基于4I營銷理論的高校圖書館紅色美育閱讀推廣研究

摘要：閱讀推廣本質上是文化營銷活動，將4I營銷理論引入紅色美育閱讀推廣有助于助推高校圖書館傳承紅色文化、深度參與校內 “三全育人”、促進新時期高校紅色美育高質量發展。本文基于4I營銷理論，針對當前高校圖書館紅色美育閱讀推廣方面存在的問題，提出趣味策略、利益策略、互動策略、個性化策略，為深化高校圖書館紅色文化與校內美育的融合發展提供借鑒。

關鍵詞：紅色美育；閱讀推廣；4I營銷理論

高校圖書館 （以下簡稱 “高校館”）作為第二課堂，有能力也有責任發揮優勢把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好，將紅色文化與美育教育結合，能有效賦能 “三全育人”。互聯網時代的閱讀推廣本質上是文化營銷。[1]不同于傳統營銷理論，4I營銷理論不是從營銷主體視角服務用戶，而是從產業鏈角度研究營銷內容、主體、對象、方法。將4I營銷理論引入紅色美育閱讀推廣，可以為開展紅色美育提供思路。

一、相關理論內涵

（一）紅色美育

紅色美育是美育在紅色教育下的延伸，是協同紅色德育與美育的新形式，是創新高校美育內涵、提升紅色文化育人效果的重要途徑。[2]紅色文化是在實踐中創造的先進文化，表現形式豐富，如文學、音樂、影視等，層出不窮，能為開展紅色美育、傳承紅色文化、深化思政教育提供重要抓手。

（二）4I營銷理論

4I營銷理論于20世紀由唐·舒爾茨提出，在經濟學界得到廣泛應用后逐漸輻射到其他領域。其中，利益原則倡導營銷主體建設，通過主客體互惠凝聚優勢力量；趣味原則聚焦營銷內容，通過內容設計精準引流；互動原則著眼營銷對象，依托多途徑聯通互動渠道；個性化原則聚焦用戶探索個性營銷方法。

（三）紅色美育閱讀推廣

高校館紅色美育閱讀推廣以讀者為對象、紅色美育為內容，在紅色文化浸染中，引導讀者發現、認知甚至創造美。紅色資源是高校館深挖紅色文化內涵、開展紅色美育的有利基礎。現階段圖書館美育工作在傳統文化、藝術閱讀推廣等領域成果頗豐，但與紅色文化閱讀推廣的結合仍待深化。

二、4I營銷理論應用于高校館紅色美育閱讀推廣的意義

（一）完善育人內容塑造

高校館開展紅色美育閱讀推廣有助于紅色資源與美育工作相契合、與館內紅色資源相匹配、與學生成長成才過程相協調。4I營銷理論趣味原則注重營銷內容塑造，強調憑借高質量營銷內容吸引用戶注意。通過融合趣味原則與紅色美育閱讀推廣，能根據讀者需求挖掘紅色文化獨特魅力。

（二）增強育人主體合力

高校館僅憑借單一主體難以發揮紅色美育閱讀推廣浸潤作用。4I營銷理論利益原則注重調動多元主體提供優質服務，將此原則運用于紅色美育閱讀推廣，有助于增加育人主體。讀者長期參與紅色美育閱讀推廣需要館內外育人角色協同，運用利益原則能有效形成育人合力。

（三）夯實育人受眾及方法建設

紅色美育閱讀推廣是高校館重要育人情境，為思政教育、紅色文化、美育工作的融合提供了良好平臺。4I營銷理論互動與個性原則重視營銷環境中的受眾鞏固與方式建設，鼓勵通過個性服務鞏固用戶，將其運用于紅色美育閱讀推廣，能協同課內外多場所增強用戶黏性。

三、基于4I營銷理論的高校館紅色美育閱讀推廣現存問題

（一）育人內容趣味不足

趣味是4I營銷理論首要原則，有趣的內容更易獲得分享傳播，但高校館開展紅色美育閱讀推廣趣味營銷尚存在幾點不足：

一是紅色資源建設不符合美育需求。盡管目前對高校紅色資源較為重視，但校內紅色美育教育的經費、人員、技術投入仍捉襟見肘，資源特色化建設乏力，未能因時因地制宜優化資源，對紅色資源的推介也停留在表面。二是閱讀推廣活動內容缺乏創新。當前閱讀方式朝電子化、碎片化轉變，但許多高校館并未主動引入新設備、技術、觀念，對紅色人物、精神、作品的推廣較為單調。三是活動持續性不強。雖然現階段部分高校館在開展紅色美育時均較為注重與建黨、建軍等節日結合，但紅色劇本、故事、人物等推介內容晦澀且活動零散。

