海外新型媒體平臺化實(shí)踐的興起、發(fā)展與啟示

摘要：隨著媒體融合戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，我國媒體機(jī)構(gòu)主要開展了自建平臺以及嵌入社交平臺兩種平臺化實(shí)踐，而海外媒體機(jī)構(gòu)則開辟了與內(nèi)容推薦平臺Taboola、Outbrain等合作的第三種平臺化路徑。海外媒體機(jī)構(gòu)允許內(nèi)容推薦平臺在其頁面投放原生廣告、進(jìn)行新聞聚合與分發(fā)，推動(dòng)“信息找人”，借力內(nèi)容推薦平臺的技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)展壯大自建平臺。對之進(jìn)行探討，有助于為我國媒體平臺化實(shí)踐提供新思路。

關(guān)鍵詞：媒體融合 媒體平臺化 內(nèi)容推薦平臺

作為“平臺型社會(huì)”，即高度互聯(lián)的社會(huì)的一部分，平臺從本質(zhì)上來說是社交網(wǎng)絡(luò)的一種技術(shù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)模式，是“促進(jìn)、聚合、貨幣化和管理用戶與內(nèi)容、用戶和服務(wù)提供商之間交互的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施”。該類平臺的典型代表有谷歌、蘋果、臉書（現(xiàn)改名為Meta）、亞馬遜和微軟五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭（常被簡稱為“GAFAM”）。這些科技公司提供新聞分發(fā)、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，媒體機(jī)構(gòu)則將新聞內(nèi)容進(jìn)行拆解并托管在GAFAM相關(guān)板塊上，以獲取更多流量。與此同時(shí)，以新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed、Upworthy和赫芬頓郵報(bào)為代表的數(shù)字新聞平臺開創(chuàng)了新的新聞生產(chǎn)、分發(fā)和貨幣化模式。上述傳媒實(shí)踐推動(dòng)了媒體平臺化進(jìn)程。媒體平臺化既涵蓋媒體在建設(shè)平臺化架構(gòu)方面的創(chuàng)新嘗試，也囊括各類媒體致力于平臺化運(yùn)營的“整體態(tài)勢”。

中國媒體平臺化主要有“造血”——自建平臺與“補(bǔ)血”——嵌入商業(yè)化的他建平臺（成為其內(nèi)容生產(chǎn)者與提供商）兩種路徑。針對自建平臺，國內(nèi)相關(guān)研究大多聚焦媒體平臺化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)與困境探討；針對他建平臺，相關(guān)研究大多關(guān)注社交平臺帶來的媒體平臺化的影響，探討其作為內(nèi)容策展者的主導(dǎo)地位。然而，隨著內(nèi)容推薦平臺的崛起，其亦成為一股不可忽視的力量。內(nèi)容推薦平臺旨在將媒體機(jī)構(gòu)從“圍墻花園式”的社交平臺的控制中解放出來，以打破社交平臺對在線信息流的壟斷，并催生了一種新型的媒體平臺化現(xiàn)象——媒體機(jī)構(gòu)“出租”部分網(wǎng)絡(luò)空間給內(nèi)容推薦平臺，內(nèi)容推薦平臺再根據(jù)用戶喜好對媒體機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行分拆與重新組合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨網(wǎng)站間、跨機(jī)構(gòu)間流動(dòng)。換言之，媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容推薦平臺的“雙平臺”合作模式，開啟了媒體平臺新路徑——“強(qiáng)血”。對該種興起于西方的媒體平臺化現(xiàn)象進(jìn)行分析，有利于拓展研究視角，為我國推進(jìn)媒體平臺化實(shí)踐提供可資借鑒的模式。

一、海外新型媒體平臺化實(shí)踐的興起與發(fā)展

21世紀(jì)初，美國傳媒業(yè)開始出現(xiàn)品牌方付費(fèi)并干涉、參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)象。2010年后，該趨勢愈發(fā)明顯，標(biāo)志性事件是福布斯成立“品牌之聲”（Brand Voice），旨在將原生廣告整合到其內(nèi)容生產(chǎn)中。原生廣告指被設(shè)計(jì)成看起來像非付費(fèi)的新聞內(nèi)容并與之一起發(fā)布的付費(fèi)廣告。然而，如何實(shí)現(xiàn)原生廣告精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)用戶一直是行業(yè)難題。在該種背景下，內(nèi)容推薦平臺應(yīng)運(yùn)而生。

