愛奇藝與抖音“破冰”：長短視頻在競合中走向共贏

摘要：2022年7月，愛奇藝和抖音正式宣布雙方在內容版權上達成合作。長短視頻平臺從版權之爭時劍拔弩張的“搶蛋糕”走向競合，“共同做大蛋糕”實現共贏。本文立足長視頻平臺“降本增效”與短視頻平臺“版權困境”的各自痛點，分析此次合作對長短視頻平臺盤活資源、構建良性內容生態等方面的利好，總結此類合作對視頻行業提升業務效率、擴大業務規模、實現多方共贏的推動作用，以期為視頻行業未來發展提供借鑒。

關鍵詞：長視頻 短視頻 抖音 愛奇藝 版權合作

2022年7月，作為長視頻第一梯隊的愛奇藝和短視頻第一梯隊的抖音集團正式宣布達成戰略合作協議，被業界看作是長短視頻合作的破冰之舉。此次合作，讓正經歷開源節流的長視頻，有望通過賺取版權費用獲得新收入，通過短視頻宣發，盤活內容資產，實現用戶拉新；讓正處在內容升級過程中的短視頻平臺，規范版權內容，規避法律風險，豐富內容體系，提升平臺內容質量。雙方達成合作四個月后，愛奇藝三季度財報中“由第三方合作產生的收益”顯示為13億元，同比增長27%。抖音方面，針對愛奇藝合作片單發出二創激勵計劃，實現總播放量629億，總點贊量5.4億。長短視頻從“并進賽馬”轉向 “統一戰線”，從版權之爭時劍拔弩張的“搶蛋糕”，走向“共同做大蛋糕”的競合共贏。本次合作也入選了中國版權協會“2022年中國版權十件大事”。

一、長視頻版權價值再提升，助力平臺降本增效

長短視頻的版權之爭由來已久。此次愛奇藝與抖音“破冰”合作，作為長視頻平臺的愛奇藝通過戰略合作獲得豐厚的版權費用，降低了成本，拓寬了收入渠道，同時利用短視頻龐大用戶流量與強勢宣發渠道，盤活了長視頻的優質內容資產，使更多長尾內容獲得了更多曝光機會，提升平臺流量，擴大用戶量。

1.發掘版權收益的新增長點，提升盈利空間。版權是長視頻平臺最核心、最具價值的資源。以專業制作內容見長的長視頻平臺在采購內容版權上投入較大，內容成本（包括外購版權及自制內容）占營收的比例一直維持在六成以上，凈利潤多年來面臨著難以扭虧的頹勢，“降本增效”成為各大長視頻平臺的共識。在長短視頻平臺激烈混戰時期，圍繞著《延禧攻略》《老友記重聚特輯》《斗羅大陸》《掃黑行動》《冰糖燉雪梨》等版權糾紛案，長短視頻展開了劍拔弩張的“影視二創”的版權之爭，甚至出現長視頻平臺抱團封殺短視頻的局面。但這并沒有使長視頻的境況變得更好，短視頻平臺活躍用戶人數持續增長，進一步拉開了與長視頻之間的差距。在此背景下，愛奇藝與抖音達成合作。愛奇藝將優質長視頻內容對短視頻平臺進行版權授權以獲得收益，進一步降低版權成本，減少運營成本，提升盈利空間。這些優質內容的價值最大化，并非依靠僅僅掌握在長視頻自身手中得以實現，以開放姿態通過短視頻平臺進一步傳播、發酵、破圈，內容及商業價值自然成倍放大。長視頻平臺不僅能夠獲得版權授權收益，更能夠成就更多全民IP的涌現，放大新作品的影響力，包括多輪播出版權費、廣告費、用戶付費等，基于版權價值開發更多的新增長點，獲取長效收益。

