技術(shù)·互動(dòng)·參與：社交媒體公益廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h1>
2024-08-17 00:00:00申雪鳳胡崢
傳媒 2024年14期
摘要：公益廣告在傳播主流價(jià)值觀、加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。媒介技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了社會(huì)化媒體的全面崛起，運(yùn)用社交媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑コ蔀椴豢苫蛉钡姆椒?。本文結(jié)合“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽作品，提出了社交媒體公益廣告?zhèn)鞑サ摹癈CI”模型，說明社交媒體公益廣告“內(nèi)容+傳播+影響”三個(gè)層面的新內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：社交媒體 公益廣告 我是創(chuàng)益人
公益廣告是通過傳播公益觀念認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)公益行為實(shí)踐的社會(huì)化傳播活動(dòng)，不僅承擔(dān)著喚醒和激發(fā)受眾的社會(huì)使命，還承擔(dān)著傳播社會(huì)道德、教育受眾文明、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的媒介使命。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給公益廣告帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，受眾由廣告內(nèi)容接受者變成具有“滿足與需求”的用戶；公益廣告對(duì)受眾的作用不僅僅停留在“喚醒和激發(fā)”層面，還需要將受眾的關(guān)注和參與熱情直接變?yōu)楣嫘袆?dòng)。社交媒體特有的媒介屬性將公益信息“產(chǎn)生—傳播—參與”做到快速連接，推動(dòng)公益完成從“講好故事”到“人人參與”的完整閉環(huán)。北京大學(xué)劉德寰教授根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們生活形態(tài)的改變，提出了具有去媒體性質(zhì)的ISMAS模型。這打破了傳播者、傳播媒介、受眾的明顯界限，在信息傳播的內(nèi)容層、傳播層、影響層發(fā)生著變化。本文以騰訊公益慈善基金會(huì)和騰訊廣告聯(lián)合主辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽獲獎(jiǎng)作品為研究對(duì)象，通過分析作品在內(nèi)容層、傳播層、影響層的信息流動(dòng)，從而探究社交媒體平臺(tái)公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在邏輯和機(jī)制。
一、公益廣告的內(nèi)容層：情感內(nèi)核+創(chuàng)意中堅(jiān)+技術(shù)支撐
Hilde A.M.Voorveld等人對(duì)消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)互動(dòng)推動(dòng)廣告運(yùn)作展開研究，歸納出四類社交媒體：基于人際關(guān)系和個(gè)人信息所構(gòu)成的社交媒體平臺(tái)，基于個(gè)人信息但為人們創(chuàng)造了管理自身社交媒體溝通渠道機(jī)會(huì)的自媒體平臺(tái)，允許用戶分享自身感興趣的并具有創(chuàng)造力內(nèi)容的創(chuàng)意渠道平臺(tái)，基于內(nèi)容允許人們提出疑問、獲得建議或者尋找當(dāng)天最有趣的新聞和內(nèi)容的協(xié)作平臺(tái)。根據(jù)該分類，2017—2020年四屆“我是創(chuàng)益人”比賽獲獎(jiǎng)作品主要集中在社交媒體平臺(tái)和創(chuàng)意渠道平臺(tái)（部分作品在多個(gè)平臺(tái)傳播）。通過對(duì)四年獲獎(jiǎng)作品的樣本分析，可以發(fā)現(xiàn)社交媒體公益廣告的特點(diǎn)。
公益廣告通過觀念的傳播，達(dá)到直接影響受眾的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而改變其行為的目的。面對(duì)媒體權(quán)力下移，分眾化越來越明顯的現(xiàn)實(shí)，公益廣告的傳播也要適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)語境，通過情感和認(rèn)知的共同經(jīng)驗(yàn)來引發(fā)人們的共鳴，影響受眾的態(tài)度和行為。許多事實(shí)和研究已經(jīng)證明，公益廣告要注重情感表達(dá)和創(chuàng)意表現(xiàn)。數(shù)字生活空間中，社交媒體平臺(tái)能夠?qū)⒃瓉砉鎻V告的內(nèi)容生產(chǎn)注入新的技術(shù)形式，注重情感、創(chuàng)意和技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。為此，公益廣告在內(nèi)容生產(chǎn)層呈現(xiàn)出以技術(shù)（Technology）為支撐，以創(chuàng)新（Innovation）為中堅(jiān)力量，以情感（Emotion）為核心的“TIE”內(nèi)容模式，為之后的各環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。
