新消費時代背景下出版品牌塑造及傳播

摘要：隨著信息技術的發展，國內圖書市場的消費模式發生了巨大的變化，引發了出版產業鏈的一系列連鎖反應。圖書消費市場的變化使得出版機構的競爭升級，變成了以打造品牌價值為核心的綜合體的競爭。原有的品牌建設路徑也需要基于新形勢進行轉型升級，以適應出版業積極轉型、向高質量發展之路邁進的需求。基于新消費時代背景視角，從出版品牌的定位、形象符號、品牌傳播、情感關聯4個角度出發，結合案例探討出版品牌塑造與傳播的路徑與策略。

關鍵詞：新消費時代出版機構出版品牌品牌塑造及傳播

BuildingandCommunicationofPublishingBrandsintheContextoftheNewConsumptionEra

YUHui

ChinaAerospacePublishingHouseCo.，Ltd.，Beijing，100048China

Abstract：Withthedevelopmentofinformationtechnology，greatchangeshavetakenplaceintheconsumptionpatternofthebookmarketinChina，triggeringaseriesofchainreactionsinthepublishingindustrychain.Thechangesinthebookconsumptionmarkethaveescalatedthecompetitionamongpublishinginstitutionsintothecompetitionofthecomplexcenteredonbuildingbrandvalue，andtheoriginalpathofbrandbuildingalsoneedstobeupgradedandtransformedbasedonthenewsituationtomeettheneedoftheactivetransformationandhigh-qualitydevelopmentofthepublishingindustry.Basedontheperspectiveofthenewconsumptionera，combinedwithcases，thisarticleexploresthepathsandstrategiesofbuildingandcommunicatingpublishingbrandsfromfourperspectives：theirpositioning，imagesymbols，brandcommunicationandemotionalconnection.

KeyWords：Newconsumptionera;Publishinginstitution;Publishingbrand;Brandbuildingandcommunication

隨著信息技術的不斷發展，國內圖書市場在規模不斷擴大的同時，消費模式也在發生著深刻的變革，新消費市場正在悄然形成。創新驅動了新消費，新消費又深刻重構了人、貨、場，驅動了巨大的產業變革：以Z時代為代表的新消費人群崛起；讀者群越來越細化；除了書店和傳統電商外，增加了更多基于情感和情緒的消費場景；理性消費與沖動消費并存；更多的讀者愿意參與到圖書策劃、設計和傳播等[1]。這些變化引發了出版產業鏈的一系列連鎖反應。如今國內的圖書消費市場呈現出品種的極大豐富和產品結構多元化兩個明顯特征。根據開卷數據顯示，2023年國內新書品種數達到18.36萬種，相比上年增長了7.3%；動銷品種數則達到了237.43萬種，相比十年前幾乎翻了一倍。資源越發向頭部出版機構、向優秀品牌集中。出版業態正從紙質有形產品向服務、體驗、科技多元化結構轉化。讀者對圖書的訴求從單純的內容功能性滿足延伸到了個性化以及情緒價值和情感鏈接的滿足。同時，讀者基于自身閱讀體驗和情感滿足產生的“話題”在各個媒體平臺中不斷發酵，帶動了圖書及周邊產品“現象級銷售”的案例也屢見不鮮。

隨著圖書消費市場的不斷發展，出版業涌現了一大批各具特色的圖書品牌，它們不僅是各類圖書榜單上的常客，也常活躍在媒體網絡的各類輿論場中。其中，既有“果麥”“理想國”“守望者”這種經典品牌，也有“明室”“驚奇”這種新銳品牌。出色的品牌賦予了圖書產品更多的價值和競爭力，使它們在同品類中脫穎而出，獲得更多的市場份額和利潤。從這些出版品牌構建的緣起看，既有傳統出版社體制改革探索下產生的產物，也有與外部多元合作而打造的成果；既有因某個奪人眼球的頭部品拉動產生的圖書品牌，也有“潤物細無聲”式的系列產品逐步構建產生的；還有些品牌或是出版企業內部機構變革、編輯室裂變、異地拓展產生的，或是項目制模式、編輯個人申請創新促成的，或是完全來自于市場的創業項目等，不一而足[2]。尤其是在進入新消費時代的今日，這種品牌之間的競爭與共榮，讓出版市場越發顯得物種豐饒、生機盎然。品牌儼然成為了出版社和出版公司熱衷的戰略部署，積極進行涵蓋文創周邊、電子書與有聲書、數字藏品在內的出版品牌的布局與建設已經成為眾多出版機構的共識[3]。

