樂刻距離“萬店”還有多遠？

今年，健身行業傳來的“壞消息”有點多：從一兆韋德、威爾士等多家健身門店停業卷款“跑路”，到高端健身連鎖品牌Space于4月底全國關店后又在7月艱難宣布部分門店可以恢復營業；從拿過知名VC融資的瑜伽連鎖品牌卡莫瑜伽轟然倒閉，到Keep悄然收縮線下健身房Keepland的業務規模。

市場的冬天并非突然降臨。根據三體云動2024年3月發布的《2023中國健身行業數據報告》，全國共有包括健身俱樂部和健身工作室在內的7.8萬家專業健身類場所，過去一年這兩類場所倒閉率均超過13%，凈增率為負。

在這番市場大環境的映襯之下，目前已在全國27個城市開出1500余家健身館并在去年宣布“5年萬店”計劃的樂刻運動，就顯得格外醒目。

為什么必須要做1萬家店？

“做‘萬店’是一個蠻流行的事，現在規模超過萬店的企業已經越來越多?！睒房踢\動聯合創始人兼聯席CEO夏東對《第一財經》雜志表示，連鎖品牌如今能輕易突破萬店規模，重要的原因在于各項基礎施設——從數字化到支付交易系統的成熟度已經很高，而樂刻運動所處的健身產業本質是一種服務業，“有了萬店這樣的密度，才能夠真正根據用戶對時間、課程、地點的需要來匹配供給”。

創立于2015年的樂刻，最早對外建立的產品創新印象是“用戶24小時自助”和“會員月付制”。樂刻的門店大多控制在300平方米左右，選址在寫字樓、社區或者商場高層的位置，不設淋浴，屬于輕模式健身空間。這些特征，皆源于2015年前后創投圈盛行的創業靈感——共享經濟。當時，眾多創業者試圖以互聯網思維提升傳統行業的運營效率，但大多以失敗告終。樂刻似乎是其中為數不多存活至今，并在模式上與創業初期保持了一致性的公司。

尋求規模化效應的過程中，樂刻給自己設立的是一個“中臺”的角色，以此把控著整個健身服務供應鏈閉環：通過C端App完成獲客和用戶運營；研發標準化硬件設施和健身課程，盡可能降低新手的體驗門檻；靠六百余位加盟商、占比接近80%的加盟店不斷加密門店網絡；用外部招募、“教練管培生計劃”和體育院校合作等方式，逐漸聚攏了一萬多名活躍教練。樂刻的營收，主要包括加盟商初期繳納的開店費用以及后期日常運營中會員費和私教費的提成。夏東表示，樂刻的GMV過去幾年一直都有百分之四五十的增長，這也令投資人“總體上心里是踏實的”，并不存在外界傳言的上市對賭。

樂刻用來說服投資人的，也是一個以中臺扶持產業基礎設施的故事。作為中臺，樂刻的價值是利用數字化、系統性的方式管理它的上下游——教練、加盟商和客戶，協調不同門店內的運營，監測經營風險，由此帶著它的商業模式閉環不斷在下一座城市的健身市場實現復制。

服務小白用戶

在南京念大學的李凈暑期為陪同妹妹鍛煉，報名了家附近一家樂刻的私教。這是她首次體驗健身房，選擇樂刻是因為“離家近、品牌開店多”。杭州的自由職業者錢宇航日常的健身場所，也是開車5分鐘可以抵達的一家樂刻門店。他并不想成為健身達人，但愿意通過自律的運動保持健康。他喜歡樂刻月付、多店通用的會員模式，偶爾出差到外地也能找到一家樂刻簡單拉伸、放松。

像這樣的用戶群體，構成了樂刻的“基本盤”。據樂刻官方介紹，“小白”用戶在整個樂刻會員里大約占比40%。一位北方城市的加盟商李雷經營了兩家樂刻門店，目前每月的活躍用戶里仍有1/3是新用戶，其中絕大多數都是第一次來到健身房。