1.技術(shù)支撐：利用新興技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)新。社交媒體時(shí)代，合理運(yùn)用新技術(shù)可以促成社交公益廣告內(nèi)容的多元化呈現(xiàn)。公益廣告需要加強(qiáng)用戶需求洞察，積極結(jié)合新興技術(shù)，通過深入用戶生活場(chǎng)景、合理開發(fā)用戶數(shù)據(jù)等方式，促成精準(zhǔn)傳播，賦予公益廣告內(nèi)容創(chuàng)作更多可能性。通過對(duì)72份樣本分析發(fā)現(xiàn)，獲獎(jiǎng)作品中利用H5技術(shù)的作品達(dá)到44件，占所有樣本數(shù)量的61%；利用短視頻技術(shù)的作品達(dá)到25件，占比35%；利用小程序技術(shù)的作品13件，占比18.1%；利用LBS、AI技術(shù)的作品各3件，占比均為4.2%；利用直播技術(shù)的作品2件，占比2.7%。多種新興技術(shù)共同搭建廣告內(nèi)容框架，提供用戶空間定位服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告的呈現(xiàn)效果，將“內(nèi)容呈現(xiàn)”“體驗(yàn)互動(dòng)”“社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)”“實(shí)時(shí)捐助”各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，豐富網(wǎng)絡(luò)公益廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)效果。
2.創(chuàng)意中堅(jiān)：了解文化底蘊(yùn)，推動(dòng)抽象情感具象化。創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意既要有與眾不同“最靈魂的一點(diǎn)”，又要能夠創(chuàng)造出效益。不同文化場(chǎng)域存在的文化現(xiàn)象，通過該場(chǎng)域中人群表現(xiàn)出來的特殊生活狀態(tài)和行為方式、價(jià)值觀念等體現(xiàn)出來。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)于國人心理結(jié)構(gòu)和思維方式的形成與塑造具有較大影響。公益廣告在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)需要洞悉中國文化底蘊(yùn)，在了解中國文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上還要更加注重創(chuàng)意的運(yùn)用?！拔沂莿?chuàng)益人”的72件獲獎(jiǎng)作品將“文化保護(hù)”“社會(huì)責(zé)任感”“尊老愛幼”“國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)”等嚴(yán)肅話題與受眾日常生活相結(jié)合，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的方式呈現(xiàn)給受眾，承載了中國文化底蘊(yùn)，詮釋了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。
3.情感內(nèi)核：真實(shí)為王，以情感共鳴激發(fā)用戶注意力?；谛袨榭茖W(xué)及神經(jīng)科學(xué)的研究，廣告營銷領(lǐng)域的專家們發(fā)現(xiàn)情感絕不僅僅是廣告效果的副產(chǎn)品，“情感在廣告?zhèn)鞑ミ^程中是最重要的因子，是進(jìn)一步認(rèn)知與產(chǎn)生行為的把關(guān)人”。人類情感的傳播遵循著“情感喚醒—互動(dòng)—共鳴”的過程，而情感體驗(yàn)貫穿整個(gè)過程的始終。作為以觀念傳播為主的公益廣告，其以人類已經(jīng)內(nèi)化了的普世性情感價(jià)值為內(nèi)核，可以更好地激發(fā)人們的自我認(rèn)同，達(dá)到心理學(xué)家皮亞杰所認(rèn)為的“同化”和“順應(yīng)”。參照CarrusG等人積極情感和消極情感兩個(gè)方面16個(gè)類別的劃分標(biāo)準(zhǔn)，“我是創(chuàng)益人”獲獎(jiǎng)公益廣告均蘊(yùn)含著情感因素，能夠引發(fā)人們產(chǎn)生興奮、快樂、欣慰等反應(yīng)的積極情感占比為56%，引發(fā)人們悲傷、失望、愧疚等反應(yīng)的消極情感占比為44%。
公益廣告要了解、介入、引導(dǎo)受眾的情感，達(dá)到“大音希聲，大象無形”的情感意境，就需要建立情感關(guān)聯(lián)，傳遞價(jià)值理念。安德烈·巴贊在評(píng)論意大利“新現(xiàn)實(shí)主義”電影美學(xué)時(shí)提出了“真實(shí)美學(xué)”，他強(qiáng)調(diào)“真實(shí)美學(xué)”需要關(guān)注現(xiàn)實(shí)性主題，通過普通人的真實(shí)生活遭遇反映當(dāng)代社會(huì)問題。社交媒體時(shí)代，公益廣告需要找尋清晰的策略點(diǎn)，通過“獨(dú)特的情感符號(hào)+新穎的敘述方式”，尋覓引人入勝的故事，提升社會(huì)效益?！拔沂莿?chuàng)益人”獲獎(jiǎng)作品類別涵蓋“留守兒童教育”“偏遠(yuǎn)地區(qū)脫貧”“方言保護(hù)”等方面，賦予廣告內(nèi)容以情感內(nèi)核，彰顯人文關(guān)懷。
二、公益廣告的傳播層：線上線下互動(dòng)傳播、多元主體相互影響
