農產品直播帶貨中產品質量保障研究

摘 要：直播帶貨作為新興的銷售模式，為鄉村振興注入活力，極大地促進農產品銷售。但這種模式在產品質量保障方面存在許多問題，主要體現在主播產品質量保障不足、監管不到位以及消費者反饋評價不理想幾個方面。這些問題主要是因為相關法律法規不夠完善、行業自治未能形成規模、監管體系存在漏洞以及消費者維權意識不強。針對以上問題，根據我國法治實際，可以完善相關法律法規、加強監管、構建多方共治體系、提高公眾維權意識，從多方面多角度護航農產品直播帶貨在法治軌道上穩定發展。

關鍵詞：直播帶貨；獼猴桃銷售；產品質量保障；監管；立法完善

直播帶貨作為新興的銷售模式，幫助帶動果業經濟發展，為促進鄉村振興注入活力。但這種新興模式，起步晚、發展快，存在許多不足。筆者在本文中從獼猴桃直播帶貨產品質量保障入手，運用實證材料，深入剖析現存問題，探尋解決建議，護航獼猴桃直播帶貨銷售模式穩定發展。

1 概 述

對于農產品直播帶貨中產品質量保障，學術界已有一些研究。直播帶貨主要有兩種帶貨模式，分為自主帶貨和他主帶貨，本文主要對現存爭議較多的他主帶貨模式即主播帶貨他人生產銷售的農產品進行討論。學者們認為，目前直播帶貨中產品質量保障問題主要有帶貨主播素質不齊；售后服務存在缺陷，各主體相互推諉責任[1]；貨源混亂，農產品標準化程度低等[2]。對此，學者們認為主要是由于立法不完善，監管不到位，并由此提出了應當完善法律體系、加強監管等建議[2]。綜合而言，現有研究較為成熟，但是現有研究是從較為宏觀的角度展開，存在涉及面廣但不深入的問題。

為了更為深入地研究農產品直播帶貨中產品質量保障問題，筆者選擇獼猴桃產業發展較好，有多年直播帶貨經驗的陜西A縣為調研地點 ，主要運用實證研究和文獻分析的方法，剖析其產品質量保障困境，并提出針對性解決建議（圖1）。

2 獼猴桃直播帶貨中產品質量保障問題分析

2.1 主播質保有所不足

2.1.1 質量保障缺乏統一標準 主播在產品質量保障上處于較為混亂狀態，有待統一標準。實地調研中少部分接受訪談的主播表示產品質量不由主播保障。而目前較為普遍接受的做法是主播需要對產品質量進行保障，但僅限于選品環節，并且是否在選品環節進行保障全憑主播自愿。有的主播會對帶貨的獼猴桃提前進行試吃，選擇自認為質量過關的獼猴桃進行帶貨。也有部分主播對產品質量不加考察。并且，大部分的主播基本上沒有形成產品質量保障理念，本次訪談的九位主播都屬于中小主播，沒有產品質量保障制度。主播在哪些環節進行保障、采取哪些措施保障，以及保障至何種程度都沒有標準。

2.1.2 質保責任落實不到位 在所帶貨的獼猴桃出現質量問題后，大部分情況主播不承擔產品質量責任，有待規制。據訪談對象分享，帶貨產品出現質量問題后，消費者一般只會讓生產經營者承擔責任。即使有消費者要求主播承擔責任，主播也會告知消費者向生產經營者維權。出現質量問題后相關執法部門也是針對生產經營者進行處罰，并未對主播進行處罰。這就表明實踐中主播在產品質量方面的責任未落實。消費者基于對主播本人的信任或者對主播的介紹的信任而選擇購買獼猴桃，其購買決策很大程度上依賴于主播的介紹。所以帶貨產品出現的質量問題，主播是應當負有責任的，目前主播對質量問題不承擔責任有待規制（圖2）。

