新能量 新鏈接 新價值

摘要：營銷是優秀傳統文化類電視綜藝節目制播全鏈條中的重要環節之一。在新的媒介技術加持下，具有雙重屬性的綜藝節目通過社交媒體賦能、情感營銷和文化價值營銷等來實現社會效益與經濟效益的雙效合一，實現對優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。

關鍵詞：傳統文化綜藝節目 社交媒體 情感營銷 文化價值營銷

2023年10月，在全國宣傳思想文化工作會議上，習近平總書記明確提出“七個著力”的要求，即著力加強黨對宣傳思想文化工作的領導，著力建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，著力培育和踐行社會主義核心價值觀，著力提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力，著力賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，著力推動文化事業和文化產業繁榮發展，著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒。其中“著力賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，著力推動文化事業和文化產業繁榮發展”為優秀傳統文化類電視綜藝節目的可持續發展指明了根本方向和具體路徑。

一、優秀傳統文化類電視綜藝節目的“雙重屬性”

大批高質量優秀傳統文化電視綜藝節目的問世，不僅實現了良好的社會效益，也創造了良好的經濟效益，彰顯了其作為文化事業發展成功典范與作為文化產業發展重要抓手的雙重屬性，為當代電視文化軟實力的形成貢獻了綜藝力量。

1.優秀傳統文化類電視綜藝節目的文化事業屬性。從新型主流媒體建設來看，優秀傳統文化類電視綜藝節目承擔了向公眾提供優質公共文化服務的重擔，其初心是通過對中華優秀傳統文化的挖掘和闡釋培根鑄魂、啟智潤心，是在新的歷史條件下以內容創新持續鞏固主流思想宣傳文化陣地的重要戰略布局。一檔綜藝節目，一種文化形式，一種文化氛圍，不僅為廣大受眾提供了更多更好的精神食糧，同時也展示了中華民族獨特的精神標識，這是繁榮文化事業的根基所在。

2.優秀傳統文化類電視綜藝節目的文化產業屬性。高品質的優秀傳統文化類電視綜藝節目制作往往需要有高效的營銷模式支撐，方可實現“既叫好又叫座”。因此，營銷就成為優秀傳統文化類電視綜藝節目也必須同樣重視的問題。營銷，既是優秀傳統文化類電視綜藝節目保持自身良性代謝的基礎，也是其有能力不斷提升文化產品和文化服務的內容質量的底氣所在。誠然，今天絕大多數優秀傳統文化類電視綜藝節目的制播都具有比較明顯的政策扶持的色彩，但從電視媒體市場化經營的整體壓力來看，實現營銷上的自給自足無疑是其作為市場主體的題中應有之義。

由是觀之，優秀傳統文化綜藝節目社會效益和經濟效益的“雙效統一”不僅是政治任務，更是市場需求，其社會影響和社會價值可以通過經濟影響和經濟價值的實現得以轉化，電視媒體應以此為根本遵循，積極調整思路，以統籌兩個效益為抓手，實現社會效益與經濟效益的良性互動。

二、社交媒體賦能優秀傳統文化類電視綜藝節目新營銷

如果探尋優秀傳統文化類電視綜藝節目爆火的時間線索，不難發現社交媒體的興起對其產生了巨大的推動作用。特別是微博、微信、抖音等的出現，成為電視這一傳統媒體展現中華優秀傳統文化的最佳助攻。曾幾何時，關于傳統媒體和新興媒體之間的融合話題被非此即彼的輿論聲浪所左右，但媒體深度融合至今，你中有我，我中有你帶來了全新的媒介景觀，也同時盤活了優秀傳統文化類電視綜藝節目的營銷。

1.營銷場景的社交化。早期電視綜藝節目的營銷由于仰賴傳統媒體天然的渠道優勢，營銷理念和營銷手段都比較單一，體現了那個時代供給側與需求側在電視綜藝消費領域的力量對比。進入社交媒體時代，電視綜藝節目營銷場景的重要性凸顯，并且以社交化的方式同時在線上和線下兩種渠道中并置發力。