2.盤活“老劇”版權資源，吸引新的增量用戶和增量價值。目前，長視頻處于降本增效的周期，各大平臺紛紛減少劇集開發。長視頻平臺更依賴老劇提升用戶黏性。在豆瓣超10萬人打分且分數在8.3以上的40部國產劇中，愛奇藝占了21部（含獨占和非獨占的總體資源量），包括《武林外傳》《父母愛情》《瑯琊榜》《山海情》《康熙王朝》等經典劇集和自制爆款《隱秘的角落》《沉默的真相》等。但作為長視頻平臺，愛奇藝網站及客戶端自身推薦位有限，老劇及具有長尾效應的經典劇集獲得曝光有限。對經典劇集的短視頻“二創”就成為盤活長視頻內容資產的重要方式。通過對短視頻平臺的“二創”授權，讓這些長視頻版權庫里的優秀作品能有機會得到更多的關注，提升片庫中優秀作品的增量價值。2022年9月，《武林外傳》官號入駐抖音當天，相關“二創”視頻播放量突破1.25億，多個相關詞條沖上熱搜，主演倪虹潔、王莎莎在評論區的互動也有不少人參與。這些視頻下方都有愛奇藝的站外鏈接，用戶只需點擊就可以跳轉觀看正片。云合數據顯示，愛奇藝站內播放量相比此前約翻3倍，《武林外傳》在愛奇藝的站內熱度在11月7日達到4137的峰值，至今仍保持在4000以上，“老劇”的長尾效應十分明顯。

3.放大“新劇”版權優勢，實現優質劇目傳播效果最大化。因為一個短視頻片段愛上一部作品的案例不勝枚舉，短視頻二次創作對長視頻內容的推廣作用愈發明顯。借助短視頻的宣發優勢，長視頻平臺劇集能得到更多曝光。愛奇藝的不少優質劇集通過短視頻“二創”的形式，實現了口碑傳播，吸引用戶去往愛奇藝站內追劇。比如，愛奇藝優質劇集《一閃一閃亮星星》的經典臺詞“張萬森，下雪了”，在短視頻平臺上引發了無數用戶進行相關創作，形成了短視頻熱梗。擁有8億日活的抖音是各大長視頻平臺、制作方渴求的宣傳途徑。抖音拿到迷霧劇場二創權后，也逐漸成為愛奇藝最熱門劇集最重要的宣傳渠道之一。愛奇藝近期大熱的古裝愛情仙俠劇《蒼蘭訣》就是在抖音上宣發。電視劇出品方發布的數據顯示，抖音上與《蒼蘭訣》相關播放量過億的話題共計18個，累計播放量達230億，其中主話題“#蒼蘭訣”的播放量達180億。該劇相關內容共產生超1100個熱點，累計曝光近80億。通過短視頻的傳播，再一次提升了優質劇目的傳播效果。每一個劇情的轉折點都會引發短視頻平臺上極高的討論，受眾在劇集官方抖音號的評論區分享自己對劇情和人物的看法，形成了口碑傳播，更是引發了全民追劇熱潮。

二、短視頻平臺破解“版權困境”，打造健康的內容生態

對于依托創作者的抖音來說，與愛奇藝達成影視內容版權的合作，可以通過合法方式獲得更多版權內容，使平臺內容生態全面豐富擴展。這既能提升和豐富短視頻內容矩陣，又能規避短視頻“二創”內容的侵權風險，為平臺的可持續發展提供了動力和保障。

1.規范內容版權，規避“二創”的法律風險。短視頻平臺用戶對版權內容的“二創”一直是業內探討的熱點話題。在短視頻平臺，很多“二創”作品大部分未取得原作品版權方的授權，此類短視頻生產的行為被業內所詬病。早在 2022年前，中國電視藝術交流協會聯合中國電視劇制作產業協會以及70多家影視傳媒單位和企業發布聲明，表示要針對電視影視作品原創視頻內容未經授權進行的剪輯、切條、搬運、傳播等行為，發起必要的法律維權。圍繞長短視頻之間的版權之爭，“愛優騰”也曾集體“討伐”短視頻平臺。騰訊曾在一年時間內，在全國13個省份的18家法院起訴抖音168次，標的總額超過29.43億元。隨著國家知識產權保護的日漸深入以及互聯網傳播的規范化，內容版權合法化正規化已是大勢所趨。在這種背景下，抖音通過和愛奇藝合作拿到了大量影視劇集和綜藝節目的版權資源，據其發布的“關于抖音與愛奇藝達成合作的說明”顯示，短視頻方指出將圍繞包括“迷霧劇場”在內的諸多優質劇目，進行短視頻創作。此次合作緩解了抖音受版權之困的危機，也為平臺影視“二創”規避了可能面臨的法律侵權風險。

