淺析視覺識別系統（VI）設計對產品品牌形象塑造的作用

品牌塑造是企業整體運營的任務要求及結果呈現，屬于企業或者產品形象范疇，是企業的無形資產。品牌包括企業精神及產品內涵，包括企業經營理念與企業的視覺形象，是整套系統。通常將企業或者產品中視覺可感知的部分，稱為視覺識別內容，與文中所闡述的視覺識別系統（VI）設計息息相關。本文將從視覺形象設計的角度理解視覺識別系統設計對產品品牌形象塑造的作用。

1 品牌形象的價值

市場經濟中，企業與產品在參與市場競爭時需要明確兩個價值，一個是核心價值，也就是企業或產品的使用價值，另一個是延伸價值，也就是因為品牌、口碑或者精神象征、價值理念等帶來的使用價值以外的形象價值。

品牌形象界定廣泛，就其塑造方式來說，包括企業領導人的素質、產品的質量、員工的形象、時間的沉淀、業務的考驗、應急公關、廣告宣傳等，就品牌形象來說，包含理念、行為、視覺三個方面。

2 品牌形成的構思

2.1 過硬的產品質量或服務

品牌構建要有實質性內容，要么是產品要么是行為服務。在同行業、同產品中，要有明確的市場定位及產品優勢。

2.2 明確的企業特點

這類特點要么有長時間的歷史檢驗及良好口碑，如“中華老字號”，要么有獨特的企業領導者氣質，如獨立設計師品牌，兩者屬于企業的無形資產，也是品牌塑造中十分關鍵的內容。

2.3 鮮明的傳媒及公關

公司在傳媒過程中，充分認識與利用新媒體、新思維、互聯網，通過廣告等經濟投入，推廣代言人的正確形象引導，公司面對危急時的公關反應與智慧，樹立明確的視覺形象特點，能提升市場份額的占有率，取得經濟效益。

3 視覺識別系統設計的作用

3.1 有利于企業品牌的營銷與傳播

3.1.1 解決企業市場定位問題

企業在運營過程中，有與之相適應的視覺識別系統，更容易形成明確的對外展示形象。尤其是在當前的互聯網時代，信息碎片化越來越嚴重，消費者需要在琳瑯滿目的市場中尋找需要的產品。

3.1.2 解決企業銷售方式問題

明確的市場定位能促進銷售成本的降低、利潤的增長、銷售的方式簡約化。銷售的有效性是企業成功的關鍵，能助力企業在競爭激烈的市場中占據份額，創建品牌優勢與提升競爭力。

3.1.3 解決企業傳媒傳播問題

市場經濟時代，消費者處在靈活多變的市場環境中，企業每次的產品發布、應急公關等都是一次隱形的軟性廣告，傳媒傳播方式的選擇需要依托企業的視覺識別系統設計，構建明確的視覺形象。企業找受眾，消費者找產品，是當前經濟的特點，明確的企業視覺形象設計，是企業造型的展現，是企業曝光度與知名度的品牌外現，是企業傳媒傳播實現的形象內容[1]。

3.2 有利于企業形象建立的規范性

企業視覺形象是企業對內對外的整體外觀形象，視覺形象的建立追求的是差別性與個性化，試圖在眾多的企業形象或者同質化產品中脫穎而出。在品牌建立過程中展現的一系列品牌形象屬于企業無形資產，企業品牌包含的文字、色彩、版面、圖形對外形成形象統一，對內增強企業認同感，符合現代企業競爭需求，也是企業建立規范化的必要手段。

3.3 有利于品牌價值呈現的深入性

企業形成自己的品牌，目的在于延伸企業與產品價值。另外，傳統的銷售與推廣多借助口口相傳等模式，效率低下、價值低端。品牌的視覺形象有利于在碎片化的信息時代尋找市場坐標，找準市場用戶，明確市場定位。建立企業視覺識別形象，有利于企業品牌的構建，有利于深度開發企業產品價值。