社交媒體時(shí)代，受眾“網(wǎng)絡(luò)化生存”狀態(tài)越發(fā)明顯。公益廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出線上和線下相結(jié)合的特點(diǎn)，通過線上（On-Line）與線下（Off-Line）同頻共振，各主體間相互影響，形成強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，產(chǎn)生持續(xù)性效果，形成“OOI”（OnLine and Off-Line Interaction）傳播模式。在線上傳播中，以媒體M（Media）、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖K（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL）以及普通網(wǎng)民G（Gross Root）為代表的主要群體相互影響，成為公益廣告的重要傳播力量；在線下傳播中，公益廣告組織者O（Organizer）和參與者P（Populace）兩類參與主體彼此影響。信息的雙向傳播促使內(nèi)容層和傳播層彼此影響。但傳播層中也存在著對(duì)社交公益廣告不感興趣而并未參與互動(dòng)的主體。
1.線上：跨平臺(tái)傳播，多元主體高頻互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)空間成為傳播新場(chǎng)域，社交公益廣告?zhèn)鞑サ亩嘣黧w，地位相對(duì)平等且彼此影響，共同推進(jìn)公益廣告?zhèn)鞑?。各類媒體平臺(tái)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，能夠在人才、技術(shù)、公信力等方面達(dá)成資源互補(bǔ)，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)注度，引導(dǎo)社會(huì)輿論，產(chǎn)生正面行動(dòng)，在各個(gè)時(shí)期推動(dòng)公益廣告發(fā)展。KOL成為信息傳播的重要環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出垂直化、多級(jí)傳播的新特點(diǎn)，一定程度彌合了網(wǎng)絡(luò)流量分散、用戶注意力有限的不足，對(duì)受眾的態(tài)度和行為有較大影響。社交媒體上的公益廣告充分利用KOL在不同群體中的影響力，進(jìn)行“議程設(shè)置”，擴(kuò)大了公益廣告的傳播面。2017年獲獎(jiǎng)作品《不朽的豐碑》關(guān)注“抗戰(zhàn)老兵”群體，在“九一八”事變紀(jì)念日當(dāng)天通過微信朋友圈、QQ空間兩個(gè)社交媒體平臺(tái)對(duì)全國14個(gè)城市進(jìn)行線上推廣。央視新聞、人民日?qǐng)?bào)媒體矩陣、澎湃新聞等主流媒體、鈦媒體和CM公益?zhèn)鞑サ茸悦襟w主動(dòng)報(bào)道這一事件，形成政府機(jī)構(gòu)社交平臺(tái)、專業(yè)媒體社交平臺(tái)和企業(yè)社交平臺(tái)的多元互動(dòng)，使《不朽的豐碑》成功從小屏走向大屏，由數(shù)字生活空間進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活空間，讓“關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵”的公益理念得到傳播、深入人心。
2.線下：動(dòng)員社會(huì)力量，促進(jìn)受眾參與。社交媒體公益廣告的主要傳播渠道在網(wǎng)絡(luò)上，但配合網(wǎng)絡(luò)推廣開展的線下活動(dòng)，通過場(chǎng)景搭建將目標(biāo)受眾鎖定在特定空間中，通過放映影像資料、講述真實(shí)故事、現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)等手段，使受眾沉浸其中，迅速了解公益活動(dòng)，增強(qiáng)受眾的參與性、互動(dòng)性，引發(fā)受眾的情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果。獲獎(jiǎng)作品《忘不了的家味》不僅在線上投放H5廣告，還在線下舉辦展覽，真實(shí)還原阿爾茲海默癥患者的家庭狀態(tài)。參與者通過沉浸體驗(yàn)，加深了情感認(rèn)同，達(dá)到了公益廣告的推廣目的。在線下開展的公益活動(dòng)不僅可以彌合線上傳播時(shí)受眾注意力有限，信息更迭頻繁所造成的接受疲乏，還為線上宣傳提供了新鮮素材，鎖定了網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度，提升了其對(duì)公益廣告的討論度，延伸了公益廣告的傳播周期?！兑粋€(gè)人的球隊(duì)》以五位器官受益者組成球隊(duì)代替器官捐贈(zèng)者葉沙（化名）圓夢(mèng)的公益?zhèn)鞑ィ屍鞴倬璜I(xiàn)的話題走入大眾視野，自發(fā)布之后就引發(fā)了受眾強(qiáng)烈關(guān)注，傳播團(tuán)隊(duì)借勢(shì)發(fā)起線下籃球挑戰(zhàn)賽，將中國籃協(xié)、姚明、成龍、市民等多方匯聚在一起，共同完成葉沙的心愿。媒體報(bào)道促進(jìn)線下挑戰(zhàn)賽在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播，受眾評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)推動(dòng)媒體持續(xù)跟進(jìn)，反向延長(zhǎng)了公益廣告的傳播周期。
三、公益廣告的影響層：認(rèn)知、態(tài)度、參與層層遞進(jìn)，達(dá)成傳播價(jià)值