2.2 相關監管不夠到位

2.2.1 部門監管存在漏洞 由于直播帶貨發展迅速，我國在直播帶貨產品質量方面的監管機制并不完善，存在許多問題。以陜西省A縣為例，監管部門的監管主要是針對獼猴桃生產者和銷售者，而對帶貨主播等直播人員的監管存在空白。筆者在對相關從業人員進行訪談時了解到，監管部門對獼猴桃直播帶貨的監管主要針對獼猴桃電商企業，沒有對主播等直播人員進行監管。這也說明我國農產品直播帶貨產品質量監管體系存在漏洞。并且現有監管還存在力度不足的問題，在監管過程中監管部門對直播帶貨往往是事后監管，出現質量問題后才進行干預，不會提前對直播帶貨的獼猴桃進行質量檢查，缺乏有效的事前監管和事中監管[3]。

2.2.2 平臺監管力度不夠 目前主播直播帶貨主要受直播平臺監管，但平臺的監管主要在于直播行為，較少涉及帶貨產品質量的監管。平臺對直播帶貨的監管主要是兩方面，一是資質核驗，對主播直播帶貨設置門檻。二是直播行為監管，主要是針對主播直播帶貨的行為和帶貨商品進行監管，平臺會檢查帶貨產品類型如是否是違禁品、藥品等，以及對主播直播用語、行為進行監管。平臺設置的門檻僅是對賬號的規范性有所要求，但不能有效確保主播帶貨的質量，也并未對主播保障產品質量進行監管和限制，導致存在許多問題。例如帶貨主播準入門檻低，甚至人人都有做主播的機會，這就導致直播帶貨的獼猴桃質量良莠不齊。

2.3 消費者反饋不理想

2.3.1 消費者維權困難 消費者在購買直播帶貨的農產品過程中存在維權困難的問題。根據《消費者權益保護法》，商品不符合質量要求時，有約從約，沒有約定的可以自收到商品7天內進行退貨。盡管法律有明文規定，但當消費者收到有質量問題的商品時，部分主播和商家會推諉責任。此外，由于獼猴桃自身的特殊性，其售后維權途徑與一般商品存在差異，例如普通商品可以根據《消費者權益保護法》選擇7天無理由退貨，而獼猴桃屬于鮮活、易腐的商品，一般不能要求7天無理由退貨，并且獼猴桃容易在運輸過程中由于運輸時間過長或者包裝不良導致變質，主播和商家有可能以責任不清為由減少對消費者損失的賠償。

2.3.2 消費者滿意度不高 消費者對目前直播帶貨的獼猴桃的質量滿意度較低，并且對其中的產品質量保障效果不夠滿意。筆者在進行消費者調查時發現有45.93%的受訪者認為目前直播帶貨的獼猴桃產品質量一般；有27.91%的受訪者認為質量較好；有21.51%的受訪者認為比較不好；有2.91%的的受訪者認為非常不好；而僅有1.74%的受訪者給出了非常好的答案。說明當前獼猴桃直播帶貨的產品質量總體欠佳，消費者滿意度較低。此外，消費者在面臨質量不好的獼猴桃時維權意愿也不強。筆者在消費者問卷調查中發現，有29.65%的消費者在購買到質量存在問題的獼猴桃后會自認倒霉。這表明部分消費者維權意愿不強，對于維權缺乏足夠的信心。

3 獼猴桃直播帶貨中產品質量保障問題原因分析

3.1 相關立法不完善

目前我國與農產品直播帶貨產品質量保障相關的主要法律依據為《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國農產品質量安全法》《中華人民共和國廣告法》，其他部門性規范文件有《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網直播服務管理規定》等[2]。這些法律及規范性文件的約束重點主要是平臺、農產品質量安全和互聯網直播行業。對農產品直播帶貨中的產品質量保障，我國缺乏專門立法。與獼猴桃質量保障相關的立法主要是《中華人民共和國農產品質量安全法》，這部法律主要針對農產品生產者、銷售者以及監管部門等主體，對于主播沒有提及。2022年發布的《網絡消費糾紛規定》中規定了直播間運營者有標明實際銷售者義務以及對此標明義務的舉證責任。但這一規定關鍵在于明確商品的銷售者，只要主播標明經營者的信息就可以不承擔責任。如此，主播不用擔心自己需要承擔相應的責任，對待選品更加隨意[4-5]。