3.4 有利于企業文化展現的全面性

企業內涵屬于企業核心內容，品牌構建的過程也是企業傳達價值觀的過程。企業精神與企業文化是個抽象概念，企業視覺識別系統設計將抽象概念視覺化，形成可觀、可看的形象。一套完整的、市場上經受檢驗的視覺識別系統設計一定是能概括企業文化的多方面內容，將企業精神內涵用視覺化的語言表述出來的。

企業的視覺識別系統設計是一整套的視覺形象，包含著企業標識（LOGO）的樣式、企業色彩的應用、企業圖形、吉祥物的設計等，是企業文化逐漸的深化，是對企業文化一個全面的展現[2]。

4 視覺識別系統設計的方法

4.1 文字

4.1.1 印刷性字體應用

印刷性字體特點為比例合適、易選用、易辨識，是品牌文字的首選，如“宋體字”“黑體字”等，使用的優點是獲取方便、比例協調、便于應用，其缺點為重復率高、使用性高，個性化不明顯，在品牌傳播過程中無法體現品牌的個性。

4.1.2 裝飾性字體應用

這是當前品牌文字字體設計中應用最為廣泛的方式，也是認可度最高的方式。使用裝飾性字體設計的優點為個性突出、特點明顯、審美度高，在市場競爭中能體現強烈的差別感。要想應用好此字體設計，設計師除了需要有深厚的文化功底與不俗的審美，還應有明確的市場意識，有清晰的設計思路，有對產品充分的了解。

（1）文字筆畫的連接與共用。

將品牌文字相應字體筆畫連接或者將同一走向或同一粗細的筆畫連接，使之產生圖形感，作為品牌內容的一部分。

（2）文字筆畫的圖案化處理。

將品牌文字利用電腦軟件進行打散處理，將其中具有特點的筆畫用圖形代替，使文字產生圖案感，文字中包含著對比與統一的關系。

（3）文字筆畫的減省與添加。

構成中的“特異”變化可以產生美感，將文字筆畫中的某些筆畫做特異處理，會產生似是而非的變化感，能在信息傳播中起到吸引更多注意力的作用。

（4）文字筆畫的陰陽互生。

文字作為圖形的一種，表現中也有正負表現，也就是陰陽互生，其“陰文”與“陽文”互相映襯，產生設計的層次感[3]。

（5）圖底裝飾。

外觀裝飾是一種簡單可行的設計手段，利用好看的圖形對文字進行外觀裝飾，使原先的文字在外觀上與圖形相結合，是一種“設計嫁接”的創作手段。

（6）書法字體。

中國的毛筆書法，在設計界是獨特的存在，其水墨特點帶來的獨特美感可使設計更為出彩。

4.2 圖形

品牌圖形是視覺化內容的核心，是對于傳播的信息、企業的文化、語言的表達最直觀的呈現，圖形包括主要圖形與輔助圖形。圖形的存在是最直接的陳述，是最明確的宣傳，圖形設計是視覺識別系統設計師在設計時的重中之重，也是品牌建立的核心。圖形設計方法包括：

4.2.1 重復圖案圖形

重復提供了增量，使設計在“美”的呈現上有量的能量感。在前期提煉基礎圖形，運用設計原理，構成重復圖形圖案。圖案的重復表現是最基本也是最簡潔的表現形式。

4.2.2 發射與漸變圖案圖形

發射是從原點出發向四周的擴散，基礎原理是太陽光芒的照射；漸變是基礎圖案的放大或者縮小，與發射有相似之處，也有不同之處。發射與漸變可以帶來動感體驗，也是視線的延伸，可以產生審美圖案。

4.2.3 特異變化圖形

特異的設計語言是在固有的思想概念或者現實陳設中存在突兀的產生，要么是觀念的變化，要么是規則的變化，要么是習慣的變化。特異是故事性的產生，在現有的邏輯關系的存在中突然產生了變化，是最基礎的語言陳述[4]。