社交媒體平臺(tái)的公益廣告通過技術(shù)手段打通了受眾實(shí)時(shí)參與公益行為的渠道，形成了認(rèn)知（Recognition）、態(tài)度（Attitude）和參與（Participation）三個(gè)環(huán)節(jié)，不同的主體在接收到傳播內(nèi)容之后，產(chǎn)生行為反饋，提升公益廣告的影響程度，產(chǎn)生“RAP”影響層。
1.認(rèn)知層。認(rèn)知是人最基本的心理過程，是信息在人腦中的加工，多元表現(xiàn)方式能有助于增強(qiáng)參與者對(duì)公益理念的認(rèn)知。通過對(duì)“我是創(chuàng)益人”作品的分析，作品多通過色彩搭配、場(chǎng)景布置、畫面重點(diǎn)突出等方式產(chǎn)生視覺沖擊效果；通過設(shè)置游戲、答題、模擬體驗(yàn)等趣味性互動(dòng)，讓人們沉浸式了解公益信息，更好地認(rèn)知公益理念。
2.態(tài)度層。態(tài)度是個(gè)體完成一定的認(rèn)知信息處理后引起的反應(yīng)，情感反應(yīng)包括喜歡或不喜歡的評(píng)價(jià)、愉快或不愉快的經(jīng)驗(yàn)等。公益?zhèn)鞑ヒ话阆Ｍ梢愿淖冃畔⒔邮照叩呢?fù)面態(tài)度，產(chǎn)生積極正面的效果。通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體公益廣告常會(huì)通過設(shè)置“任務(wù)目標(biāo)”“闖關(guān)”的方式，營造具有震撼性的場(chǎng)景。通過場(chǎng)景的打造吸引受眾參與，為參與者營造心理層面的滿足感和儀式感，達(dá)到既有態(tài)度加強(qiáng)或者改變的目的。
3.參與層。公益廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)在于讓受眾有所行動(dòng)，促進(jìn)公益習(xí)慣的養(yǎng)成，形成持久的正面影響。在對(duì)研究樣本的統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)，“我是創(chuàng)益人”這四年的獲獎(jiǎng)作品逐漸從刺激目標(biāo)群體認(rèn)知公益廣告的內(nèi)容并形成積極態(tài)度，轉(zhuǎn)向刺激用戶參與并形成再次傳播。受眾可以在同一個(gè)平臺(tái)上完成“認(rèn)知—態(tài)度—行為”的轉(zhuǎn)化，實(shí)時(shí)完成自己的公益行為，逐漸養(yǎng)成公益習(xí)慣。
在社交媒體時(shí)代的公益廣告運(yùn)作模式中，大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更加及時(shí)、主動(dòng)地了解到公益廣告在各環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)情況，受眾也在相應(yīng)環(huán)節(jié)對(duì)公益廣告產(chǎn)生影響。各方合力對(duì)公益廣告的生產(chǎn)、傳播、影響效果產(chǎn)生作用，促成公益廣告的價(jià)值最大化。以技術(shù)、創(chuàng)意、情感三種元素構(gòu)成的內(nèi)容層（Content），以線上、線下共同互動(dòng)構(gòu)成的傳播層（Communication），以認(rèn)知、態(tài)度、參與為核心構(gòu)成的影響層（Influence），共同形成社交媒體公益廣告的“CCI”傳播模型（如圖）。
圖 社交媒體公益廣告?zhèn)鞑サ摹癈CI”模型 數(shù)字生活空間為公益廣告的傳播創(chuàng)造了更有價(jià)值、更可挖掘的諸多可能性。社交媒體廣告較之以往在內(nèi)容、傳播、影響方面都發(fā)生著變化，用戶越發(fā)主動(dòng)地參與其中，形成了新的傳播形式。社交媒體公益廣告的CCI傳播模式從內(nèi)容層、傳播層、影響層入手，搭建了信息生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)的框架，體現(xiàn)出公益廣告新的時(shí)代特征。同時(shí)公益廣告通過社交媒體平臺(tái)可以將我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)外傳播，因此，也需要在內(nèi)容、傳播、影響上關(guān)注到海外受眾。但是，數(shù)據(jù)歸屬不清、用戶隱私難以保障、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)割據(jù)等問題都需要在之后的公益廣告實(shí)踐中多加注意，要著重將技術(shù)和人本精神結(jié)合，提升公益廣告的時(shí)代價(jià)值。
作者申雪鳳系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院廣告學(xué)教授
胡崢系西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師
本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目“中國國家形象在構(gòu)建中國-東盟命運(yùn)共同體中的傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20XJA860001）的階段性研究成果。
參考文獻(xiàn)
[1]劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013（04）.
[2]劉思佳，張淑燕.關(guān)于數(shù)字生活空間公益廣告?zhèn)鞑ツＪ降乃伎糩J].廣告大觀（理論版），2013（02）.