Taboola與Outbrain是當(dāng)下比較有影響力的內(nèi)容推薦平臺。Taboola成立于2007年，旨在為媒體機(jī)構(gòu)、移動(dòng)運(yùn)營商和科技公司等提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦服務(wù)。內(nèi)容推薦工具Taboola Feed能夠在網(wǎng)站上以類似于社交媒體動(dòng)態(tài)的方式展現(xiàn)信息，以增加頁面瀏覽量與廣告曝光率；Taboola News則將來自合作媒體機(jī)構(gòu)的相關(guān)內(nèi)容集成到移動(dòng)設(shè)備和其他用戶能夠接觸到的互動(dòng)界面上，以吸引更多目標(biāo)用戶。Outbrain成立于2006年，使用50多種預(yù)測性算法將內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，為媒體機(jī)構(gòu)引流，同時(shí)助力廣告商進(jìn)行個(gè)性化市場營銷。雖然內(nèi)容推薦平臺的本質(zhì)是廣告營銷，但是其通常被稱為內(nèi)容推薦平臺，主要原因在于：第一，推薦技術(shù)驅(qū)動(dòng)，即利用預(yù)測性算法，將特定廣告精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)用戶；第二，內(nèi)容混搭式推薦，即將原生廣告與媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容混雜在一起進(jìn)行分發(fā)。

媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容推薦平臺的合作模式如下：首先簽署獨(dú)家長期合作協(xié)議，而后內(nèi)容推薦平臺將其研發(fā)的小部件嵌入媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，小部件通過在媒體機(jī)構(gòu)網(wǎng)站上植入第三方和第一方Cookie（小型文本文件）收集數(shù)據(jù)，并基于用戶畫像進(jìn)行個(gè)性化信息與廣告推送。廣告商和營銷人員則向內(nèi)容推薦平臺購買通過小部件在指定網(wǎng)絡(luò)上投放原生廣告的權(quán)利。由此所產(chǎn)生的收益，內(nèi)容推薦平臺按照一定的比例與媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行分成。相較社交平臺將眾多媒體機(jī)構(gòu)的新聞產(chǎn)品集中到自己的操作界面，Taboola與Outbrain的內(nèi)容推薦與分發(fā)始終在媒體機(jī)構(gòu)頁面上進(jìn)行，只是中間多了一個(gè)包裝加工程序：平臺通過嵌入的小部件，將媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行跨網(wǎng)站間、跨機(jī)構(gòu)間重組，然后基于預(yù)測性算法將不同來源的新聞內(nèi)容與原生廣告聚合在一起，打造出新的滿足用戶個(gè)性化需求與廣告商利益訴求的產(chǎn)品，最后再在各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站界面上進(jìn)行精細(xì)化分發(fā)。

西方媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容推薦平臺的合作催生了一種新型平臺化實(shí)踐，即以自建的網(wǎng)絡(luò)平臺為主陣地，依靠內(nèi)容推薦平臺的智能推薦技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容聚合與分發(fā)，以獲得更多流量與商業(yè)分成。該種平臺化實(shí)踐相較于兩種既有平臺化路徑——自建平臺、嵌入他建平臺而言，媒體機(jī)構(gòu)投資回報(bào)率更高，并降低了對社交媒體平臺的依賴。官方數(shù)據(jù)顯示，Taboola已嵌入全球約2.5萬家新聞媒體網(wǎng)站，包括NBC News、ABC News、CBS News、《今日美國》等。Outbrain則與全球2.4萬家新聞媒體網(wǎng)站達(dá)成合作協(xié)議，合作對象包括Fox News、Sky News、CNN等。這從側(cè)面反映了與內(nèi)容推薦平臺合作以增強(qiáng)自身平臺化，已成為西方大多數(shù)主流媒體的普遍選擇。

