杭州市老年旅游消費行為分析及市場開發(fā)策略

摘"要：隨著我國社會老齡化程度的加深，老年旅游市場的潛力日益顯現(xiàn)。特別是近年來，由于經(jīng)濟(jì)條件的改善和生活方式的轉(zhuǎn)變，老年人對于旅游的需求和消費能力都有了顯著提高，使得老年旅游市場成為旅游業(yè)中一個重要的發(fā)展方向。然而，目前針對老年旅游消費行為的研究并不多，尤其是針對具體城市的老年旅游消費行為的研究更是鮮見。基于此，文章首先論述了杭州市老年旅游消費行為分析的意義；其次闡述了杭州市老年旅游消費行為分析的設(shè)計；再次對杭州市老年旅游消費行為進(jìn)行分析，分析結(jié)果表明：老年人旅游消費觀逐漸成熟、老年人出游受多種因素驅(qū)動、老年人偏愛淡季出游、老年人趨向于選擇旅行社；最后提出了開發(fā)老年旅游市場的策略，包括普及旅游養(yǎng)老的概念、加大老年旅游市場的規(guī)范力度、完善老年旅游的配套設(shè)施、采用定向營銷策略、推出淡季旅游優(yōu)惠政策、積極發(fā)揮社區(qū)的力量和優(yōu)勢，以期為杭州市旅游相關(guān)的單位提供一定的借鑒和參考，為老年人旅游提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，推動老年人旅游市場的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：杭州市；人口老齡化；老年旅游；消費行為

中圖分類號：F592.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）23-0101-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.23.026

1"引言

人口老齡化趨勢不僅是我國面臨的挑戰(zhàn)，同時也代表著一種機(jī)遇[1]。老年人作為一個龐大而特殊的消費群體，為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展空間，老年人對旅游的需求不再局限于簡單的觀光，更多地追求豐富多彩、高品質(zhì)的旅行體驗[2]。在這種背景下，各旅游企業(yè)需要認(rèn)識到老年群體的消費觀念和消費習(xí)慣正在發(fā)生著深刻的變化，他們不再滿足于單一的旅游項目，更加注重旅行過程中的舒適、健康和安全，因此，旅游企業(yè)需要適應(yīng)老年群體的需求，為他們提供更加個性化和貼心的服務(wù)。

2"杭州市老年旅游消費行為分析的意義

2.1"有助于提升老年人的生活質(zhì)量和幸福感

從社會責(zé)任和公共政策的角度來看，對老年旅游消費行為的研究和分析，對于提升老年人的生活質(zhì)量和幸福感具有重要的社會意義。老年人所占人口比例逐漸增大，他們的生活狀況和幸福感直接關(guān)系到社會的穩(wěn)定和諧。旅游是一種有效的休閑方式，可以有效提升人們的生活滿意度，而且對于老年人來說，旅游更是一種促進(jìn)身心健康的方式[3]。通過研究老年人的旅游消費行為，揭示出他們的旅游需求和偏好，可以幫助政府和社會各界更好地滿足老年人的需求，進(jìn)一步提升他們的生活質(zhì)量和幸福感，這對于建設(shè)人人享有美好生活的社會具有重大的現(xiàn)實意義和長遠(yuǎn)價值。

2.2"有助于推動杭州市旅游業(yè)的發(fā)展

從旅游業(yè)發(fā)展的角度來看，針對老年人群體的旅游消費行為分析，對于推動杭州市旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。旅游業(yè)是一種典型的服務(wù)業(yè)，其發(fā)展離不開對消費者需求的深度理解和精準(zhǔn)把握。對老年人的旅游消費行為進(jìn)行深入研究，可以幫助旅游企業(yè)和政府部門發(fā)現(xiàn)老年人在旅游過程中可能遇到的問題，通過及時解決這些問題，提升老年人的旅游體驗，并有效促進(jìn)杭州市旅游業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展[4]。

2.3"有助于提高公共服務(wù)水平

老年人的需求特性與年輕人存在顯著差異，而且他們在旅游過程中往往會遇到各種各樣的困難，如交通不便、體力不支等情況。對于老年旅游消費行為的分析，可以幫助相關(guān)單位更準(zhǔn)確地掌握老年人的需求，從而通過改進(jìn)和優(yōu)化提供更加精細(xì)化、人性化的公共服務(wù)，滿足老年人的實際需求，提高公共服務(wù)水平[5]。