[3]丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論（第二版）[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.
[4]彭聃齡.普通心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2010.
【編輯：王秦】
摘要：公益廣告在傳播主流價(jià)值觀、加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。媒介技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了社會(huì)化媒體的全面崛起，運(yùn)用社交媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑コ蔀椴豢苫蛉钡姆椒?。本文結(jié)合“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽作品，提出了社交媒體公益廣告?zhèn)鞑サ摹癈CI”模型，說明社交媒體公益廣告“內(nèi)容+傳播+影響”三個(gè)層面的新內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：社交媒體 公益廣告 我是創(chuàng)益人
公益廣告是通過傳播公益觀念認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)公益行為實(shí)踐的社會(huì)化傳播活動(dòng)，不僅承擔(dān)著喚醒和激發(fā)受眾的社會(huì)使命，還承擔(dān)著傳播社會(huì)道德、教育受眾文明、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的媒介使命。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給公益廣告帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，受眾由廣告內(nèi)容接受者變成具有“滿足與需求”的用戶；公益廣告對(duì)受眾的作用不僅僅停留在“喚醒和激發(fā)”層面，還需要將受眾的關(guān)注和參與熱情直接變?yōu)楣嫘袆?dòng)。社交媒體特有的媒介屬性將公益信息“產(chǎn)生—傳播—參與”做到快速連接，推動(dòng)公益完成從“講好故事”到“人人參與”的完整閉環(huán)。北京大學(xué)劉德寰教授根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們生活形態(tài)的改變，提出了具有去媒體性質(zhì)的ISMAS模型。這打破了傳播者、傳播媒介、受眾的明顯界限，在信息傳播的內(nèi)容層、傳播層、影響層發(fā)生著變化。本文以騰訊公益慈善基金會(huì)和騰訊廣告聯(lián)合主辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽獲獎(jiǎng)作品為研究對(duì)象，通過分析作品在內(nèi)容層、傳播層、影響層的信息流動(dòng)，從而探究社交媒體平臺(tái)公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在邏輯和機(jī)制。
一、公益廣告的內(nèi)容層：情感內(nèi)核+創(chuàng)意中堅(jiān)+技術(shù)支撐
Hilde A.M.Voorveld等人對(duì)消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)互動(dòng)推動(dòng)廣告運(yùn)作展開研究，歸納出四類社交媒體：基于人際關(guān)系和個(gè)人信息所構(gòu)成的社交媒體平臺(tái)，基于個(gè)人信息但為人們創(chuàng)造了管理自身社交媒體溝通渠道機(jī)會(huì)的自媒體平臺(tái)，允許用戶分享自身感興趣的并具有創(chuàng)造力內(nèi)容的創(chuàng)意渠道平臺(tái)，基于內(nèi)容允許人們提出疑問、獲得建議或者尋找當(dāng)天最有趣的新聞和內(nèi)容的協(xié)作平臺(tái)。根據(jù)該分類，2017—2020年四屆“我是創(chuàng)益人”比賽獲獎(jiǎng)作品主要集中在社交媒體平臺(tái)和創(chuàng)意渠道平臺(tái)（部分作品在多個(gè)平臺(tái)傳播）。通過對(duì)四年獲獎(jiǎng)作品的樣本分析，可以發(fā)現(xiàn)社交媒體公益廣告的特點(diǎn)。
公益廣告通過觀念的傳播，達(dá)到直接影響受眾的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而改變其行為的目的。面對(duì)媒體權(quán)力下移，分眾化越來越明顯的現(xiàn)實(shí)，公益廣告的傳播也要適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)語境，通過情感和認(rèn)知的共同經(jīng)驗(yàn)來引發(fā)人們的共鳴，影響受眾的態(tài)度和行為。許多事實(shí)和研究已經(jīng)證明，公益廣告要注重情感表達(dá)和創(chuàng)意表現(xiàn)。數(shù)字生活空間中，社交媒體平臺(tái)能夠?qū)⒃瓉砉鎻V告的內(nèi)容生產(chǎn)注入新的技術(shù)形式，注重情感、創(chuàng)意和技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。為此，公益廣告在內(nèi)容生產(chǎn)層呈現(xiàn)出以技術(shù)（Technology）為支撐，以創(chuàng)新（Innovation）為中堅(jiān)力量，以情感（Emotion）為核心的“TIE”內(nèi)容模式，為之后的各環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。