3.2 行業自治未成規模

現階段主播進行直播帶貨處于較為散亂狀態，沒有形成行業統一標準。即使是在獼猴桃直播帶貨領域具有較為先進經驗的陜西省A縣，主播對產品質量是否進行保障以及保障標準如何都難以形成統一。除了立法上的問題，其行業自治未形成一定規模也是主要原因之一。陜西省A縣具有較為先進帶貨經驗，有主播聯盟，相應組織會對內部主播進行直播培訓，普及基本帶貨常識。但就目前而言，該類自治組織更多的著力于主播帶貨技能培訓，而對產品質量保障相關問題涉及較少。行業自治正處于起步階段，沒有形成較大規模，監督力度不大，影響力不夠，以致于無法發揮良好的引領作用和監督作用。

3.3 監管體系存在漏洞

監管部門監管存在空白，根本上是因為立法空白。如上所述目前我國相關監管法律法規較為分散，指向性不足并缺乏體系性。立法層面不完善，監管活動存在漏洞也是在所難免。相關法律責任規定不完善，法律責任落實不到位，是平臺監管問題的主要原因。國家市場監督管理總局發布了相關指導意見，其中雖然強調了要“壓實平臺責任”，但并沒有具體相關法律責任的規定，難以對平臺起到警示約束作用。除了相關監管法律法規不夠完善外，監管難度大也是一大原因。獼猴桃直播帶貨產品種類多和交易頻率高導致產品質量監管難以控制[6]。直播帶貨模式具有特殊性，獼猴桃的采摘和銷售環節聯系緊密，甚至許多直播間以“現摘現賣”為賣點，兩環節間隔短，檢測難度大。

3.4 法律意識存在不足

法律意識從根本上規范人們的行為應合法合規，沒有良好的法律意識是產品質量保障效果不好的一大原因。就主播而言，其法律意識不足，出現質量問題不認為自己應當承擔責任，所以部分主播在帶貨時不能積極履行義務承擔責任，而是推諉責任，致使部分消費者權益受到損害。就部分消費者而言其維權困難、維權意識不足除了因為維權成本高以外，還有一點原因就是其法律意識不足，對自己應享有的權益不了解，對維權知識不熟悉而放棄維權，這使得自己權益遭受損害并助長部分不良商家及主播的不良風氣。

4 獼猴桃直播帶貨中產品質量保障問題解決建議

4.1 完善相關法律法規

4.1.1 完善相關法律體系 對于獼猴桃直播帶貨中產品質量保障問題，首先應當將直播帶貨納入《中華人民共和國農產品質量安全法》和《中華人民共和國食品安全法》等法律修訂內容，并加快出臺專門針對農產品直播帶貨的法律法規，彌補立法空白。并注重協調法律法規之間的調整范圍，構建嚴密、合理的法律體系[2]。重點從直播帶貨方、監管方、平臺方入手，合理界定相關主體產品質量保障權責。尤其是通過立法明確帶貨主播的法律性質，明確規定其產品質量保障義務和法律責任，切實讓主播承擔起質量保障責任。只有清晰界定有關權利和義務、厘清法律責任，才能讓相關主體認清自身定位，履行好應有義務，從而更好地處理獼猴桃直播帶貨中的質量問題。

4.1.2 健全流程，加強保護 健全農產品直播帶貨中產品質量保障流程，設立具有可操作性的產品質量保障標準。通過法律法規、行業規范等形式，建立健全產品質量保障流程，規范各主體在產品質量保障環節的保障措施，設立操作標準和檢驗標準。流程清晰，標準明確，才能更好地推動獼猴桃直播帶貨中產品質量保障標準化、高效化。除了健全保障主體質量保障流程外，還要暢通消費者維權途徑。直播帶貨利潤空間大，許多銷售者、主播會選擇為了利潤犧牲質量，鋌而走險，侵犯消費者權益。修改完善《中華人民共和國消費者權益保護法》，加大處罰力度，拓寬維權途徑，可以更好維護消費者權益，促進相關主體對產品質量的保障。

