第一時間向乘客講明了前方的塌方情況，讓乘客對突發(fā)事件的關鍵信息有所了解。并告訴乘客列車工作人員走了七八百米已將物資運到了車上。同時，乘務組及時關注并回應乘客對于現(xiàn)狀、安全和物資補給的擔憂，在溝通過程中公開透明地講出原因，表達乘務組在為大家的需求做努力，這讓乘客感受到了來自鐵路部門的關心與溫暖。

在乘客最關心的安全和物資問題得到回應后，乘務組具備了與乘客進行感性溝通的基礎條件。此時，K396次列車上一名女性乘務員的哽咽安撫，便起到了在感性溝通中增進彼此信任的作用。她首先強調原則和態(tài)度，表示國家鐵路系統(tǒng)一直秉承“人民至上、生命至上”的原則。隨后，她將感性溝通落到細處和實處，反復叮囑乘客“領取物資（時）千萬不要擁擠，哪怕（物資）吃不上，飯一會兒就好，千萬不要擁擠，飯是免費給大家的……”最后，女乘務員真誠地說，“我是一個女人，也是別人家的孩子，我就是穿了這身（鐵路）衣服，我得對得起大家……”這個例子充分體現(xiàn)，成功的感性溝通是建立在解決問題的基礎上。如果缺少了這個基礎，那么感性溝通非但不能取得效果，反而會給人一種矯揉造作、不切實際的感受。

二是提高文化敏感性，聚焦共同的關注關切，善用受眾熟悉的話語體系進行情感交流和連接。最近，一些國外游客來到中國旅游時發(fā)布的短視頻廣受歡迎。這些外國博主拍攝的中國旅游短視頻，全方位展現(xiàn)出了普通游客的一日三餐、當?shù)刂伟箔h(huán)境、景色環(huán)境以及中國人的日常生活等話題，外國游客作為“他者”，嘗試將新奇事物與自身文化對照，借以減緩陌生感并加速融入中國文化。他們傳播的內容往往正是受眾想了解、能觸發(fā)共情的故事，不僅吸引了全球網(wǎng)友的關注，還激發(fā)了觀眾對中國文化的興趣和共鳴。

例如英國博主“Jason在中國”曾經(jīng)發(fā)布過一條關于“中國晚上究竟有多安全”的高贊視頻，展示了中國良好的治安環(huán)境。這種海外旅游博主對我國治安環(huán)境的體驗視頻，獲得了外國網(wǎng)友的大量關注，使他們對中國的安全環(huán)境有了更為直觀的認識。

這些廣受歡迎的“老外游中國”短視頻，善用受眾熟悉的話語體系進行情感交流與連接，是“共情共鳴”傳播的典范。外國視頻博主的“隨手拍”記錄了與當?shù)鼐用竦慕涣鳌⒒樱瑐鬟f出了新奇、驚嘆、幽默、溫暖和親切的情緒。這種人與人之間真實的情感交流，牽動和影響著短視頻受眾的心，使其即使身處萬里之外的國度，也燃起了對于中國的喜愛和向往。作為短視頻創(chuàng)作者，外國游客更深層次地觸及了文化心理與傳播規(guī)律，具備文化敏感性和受眾意識。

對于企業(yè)品牌來講，用好“換位思考，共情共鳴”原則，可以讓真理跑得更遠，讓品牌發(fā)展之路更長遠。

“東方甄選”是一個因善用情緒共鳴而迅速成長起來的品牌，他們十分注重感知和理解公眾情緒。在遭遇輿論危機時，“換位思考，共情共鳴”的方法在幫助企業(yè)修復聲譽方面發(fā)揮了重要作用。

今年，中央廣播電視總臺“3·15晚會”點名了安徽省阜陽市三家預制菜企業(yè)，指出其用未經(jīng)嚴格處理的劣質槽頭肉制作梅菜扣肉預制菜。隨后，有網(wǎng)友爆料稱，東方甄選銷售過涉事公司的產(chǎn)品，直播間應“退一賠十”。對此，東方甄選并未推卸責任，或采用“冷處理”“拖字訣”等策略，而是迅速作出回應，第一時間發(fā)布《關于東方甄選代售“御徽緣梅菜扣肉”商品相關情況的說明》。

在情況說明中，東方甄選表示，對于代售的梅菜扣肉商品給消費者帶來的困擾，深表歉意。東方甄選強調了自身對于食品安全事件零容忍的態(tài)度，同時，對與銷售商家、生產(chǎn)廠家的溝通情況進行了說明，并決定先行墊付全額退款。東方甄選還表示會進行追責處理，并公布了企業(yè)未來的工作安排，如完善黑名單機制，對曾經(jīng)觸碰食品安全底線的無良商家及其全部商品，做永久拉黑處理，并籌建食品安全檢測中心。這一系列舉措體現(xiàn)了東方甄選與消費者“換位思考，共情共鳴”的危機處置思路。

當前智能媒體方興未艾。真正的“換位思考，共情共鳴”也許是人類發(fā)布區(qū)別于AI發(fā)布的重要特征。在眾聲喧嘩、觀點紛爭的時代，換個角度，找到共通之處，才能讓對面的人“看”過來。

責任編輯：趙慧穎