4.2.4 陰陽共生圖形

陰面與陽面互生的圖形圖案，帶來視覺上的層次交織變化與視覺延伸。陰陽共生圖形的優勢是在現有比例關系中最大化地處理圖形的層次延伸。

4.2.5 質地與紋理圖形

圖案的質感可以給圖形帶來好的藝術效果以及質地與紋理，呈現出不一樣的視覺美感。不同質感如砂礫、布紋、葉脈等，有不同的藝術效果。設計師在進行藝術創作、品牌塑造時要充分結合企業特點、產品形象特點，以不同質感凸顯不同設計的亮點。

4.3 色彩

在品牌形象的設計中，色彩斑斕的顏色是最直觀的，也是最容易打動人心的。色彩的跳動是一種情感的傳遞，色彩的運用包括：

4.3.1 色相、明度、純度

采用幾款色相不同的色彩，使之看起來既美觀又統一，能夠增強設計的亮點。注意不要選用太多色相，這會導致色彩凌亂、花哨，要懂得“過猶不及”的道理。在色彩的明度對比中，要把握同一色相的亮度特點。在純度對比中注意感受同一色相鮮艷程度的不同。

4.3.2 不同色調的運用

視覺識別系統設計制作中，有冷、暖色調之別，不同色調的設計美感是不同的。在品牌建設中，相應的品牌特點要對應相應的色調，使之能更容易被受眾感知并理解。冷色調主色多為藍色、紫色，暖色調主色多為紅色、黃色、橙色。具體設計時可以冷暖結合，相應色調色可以占主要部分。

4.3.3 色彩情感的體驗

品牌的構建是心理情感的傳遞，是距離的拉進，是心靈的觸動。色彩有情感因素，包括產品的色彩、企業的色彩、廣告的色彩等。色彩有情感導向，如紅色熱情、熱烈，藍色深沉、穩重，黃色活潑、輕快。巧妙的色彩情感運用，更有利于品牌的塑造[5]。

4.4 版面

版面是排列組合的方式，是將文字、圖形、色彩按審美與宣傳的規律有效組織在一起。展示牌、宣傳廣告、文創產品、印刷制品要有統一的版面設計方式，版式設計是品牌構建中的綜合組織形式，也是企業視覺形象系統的一部分。版面排列要符合視覺審美規律，注重可讀性與留白的使用，同時體現版面功能性與藝術性的統一。

4.5 裝訂

視覺識別設計手冊的制作完成，標志著視覺性的品牌內容的完成，可以采用活頁裝訂，日后隨著企業的發展，結合企業戰略，逐漸增減或調整變化。

5 結語

綜上所述，企業品牌的構建需要從多方面入手和運營，尤其是在當下移動互聯網高速發展的時代背景下，信息變得碎片化，更需要通過好的視覺識別設計，明確企業形象。

企業的視覺識別形象是從文字、圖形、色彩、版面四方面設計完成的視覺可感知的內容，對于品牌塑造有不可代替的作用。優秀的企業視覺識別形象應凝練企業文化與精神，反映時代的審美取向，提升品牌知名度，延伸企業價值度等。

引用

[1] 梁維育.淺談VI設計對企業發展的作用[J].明日風尚，2017 （7）：34-34.

[2] 許靈.淺談VI設計對樹立企業品牌形象的作用[J].山東紡織經濟，2012（11）：60-61.

[3] 王淼.鄉村振興背景下安徽省農產品品牌文化營銷策略創新[J].山東農業工程學院學報，2021（12）：65-69.

[4] 李靜.數字媒體時代下《圖形創意》課程的教學方法探索[J].藝術科技，2016（6）：377-316.

[5] 孫倩.設計創新類課程中的“課程思政”建設思路研究[J].大眾文藝，2022（9）：131-133.

作者簡介：李建濤（1985—），男，山東壽光人，碩士，高級講師，就職于濰坊市技師學院；董立軍（1984—），女，山東壽光人，碩士，中級工程師，就職于濰坊濱海經濟技術開發區中央城區開發服務中心。