麥考林:反向擴張成就“中國B2C第一股”

依靠線上與線下相結合的另類電子商務模式，麥考林率先登陸納斯達克

多少帶點出人意料，麥考林第一個上市了。10月26日，這家立志做“中國快時尚品牌No.1”的電子商務公司順利登陸納斯達克，成就了“中國B2C企業IPO第一單”。發行價為每股11美元，上市首日報收17.26美元，飆升56.91%。 這次成功上市被認為將開啟一個行業的新時代。從1997年以來，中國的互聯網行業已經先后掀起過兩波上市風潮，首先是門戶網站，第二波是網絡游戲和搜索——現在，電子商務的上市潮到來了。在麥考林之后，當當、京東商城和凡客誠品也被業界評論者排上了有望上市的名單。 在國內的電子商務公司中，麥考林并非名氣最大，也非銷售額最高。之所以能夠率先上市并得到追捧，主要得益于它在細分市場上的成功。背靠中國巨大的女性時尚服飾消費市場，麥考林公司CEO顧備春曾于2009年底告訴《商務周刊》，麥考林致力于打造一個“永不落幕的女性百貨商店”。 在邁向這個目標的過程中，麥考林走的是有些另類的從線上到線下的“反向擴張”路徑。1996年，麥考林郵購公司在上海成立，10年前也曾瀕臨倒閉，之后成為國內目錄銷售行業的老大，在國內擁有數百萬女性客戶，2009年銷售達到1.78億美元。但和“輕資產”的常見電子商務模式不同的是，麥考林從2006年開始大規模興建實體店，到2010年實體店的數量已經達到了400多家。據了解，麥考林之所以興建實體店，是為了能夠“盡可能接觸到更多的女性消費者”。麥考林大多數客戶集中在大中城市，但在更廣闊的中小城市和內陸市場，還有很多遠離信用卡和互聯網的潛在客戶，而試圖通過電視廣告和紙質廣告來接近她們的方式，被麥考林認為是一種效果不佳的“燒錢”。而通過在二、三線城市中心區開設實體門店，可以實現麥考林在渠道和地理兩個方面的擴張，擴大銷量、宣傳品牌并獲得寶貴的客戶信息。 開設實體店無疑將增加成本，這和電子商務的低成本模式看似有相悖之處。而麥考林方面認為，降低實體店成本的關鍵在于銷量，如果能保持一個很高的效率運轉，同樣可以實現較低的銷售價格。無論采用哪種銷售渠道，都是為了更好地接近和服務客戶，麥考林專注于分析和滿足數據庫里幾百萬客戶的需求。 但這種線上與線下協同的零售模式，背后離不開強大的供應鏈掌控能力作為支撐。2010年9月，麥考林全球運營中心在蘇州吳江奠基，這個臨近上海的運營中心將承擔麥考林的倉儲、客服、分銷等多項功能。此前，麥考林已經分別在北京、廣州、成都建立分倉，分倉具有的倉儲功能和物流設備，使這些地區的配送速度提高一倍以上。 多品牌的拓展是麥考林今年以來的另一項重點工作。在麥考林旗下的電子商務網站麥網上，自有品牌服裝EUROMODA和RAMPAGE占據過半的銷售額，但現在已經可以看到艾米、裂帛、李寧和阿迪達斯等幾十個第三方品牌。業內人士認為，多品牌、平臺化是今年B2C市場的發展趨勢，不同品牌有不同的定位，增加品牌可以將一個個窄市場拼接起來，吸引更多用戶，既然麥考林要做“百貨商店”，自然需要更豐富的品牌。據了解，在吸引更多第三方品牌的同時，麥考林在風格、質量、價格、供貨速度等方面，對其進行嚴格的篩選和把控。 2007—2009年，麥考林營收增長率達到了70.2%，凈利潤增長達32.4%。據招股書顯示，麥考林2010年上半年銷售額同比增長41.6%，達到1.08億美元。顧備春說，上市只是一個融資的過程，并不是麥考林的終極目標，更需要考慮的是如何用募集到的資金，打造最時尚的線上百貨平臺。在他看來，電子商務行業已進入服務為王的時代，麥考林將繼續進行基礎設施的升級和銷售渠道的改善，“為客戶創造更多的價值”。