3"杭州市老年旅游消費行為分析的設(shè)計

3.1"調(diào)查數(shù)據(jù)來源

調(diào)查資料收集于2022年5月至8月，由一個專門的調(diào)查小組進(jìn)行。這個調(diào)查小組在杭州的主要六個旅游景區(qū)進(jìn)行實地考察，包括杭州西湖、西溪濕地、靈隱寺、清河坊街以及大明山和千島湖。這些地點分別代表了杭州的歷史文化、自然景觀和宗教地標(biāo)。在調(diào)研的過程中，調(diào)查組采用隨機(jī)訪問的方法，對在這些景點參觀的老年游客展開了深入、全面的交流和討論，了解他們的旅游需求和消費行為。此外，調(diào)查小組還設(shè)計了一份詳細(xì)的問卷，對老年人進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查。在指導(dǎo)被試?yán)先送瓿蓡柧淼倪^程中，調(diào)查小組對問卷中可能產(chǎn)生疑惑的問題進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，確保了調(diào)查的準(zhǔn)確性。同時，對于那些有填寫困難的老年人，調(diào)查組使用了代填問卷調(diào)查的方法，幫助他們完成問卷。在這五個景區(qū)，調(diào)查小組分別發(fā)放了50份問卷，總計獲得250份樣本。排除大量填寫不全和填寫不仔細(xì)的問卷后，總共獲得了235份有效問卷，有效率高達(dá)94%，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究提供了充足的實證數(shù)據(jù)。

3.2"調(diào)查資料變量

本研究的調(diào)查問卷是在經(jīng)過深入的文獻(xiàn)研究、歸納和總結(jié)的基礎(chǔ)上制定的。首先對現(xiàn)有文獻(xiàn)中提到的老年旅游消費的問題和研究空白進(jìn)行了深入分析，并重點考查了現(xiàn)代老年人的消費特征和實際情況，這種綜合方法更有助于設(shè)計出一個精確和全面的調(diào)查問卷，以便更好地理解并研究老年人的旅游消費行為。問卷由三大部分組成，共包含40個問題。第一部分是“填表指南”，希望通過這部分向參與調(diào)查的老年人明確說明研究的目標(biāo)和問卷的內(nèi)容，以便他們在填寫問卷時有更明確的方向和更充分的信心，同時，這部分的內(nèi)容也有助于減少誤解和混淆，提高問卷的有效性。第二部分是對個體變量因素的測量，這部分主要包括個人和家庭的相關(guān)因素。例如，年齡、性別、籍貫、教育程度、子女?dāng)?shù)量、婚姻狀況以及每月收入等因素。這些因素可能會對老年人的旅游消費行為產(chǎn)生影響，因此，在問卷中加入這部分內(nèi)容有助于更全面地理解老年人的旅游消費行為。第三部分專門針對老年人的旅游消費行為進(jìn)行分析，通過問卷調(diào)查的方式，盡可能詳細(xì)地了解老年人的旅游消費傾向，包括他們對于旅游產(chǎn)品的選擇、消費的頻率、偏好的旅游季節(jié)和形式等，這些信息為分析和理解杭州市老年旅游消費市場提供了數(shù)據(jù)支持。

3.3"調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計

通過對235份有效問卷進(jìn)行"SPSS統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中男性138人，女性97人，從調(diào)查對象的年齡結(jié)構(gòu)來看，以63～68歲占比居多，分別為158人，占67.2%，49人的年齡介于56～63歲，23人為68～80歲，5人為80歲以上。常住人口中，有189人是城市戶口，46人是農(nóng)村戶口。在受教育程度上，受訪者大部分的學(xué)歷都在小學(xué)至高中，分別是128人（54.5%）、53人（22.6%）、36人（15.3%），其中，學(xué)歷為大學(xué)的有18人（7.6%）。從中可以看到，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國民教育水平的提升，我國當(dāng)代老年人的文化水平也在逐步提升，而文化水平的提升伴隨著觀念及思維的更新，這表現(xiàn)在老年人的旅游消費意愿的增強(qiáng)。在子女人數(shù)上，有“兩個孩子”的老年人最多，94人，占40%，其次“只有一個孩子”，69人，占29.3%，“有三個孩子”，72人，占30.6%。身體健康狀況對老年人的旅游消費意愿有明顯的影響，在被調(diào)查的老年人中，認(rèn)為自己身體狀況較好及以上者有125人，占53.2%，認(rèn)為自己身體一般者有96人，占40.9%，認(rèn)為自己身體較差及以下者有14人，占5.9%。