2.引入優質IP，提升短視頻平臺的內容質量。優質影視綜藝類長視頻的缺乏，讓抖音的大多數創作者很難準確掌握“適當引用”的標準，限制了自身的發揮。抖音與愛奇藝的合作，將其優質的長視頻內容引入自身流量池，為創作者持續提供更多的創作素材，拓寬了創作者的創作空間，激發了創作熱情，能夠吸引更多創作者加入抖音平臺，催生更多優質內容，反哺短視頻的創作生態。在宣布合作的一個月后，抖音針對愛奇藝合作片單發出二創激勵計劃，包括《武林外傳》《瑯琊榜》《最好的我們》《樂隊的夏天第2季》等知名電視劇、電影、綜藝內容。比如，在此次“二創”計劃中出圈的代表作《隱入塵煙》，作為在電影市場一直難求出路的文藝片，卻吸引了老白說劇、口袋電影等抖音電影達人，甚至很多教育、生活、人文、音樂領域達人的二創，通過抖音平臺的傳播，《隱入塵煙》排名前二的話題播放量超80億。據此次“二創”計劃收官戰報，活動實現總播放量629億次，總點贊量5.4億，熱點話題70個。引入正規的長視頻版權，能夠持續提升創作者的創作動力，讓平臺內容更加豐富，更好地服務用戶，并長期釋放內容價值增強受眾黏性。

3.破解UGC內容同質化局限性，豐富平臺內容體系。在平臺建設初期，短視頻以流量為先，UGC內容往往緊跟熱點事件，同質化嚴重，甚至創作者出現被“博眼球”訴求帶偏的傾向，忽視了內容本身的文化深度。隨著平臺建設的日漸成熟，短視頻正試圖改變這種局面，在文化價值的塑造與傳播上有所突破。而長視頻的發展趨勢更加重視內容的文化內核，不再單純唯流量論，在內容方向把握上更加懂得與人民群眾的精神生活的同頻共振，創作了一批具有一定人文深度、引發社會強烈共鳴的優質作品，如《人世間》《心居》《覺醒年代》《我在他鄉挺好的》《山海情》等。這也成為幫助短視頻突破UGC內容同質化局限性的優質載體之一。在抖音平臺，“人世間”“電視劇人世間”等話題下，聚集了眾多優秀的二創短視頻，累計閱讀量達180億次。“《人世間》看哭4億人！或許我們都是劇中人”等短視頻內容，基于《人世間》長視頻內容，進行深度的社會人文與情感剖析，引發受眾強烈情感共鳴。

三、長短視頻“競合”，推動視頻行業合作共贏

抖音與愛奇藝的合作讓版權之爭暫時熄火。長短視頻從“搶蛋糕”走向“共同做大蛋糕”，隨著合作的逐步規模化，視頻行業的競爭也將逐步從贏者通吃走向合作共贏。

1.規范內容版權，做大視頻行業“蛋糕”。據易觀數據，整個在線視頻用戶時長仍保持上升趨勢，2022年11月，月度視頻活躍用戶規模達到10.26億，用戶使用時長達到764.94億小時。綜合視頻業務規模日漸壯大，這也為長短視頻的合作打下了良好的基礎。短視頻平臺作為數字版權領域的新興產業，加強與長視頻平臺的版權合作，獲得更多長視頻版權授權，將成為解決短視頻平臺版權侵權問題的重要方式，對行業版權治理和共贏發展具有積極意義。除了愛奇藝和抖音的合作，抖音也與搜狐達成合作，獲得搜狐全部自制影視作品的二次創作授權，包括《法醫秦明》《匆匆那年》《他在逆光中告白》等。快手與擁有經典IP《甄嬛傳》版權的樂視達成合作，版權合作的內容包括《太子妃升職記》《心理罪2》《睡在我上鋪的兄弟》等。據樂視播放數據，快手與樂視合作劇集視頻的日播放量最高有3～5倍的增長。隨著長短視頻雙方合作，有望繼續擴大在線視頻的播放時長。特別是在短視頻平臺中，影視內容以其較高的內容邏輯性與原創性，單個視頻較其余類別視頻用戶停留時長更長，而被短視頻內容吸引的用戶，有望到長視頻平臺追劇，轉換成長視頻用戶，進而為在線視頻行業帶來更多增量。