二、海外新型媒體平臺化實(shí)踐的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新型媒體平臺化實(shí)踐給西方傳媒業(yè)帶來諸多機(jī)遇，賦能其發(fā)展，亦引發(fā)出一系列新的挑戰(zhàn)。

1.正向賦能：加速機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，助力媒體多渠道盈利。在媒體深度融合過程中，技術(shù)是關(guān)鍵性影響因素之一。內(nèi)容推薦平臺以用戶導(dǎo)向、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的方式進(jìn)行資源聚合與重組，能夠打破技術(shù)上的限制，實(shí)現(xiàn)不同國家、不同層級、不同類型媒體之間的信息流動(dòng)。內(nèi)容推薦平臺提供“逆向搜索引擎”服務(wù)，即根據(jù)用戶偏好，推動(dòng)“信息找人”，而非傳統(tǒng)搜索引擎式的“人找信息”，其利用算法將不同來源、不同形式的新聞內(nèi)容深度連接在一起，甚至讓新聞在相互競爭的媒體機(jī)構(gòu)間流動(dòng)。既有研究發(fā)現(xiàn)，美國媒體機(jī)構(gòu)為了防止用戶注意力流失，更偏愛在新聞中插入來自美國境內(nèi)媒體的相關(guān)報(bào)道超鏈接，尤其是自己所屬傳媒公司下轄的其他媒體機(jī)構(gòu)推出的產(chǎn)品，極少鏈接他國競爭對手對相同事件或問題的報(bào)道。必須提及時(shí)，則常以極簡的方式進(jìn)行處理。然而，諸多與Taboola和Outbrain合作的媒體機(jī)構(gòu)卻并沒有禁止在其網(wǎng)站上展示競爭對手的內(nèi)容。此外，內(nèi)容推薦平臺的商業(yè)邏輯亦影響媒體機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式，加快其轉(zhuǎn)型升級。平臺提供數(shù)據(jù)分析、用戶行為分析和內(nèi)容推薦算法分析等免費(fèi)服務(wù)，媒體機(jī)構(gòu)能夠借此挖掘熱點(diǎn)議題、改進(jìn)報(bào)道方式，以獲得更多關(guān)注，提升自建平臺實(shí)力，提高市場競爭力。

新型媒體平臺化給西方傳媒業(yè)帶來的機(jī)遇還體現(xiàn)在盈利渠道多元化方面。一是平臺強(qiáng)大的定位和分銷能力能夠?qū)崿F(xiàn)流量跨網(wǎng)站間的定向流動(dòng)。當(dāng)用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用程序上點(diǎn)擊廣告或贊助內(nèi)容時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)則可憑借用戶的注意力實(shí)現(xiàn)自我增值，并借此在網(wǎng)站或應(yīng)用程序上推廣宣傳自身的廣告或者付費(fèi)廣告，或是從事一些其他的電子商務(wù)活動(dòng)，將流量變現(xiàn)。二是內(nèi)容的貨幣化。媒體機(jī)構(gòu)通過簽署長期的戰(zhàn)略合作協(xié)議，將廣告空間“出租”給平臺。平臺在媒體機(jī)構(gòu)頁面嵌入廣告視頻，并按照點(diǎn)擊付費(fèi)（Cost-Per-Click，CPC）模式進(jìn)行收費(fèi)（根據(jù)電腦端、移動(dòng)端、平板設(shè)備的不同，價(jià)格不一），再依據(jù)雙方協(xié)議的具體條款扣除傭金后與媒體機(jī)構(gòu)共享收益。