4"杭州市老年旅游消費行為分析

4.1"老年人旅游消費觀逐漸成熟

隨著城鄉(xiāng)養(yǎng)老體系的建立以及社會保障體系的健全，老年人出游時的消費觀念與以往有些不同，總體來說，他們的消費觀念越來越理性、實用和成熟。他們更愿意用自己的休閑時間來充實自己的生活，享受美好的時光。根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，有37人月收入在3000元以下，占15.7%；有121人月收入在3001～5000元，占51.5%；有56人月收入在5001～7000元，占23.8%；有21人月收入在7001元以上，占9%。從中可以看到，月收入在3000元以上的老年人占了絕大多數(shù)，為84.3%。在收入來源上，從調(diào)查結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的老年人的收入已經(jīng)出現(xiàn)了多元化的趨勢，除了離退休費之外，他們還可以獲取養(yǎng)老保險、務(wù)工創(chuàng)收及子女饋贈等。在這些收入中，養(yǎng)老保險占據(jù)了最大的比重，為34.6%，其次是離退休費，占23.7%，這些收入都為老年人進(jìn)行休閑旅游創(chuàng)造了有利的條件。在旅游預(yù)算方面，109人選擇2000元以下，占42.2%；77名受訪者選擇2001～5000元，占39.2%；33人選擇5001～10000元，占14.7%；16人選擇10000元以上，占2.9%，由此可以得出結(jié)論：老年人的經(jīng)濟(jì)支出和生活水平都很高，他們在休閑娛樂和文化保健方面的花銷逐漸增多，但是由于觀念的不同、經(jīng)濟(jì)水平的差異以及自身體質(zhì)的限制，仍然有很大一部分老年人不愿在旅游上花銷過多。

4.2"老年人出游受多種因素驅(qū)動

老年人擁有充足的空閑時間和豐富的生活經(jīng)驗，他們的旅游動機(jī)通常比年輕人更為多樣和復(fù)雜。而且，他們的旅游需求結(jié)構(gòu)通常更能反映出該群體的特征。比如，他們可能更傾向于體驗不同地方的風(fēng)土人情、深入了解歷史文化等。

調(diào)查結(jié)果顯示，62.3%的老人將“體驗生活”列為外出旅游的主要目的。他們期望通過旅行來豐富自己的生活，體驗不同的生活方式和文化。另外，有16.3%的老人表示他們出游的主要目的是“放松心情”，他們期望通過旅行來放松身心，緩解生活壓力。16.3%的人選擇了“結(jié)交朋友”作為他們旅游的主要動機(jī)，這體現(xiàn)了老年人對社交活動的需求。有12.4%的人選擇了“參與社會活動”作為他們的主要旅游動機(jī)，這表示他們希望通過參加各種社會活動來充實自己的生活。通過這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人的旅游消費需求是受到多種因素影響的，這些因素包括他們的生活經(jīng)歷、生活方式、社交需求和個人興趣等。

4.3"老年人偏愛淡季出游

調(diào)查結(jié)果顯示，老年人群體的出游時間主要集中在每年的3月至5月和9月至10月，這部分人占據(jù)了總數(shù)的46.8%。另有34.1%的老年人選擇在9月至10月出游。選擇在夏天和冬天出游的老年人群體相對較少，只占據(jù)了19.1%。分析其原因，首先，3月至5月和9月至10月是春秋兩季，這兩個季節(jié)的氣候相對適宜，既不太熱也不太冷，很適合出行。而夏天和冬天天氣炎熱或嚴(yán)寒，不適合老年人出行。其次，在具體的旅行日期上，通過與老年人的進(jìn)一步溝通發(fā)現(xiàn)，他們中的大部分人并不喜歡在假期旅行。相反，他們更傾向于在旅游高峰期選擇錯峰出行。由于老年人通常沒有工作壓力和時間限制，他們可以根據(jù)自己的意愿和需求隨時出行。這樣做的好處是，一方面可以享受到淡季旅行的價格優(yōu)惠，另一方面錯峰出行的氣候舒適，景點人流少，更符合老年人追求放松和舒適的心理特點。

4.4"老年人趨向于選擇旅行社

老年人獲取信息的渠道呈現(xiàn)多元化趨勢，傾向于以團(tuán)體形式獲取旅游消費信息，老年人對于由子女、親友等口頭介紹或向其提供的信息有很高的認(rèn)可度，占42.3%，其次是旅行社的宣傳效果，占34%，這說明老年人獲取旅游信息的渠道還是比較傳統(tǒng)的，與其他人群相比，他們更喜歡“面對面”的傳統(tǒng)咨詢，更注重目的地的招牌和咨詢中心。不過可以看到，在電視和網(wǎng)絡(luò)上，廣告有很大的增長，占了兩成以上。未來，隨著信息化的發(fā)展，將有更多的老年人選擇互聯(lián)網(wǎng)作為他們了解旅游信息的主要途徑。與其他群體相比，在旅游組織形式的選擇上，老年人更傾向于旅行社，占比接近五成（49.2%），其次是選擇親友陪同（36.2%），選擇單位或團(tuán)體組織（9.6%）和個人旅行（5%）。研究結(jié)果顯示，老年人更傾向于以家庭、社區(qū)和朋友為“單位”組團(tuán)出行，而旅行社依然是老年人出行的第一選擇。