新消費時代的不斷變革，發掘了讀者新人口，創造了圖書新供給，帶來了出版新模式。貫穿于出版機構對內對外的一切活動中的出版品牌的塑造與傳播也發生了深刻的變革。本文試圖基于新消費時代市場變革視角，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播、情感關聯四個角度出發，探討出版品牌塑造與傳播的路徑與策略。

1.品牌定位：基于市場洞察的戰略抉擇

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對自己的產品集群進行文化取向及價值差異的商業抉擇，它是建立一個與目標市場相關聯的價值內核綜合體的過程和結果。品牌定位是圖書品牌構建的核心環節，也是后續品牌發展和傳播的關鍵要素。新消費時代下，如何從海量的物理同質化產品中殺出紅海，創建出色的品牌，定位仍然是不二法門。出版品牌定位一般要從圖書市場研究、讀者洞察、競爭者研究、自身分析4個維度著手。市場研究，主要是研究圖書市場的趨勢和周期性變化規律，從而找到合適的市場機遇，找到恰當的戰略方向。讀者洞察，是發現目標讀者真正的需求和喜好，了解他們的閱讀習慣、興趣愛好、購買圖書的動機及消費場景。洞察研究讀者的目的，在于找到市場機會，發現潛在的消費和閱讀需求，從而能夠及時采取有效的策劃行為。此外，還要深入研究競爭對手及自身，以確定自己的圖書品牌在哪些方面具有差異化和競爭優勢，在產品及運營層面做出取舍。品牌定位一般包括品牌理念定位、內容定位、價格定位、消費者定位、調性定位、視覺形象定位等，其中，核心的是品牌理念定位，品牌理念必須與目標讀者群的價值觀和理念相吻合，同時還要在市場上具有獨特性。例如：專注于人文社科、文藝、藝術、生活領域的“理想國”將其目標讀者鎖定在以高品味著稱的知識分子和文藝青年人群，它的slogan是“想象另一種可能”，意在引領公眾去看到生活的新可能。理想國的名字，正體現其對于理想社會的期待，也符合了高知人群對于其產品內涵外延的期待。一提到“理想國”的產品，人們往往會聯想到較高的思想價值和人文情懷，這就是其明確的品牌定位所帶來的顯著效應。

2.品牌形象：形成復利效應的基礎底色

品牌形象是指企業及企業的產品集群在市場上、在社會公眾心中所表現出的顯異于他人的個性特征，它體現的是公眾對產品價值的評價與認知。品牌形象是品牌進入讀者視線的第一道大門。通過個性化的品牌設計手段，使品牌在消費者頭腦中形成獨特而深刻的印象，增強品牌的辨識度和記憶度，是品牌形成復利效應的重要基礎。圖書品牌形象包括品牌LOGO、統一的開本以及整體考量的圖書設計風格，其中LOGO從最早的圖形文字到今天的多元化視覺呈現，其形式和內涵在不斷豐富。例如：國內知名圖書品牌“讀客”的LOGO形象是一只憨態可掬的熊貓，用熊貓這一在中國家喻戶曉的形象跳過了在用戶心中構建起品牌認知的過程，既形象又討巧；而熊貓這一動物的黑白強對比的視覺構建也能給觀眾強烈的視覺刺激，極大化地增強了品牌辨識度。后來，讀客對LOGO設計進行了微調，給熊貓“戴”上了一條黑白格子領帶，隨后又把黑白格子元素作為另一個“超級符號”，廣泛運用于其書籍裝幀設計中。在開本設計及圖書設計風格上讀客的產品也體現出了強烈的商業化感覺和工業化風格，顯示出了濃厚的“讀客風”。正如讀客創始人華楠說的那樣：“讀客本質上是一家銷售詞語和符號的公司”。這一個個超級“超級符號”，讓讀客的品牌形象具有了更凝練、穩定的價值內涵，同時也降低了傳播成本，令讀者一眼就可辨識出其產品。

