固鉑輪胎:羚羊快跑

在替換胎市場漸由藍海變紅海之后，固鉑輪胎下一步需要考慮如何繼續實現連級跳

固鉑輪胎中國區總經理辜思歷(Alex Koi)一如既往的樂觀健談。“今年前三個季度我們又已經實現了國內轎車胎銷售額40%的增長。”他笑著說。不過談到天然橡膠今年以來的價格暴漲，以及競爭對手們都加大在替換胎市場的投入，他的神情還是嚴肅了起來。 過去的幾年，固鉑在中國輪胎市場絕對算得上一匹黑馬，但辜思歷更愿意將其形容成一只羚羊。他對《商務周刊》說:“‘羚羊掛角，無跡可尋’，我們希望能夠繼續輕盈快跑。” 較之米其林、普利司通等輪胎巨頭早在上世紀末就開始深耕中國市場，2006年才正式進入中國的固鉑輪胎是個遲到者，但來得雖晚，固鉑卻正好趕上了替換胎市場的“早集”，連續幾年實現了兩位數的增長。 作為全球十大輪胎品牌之一，固鉑輪胎(CooperTires)只專注于做替換胎，被稱為“全球替換胎專家”。“來得早、來得晚都不如來得巧。”辜思歷介紹說，固鉑選擇在2006年4月正式進入中國，其實是經過了全球總部的“深思熟慮”。早在2003年，固鉑就已經與臺灣建大輪胎籌劃在江蘇昆山合資建廠，第二年又與杭州中策橡膠公司進行OEM(代工生產)試水合作，但當時中國的汽車市場才剛剛邁入快速發展期，需求量最大的還是原配胎。 一條輪胎的使用壽命一般是5萬—10萬公里，也就是差不多三年。于是在“潛伏”靜觀中國汽車市場爆發三年之后，固鉑瞅準時機正式踏足中國。同很多外資品牌進入中國的方式一樣，固鉑也選擇了收購和合資建廠的優勢互補戰略。2006年1月，固鉑成功收購中國第三大輪胎制造商山東成山輪胎，并成立了固鉑成山(山東)輪胎有限公司。2007年初，固鉑又和臺灣建大輪胎合資成立了固鉑建大輪胎(昆山)有限公司。這兩家公司一個主內，一個主外，固鉑成山主要面向國內市場，而固鉑建大則全部出口。 固鉑美國總部派了一名有著20多年工作經驗的公司元老擔任中國區第一任總經理，在他的領導下，固鉑完成了在華從談判到建廠的任務。2006年底在最初的“庫珀”之后，Cooper輪胎的中文名稱最終被定為“固鉑”，意思是具有像鉑金一樣堅固的價值。 但不管是“Cooper”還是“固鉑”，對于當時國內消費者來說都無比陌生。如何更快地打開局面，固鉑決定找一位華人總經理。2007年1月，來自臺灣的美籍華人曹克昌博士從全球影像制造業老大柯達公司的亞太區家用打印業務總監職位上來到固鉑輪胎中國區擔任總經理。 廠房建立起來了，華人總經理也已到位，可是如何擴大銷售?“當時不是擴大，是如何建立銷售。”辜思歷糾正到。也就在此時，同樣曾任職柯達的辜思歷被原先的上司曹克昌請來了固鉑。 辜思歷曾在柯達(中國)有限公司數碼產品部高級經理任上完成過一年開設30家柯達數碼寫真館和1500家數碼工作室的宏大任務。2003年，辜思歷轉戰海天網聯公關顧問公司總裁，大力開拓體驗式營銷。他接手后，這個年營業額6000萬元的民營企業成為中國首個進入億元俱樂部的本土公關公司。 “曹總是我的上司和師長，他找我來就是看中我以往在柯達的數碼推廣以及后來的公關經驗，希望我能幫助固鉑迅速打開局面。”辜思歷回憶說。2007年底，曹克昌升任固鉑亞太區總裁，而辜思歷則成為了固鉑中國區第三任總經理。 作為空降到固鉑中國團隊的一員，辜思歷開始琢磨，固鉑只做替換胎，而且是直接面向消費者，是不是可以做些另類推廣?輪胎在人們眼中只是一種冷冰冰、黑黢黢的工業品，固鉑輪胎營銷是不是應該更活潑些?此外，辜思歷還發現，同固鉑在北美市場將40多歲的中年人作為主要目標消費群不同，在中國買車和對輪胎要求更高的多是25—35歲的年輕一代。 他決定給這個品牌注入一些新鮮元素。2008年初，固鉑輪胎啟動娛樂營銷計劃，選擇國際環保組織的“環保大使”候選人的小宋佳及中國搖滾新生代第一人謝天笑作為代言人，推出了中國首張環保唱片;固鉑又力邀當紅漫畫家張明，設計出以“胖兔子粥粥”為主題的固鉑環保布袋;固鉑輪胎旗下迪恩品牌則攜手內地最大的獨立音樂公司十三月唱片推出北展演出季，力求結合搖滾樂界和年輕人群，將迪恩的激情活力注入輪胎市場。 漫畫、音樂、旅游、網絡、游戲等中國年輕人熱衷的娛樂，都成為了固鉑輪胎宣傳品牌的載體。黑色輪胎變成了活色生香的生活，在消費者的愉悅體驗過程中，固鉑巧妙植入了自身的品牌內涵與產品信息。 在做好營銷推廣的同時，固鉑并沒有放松對質量和服務的高標準要求。“很多人把賣輪胎當成是賣產品，我認為輪胎僅僅是半成品。”辜思歷認為，輪胎銷售不能賣掉就完了，它同時還需要很多配套支持，比如安裝、使用指導等，這就需要良好的服務體系。同固鉑在北美只需談妥一些連鎖銷售店不同，中國輪胎零售市場“百家爭鳴”，到現在都還沒有大的跨省零售商，辜思歷就耐心的一個省一個省去給零售商做培訓指導，希望通過信得過的質量和完善的售后服務達到另外一種口碑營銷的效果。 2008年5月，固鉑輪胎在上海建立亞太技術中心，這是繼美國總部和歐洲之后的第三大研發中心，主要針對亞太地區特別是中國用戶的需求進行研發和測試。“固鉑研制的輪胎要先在中國的各種路面實地測試。”辜思歷去年曾這樣對《商務周刊》說。 無論是營銷、培訓還是研發，其實都是固鉑的一種本土化策略。“本土化不一定必須要土生土長的中國人，更重要的是對中國市場的尊重和把握。”作為一名新加坡華人，辜思歷對中國傳統文化，尤其是墨家學說特別癡迷。辜思歷認為，固鉑在中國的發展充分借鑒了墨家的“非攻”思想，選擇一些適合自身產品與市場定位的運作，又避免了與對手的直面對抗。“‘上善若水’也是同樣的道理。”他笑著說。 不過這片固鉑過去幾年大力培育的替換胎藍海市場，現在也幾近成為了紅海。十大輪胎巨頭現在都已落戶中國并且持續加大投入，并且先后進入了贏利空間相對較大的替換胎市場。“我們不懼競爭，反而希望中國的替換胎市場早日成熟起來。”辜思歷同去年接受采訪時一樣樂觀，他預計中國的替換胎市場未來三年內會翻兩番，并在2020年左右超越美國市場。“這是我們的機遇，我們不敢說自己百戰不敗，但一定會百戰不殆。”辜思歷信心滿滿地說。