5"杭州市老年旅游消費市場開發(fā)策略

5.1"普及旅游養(yǎng)老的概念

旅游養(yǎng)老是一個結(jié)合了旅游和養(yǎng)老兩個領(lǐng)域的新興概念，它通過旅游活動來提高老年人的生活質(zhì)量，不僅可以豐富老年人生活，增強(qiáng)老年人體質(zhì)，也有助于拓寬視野，增進(jìn)交流，促進(jìn)心理健康[5]。然而，許多老年人對于旅游養(yǎng)老的概念并不清楚，也不了解旅游養(yǎng)老的好處。因此，需要政府、旅游機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等多方面的共同努力，加大力度普及旅游養(yǎng)老的概念，使其被更多的老年人接受和認(rèn)同。具體而言，政府可以通過電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體，開展關(guān)于旅游養(yǎng)老的專題宣傳和報道，讓更多老年人了解旅游養(yǎng)老的概念；旅游機(jī)構(gòu)可以開展一些老年人的旅游團(tuán)提供高品質(zhì)的服務(wù)，讓老年人有機(jī)會親身體驗和感受旅游養(yǎng)老的樂趣和好處；養(yǎng)老機(jī)構(gòu)同樣可以引入旅游養(yǎng)老的理念和服務(wù)，使其成為養(yǎng)老服務(wù)的一部分，例如，可以開設(shè)一些旅游養(yǎng)老的相關(guān)課程，如旅游知識講座、旅游技能培訓(xùn)等，讓老年人了解并掌握旅游養(yǎng)老的相關(guān)知識和技能。當(dāng)然，旅游機(jī)構(gòu)和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還可以合作，推出一些例如旅游養(yǎng)老的定制旅游線路、旅游養(yǎng)老的住宿服務(wù)等旅游養(yǎng)老的產(chǎn)品和服務(wù)，讓老年人在享受旅游的同時，也能得到專業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)。

5.2"加大老年旅游市場的規(guī)范力度

首先，地區(qū)政府需要制定一系列與老年旅游相關(guān)的法規(guī)，要求旅游機(jī)構(gòu)在提供服務(wù)的過程中，充分考慮老年人的特殊需求和體質(zhì)特點，這些法規(guī)可以包括老年人旅游的最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、老年人旅游的安全保障措施、老年人旅游的合理價格等。其次，政府需要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為。其中不僅包括對旅游機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，確保他們遵守法規(guī)，提供合規(guī)的服務(wù)，也包括對老年人的教育，讓他們知道自己的權(quán)益并學(xué)會維權(quán)。最后，政府還可以通過提供財政支持、優(yōu)惠政策、技術(shù)指導(dǎo)等方式，積極鼓勵和支持旅游機(jī)構(gòu)提升服務(wù)質(zhì)量，以提供更好的老年旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

5.3"完善老年旅游的配套設(shè)施

對于旅游景點來說，需要針對老年群體完善相關(guān)的旅游配套設(shè)施的建設(shè)，例如，提供足夠的休息區(qū)以便老年人可以在游玩過程中休息，同時，還需要提供足夠的醫(yī)療設(shè)施，以防老年人在旅游過程中出現(xiàn)身體不適。此外，還可以在景區(qū)設(shè)置一些老年人可能需要的設(shè)施，如輪椅租賃服務(wù)、手杖出借等，確保老年人在旅游過程中能夠得到良好的照顧。對于老年人的旅游住宿酒店來說，也需要考慮到老年人的特殊需求推出特別服務(wù)，例如，酒店可以設(shè)置老年人專用的房間，這些房間應(yīng)該具備無障礙的設(shè)施方便老年人使用，同時，酒店還可以提供如營養(yǎng)餐、健康咨詢等服務(wù)，更好地滿足老年人在旅游過程中可能出現(xiàn)的需求。