1.技術(shù)支撐：利用新興技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)新。社交媒體時(shí)代，合理運(yùn)用新技術(shù)可以促成社交公益廣告內(nèi)容的多元化呈現(xiàn)。公益廣告需要加強(qiáng)用戶需求洞察，積極結(jié)合新興技術(shù)，通過深入用戶生活場(chǎng)景、合理開發(fā)用戶數(shù)據(jù)等方式，促成精準(zhǔn)傳播，賦予公益廣告內(nèi)容創(chuàng)作更多可能性。通過對(duì)72份樣本分析發(fā)現(xiàn)，獲獎(jiǎng)作品中利用H5技術(shù)的作品達(dá)到44件，占所有樣本數(shù)量的61%；利用短視頻技術(shù)的作品達(dá)到25件，占比35%；利用小程序技術(shù)的作品13件，占比18.1%；利用LBS、AI技術(shù)的作品各3件，占比均為4.2%；利用直播技術(shù)的作品2件，占比2.7%。多種新興技術(shù)共同搭建廣告內(nèi)容框架，提供用戶空間定位服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告的呈現(xiàn)效果，將“內(nèi)容呈現(xiàn)”“體驗(yàn)互動(dòng)”“社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)”“實(shí)時(shí)捐助”各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，豐富網(wǎng)絡(luò)公益廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)效果。
2.創(chuàng)意中堅(jiān)：了解文化底蘊(yùn)，推動(dòng)抽象情感具象化。創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意既要有與眾不同“最靈魂的一點(diǎn)”，又要能夠創(chuàng)造出效益。不同文化場(chǎng)域存在的文化現(xiàn)象，通過該場(chǎng)域中人群表現(xiàn)出來的特殊生活狀態(tài)和行為方式、價(jià)值觀念等體現(xiàn)出來。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)于國人心理結(jié)構(gòu)和思維方式的形成與塑造具有較大影響。公益廣告在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)需要洞悉中國文化底蘊(yùn)，在了解中國文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上還要更加注重創(chuàng)意的運(yùn)用?！拔沂莿?chuàng)益人”的72件獲獎(jiǎng)作品將“文化保護(hù)”“社會(huì)責(zé)任感”“尊老愛幼”“國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)”等嚴(yán)肅話題與受眾日常生活相結(jié)合，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的方式呈現(xiàn)給受眾，承載了中國文化底蘊(yùn)，詮釋了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。
3.情感內(nèi)核：真實(shí)為王，以情感共鳴激發(fā)用戶注意力?；谛袨榭茖W(xué)及神經(jīng)科學(xué)的研究，廣告營銷領(lǐng)域的專家們發(fā)現(xiàn)情感絕不僅僅是廣告效果的副產(chǎn)品，“情感在廣告?zhèn)鞑ミ^程中是最重要的因子，是進(jìn)一步認(rèn)知與產(chǎn)生行為的把關(guān)人”。人類情感的傳播遵循著“情感喚醒—互動(dòng)—共鳴”的過程，而情感體驗(yàn)貫穿整個(gè)過程的始終。作為以觀念傳播為主的公益廣告，其以人類已經(jīng)內(nèi)化了的普世性情感價(jià)值為內(nèi)核，可以更好地激發(fā)人們的自我認(rèn)同，達(dá)到心理學(xué)家皮亞杰所認(rèn)為的“同化”和“順應(yīng)”。參照CarrusG等人積極情感和消極情感兩個(gè)方面16個(gè)類別的劃分標(biāo)準(zhǔn)，“我是創(chuàng)益人”獲獎(jiǎng)公益廣告均蘊(yùn)含著情感因素，能夠引發(fā)人們產(chǎn)生興奮、快樂、欣慰等反應(yīng)的積極情感占比為56%，引發(fā)人們悲傷、失望、愧疚等反應(yīng)的消極情感占比為44%。
公益廣告要了解、介入、引導(dǎo)受眾的情感，達(dá)到“大音希聲，大象無形”的情感意境，就需要建立情感關(guān)聯(lián)，傳遞價(jià)值理念。安德烈·巴贊在評(píng)論意大利“新現(xiàn)實(shí)主義”電影美學(xué)時(shí)提出了“真實(shí)美學(xué)”，他強(qiáng)調(diào)“真實(shí)美學(xué)”需要關(guān)注現(xiàn)實(shí)性主題，通過普通人的真實(shí)生活遭遇反映當(dāng)代社會(huì)問題。社交媒體時(shí)代，公益廣告需要找尋清晰的策略點(diǎn)，通過“獨(dú)特的情感符號(hào)+新穎的敘述方式”，尋覓引人入勝的故事，提升社會(huì)效益?！拔沂莿?chuàng)益人”獲獎(jiǎng)作品類別涵蓋“留守兒童教育”“偏遠(yuǎn)地區(qū)脫貧”“方言保護(hù)”等方面，賦予廣告內(nèi)容以情感內(nèi)核，彰顯人文關(guān)懷。
二、公益廣告的傳播層：線上線下互動(dòng)傳播、多元主體相互影響