4.2 健全有效監管體系

在實踐中常用的事后監管往往難度大，效果欠佳，為了實現有效監管，需要健全事前、事中、事后全面監管體系。首先要建立健全事前監管制度，對主播等人員的產品質量保障活動進行事前監管。建立直播入場監管制度，對直播人員進行資質審查，只有具備一定產品質量保障知識、法律知識和產品質量保障條件的人員才能從事直播帶貨。其次健全事中監管制度，善用大數據、云計算等先進管理技術，智能化甄別獼猴桃直播帶貨中的違規現象，提高監管效率。最后完善事后監管制度，建立健全直播主體退出市場機制，留存交易相關證據、數據，并完善處罰制度，對出現質量問題的產品質量保障主體進行相應處罰。

4.3 構建多方共治體系

不僅政府部門要監管，還要發揮行業自律、平臺監管和社會監督的作用，打造多方共治體系。在行業自律方面要充分發揮優秀帶貨主播的帶頭作用，由優秀帶貨主播分享產品質量保障經驗，并擴大行業自治規模。政府部門引導行業內部規范發展，由行業帶頭人牽頭將產品質量保障經驗整理成相關的標準、制度。基于技術優勢和管理優勢，平臺方應當承擔起更多監管責任。平臺方在資質審核方面加強對帶貨產品質量的審核，審核帶貨產品資質和主播產品質量保障條件。對產品質量保障效果不好的帶貨主播予以處罰。最后重視發揮社會監督作用，拓寬社會監督渠道。鼓勵消費者、社會輿論等對農產品直播帶貨中產品質量保障相關違法違規問題進行監督。

4.4 提高公眾維權意識

社會公眾維權意識的增強，是社會文明進步的體現。維權意識是消費者保護自身權益的潛在動力，也是督促行業良性發展的直接動力。提高社會公眾維權意識，應當從多角度入手。首先政府及相關部門應加大消費者維權宣傳力度，借助多種渠道，宣傳消費維權相關法律法規，提高公眾法律意識、維權意識。同時應暢通社會公眾維權渠道，提高公眾維權意愿。其次發揮新聞媒體的輿論導向作用。利用新聞媒體宣傳維權典型案例，切實幫助社會公眾提高維權意識。最后消費者協會等社會團體應當發揮組織作用，幫助帶動消費者維權。

5 結 論

獼猴桃直播帶貨中產品質量保障現階段仍然存在許多問題，主要是主播產品質量保障不足、監管不到位以及消費者反饋評價不高。究其原因，還是相關法律法規不完善、行業自治未形成規模、監管體系存在漏洞以及相關主體法律意識不足。基于此，筆者認為應當加快完善農產品直播帶貨中的產品質量保障相關法律法規、加強監管并構建多方共治體系，最后還應當提高社會公眾維權意識。雖然筆者在本文中運用一些具有典型性的實證材料進行論證，但畢竟材料少，代表性不足，不能囊括全部現象，并且對獼猴桃直播帶貨中產品質量保障還只是初步研究，期待更多、更深入的探討。

參考文獻

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[2] 劉惠明，王玉琪.直播銷售模式下農產品質量安全問題及法律規制探究[J].食品安全質量檢測學報，2021，12（8）：3387-3391.

[3] 王境.農產品直播帶貨的法律問題研究[J].烏魯木齊職業大學學報，2022，31（4）：17-19.

[4] 李玉珍.網絡直播帶貨中消費者權益保護研究[D].四川綿陽：西南科技大學，2023.

[5] 蘇海雨.網絡直播帶貨的法律規制[J].中國流通經濟，2021，35（1）：97-104.

[6] 陳璟.“直播帶貨”的法治化監管路徑探索[J].人民論壇·學術前沿，2020（17）：124-127.