2.7d1234b6ab1dfe4e8d4fb60c7877921c打破平臺壁壘，提高視頻內容業務效率。在愛奇藝和抖音的合作中，抖音為愛奇藝設置了專門的流量鏈路，根據千人千面為用戶推薦內容，用戶觸達內容后可直接跳轉至愛奇藝，實現了短視頻用戶的跨端跳轉。短視頻用戶在抖音看到二創的內容后，可點擊跳轉到愛奇藝看正片，這一功能為長視頻宣發、拉新促活以及會員收入帶來利好。抖音此種跨端跳轉的方式，可以看成是無差別的廣告推廣，讓愛奇藝基于優質的二創短視頻更高效地獲取用戶。在抖音站內，愛奇藝授權的電視劇《康熙王朝》相關視頻總播放量高達86.6億。作為抖音站內投稿數前列的經典IP，《康熙王朝》在站內熱度走高的同時，也迎來愛奇藝的熱度飛漲。根據云合數據，合作后愛奇藝站內播放量約翻1倍。抖音上圍繞經典IP的自制內容，更偏向于以經典內容為底，結合時代精神、時代情緒進行二次表達，相對而言娛樂性更強，也更易讓當下年輕受眾接受、喜歡，在提升短視頻創作質量的同時，也加快了長視頻用戶的轉化速度。

3.“平臺+版權方+創作者+用戶”，實現多方共贏。過去的互聯網視頻行業競爭，各平臺旨在打造“生態閉環”，對競爭對手嚴防死守。因此，國內互聯網巨頭都具備多元化的特點，部分公司甚至業務相似度極高。但隨著互聯網的發展，當下視頻行業更是進入挖掘更多細分市場機會的存量競爭時代，相比以往的流量紅利期，做新業務打造生態閉環，需要更高的代價。特別是在長視頻十年戰爭“燒”掉千億之后，降本增效成為平臺的共識。在此背景下，巨頭競爭趨緩是大勢所趨，而合作共贏有望成為互聯網領域的新常態。“愛抖”的合作，之于愛奇藝，可借助短視頻平臺，激活自身豐富的內容IP資源，通過短視頻創作者的內容創作力和短視頻平臺用戶的消費力推動，實現優質IP內容的長效曝光、會員拉新和增長，實現優質內容的價值最大化。而對于抖音來說，獲得愛奇藝優質內容的授權，可以最大程度上規避版權侵權帶來的法律風險，幫助內容平臺創作者解除后顧之憂，激發二次創作的熱情，產出更多優質的內容；同時，愛奇藝的正版影視文娛內容及其優質IP的人文內涵也將豐富抖音的內容體系。長短視頻平臺的合作，探索了“平臺+版權方+創作者+用戶”各方利益的共贏之路，形成一種更加開放、共贏的模式與機制。

四、結語

愛奇藝和抖音的合作是雙方在尊重和保護知識產權、探索合作雙贏上邁出的重要一步，具有里程碑意義。這一合作，為長視頻平臺帶來更多宣發、引流、拉新等方面的利好；讓短視頻平臺的影視相關內容更加規范，版權問題得到有效緩解，豐富了內容體系；優化網絡視頻行業生態，拓寬合作渠道，創造更多價值，實現平臺、創作者和用戶的多方共贏。但是，雙方目前更多是圍繞“二創”的淺層次合作，后續能否在劇集、綜藝的出品和制作層面實現更多聯動，這考驗著合作的持久性。

作者系南京傳媒學院攝影學院副教授

本文系2023年度江蘇省高校哲學社會科學研究項目一般項目“鄉村振興語境下女性短視頻的新時代敘事研究”（項目編號：2023SJYB0646）的研究成果。

參考文獻

[1]謝碧鷺.抖音牽手愛奇藝開啟長短視頻共贏新模式[N].經濟參考報，2022-07-29.

[2]趙熠如.從“相殺”到“相愛” 長短視頻能否合作破冰[J].中國商界，2022（09）.

【編輯：朱垚穎】