（二）育人主體聯動松散

利益原則強調讓雙方獲益。紅色美育形式多樣性、分布不均衡性、部分資源的稀缺性決定了協同多主體開展紅色美育閱讀推廣的必要性。

但在實踐過程中，建立多主體有效聯動較困難。一是對讀者群體吸引力呈下降趨勢。現階段讀者獲取知識資源的條件大為改善，但部分高校館對此應變性較差，除對紅色美育加工、挖掘、展示不足外，與校內美育課程、課外實踐等的聯系也不緊密，紅色文化吸引力日漸式微。二是形成紅色美育閱讀推廣合作不易。部分高校館缺少經費、技術支持，其校內各項資源的協調也相對不足，與其他部門協調時話語權不夠，處境被動。而其他育人部門由于工作職能各異，對紅色美育重視也不足，組織活動時易流于形式。三是頂層設計不夠，缺少規劃協調。部分高校雖呈現紅色文化與美育教育相結合趨勢，但各部門開展相關活動時各自為政，甚至出現活動內容同質化、設計散亂化、互搶資源的亂象。

（三）育人對象互動乏力

互動原則認為，營銷雙方可通過雙向溝通提升互動性。網絡環境下除線下紅色美育閱讀推廣活動外，高校館還能通過新媒體平臺與讀者互動。

高校館在建立線上線下用戶互動渠道過程中，仍有改進余地。一是與讀者溝通不足。如今高校館紛紛開辟線上紅色美育相關板塊，但面臨著內容深度不足、重建設輕維護等問題。此外，部分高校館雖重視活動中的讀者參與，但活動策劃組織過程中少有讀者的影子。二是讀者反饋收集處理滯后。由于收集途徑單一、重視不夠等原因，部分高校館的讀者反饋收集處理不及時。三是技術運用不夠深入。高校館與讀者的互動離不開新技術運用，現階段用戶畫像、VR、裸眼3D技術等層出不窮，但新技術在高校館中引入不足導致沉浸式體驗缺乏影響讀者體驗。

（四）育人方法個性化不夠

一方面，4I營銷理論的個性化營銷主體需深挖用戶需求，憑借個性化措施吸引用戶；另一方面，營銷客體需要個性化、針對性的服務。高校館紅色美育閱讀推廣個性化營銷仍面臨以下問題：

第一，閱讀推廣館員個性化能力有待加強。在紅色美育閱讀推廣中，高校館員與讀者間存在老師與學生、服務者與被服務者、活動組織者與參與者等多重角色，在過程中容易產生親和力不足、服務方式不夠靈活、服務意識淡薄等問題。此外，紅色美育要求館員具備超前、主動、敏感的專業反應及較高的審美及文化素養，但目前部分高校館員離新時期館員素養要求仍有差距。第二，對讀者個性化需求分析不深入。部分館員開展紅色美育閱讀推廣時，習慣將讀者視為整體，但實際上讀者對紅色美育的敏感性不一，紅色文化的審美水平、藝術偏好、接受能力存在差異。此外，部分高校館線上平臺紅色美育閱讀推廣活動的評論、點贊、瀏覽數據未能與學生閱讀數據有效銜接，讀者用戶畫像有待建設。

四、基于4I營銷理論的紅色美育閱讀推廣策略

（一）趣味策略

加強紅色美育資源特色化建設。高校館紅色資源主要來源于館藏、公共資源以及數據商，因此，高校館除應安排專人建設紅色美育紙質館藏、管理紅色美育實體作品外，還應加強對紅色音樂、動畫、視頻等電子資源的整合。此外，高校館應因地制宜促進資源發展，可立足地域特征建設民族紅色美育資源，如西藏民族大學圖書館將老西藏精神口述歷史作為其紅色美育建設重點；可引入本地公共館資源如 《福建紅色文化動漫資源庫》 《紅色歷史動漫數據庫》[3]等；可對接數據商開展紅色主題活動，如湘潭大學圖書館聯合中文在線打造 “書香湘潭大學”，利用海量資源開展紅色美育。

發掘紅色美育新形式。紅色文化具備嚴肅性和特定時代性，易產生距離感。高校館除開展紅色美育圖書類、展播類、競賽類活動之外，還可引入時代元素進行創新活動，如以首都醫科大學圖書館引入 《紅色海棠》等紅色劇本殺[4]、湘潭大學圖書館原創的紅色話劇 《初心》、清華大學圖書館舉辦紅色經典黑膠唱片展等開展紅色美育。

打造系列紅色美育品牌。高校館應推動形成 “1種主題+N種活動形式”紅色美育閱讀推廣模式。如2022年南華大學圖書館圍繞 《星火燎原：一生必讀的48篇紅色經典》開展了6類形式豐富的紅色美育閱讀推廣活動，取得了良好育人效果。此外，還應定期在紅色文化宣傳日、紅色英雄紀念日開展閱讀推廣，打造紅色美育品牌。