3.品牌傳播：以內容為中心的多重滲透

品牌傳播是以品牌的核心價值為基礎，選擇各種傳播方式，推廣品牌形象，進而促進銷售轉化的過程。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐·舒爾茨[4]提出的整合營銷傳播理論（IMC）強調：“存在于消費者頭腦中的信息才是真正的營銷價值之所在。信息傳播今后將是主要的營銷力量，是營銷組織唯一的持續競爭優勢。消費者溝通就是營銷的全部。”這種整合營銷傳播的概念尤其適合新消費時代下的品牌營銷與傳播。新時代下，出版機構與讀者的關系發生了顯著的變化：讀者既是消費者，也是粉絲，他們不再被動地接受來自品牌的信息，而是更喜歡主動出擊，與感興趣的品牌建立關聯，參與到產品及活動策劃設計推廣過程。出版機構對于圖書品牌的宣傳也不再局限于圖書本身，更多地融合了“讀者思維”與“粉絲思維”。因此品牌營銷逐步地從宣傳為中心走向以內容為中心，創造出了各種有趣的內容回應消費者的注意力稀缺，打造出了海量優質的話題突破不同平臺之間的信息屏障。而且優秀的品牌傳播還特別關注消費者在接觸到品牌信息之后是否產生了共鳴，是否愿意參與其中并將其分享出去。例如獨立出版品牌“一頁”雖然規模不大，但是因其善于做品牌營銷而屢被業界關注：他們先因特色化的營銷方式和獨特的視覺呈現逐漸積累起自己的品牌受眾，后來憑借紋身貼、口罩、帆布包等趣味周邊，使得品牌傳播從單向的信息傳遞走向雙向的價值協同，讓其品牌具備了話題性和傳播性，層層發酵屢屢“出圈”，收獲了不少粉絲。

4.情感關聯：基于價值共塑的風格積淀

隨著消費模式的升級和媒體環境的日新月異，人們對圖書的消費需求發生了較大的變化，新消費關系下的讀者更加關注圖書的附加值及其所帶來的服務體驗，重視與志趣相同之人在溝通與認同中所帶來的情感和價值滿足。讀者通過網絡可以與大千世界廣泛連接，形成巨大的關系網絡，個體的影響力不再是微小的。這也使得出版機構將圖書營銷的重心由物轉向人，將讀者關系由割裂松散的單向信息傳遞變為長期穩定的雙向價值共塑、由原本的經濟利益關系轉化為情感關聯關系[5]。在這種變化驅動下，消費者與品牌之間建立擬人化、擬物化、情感化溝通的案例越來越多[6]。品牌人格化、品牌風格化成為了當下很多出版機構品牌戰略中常用的一招。于是抽象的品牌開始具備了各種社交辨識度，擁有了可被消費者感知的風格，具有了獨特的格調和魅力，更容易“吸粉”，也能更好地彰顯品牌的價值觀、格調、情懷等。例如：國內知名出版品牌果麥在實施的“人均自媒體實驗”過程中，孵化培育了眾多風格不同、姿貌各異的賬號，建立起了規模龐大的新媒體平臺矩陣，近百個活躍賬號直接連接了超過8000萬以上的用戶，在圖書營銷周期的每個節點配合了不同的宣發動作。其中，微博賬號“知書少年果麥麥”借助“書迷博主”的人設發布書摘、分享心情，保持持續有趣的話題輸出，一年增粉100萬，取得了良好的效果。于是，打造人設、和粉絲做朋友也成為了果麥做新媒體賬號的一條創新路徑。

5.結語

圖書品牌是出版機構核心競爭力的綜合體現，品牌塑造與傳播更是一項系統性工程。在出版業積極轉型、向著高質量發展之路邁進的今天，出版機構之間的競爭不再是單一產品和服務之間的競爭，而是以打造品牌價值為核心的綜合體的競爭。在這種形勢下，國內的出版機構應著眼新市場積極布局品牌工作，主動出擊，明晰品牌定位，強化品牌形象，重視品牌傳播，與讀者建立持續互動和情感鏈接，將優秀品牌的塑造與傳播滲透于產品和經營的方方面面，這是新時代中國出版業高質量發展的應有之義，也是助推文化強國建設的具體實踐。

參考文獻

[1]隗靜秋.新消費時代下圖書營銷：情感鏈接、價值輸出與品牌塑造[J].編輯之友，2022（8）：55-61.

[2]陸朦朦.場域理論視角下我國社科類出版品牌生成路徑、合作結構與培育優化[J].編輯之友，2023（3）：51-57.

[3]秦艷華，趙玉山.出版品牌建設的基本邏輯和創新之道[J].出版廣角，2022（18）：57-62.

[4]舒爾茨D，舒爾茨H.整合營銷傳播[M].王茁，顧潔，譯.北京：清華大學出版社，2013.

[5]周亞齊.品牌社群與精準互動：社群經濟視域下出版品牌優化路徑[J].中國出版，2023（2）：48-52.

[6]王丹丹.數字時代出版品牌塑造的思維切換與實施策略[J].出版發行研究，2022（4）：27-32.