跨文化傳播背景下齊魯文化“走出去”路徑研究

齊魯文化是我國悠久歷史文化的重要組成部分，不僅承載著民族的記憶，更是代代相傳的寶貴財(cái)富。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獨(dú)樹一幟的瑰寶，齊魯文化以其豐富的文化內(nèi)涵和深刻的傳播價(jià)值符合“文化走出去”這一國家戰(zhàn)略目標(biāo)。2017年1月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳提出要“弘揚(yáng)中國精神、傳播中國價(jià)值，不斷增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力和影響力”[1]。這為齊魯文化“走出去”提供了重要機(jī)遇。跨文化傳播在提高我國國際影響力與國家競爭力方面起到重要作用。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，文化傳播渠道更加多元，受眾的選擇日趨多樣，齊魯文化的傳播獲得機(jī)遇的同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在如今跨文化傳播的背景下，推動(dòng)齊魯文化“走出去”對(duì)提高我國國際影響力與國際競爭力有重要作用。本文基于跨文化傳播的背景，從傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容三方面分析影響傳播效果因素，并基于影響因素設(shè)置評(píng)估指標(biāo)，構(gòu)建傳播效果評(píng)估基礎(chǔ)模型框架，探索推動(dòng)齊魯文化“走出去”的路徑，更好地傳遞“中國聲音”。

1 齊魯文化“走出去”傳播現(xiàn)狀

1.1 傳播內(nèi)容單一，缺乏多元性與內(nèi)容深度

齊魯文化內(nèi)容豐富但是良莠不齊，一些內(nèi)容并不適合在新時(shí)代進(jìn)行傳播。如今齊魯文化傳播內(nèi)容存在著挖掘不夠深入、內(nèi)容單一等問題。目前，對(duì)外傳播現(xiàn)狀為孔子與儒家文化“一家獨(dú)大”，其他文化因缺少系統(tǒng)的整理、深入的研究與凝練、傳承與傳播，以及未進(jìn)行長期的規(guī)劃而沒有得到發(fā)展，且一些文化年代過于久遠(yuǎn)，僅靠一些碎片化的殘缺的內(nèi)容很難對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的研究，也就很難達(dá)到傳播的目的[2]。跨文化傳播是復(fù)雜的文化傳播，想要獲得更好的傳播效果，需要考慮到國情以及意識(shí)形態(tài)的不同所造成的文化差異，因此需要挖掘齊魯文化核心部分，更好地推動(dòng)齊魯文化“走出去”。

1.2 對(duì)外輸出力度不足，內(nèi)容供給稀缺

截至2024年6月，以“齊魯文化”“儒家文化”等關(guān)鍵詞在谷歌（Google）、照片墻（Instagram）、推特（Twitter）、國外某視頻網(wǎng)站進(jìn)行檢索。在谷歌上以“齊魯文化”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，檢索結(jié)果為623萬。與其他文化性質(zhì)詞條相比，齊魯文化在外網(wǎng)中的輸出度、曝光度相對(duì)較低。照片墻和推特上，以“齊魯文化”為標(biāo)簽的內(nèi)容更是少之又少，照片墻上的帖子數(shù)量不足100篇，推特上相關(guān)內(nèi)容不足5篇且多為廣告性質(zhì)內(nèi)容，國外某視頻網(wǎng)站上講述齊魯文化的視頻觀看量未能破百。

檢索數(shù)據(jù)與內(nèi)容顯示出齊魯文化對(duì)外傳播賬號(hào)存在活躍度不高、輸出內(nèi)容稀缺、內(nèi)容相關(guān)度低、推送上模糊匹配、用戶圈層封閉、互動(dòng)率較低、社群活躍度低、轉(zhuǎn)化率低、對(duì)外傳播內(nèi)容方向不明確等問題[3]。無法獲得足夠的反饋，也導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏輸出動(dòng)力。

1.3 傳播渠道分散，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

國外民眾常用軟件與平臺(tái)有臉書（Facebook）、照片墻、推特等以及國外某視頻網(wǎng)站，而國內(nèi)民眾接觸此類軟件與平臺(tái)較少，一些傳播主體無法通過此類平臺(tái)進(jìn)行傳播，傳播受眾也無法進(jìn)行反饋。作為傳播主力的官方媒體，缺少合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，傳播活動(dòng)沒有明確的目標(biāo)受眾定位，導(dǎo)致傳播活動(dòng)缺乏針對(duì)性和實(shí)效性，相關(guān)帖子與視頻的曝光度和互動(dòng)度較低。齊魯文化的對(duì)外傳播涉及社交媒體、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等多個(gè)平臺(tái)，但這些平臺(tái)之間缺乏有效的整合和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容分散，難以形成統(tǒng)一的傳播效果。同時(shí)，文化資源、媒體資源、人力資源等各種資源沒有進(jìn)行統(tǒng)籌安排與有效利用，致使傳播效果無法有效發(fā)揮出來。