5.4"采取定向營銷策略

對于老年人群體來說，他們的旅游需求具有一些獨特的特點，相關(guān)企業(yè)可以有針對性地進(jìn)行營銷。例如，老年人更加關(guān)注健康和養(yǎng)生，可以對此增加溫泉療養(yǎng)、山區(qū)避暑、體驗農(nóng)家生活等與健康養(yǎng)生相關(guān)的旅游產(chǎn)品。再例如，老年人對文化、歷史類的旅游產(chǎn)品有濃厚的興趣，他們有豐富的生活經(jīng)驗和知識，對于歷史文化有獨特的理解和感悟，可以增加歷史文化類的旅游產(chǎn)品，如參觀博物館、歷史遺址，或者體驗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。總之，實施定向營銷策略，根據(jù)老年人的特點和需求，設(shè)計和推出符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅可以提高企業(yè)的市場競爭力，也有利于提高老年人的旅游體驗和滿意度，進(jìn)一步推動旅游市場的發(fā)展。

5.5"推出淡季旅游優(yōu)惠政策

針對老年人偏愛淡季出游的現(xiàn)象，相關(guān)單位可以在淡季推出一些專門針對老年人的旅游優(yōu)惠政策和產(chǎn)品，以此來吸引老年人進(jìn)行旅游消費。例如，對于淡季旅游的老年人，可以提供一些如旅游套餐、費用折扣、免費升級酒店房型、免費享受旅游地的某些特色服務(wù)等措施，這些優(yōu)惠政策不僅可以更好地吸引老年人在淡季出游，還可以在其消費過程中增加營業(yè)收入。

5.6"積極發(fā)揮社區(qū)的力量和優(yōu)勢

社區(qū)作為居民日常生活的最基層單位，具有天然的組織力和凝聚力，是連接居民和社會的重要橋梁。如果能有效地發(fā)揮社區(qū)力量，對于吸引老年人參與旅游具有巨大的推動作用。首先，社區(qū)可以通過組織一系列旅游活動，引導(dǎo)老年人積極參與。例如，定期舉辦社區(qū)內(nèi)的旅游講座，邀請專業(yè)人士或者曾經(jīng)旅游過的居民分享旅游心得和經(jīng)驗，或者組織社區(qū)的旅游攝影比賽，讓老年人通過展示和欣賞旅游照片來激發(fā)他們的旅游興趣。其次，社區(qū)可以利用其信息傳播的功能，進(jìn)行旅游宣傳。比如，通過社區(qū)的公告欄、電子屏幕、社區(qū)微信群、微信公眾號等方式，定期發(fā)布旅游資訊，包括旅游目的地的介紹、旅游團(tuán)的信息、旅游政策的解讀等。最后，社區(qū)還可以和旅行社合作，為老年人提供更為便捷和實惠的旅游服務(wù)。例如，社區(qū)可以聯(lián)合旅行社，為社區(qū)內(nèi)的老年人定制專屬的旅游線路和套餐，或者為社區(qū)內(nèi)的老年人組織定期的旅游團(tuán)。

6"結(jié)論

通過對杭州市老年旅游消費行為的調(diào)查和分析，可以進(jìn)一步了解老年旅游消費的行為特征，例如，老年人旅游消費觀逐漸成熟、老年人出游受多種因素的驅(qū)動、老年人偏愛淡季出游、老年人趨向于選擇旅行社等，這些老年旅游消費行為特征對于旅游企業(yè)和相關(guān)部門來說具有重要的實踐指導(dǎo)意義，各單位需要根據(jù)這些特征，采取有針對性的策略，例如，深入理解老年人對旅游的需求和消費觀，可以幫助旅游企業(yè)更好地設(shè)計和提供滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。針對他們偏愛淡季出游和傾向于選擇旅行社的特點，企業(yè)可以推出淡季優(yōu)惠政策和提供全面、便捷的服務(wù)，增強(qiáng)老年旅游產(chǎn)品的吸引力。此外，社區(qū)作為老年人生活的重要場所，其在推動老年旅游市場發(fā)展中的作用不可忽視。通過加強(qiáng)社區(qū)旅游資源的開發(fā)和利用，可以進(jìn)一步激發(fā)老年人的旅游消費需求，推動杭州市老年旅游市場健康、持續(xù)發(fā)展等。在未來，隨著我國老齡化程度的持續(xù)加深，老年旅游市場將會呈現(xiàn)更加豐富和多元的發(fā)展趨勢，而對老年人的旅游消費行為的研究也將進(jìn)一步深化和擴(kuò)展，這對于推動杭州市乃至全國的老年旅游市場的持續(xù)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。

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［作者簡介］周薇"（1987—），女，上海人，在職研究生，研究方向：旅游管理、幸福營銷、旅游管理定量分析。