社交化的營銷場景更多表現為現實世界中以消費者時間切片集合的方式構成的社會關系互動的整體，并從消費空間、行為情境與心理氛圍等方面把消費組織成有意義的社會媒介儀式。就傳統文化類電視綜藝節目營銷而言，其線上營銷推廣大都采用了個性化、精準化、離散化的方式隨時隨地開展，契合了受眾熱衷片段與碎片式內容分享的習慣偏好，使交流相關信息成為一種重要的日常社交儀式；而其線下營銷推廣則日益被打造成為一種多元創意下的、充滿生機與活力的消費互動體驗。例如，中央廣播電視總臺《朗讀者》節目打造的經典營銷場景——朗讀亭，這一空間不僅僅是受眾親近節目的地標所在，更是一座城市全民參與閱讀的文化符號，同時也是擬態環境環境化的生動詮釋。正是在這種體驗感強、參與程度深的場景營銷中，社交得以達成，營銷得以達成，文化生產也得以形成閉環。

從某種意義上可以說，重視和強調營銷場景，對傳統文化類綜藝節目而言不啻為一種認知革命，其帶給人們的啟示至少包括以下四個方面：一是有助于培育傳統文化電視傳播的內生動力，深刻洞察消費者需求；二是有助于理解傳統文化類電視綜藝節目的消費機理，聚焦消費者差異；三是有助于做到傳統文化電視傳播與消費者對美好生活需求的精準匹配；四是有助于打造傳統文化傳播的媒介環境氛圍。

2.消費者群體的垂直化。在電視媒體市場化運作的生態中，受眾群體也即消費者群體的垂直化并不是社交媒體時代才出現的。例如，體育節目的某一類受眾都共同喜愛某一項運動，但社交媒體為其后續的發展提供了更大的技術可能。在優秀傳統文化類電視綜藝節目借助社交媒體進行傳播和擴散的過程中，這種細分受眾/垂直化消費者的聚合不僅體現了一種社交旨趣，更體現為一種共同的消費偏好，而這些都助推其逐漸演化為以更大規模社群為單位的文化消費主體。這種現象就影響而言，一方面會帶來相關文化現象的顯在化，甚至成為社會輿論熱議的焦點，從而帶動節目周邊產品的開發及其在特定群體中的銷售熱潮，產生直接的經濟效益；另一方面，這種現象更加有利于傳統文化綜藝節目受眾成為忠誠的消費者，從線上到線下頻繁互動，助推口碑營銷，從而使觀看行為演變為消費行為，成功實現破圈營銷。

事實上，在傳統文化類電視綜藝節目廣受追捧的過程中，經?？梢钥吹焦澞肯嚓P的周邊產品，如圖書、服飾、社會時尚等的伴生流行。漢服熱、文字熱、古詩文熱、誦讀熱等的出現，都反映出了一種垂直細分的文化消費群體的悄然形成與壯大。而從被動跟隨到主動倡導，消費者極有可能在傳統文化類電視綜藝節目的影響下成為新的社會文化氣象的締造者和推廣者，這恰恰就是傳統文化類綜藝節目的衍生傳播效果。

3.全網營銷的普及化?；ヂ摼W時代，新的營銷理念和模式正在全面取代傳統營銷，流量經濟的密碼正在全面激活傳統文化的電視傳播。對節目營銷方來說，將傳統文化節目打造成為“爆款”具有一整套底層邏輯。首先，優質內容仍然是電視節目全網營銷的核心和血肉。中華傳統文化博大精深，是中華文明演化而來的、反映民族特質和風貌的文化寶藏，具體包括：古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語，以及民族服飾、生活習俗、古典詩文。這些文化遺產反映了我們民族的獨特氣質和精神風貌，是華夏文明在漫長的歷史發展中演化而成的，是我們民族思想文化和觀念形態的綜合表現。守著這些文化富礦，網絡營銷的可持續性便得到了根本保障。其次，網絡營銷在定位、傳播渠道、傳播內容、傳播策略等各個方面均有別于傳統營銷，需要打破思維定式和認知誤區，從差異化、破圈化、整合化等維度再造關于中華傳統文化種種物質的、制度的和精神內容的傳播生態，換言之，要從戰略的角度重新審視網絡營銷的價值。最后，網絡營銷是兼具大眾傳播與人際傳播的雙軌傳播，前者可以被稱為“公域傳播”，可能涉及諸如微博、小紅書、大眾點評、知乎、搜索引擎、短視頻平臺等的運營介質，而后者則可以被稱為“私域傳播”，可能涉及諸如口碑、微信視頻號、微信公眾號、朋友圈、社群以及直播工具等運營介質，這是傳播傳統文化、形成文化意識的新的主陣地。