200元上下的月費能有效降低初次體驗者的決策成本。小白們一旦掃碼進入自助健身房，就會發現樂刻針對用戶體驗設計的很多產品細節，都在試圖降低健身鍛煉“反人性”的特性。比如據一位樂刻教練介紹，樂刻采用的啞鈴、壺鈴等器械，最大重量會比傳統健身房的輕一些；平臺對教練們有諸多管理要求，特別是不允許他們對自主使用器械訓練的客人“指手劃腳”，以減少客人的不適感。

除了硬件設備和環境衛生，“好教練”是決定一家門店體驗感的最重要因素。廣州的一位健身工作室老板介紹，專業、優質的教練能帶來更加穩定的客源，他的工作室對教練的成本投入高過租金。

樂刻的門店密度大、覆蓋城市廣泛，要實現商業閉環就離不開對教練資源的“規?；囵B”。2021年2月，樂刻發布“樂刻教練管培生”計劃，開展健身教練的標準化培訓。

今年3月，從一家金融公司離職的張泉，在尋找職業轉場的間歇考慮先到樂刻擔任兼職教練。讀大學時他就與同學結伴健身，積累了一定的健身經驗。他花7000余元報名了樂刻的教練認證課程，在北京的樂刻運動研訓中心每周兩次、連續培訓6周后通過了考核，同時拿到樂刻頒發的“私人教練”證和中國健美協會授予的專業健身教練資格。前者是樂刻教練體系的準入證，后一種證書可以拿去其他健身館應聘教練工作。

在6周的培訓中，張泉學習了包括肌肉組織學、各部位的訓練方法、制定用戶訓練計劃、心肺復蘇在內的多類型課程，并通過了體能、訓練計劃編寫等多項考試。張泉提到，同期報名的40多個學員里堅持學完并通過首次考核的只剩下5人。他分析過原因，認為最終的考核環節對于教練的基礎體能和動作標準度要求較高，存在一定的考核門檻。

張泉將自己的培訓成果發到了社交網絡上，卻收到網友吐槽，他們認為樂刻的教練師資考核很水，有些“初中畢業就出來教書”的感覺。張泉回應稱：“初中畢業可以教小學一年級。大多數學員都是新手和小白，目標不是練大，而是入門、避免受傷?！?/p>

目前樂刻FEELINGME私教館的教練均為全職，樂刻主品牌的私教有部分是兼職教練，團課兼職教練比例更高。據張泉透露，今年隨著線下傳統健身房大量倒閉，健身教練出現離職潮，師資市場供應變得充足，故樂刻對新教練要求逐步由“可以兼職”轉化為“盡量全職”?？紤]到自己的時間分配，張泉最終并未成為樂刻教練。

傳統健身房的教練會承擔銷售任務，銷售提成占到其收入的近2/3，但“推銷”是樂刻教練手冊里明令禁止的事情，團課和私教的兼職教練的收入都只有課時費提成。樂刻的作法是用相比業內平均更高的課時費提成比例留住教練。行業內給予教練的課時費提成大多在20%到40%，樂刻私教課程的教練最低能分到50%，這個比例還會根據教練“星級”的提高上漲，五星教練有機會拿到最高68%的提成比例。而教練提高星級的手段是不斷增加排課量和課程滿員率、減少差評率。

樂刻的私教課每節價格在220元至300元之間，而傳統線下健身機構的私教課，報價通常在300至500元。當然，決定一名教練收入的另一個因素是他的日常上課頻次。樂刻想要留住教練，需要持續供應足夠數量的私教學員。

對健身館來說，開發好的“團課”產品，主要目標是為了吸引小白健身用戶。團課的動作難度較低，用7到8支音樂隔開的幾個小節的搏擊操或杠鈴課，會讓參與者感覺45分鐘并不難堅持。因此，團課是推動一名小白用戶轉化為深度健身愛好者的有效方式—在建立了鍛煉習慣也初步嘗到健身的甜頭后，用戶會產生更多的專業健身需求，特別是對私教課產生明確的訴求。