2 齊魯文化對(duì)外傳播效果影響因素分析

1948年，傳播學(xué)四大奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾提出了傳播過程中的5個(gè)要素：傳者、訊息、媒介、受者、效果[4]。本文將基于這一理論，著重從傳播主體、傳播方式與傳播內(nèi)容三方面進(jìn)行具體分析。

2.1 傳播主體

傳播主體是齊魯文化“走出去”的推動(dòng)者，我國對(duì)外傳播的主體結(jié)構(gòu)是以政府及相關(guān)官方機(jī)構(gòu)傳播為主導(dǎo)，并與媒體機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖以及社交媒體用戶相結(jié)合，按主體性質(zhì)主要可分為官方組織傳播與民眾自發(fā)傳播。

官方組織傳播能夠更為有效地調(diào)動(dòng)各種公共資源和力量，對(duì)齊魯文化資源進(jìn)行有效的保護(hù)和展示，從而實(shí)現(xiàn)其特有的文化價(jià)值。政府對(duì)于齊魯文化“走出去”主要通過一些官方正規(guī)的文化組織與團(tuán)體開展的各種跨文化傳播活動(dòng)進(jìn)行，如各地高校、作家協(xié)會(huì)、非物質(zhì)文化保護(hù)中心等。

民眾自發(fā)傳播主要通過人際傳播的方式進(jìn)行，它能夠?qū)⒅黧w文化傳播到客體文化中去，且人際傳播的主體在對(duì)外進(jìn)行傳播交流互動(dòng)時(shí)一般帶有較強(qiáng)的目的性以及主觀性，在這些主觀目的中或許并沒有刻意地去對(duì)某一文化進(jìn)行輸出，但其已在潛移默化中滲入客體文化內(nèi)部，達(dá)到了文化輸出的效果。

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得全民話語權(quán)不斷增強(qiáng)，社交媒體的去中心化以及低門檻的信息發(fā)布機(jī)制使得每個(gè)人都能夠成為傳播者，傳播主體也更為多元化。同時(shí)，傳與受雙方角色可以隨意置換，使得傳統(tǒng)的帶有宣傳特色的對(duì)外傳播受到了極大的挑戰(zhàn)，對(duì)外傳播的主導(dǎo)權(quán)在一定程度上被新生的“把關(guān)人”所削弱，影響了對(duì)外傳播的有效性，我國對(duì)外傳播格局也因此越來越復(fù)雜。

2.2 傳播媒介

傳播媒介是齊魯文化“走出去”的渠道和途徑，其覆蓋面和影響力等因素對(duì)傳播效果具有重要影響。在研究傳播媒介這一領(lǐng)域，一般將其劃分為傳統(tǒng)傳播媒介和新媒體傳播媒介兩部分。其中，電影、報(bào)紙、圖書等傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)間較長、積累經(jīng)驗(yàn)豐富，是齊魯文化的重要傳播載體。同時(shí)，新媒體時(shí)代來臨也促使人們將目光轉(zhuǎn)向微博、微信等媒體以及抖音等短視頻平臺(tái)，因此，在新時(shí)代，齊魯文化“走出去”需要突破時(shí)空限制，積極開拓更多的海外用戶資源。

2.3 傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容承載著歷史文化與時(shí)代價(jià)值，是齊魯文化“走出去”過程中的精髓。齊魯文化在內(nèi)容上可以分為：以“孔子”為核心的儒家文化、歷史名人、文化遺產(chǎn)、民風(fēng)民俗（風(fēng)物傳說、民俗風(fēng)情）。齊魯文化在發(fā)展的同時(shí)也不斷推動(dòng)著中華文明的發(fā)展，形成了中華文化軟實(shí)力，在增加文化自信、增強(qiáng)民族凝聚力等方面發(fā)揮著重要作用。