社交媒體時(shí)代，受眾“網(wǎng)絡(luò)化生存”狀態(tài)越發(fā)明顯。公益廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出線上和線下相結(jié)合的特點(diǎn)，通過線上（On-Line）與線下（Off-Line）同頻共振，各主體間相互影響，形成強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，產(chǎn)生持續(xù)性效果，形成“OOI”（OnLine and Off-Line Interaction）傳播模式。在線上傳播中，以媒體M（Media）、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖K（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL）以及普通網(wǎng)民G（Gross Root）為代表的主要群體相互影響，成為公益廣告的重要傳播力量；在線下傳播中，公益廣告組織者O（Organizer）和參與者P（Populace）兩類參與主體彼此影響。信息的雙向傳播促使內(nèi)容層和傳播層彼此影響。但傳播層中也存在著對(duì)社交公益廣告不感興趣而并未參與互動(dòng)的主體。
1.線上：跨平臺(tái)傳播，多元主體高頻互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)空間成為傳播新場(chǎng)域，社交公益廣告?zhèn)鞑サ亩嘣黧w，地位相對(duì)平等且彼此影響，共同推進(jìn)公益廣告?zhèn)鞑?。各類媒體平臺(tái)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，能夠在人才、技術(shù)、公信力等方面達(dá)成資源互補(bǔ)，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)注度，引導(dǎo)社會(huì)輿論，產(chǎn)生正面行動(dòng)，在各個(gè)時(shí)期推動(dòng)公益廣告發(fā)展。KOL成為信息傳播的重要環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出垂直化、多級(jí)傳播的新特點(diǎn)，一定程度彌合了網(wǎng)絡(luò)流量分散、用戶注意力有限的不足，對(duì)受眾的態(tài)度和行為有較大影響。社交媒體上的公益廣告充分利用KOL在不同群體中的影響力，進(jìn)行“議程設(shè)置”，擴(kuò)大了公益廣告的傳播面。2017年獲獎(jiǎng)作品《不朽的豐碑》關(guān)注“抗戰(zhàn)老兵”群體，在“九一八”事變紀(jì)念日當(dāng)天通過微信朋友圈、QQ空間兩個(gè)社交媒體平臺(tái)對(duì)全國14個(gè)城市進(jìn)行線上推廣。央視新聞、人民日?qǐng)?bào)媒體矩陣、澎湃新聞等主流媒體、鈦媒體和CM公益?zhèn)鞑サ茸悦襟w主動(dòng)報(bào)道這一事件，形成政府機(jī)構(gòu)社交平臺(tái)、專業(yè)媒體社交平臺(tái)和企業(yè)社交平臺(tái)的多元互動(dòng)，使《不朽的豐碑》成功從小屏走向大屏，由數(shù)字生活空間進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活空間，讓“關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵”的公益理念得到傳播、深入人心。
2.線下：動(dòng)員社會(huì)力量，促進(jìn)受眾參與。社交媒體公益廣告的主要傳播渠道在網(wǎng)絡(luò)上，但配合網(wǎng)絡(luò)推廣開展的線下活動(dòng)，通過場(chǎng)景搭建將目標(biāo)受眾鎖定在特定空間中，通過放映影像資料、講述真實(shí)故事、現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)等手段，使受眾沉浸其中，迅速了解公益活動(dòng)，增強(qiáng)受眾的參與性、互動(dòng)性，引發(fā)受眾的情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果。獲獎(jiǎng)作品《忘不了的家味》不僅在線上投放H5廣告，還在線下舉辦展覽，真實(shí)還原阿爾茲海默癥患者的家庭狀態(tài)。參與者通過沉浸體驗(yàn)，加深了情感認(rèn)同，達(dá)到了公益廣告的推廣目的。在線下開展的公益活動(dòng)不僅可以彌合線上傳播時(shí)受眾注意力有限，信息更迭頻繁所造成的接受疲乏，還為線上宣傳提供了新鮮素材，鎖定了網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度，提升了其對(duì)公益廣告的討論度，延伸了公益廣告的傳播周期?！兑粋€(gè)人的球隊(duì)》以五位器官受益者組成球隊(duì)代替器官捐贈(zèng)者葉沙（化名）圓夢(mèng)的公益?zhèn)鞑ィ屍鞴倬璜I(xiàn)的話題走入大眾視野，自發(fā)布之后就引發(fā)了受眾強(qiáng)烈關(guān)注，傳播團(tuán)隊(duì)借勢(shì)發(fā)起線下籃球挑戰(zhàn)賽，將中國籃協(xié)、姚明、成龍、市民等多方匯聚在一起，共同完成葉沙的心愿。媒體報(bào)道促進(jìn)線下挑戰(zhàn)賽在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播，受眾評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)推動(dòng)媒體持續(xù)跟進(jìn)，反向延長(zhǎng)了公益廣告的傳播周期。
三、公益廣告的影響層：認(rèn)知、態(tài)度、參與層層遞進(jìn)，達(dá)成傳播價(jià)值