2.負(fù)面影響：削弱媒體輿論引導(dǎo)力，損害公平競爭。一是破壞媒體機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，削弱其輿論引導(dǎo)力。與社交平臺一樣，隨著合作的加深，內(nèi)容推薦平臺亦會(huì)影響媒體機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性。例如，作為合作協(xié)議的一部分，平臺要求其網(wǎng)絡(luò)爬蟲可以不受約束地訪問媒體機(jī)構(gòu)的整個(gè)網(wǎng)站以跟蹤訪問者優(yōu)化服務(wù)。Taboola與Outbrain甚至聘請了第三方機(jī)構(gòu)，持續(xù)審查和監(jiān)控媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，以評估它們是否滿足了Taboola與Outbrain的協(xié)議條款。通過從小部件嵌入轉(zhuǎn)向整個(gè)網(wǎng)站滲透，內(nèi)容推薦平臺已然變成媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容的審查員，在一定程度上影響著新聞的生產(chǎn)與分發(fā)。換言之，其內(nèi)容生產(chǎn)不再由編輯拍板，而是由基于谷歌的搜索數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)流量模式和關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化率運(yùn)行的算法決定。這就產(chǎn)生了一種風(fēng)險(xiǎn)，即廣告商的意愿能夠影響非廣告內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)，腐蝕西方新聞業(yè)賴以生存的根基——公共性。

二是追求流量最大化，淡化新聞與廣告的界限。受到平臺經(jīng)濟(jì)影響，西方傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從媒體機(jī)構(gòu)和用戶直接互動(dòng)的傳統(tǒng)雙邊大眾媒介市場轉(zhuǎn)向新聞與其他類型的內(nèi)容競爭用戶注意力的多邊市場。在這樣的市場結(jié)構(gòu)中，新聞只是眾多商品的一種。新聞商品化的同時(shí)，廣告亦開始新聞化，出現(xiàn)了所謂的新聞泛化現(xiàn)象，即新聞與其他信息之間的邊界模糊化。原生廣告是付費(fèi)內(nèi)容營銷的一種形式，其仿照新聞，而不是直接推送廣告內(nèi)容，試圖創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。例如，美國福克斯新聞網(wǎng)設(shè)有汽車、旅游專欄，直接推送品牌汽車與景點(diǎn)，并且不對該類原生廣告打上分類標(biāo)簽。品牌宣傳延伸到非商業(yè)空間，使得西方傳媒業(yè)出現(xiàn)過度商業(yè)化現(xiàn)象。

三是侵犯用戶隱私，損害公平性競爭。內(nèi)容推薦平臺是“寄生”性質(zhì)的，它利用了用戶對媒體機(jī)構(gòu)的信任，收集個(gè)人數(shù)據(jù)。平臺在媒體機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或應(yīng)用程序中嵌入代碼，使得用戶可以直接在媒體機(jī)構(gòu)頁面上消費(fèi)平臺重新打包的內(nèi)容。由于沒有公開的登錄設(shè)置與提醒，用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，并沒有意識到自己已從“新聞網(wǎng)站的用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容推薦平臺算法追蹤的對象。與此同時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)之間的競爭最初是依靠內(nèi)容取勝，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)帶來更多關(guān)注。然而，內(nèi)容推薦平臺與媒體機(jī)構(gòu)的合作模式破壞了該種公平競爭機(jī)制。內(nèi)容推薦平臺宣稱其商業(yè)模式是雙贏的，然而，并非所有的合作伙伴都平等受益。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容推薦平臺推動(dòng)內(nèi)容的跨平臺流動(dòng)，在此過程中，大型傳媒集團(tuán)憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，獲得了絕大多數(shù)的流量，小型媒體機(jī)構(gòu)卻因?yàn)閮?nèi)容供給力有限陷入了流量被抽走的困境，引發(fā)了顯著的“馬太效應(yīng)”。

三、海外新型媒體平臺化實(shí)踐對我國媒體融合的啟示

西方媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容推薦平臺的合作所催生的媒體平臺化現(xiàn)象是媒體融合的一種新實(shí)踐，有助于賦能媒體機(jī)構(gòu)引流增收，加速與暢通新聞的傳播，尤其是助推中小型媒體機(jī)構(gòu)間的業(yè)務(wù)融合，制衡社交媒體霸權(quán)。這種在國外逐漸興起的媒體平臺化實(shí)踐，為我國的媒體平臺化提供了一定的啟示。在積極借鑒其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，亦需防范其負(fù)面影響。