3 基于反饋構(gòu)建傳播效果模型

反饋是傳播效果的直觀的體現(xiàn)，同時(shí)反饋對(duì)傳播過程具有反作用，它能夠推動(dòng)內(nèi)容信息的傳播。各平臺(tái)擁有多種渠道供用戶進(jìn)行反饋，用戶會(huì)根據(jù)對(duì)內(nèi)容的態(tài)度，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行瀏覽、收藏、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論[5]。通過大眾傳播媒介的反饋機(jī)制，可以了解齊魯文化在國際傳播中的狀況及其未來發(fā)展前景。本文基于傳播過程的主要元素，從傳播者、傳播內(nèi)容和傳播受眾反饋三個(gè)層面展開，選取評(píng)估指標(biāo)，構(gòu)建傳播效果評(píng)估基礎(chǔ)模型的框架。表1顯示了傳播效果評(píng)估基礎(chǔ)模型框架。

4 齊魯文化“走出去”路徑探析

齊魯文化“走出去”不僅是文化交流的過程，更是意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀念的碰撞。在這一過程中，如何做到將文化傳播給不同的受眾并且獲得更好的傳播效果，需要我們不斷思考探索、完善傳播理念。齊魯文化對(duì)外傳播是雙方互利的過程，在交流中相互提升才是文化交流的最終意義，在文化差異中找到共性，能使齊魯文化的傳播更加深入人心。

在傳播過程中需要發(fā)揮政府等國家有關(guān)部門與高校、社會(huì)、企業(yè)等多元主體力量，構(gòu)建一個(gè)更具多元化、全方位、深層次的傳播交流體系。對(duì)傳播齊魯文化的國外留學(xué)生與海外游客而言，可以積極參與當(dāng)?shù)厣缛骸６俜娇梢酝ㄟ^策劃文化節(jié)、藝術(shù)展等國際活動(dòng)，搭建國際交流平臺(tái)，加強(qiáng)與世界各地文化的互動(dòng)與對(duì)話。

數(shù)字化、智能化發(fā)展為創(chuàng)作者提供了更多表達(dá)平臺(tái)與創(chuàng)作方式。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道的立體傳播方式。借助互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新媒體技術(shù)，輸出生動(dòng)形象的高質(zhì)量內(nèi)容。另外，齊魯文化需抓住短視頻時(shí)代下的機(jī)遇，創(chuàng)造優(yōu)秀文化符號(hào)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，形成具有齊魯文化特色的品牌效應(yīng)。持續(xù)挖掘齊魯文化核心內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，提煉出齊魯文化精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，以“核心”內(nèi)容講好齊魯文化與中國故事，展現(xiàn)齊魯文化深厚內(nèi)涵與獨(dú)特價(jià)值。

齊魯文化“走出去”是中華文化自信的體現(xiàn)，也是國際文化交流與互鑒的必然趨勢(shì)，在傳承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，對(duì)國際文化交流與互鑒也有重要貢獻(xiàn)。齊魯文化“走出去”不能一蹴而就，需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷探索、創(chuàng)新并完善傳播策略，共同推動(dòng)齊魯文化在國際舞臺(tái)上繁榮發(fā)展，更好地傳遞中國聲音。

引用

[1] 侯瑩瑩，司艷輝.齊魯傳統(tǒng)文化國際傳播的理念迭代及路徑選擇[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（25）：136-138.

[2] 張秋玲，竇秋萍，包洪鵬.國際化背景下齊魯文化傳承與傳播路徑探析[J].大眾標(biāo)化，2021（18）：67-69.

[3] 辛靜，葉倩倩.國際社交媒體平臺(tái)中國文化跨文化傳播的分析與反思——以YouTube李子柒的視頻評(píng)論為例[J].新聞與寫作，2020（3）：17-23.

[4] 王甄.社會(huì)熱點(diǎn)的輿論領(lǐng)袖：黨報(bào)在和諧社會(huì)建設(shè)中的重要角色定位——以泗縣疫苗事件為個(gè)案[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2006.

[5] 劉建明，孫璐.移動(dòng)社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)階段傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系的建構(gòu)——以微信公眾號(hào)和微博為例[J].青年記者， 2022（13）：15-19.

本文系2023年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目“跨文化傳播背景下齊魯文化‘走出去’路徑研究——基于傳播效果評(píng)估模型的構(gòu)建”（S202311688144）的研究成果

作者簡介：翟蘇慧（2003—），女，湖北襄陽人，本科，就讀于山東工商學(xué)院；王明昊（2002—），男，山東威海人，本科，就讀于山東工商學(xué)院。