樂刻團課教練的準入難度會低于私教課教練。在房地產行業工作的張翹，今年開始在樂刻做兼職的團課教練。她曾上過很多舞蹈和團課的課程，在接受了兩天樂刻自研團課“double dance潮流炫舞”的培訓并通過面試后便直接上崗了，星級為“一星”，一節團課的課時費為100元。

每周五發布未來一周的“團課課表”、每月10日向全體教練發放課時收入—這些是樂刻作為中臺運營的常規動作。以張翹所在的上海為例，各個區都有一名中臺運營人員，負責協調各門店間的課程情況。在門店密度還沒有那么大的城市，單個市或者幾個市在一起會形成一個完整的“城市中臺”。

作為一個團課新教練，張翹要在教練端App“蹲守”本地各個門店每周釋放出來的團課教練空缺然后提交申請，中臺和店長協商后會最終拍板。張翹認為，中臺排課也是對于教練的一種保護，她提到“有些店長和某位教練很熟，或者某個明星教練特別受歡迎，店長就會給他們多約課?，F在樂刻明令禁止店長直接約教練?！崩闷綍r下班后的時間，張翹現在每周最多能帶到7到8節課。而據她觀察，全職教練有時候每日能排6到7節課。

讓加盟商賺錢

過去一年，北京一城僅“樂刻”主品牌的健身館凈增門店就超過50家，成為全國首個門店規模突破2 00家的城市。如果加上樂刻FEELINGME私教館，目前北京整體門店規模達到264家?！靶碌昃唧w在什么位置你沒的選，只能等通知?！痹谶@樣的密度之下，一位北京當地的樂刻加盟商申請者告訴《第一財經》雜志，他目前處在“排隊等位”的狀態。

加盟申請者的手里都有一份公開的成本估算清單：初期一家新店的總投資大約在120萬到150萬元，其中交給樂刻的費用包括加盟費、保證金各20萬元，器械投入約30萬元以及裝修花費約55萬元，另外就是首筆“押一付三”的場地租金，大約在12萬元至24萬元之間。針對這筆投入，樂刻對申請加盟者宣稱“2年回本、400+會員就不賠錢”。

李雷于2022年投資280萬元開了兩家樂刻加盟門店，現在他已經接近回本—這個回本周期和樂刻官方透露的基本一致。現有的兩家店，平均每家店有五六百名會員，以500個會員、每人每月支付199元計算，單店每月的會員營收接近10萬元，而私教課平均每月能約到500至600節，單月的私教課收入至少有12萬，刨去平臺抽成、教練費、店長工資和租金等項目，目前每月全店平均盈利大約5萬元。李雷表示，下一步打算再開一家樂刻FEELINGME私教館。他的前兩家店開得早，位置也比較好，周邊小區多、人口密集，附近的樂刻門店不算密集，所以門店營收屬于加盟店里做得比較好的，但他知道加盟商中也有賠錢和閉店的。

按樂刻早期對加盟商的劃分，李雷屬于“事業型合伙人”—需要全面、親自負責門店的日常運營，包括招聘店長、策劃日常營銷活動。樂刻曾提出“財務合伙人”的概念，若以該身份加盟，一些運營工作會由總部代理完成。不過在實際操作中，“事業型合伙人”的個人投入程度更大，呈現出的單店經營數據特別是營收也更為可觀，因此樂刻正在逐步淡化“財務合伙人”的概念。

當門店越開越多，加盟商會擔憂門店之間出現“搶生意”的局面。對此，樂刻站在自己“總部+城市”的兩級中臺體系的角度，認為目前每間門店的選址、對會員和教練的統籌管理都在“可控”范圍內—全國的“單店平均會員規模”是樂刻中臺監測的核心運營數據之一，今年5月該數據顯示為接近600名，去年同期則為520名左右。此外，樂刻中臺看重的另一項重要數據是“店均活躍”，它反映的是一個周期內會員到店掃碼的情況，今年6月的數據比去年同比增長了27%。

一位樂刻內部人士提到，早期樂刻定義自己一家店的獲客范圍是周圍3公里，“現在只要500到800米這樣的獲客范圍就可以養活一家店”，原因是健身產品的用戶滲透率在不斷提升，“同樣人口里，未來健身的人會變得更多”。