1.“造血”“補(bǔ)血”“強(qiáng)血”三條腿走路，推進(jìn)媒體深度融合。我國媒體機(jī)構(gòu)在自建平臺的同時(shí)，可探索新的與內(nèi)容推薦平臺、社交平臺之間的戰(zhàn)略合作模式，開辟多樣態(tài)平臺化路徑。由于媒體機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)以主流意識形態(tài)的價(jià)值引領(lǐng)，與社交平臺的流量邏輯本質(zhì)上存在不可調(diào)和的矛盾，以及媒體機(jī)構(gòu)自身的技術(shù)接入不足、資金投入不夠、用戶數(shù)據(jù)流失、商業(yè)變現(xiàn)能力欠缺等，自建平臺的“造血”與社交平臺的“補(bǔ)血”平臺化路徑并未取得預(yù)期效果。而內(nèi)容推薦平臺提供了一種新的“強(qiáng)血”平臺化方式。通過與內(nèi)容推薦平臺、社交平臺分別建立合作關(guān)系，媒體機(jī)構(gòu)可以有效避免過度依賴某一平臺，合理調(diào)配不同平臺資源，在實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展的同時(shí)，亦保持相對獨(dú)立性，更有利于我國媒體平臺化的穩(wěn)步推進(jìn)。

2.堅(jiān)持主流價(jià)值觀引領(lǐng)，防止過度商業(yè)運(yùn)作。雖然國外媒體機(jī)構(gòu)探索出具有一定可復(fù)制性的內(nèi)容推薦平臺驅(qū)動(dòng)下的平臺化新路徑，但是國內(nèi)媒體在借鑒該種模式時(shí)，有幾點(diǎn)需要注意。一是需堅(jiān)持主流價(jià)值觀引領(lǐng)，以確保正確的政治方向、輿論導(dǎo)向與價(jià)值取向，打造向上向善的內(nèi)容生態(tài)，防止過度商業(yè)化傾向。二是堅(jiān)守隱私優(yōu)先的原則。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對用戶權(quán)益的保障，建立告知制度主動(dòng)告知用戶數(shù)據(jù)使用情況，并建立完善的數(shù)據(jù)安全管理制度，要求內(nèi)容推薦平臺通過媒體機(jī)構(gòu)的頁面對用戶進(jìn)行“二次用戶化”時(shí)，需從技術(shù)層面設(shè)置告知提示，由用戶來做出是否允許個(gè)人信息被收集的選擇，以維護(hù)用戶對媒體機(jī)構(gòu)的信任。三是實(shí)行推薦內(nèi)容的分類管理。此舉旨在將新聞與廣告區(qū)分開來。例如，為原生廣告打上標(biāo)簽，防止內(nèi)容推薦平臺違規(guī)操作，將廣告進(jìn)行新聞化包裝，侵害新聞的真實(shí)性。

3.建立科學(xué)的監(jiān)管制度，明確平臺間責(zé)任義務(wù)。內(nèi)容推薦平臺依托算法優(yōu)勢，能夠擴(kuò)大媒體機(jī)構(gòu)的用戶觸達(dá)面和影響力，而通過從媒體機(jī)構(gòu)頁面獲取的用戶數(shù)據(jù)，又進(jìn)一步推動(dòng)自身算法的優(yōu)化，影響媒體機(jī)構(gòu)的議題設(shè)置。由此，新聞的生產(chǎn)與分發(fā)是媒體機(jī)構(gòu)、用戶與內(nèi)容推薦平臺多個(gè)利益相關(guān)者互動(dòng)生成的結(jié)果，因而推動(dòng)媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容推薦平臺合作，需建構(gòu)成熟的問責(zé)監(jiān)管機(jī)制，以確保內(nèi)容推薦平臺算法的負(fù)責(zé)任使用。例如，完善算法審查與追責(zé)機(jī)制，防止內(nèi)容推薦平臺的算法過于偏向頭部媒體，或?yàn)榱肆髁孔畲蠡趾γ襟w機(jī)構(gòu)的合法權(quán)益。通過監(jiān)管明確媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容推薦平臺責(zé)任義務(wù)，有助于此類新型平臺化實(shí)踐有序開展。

作者單位 巢湖學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

本文系2023年安徽省人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“智能傳播時(shí)代安徽省新型主流媒體輿論引導(dǎo)力提升路徑研究”（項(xiàng)目編號：2023AH052076）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】