社交媒體平臺(tái)的公益廣告通過技術(shù)手段打通了受眾實(shí)時(shí)參與公益行為的渠道，形成了認(rèn)知（Recognition）、態(tài)度（Attitude）和參與（Participation）三個(gè)環(huán)節(jié)，不同的主體在接收到傳播內(nèi)容之后，產(chǎn)生行為反饋，提升公益廣告的影響程度，產(chǎn)生“RAP”影響層。
1.認(rèn)知層。認(rèn)知是人最基本的心理過程，是信息在人腦中的加工，多元表現(xiàn)方式能有助于增強(qiáng)參與者對(duì)公益理念的認(rèn)知。通過對(duì)“我是創(chuàng)益人”作品的分析，作品多通過色彩搭配、場(chǎng)景布置、畫面重點(diǎn)突出等方式產(chǎn)生視覺沖擊效果；通過設(shè)置游戲、答題、模擬體驗(yàn)等趣味性互動(dòng)，讓人們沉浸式了解公益信息，更好地認(rèn)知公益理念。
2.態(tài)度層。態(tài)度是個(gè)體完成一定的認(rèn)知信息處理后引起的反應(yīng)，情感反應(yīng)包括喜歡或不喜歡的評(píng)價(jià)、愉快或不愉快的經(jīng)驗(yàn)等。公益?zhèn)鞑ヒ话阆Ｍ梢愿淖冃畔⒔邮照叩呢?fù)面態(tài)度，產(chǎn)生積極正面的效果。通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體公益廣告常會(huì)通過設(shè)置“任務(wù)目標(biāo)”“闖關(guān)”的方式，營造具有震撼性的場(chǎng)景。通過場(chǎng)景的打造吸引受眾參與，為參與者營造心理層面的滿足感和儀式感，達(dá)到既有態(tài)度加強(qiáng)或者改變的目的。
3.參與層。公益廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)在于讓受眾有所行動(dòng)，促進(jìn)公益習(xí)慣的養(yǎng)成，形成持久的正面影響。在對(duì)研究樣本的統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)，“我是創(chuàng)益人”這四年的獲獎(jiǎng)作品逐漸從刺激目標(biāo)群體認(rèn)知公益廣告的內(nèi)容并形成積極態(tài)度，轉(zhuǎn)向刺激用戶參與并形成再次傳播。受眾可以在同一個(gè)平臺(tái)上完成“認(rèn)知—態(tài)度—行為”的轉(zhuǎn)化，實(shí)時(shí)完成自己的公益行為，逐漸養(yǎng)成公益習(xí)慣。
在社交媒體時(shí)代的公益廣告運(yùn)作模式中，大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更加及時(shí)、主動(dòng)地了解到公益廣告在各環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)情況，受眾也在相應(yīng)環(huán)節(jié)對(duì)公益廣告產(chǎn)生影響。各方合力對(duì)公益廣告的生產(chǎn)、傳播、影響效果產(chǎn)生作用，促成公益廣告的價(jià)值最大化。以技術(shù)、創(chuàng)意、情感三種元素構(gòu)成的內(nèi)容層（Content），以線上、線下共同互動(dòng)構(gòu)成的傳播層（Communication），以認(rèn)知、態(tài)度、參與為核心構(gòu)成的影響層（Influence），共同形成社交媒體公益廣告的“CCI”傳播模型（如圖）。
數(shù)字生活空間為公益廣告的傳播創(chuàng)造了更有價(jià)值、更可挖掘的諸多可能性。社交媒體廣告較之以往在內(nèi)容、傳播、影響方面都發(fā)生著變化，用戶越發(fā)主動(dòng)地參與其中，形成了新的傳播形式。社交媒體公益廣告的CCI傳播模式從內(nèi)容層、傳播層、影響層入手，搭建了信息生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)的框架，體現(xiàn)出公益廣告新的時(shí)代特征。同時(shí)公益廣告通過社交媒體平臺(tái)可以將我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)外傳播，因此，也需要在內(nèi)容、傳播、影響上關(guān)注到海外受眾。但是，數(shù)據(jù)歸屬不清、用戶隱私難以保障、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)割據(jù)等問題都需要在之后的公益廣告實(shí)踐中多加注意，要著重將技術(shù)和人本精神結(jié)合，提升公益廣告的時(shí)代價(jià)值。
作者申雪鳳系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院廣告學(xué)教授
胡崢系西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師
本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目“中國國家形象在構(gòu)建中國-東盟命運(yùn)共同體中的傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20XJA860001）的階段性研究成果。
參考文獻(xiàn)
[1]劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013（04）.
[2]劉思佳，張淑燕.關(guān)于數(shù)字生活空間公益廣告?zhèn)鞑ツＪ降乃伎糩J].廣告大觀（理論版），2013（02）.
[3]丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論（第二版）[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.
[4]彭聃齡.普通心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2010.
【編輯：王秦】