向“萬店”挺進

023年全國健身場館規模及類型分布

據樂刻透露，在調整前，高峰期普遍排隊量為兩節，排隊率高達45%。設個每天上午11點的鬧鈴提醒自己打開樂課App搶系統剛剛開放預約的后天的新課，已成為很多樂刻活躍用戶的習慣性動作。

今年年初樂刻對團課作出調整，取消了部分城市的“9. 9元精品課”，一些課程從一小時縮短至45分鐘，以此增加排課量，用來緩解“約課難”。于是，經常鍛煉的用戶又紛紛表示，45分鐘的團課時長“遠遠不夠”。

部分門店每周會勻出一天，在早上八點半增設一節團課，但一家健身館每天應該開多少節團課，恐怕還需要在用戶轉化和團課成本間做好平衡。

而隨著私教會員的規模增長，樂刻面臨的新問題是教練團隊的整體專業度亟待提升。一位上海地區的健身愛好者表示，他曾對比過4個不同健身品牌的門店私教課，其中樂刻私教的服務最為細致和標準化，比如教練會詳細解釋體測的結果并填寫表格，拉伸時甚至會戴上手套。但樂刻的教練制定的訓練強度并不能滿足這位資深健身用戶，此外他覺得樂刻場館環境擁擠，器械區的功能區分感覺“很隨意”，很多設備需要排隊使用，所以最終該用戶并未選擇在樂刻購買私教服務。

去年，樂刻在宣布“百城萬店”的擴張計劃之后，又正式對外發布兩大子品牌：瑜伽品牌館“YOGAPOD小瑜莢”，以及面向下沉市場的健身子品牌“閃電熊貓”。針對細分運動需求的小瑜莢項目，目前只在杭州和深圳兩個城市試水運營，會員包月優惠價為399元，但私教課450元/節，與同級別市場瑜伽館的價格相當。小瑜莢全天安排的團課量超過10節，每節課限約8人，但基本未出現排隊的情況。在這種局面下，小瑜莢的擴張短期內預計不會太快。

閃電熊貓的首店2022年在紹興試運營，它的面積更接近一線城市里一間樂刻健身的大小，是一個小型綜合健身房。夏東介紹說，閃電熊貓將采取“城市合作人”的方式招攬加盟商，按“一城一策”的思路增加健身項目和定價的靈活性。

一位于2018年接觸過樂刻的投資人分析認為，不同區域市場的用戶畫像區別很大，比如在非一線城市，工作日健身的主力是中老年人，即使他們愿意走進健身房，也會需要更大的活動面積以及淋浴條件。對此，樂刻已在閃電熊貓中增加了淋浴房。

按照夏東的說法，健身作為一種生活方式并沒有地域差異，但同時他也承認，生活方式的滲透需要一個過程，不同城市的市場容量會有所不同。他指出，健身行業在某些市場的滲透率還很低，原因在于好的教練的培養需要時間，健身這種生活方式的市場教育也需要時間，還需要有穩定的現金流來支撐其市場擴 張。

“我們的擴張速度要匹配上整個行業的發展速度，不然就會有風險?！毕臇|對《第一財經》雜志表示。

今年4月，針對萬店戰略樂刻又宣布開放私教館“帶店加盟”。2019年前后，樂刻曾嘗試針對大型健身俱樂部項目做存量改造，但發現挑戰非常大，努力了一年多后恰好趕上疫情暴發，該計劃于是被擱置。今年重新啟動的規?；媪扛脑煊媱潱瑢⒅饕槍w量較小的工作室，除了改造內部設施陳列，還要改革其商業模式—它打算啟用“包月私教”的策略來運營這些小型場館。從輸出一整套課程體系和教練隊伍，到輸出平臺的獲客能力，以“中臺”身份耕耘了9年的樂刻認為，對這類項目的改造如今已在自己的能力范圍內。

應采訪對象要求，文中李雷、張泉、張翹為化名