三、情感鏈接成就優秀傳統文化類電視綜藝節目新營銷

在傳統營銷的視域下，事件營銷、新聞營銷等在刺激綜藝受眾好奇心、吸引注意力等方面體現出了一定的效果。但文化世界的核心是情感世界，在任何一種文化中，情感都是非常重要的維度。在新的媒體環境下，情感正在成為意識形態、話語表征等之外理解文化的新維度，“情感轉向”正在成為綜藝節目全新的營銷策略。作為人的心理的基本過程之一，情緒情感是人類社會生活中極其重要的一個面向。對綜藝受眾而言，以情緒情感為觸發點，以藝術的手段和方式喚起其對優秀傳統文化的喜愛和認同，是情感營銷的旨歸所在。事實上，情緒情感本質上是一種主觀感受，“客觀事物與主體需要的關系”是其產生的客觀原因。那么反觀傳統文化類電視綜藝節目，恰恰可以借助這種主客觀間的相互促動機制，借情懷之暖，結合深厚的文化底蘊，策劃出同時符合綜藝內容品位和受眾收視心理的新的營銷路徑。

一是對綜藝節目品牌情感的驅動來源于消費者對情感場景的沉浸式體驗。這既與節目內容生產的能力與質量有關，也與節目對自身消費者品位與調性的深刻洞察與把握有關。以《典籍里的中國》為例，其最大的亮點是采用沉浸式拍攝手法，既取材于古代，又精巧地設置了古今穿越對話，這種原創模式在打造一個古人今人情感互動的敘事場景的同時，也使贊助企業的品牌曝光渾然天成。其廣告方案設計更是盡量多地使用了觀眾不易察覺的包裝類廣告形式，以避免其產生情緒情感上的抗拒與排斥，從而能夠持久地保有對節目的情感忠誠。

二是對綜藝節目品牌情感的認同來源于消費者的價值判斷。從心理學的角度來看，消費者的電視綜藝消費背后其實是有理性的價值分析作為支撐的。從慢綜藝到治愈系綜藝再到傳統文化類綜藝，消費者總是在觀看行為中尋找能讓自己得到精神滿足的可能。或者說如果電視綜藝為消費者提供了充分的情緒價值，那么消費者就會認知到節目的內在價值，由此產生對節目的情感共鳴與情感依賴，進而產生對其品牌的情感認同。也正是從這個意義來看，如今情感營銷當仁不讓地占據了媒介營銷的核心位置。

四、文化價值形塑優秀傳統文化類電視綜藝節目新營銷

“我們的傳統文化內容之所以具有強大的生命力和巨大的市場潛力，就在于傳統文化作為一種隱形的精神力量，深刻地影響了國人的價值觀和世界觀的形成，其內心深處有著對傳統文化內容進行認知的渴望?！币虼耍^之一般意義上的節目營銷，傳統文化類電視綜藝節目新營銷模式的打造，不僅強調在社交媒體和情感營銷中創造流量和機會，同時還強調在文化價值輸出中努力形塑風骨，成為蘊含文化價值的新營銷。這種營銷致力于向消費者積極傳遞節目的品牌精神與核心理念，而不僅僅是純粹的商業價值。以中央廣播電視總臺為例，其近些年在傳統文化類綜藝節目領域的深耕與創新，無不顯示出國家電視臺在文化建設與文化引領方面強烈的社會責任感。畢竟，傳承傳統文化既可以是民間的自發行為，也可以是黨領導下的國家級媒體組織的自覺行為，是基于新的文化使命而主動作為的“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的重大文化戰略布局，是為整個民族和社會提供思想和文化動力的責任擔當。

文化價值營銷是在新的歷史條件下對高質量電視內容生產全鏈條運轉的新的要求，要在以傳統文化類電視綜藝節目為代表的典型節目樣態和模式的培育下，主動生產供給優秀的文化產品，涵養人民群眾高尚的精神力量。文化價值營銷的動力來源于人民群眾日益增長的對美好生活的需求，而非“單純地來自市場利益追逐的狂熱情緒”，那些一味只關注經濟指標的廣告和營銷的短線投資，耗散了中華文化的向心力和凝聚力，削弱了中華文化的原創力與引導力，是值得警惕的營銷誤區。

作者單位 北京信息科技大學公共管理與傳媒學院

本文系國家廣播電視總局社科研究項目“優秀傳統文化類電視綜藝節目精品創作生產研究”（項目編號：GDT2106）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】