（二）利益策略

豐富讀者群體激勵形式。讀者作為紅色美育閱讀推廣活動對象，參與活動受潛在精神或物質利益驅使。故策劃時應注意，不僅要讓讀者從紅色故事領略紅色歷史之美、從紅色視音頻發現黨史的苦難輝煌、從紅色實景感受美育內容熏陶，還能收獲榮譽證書、獎金、禮品甚至是館內座位預留、借閱時長延期等待遇，以激發閱讀動力。

構建紅色美育聯盟。從營銷主體而言，高校館應積極團結校內外具有紅色美育資源優勢、存在工作關聯的部門及機構，構建跨越多部門、聯動多系統、橫跨多地域的紅色美育閱讀推廣主體聯盟。如與二級學院合作，將紅色美育閱讀推廣融入美育課程、思政課程及課外實踐；與學工、團委合作，將學生紅色美育閱讀推廣參與情況評優評先掛鉤；與公共館、紀念館、博物館等合作，借助實物化、場景化講解與參觀，彌補自身短板。

融入校內 “三全育人”頂層設計。高校館需將紅色美育閱讀推廣融入高校 “三全育人”格局，助力紅色資源管理全校一盤棋，推動形成紅色活動齊抓共管的格局。深入推進紅色美育和黨建工作、黨史教育的深度融合，推動健全考評及監督機制，將活動成效與部門、個人績效相掛鉤，提升紅色美育活力。

（三）互動策略

建立長期讀者互動。現階段 “兩微一端”的普及為紅色美育閱讀推廣提供了良好平臺，讀者在成為受教育者的同時，也成為傳播者。因此，高校館應該配置專人保障自身網站、微博、微信等的正常運營，注重紅色美育內容運營，定期更新相關內容，還可篩選優秀讀者或者意見領袖讀者參與紅色美育閱讀推廣活動的策劃、宣傳、實施過程。

及時收集處理讀者反饋。讀者反饋不僅體現在明確的意見上，還體現在活動的統計數據上。一方面，應針對紅色美育閱讀推廣活動設置問卷調查或在線問答等收集讀者意見；另一方面，應及時監測紅色美育閱讀推廣過程，關注讀者互動體驗，分析讀者偏好信息。

升級館內紅色美育技術設備。目前，高校館正朝著智慧化、智能化方向發展，高校館應積極爭取資金支持，引入AR、VR、MR等技術，創造線上線下相結合的紅色美育空間，并積極挖掘學習強國等紅色資源庫，系統展示紅色美育電子資源。

（四）個性化策略

培養和發展復合型館員，提升個性化服務。高校館紅色美育閱讀推廣的發展離不開既懂圖情專業知識又了解紅色歷史發展、既精通計算機又具備高等文化修養的復合型館員。基于此，高校館應通過外部招聘、在職教育、定期培訓等方式，建設專業過硬、態度親和、富含政治素養與美學素養的館員隊伍。充分借助人才分析讀者紅色閱讀動機、激發紅色閱讀需求、幫助建立紅色美育偏好。

實施讀者群體精細管理，服務個性化需求。紅色美育閱讀推廣應在實現專業化、精細化、分眾化方面下功夫，在提供普適性服務的同時，針對不同讀者開展個性宣傳、互動和反饋。應建立讀者數據庫，結合讀者閱讀、互動數據建立個性化數據標簽，開展紅色美育內容精準推送。此外，高校館還可打造在線紅色美育閱讀社區，完善溝通體系，定制紅色美育閱讀推廣，實現個性化紅色美育閱讀服務供給。

五、結束語

網絡時代，高校館紅色美育閱讀推廣也需借助網絡營銷實現發展，將營銷理論融入紅色美育閱讀推廣是大勢所趨。高校館應在深挖紅色美育資源的同時，進一步加強對4I營銷理論等營銷理論的理解與運用，以不斷引導讀者在育人內容、主題、對象及方法等層面領略紅色美育閱讀推廣魅力。

參考文獻：

[1] 王丹，范并思.圖書館閱讀推廣基礎理論流派及其分析[J].大學圖書館學報，2016，34（04）：23-29.

[2] 郭超.培根鑄魂：紅色文化融入高校美育教育的實踐路徑[J].武夷學院學報，2023，42（07）：73-78.

[3] 張瀟雨.公共圖書館紅色文獻閱讀推廣服務研究[J].圖書館工作與研究，2022（08）：123-128.

[4] 江濤，黃浪.高校圖書館紅色文化閱讀推廣模式探析：以紅色劇本殺為例[J].傳播與版權，2023（03）：74-76+81.