專業出版社數字出版領域高質量發展的路徑選擇

【摘 要】處于數字化和出版業大變革時期的專業出版社，要立足當前數字出版發展的時代背景和現實要求，客觀分析專業出版社數字化轉型存在的優勢和發展困境，尋求適合出版社自身特色的發展路徑。專業出版社要充分利用數字出版轉型的傳統優勢，堅持內容為王用戶為本，構建適合的數字化技術架構，優化建設思路認清自身定位，加快人才建設步伐，積極謀劃自身在數字出版領域的高質量發展路徑。

【關 鍵 詞】專業出版社；數字出版；內容資源優勢；

【作者單位】張雪純，法律出版社；沙磊，法律出版社。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.11.007

近年來，數字出版已成為推動出版社高質量發展的重要引擎。2021年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》發布，要求加快數字化發展，建設數字中國。同年12月，國家新聞出版署發布《出版業“十四五”時期發展規劃》，要求“實施數字化戰略”，“積極適應新一輪科技革命和產業變革趨勢，深化改革創新，轉化增長動能，更好搶占數字時代出版發展制高點”，進而“壯大數字出版產業”。2022年4月，中宣部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，聚焦戰略謀劃、內容建設、技術支撐等多個方面，對加快推動出版融合發展，構建新型出版傳播體系作出全面部署［1］。2022年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》，提出要加快文化產業數字化布局，為此應“加快發展數字出版、數字影視、數字演播、數字藝術、數字印刷、數字創意、數字動漫、數字娛樂、高新視頻等新型文化業態，改造提升傳統文化業態，促進結構調整和優化升級”［2］，數字出版已經深度嵌入國家文化發展的總體布局之中。當下，數字出版已成為國家未來文化發展的重要動能，也是實施國家文化數字化戰略的重要抓手。

傳統出版行業應在國家戰略規劃的大背景下積極整合資源，創新出版業態、傳播方式和運營模式，推進出版產業數字化和數字產業化，系統推進出版深度融合發展，壯大出版發展新引擎。這既是傳統出版行業未來數字化轉型的前進方向，也是數字出版高質量發展的現實要求。

一、專業出版社數字出版轉型的傳統優勢

1．內容資源優勢

數字出版的核心資源是內容，或者說是基于版權之上的內容資源的挖掘、整合與表達。專業出版社的優勢在于出版了大量專業類圖書、期刊，儲備和掌握了豐富、權威、優質的專業領域內容資源，這是專業出版社未來發展的核心競爭力，是立社之本。出版社的傳統內容資源主要有兩大類：一類是作者投稿及出版社約稿形成的出版物；另一類是出版社自編產品，其一般屬于職務作品。對于第一類產品，著作權屬于作者，出版社通過合同的形式約定專有出版權以及各種形式的數字版權、信息網絡傳播權等，這是傳統出版社獲取內容資源的主要方式。需要注意的是，這些內容資源取決于作者的授權，內容資源使用的范圍、形式、期限等都需要通過合同明確約定，未約定或約定不明的，一般由作者保留。第二類自編產品，一般屬于職務作品，出版社對其使用的自由度較大，但是這樣的產品占比較小，有的出版社甚至沒有自編產品。以一年出版新書1000種的中等出版社為例，假設平均每本新書有25萬字，每年新增的內容資源可達2.5億字。這些內容資源大多具有專有性，這是專業出版社從事數字出版的天然優勢。此外，專業出版社出版的圖書內容往往具有權威性、專業性和針對性，經過多年發展，出版社均能在某一特定專業領域形成相對完備的知識體系和儲備。

2．知識管理優勢

專業出版社一般都擁有比較完善的出版流程規范，關鍵在于對內容資源的審核把控規范，如三審三校制度、印前質檢制度等，并在此過程中形成了一批熟悉內容審核把控規范和操作的專業編輯人才。這些經過長期專業化訓練的編輯，能夠比較快速地了解、熟悉所處行業的專業知識體系和分類，根據專業讀者（用戶）的場景化使用需求，深度發掘與精準提煉已有的內容資源，設計符合用戶需求的知識服務產品，以實現需求供給的精準匹配。這些嚴格的內容把控制度和豐富的出版經驗所形成的知識管理優勢，可為專業化的知識服務內容基礎建設提供制度保障和智力支持。

3．資金扶持優勢

2013年8月，由中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部聯合推出的中央文化企業數字化轉型升級項目，通過國有資本經營預算，為文化企業開展數字化轉型升級提供資金支持。據初步統計，2013年至2018年，中央財政安排文化產業發展專項資金275億元，支持項目超過4000個［3］。這些資金支持扶持了一大批傳統出版企業的數字化轉型和數字出版產品建設，幫助許多出版社解決了轉型初期的資金困難問題。目前，許多專業出版社建設運行的數字化產品得益于上述政策資金支持。

4．專業用戶優勢

專業出版社長期深耕于專業出版領域，形成獨特的專業優勢和鮮明的行業特征，積累了優質的作者資源和穩定的讀者群體。同時，專業出版社的讀者和作者高度交叉，許多專業作者得益于出版社的專業知識服務而成長，出版社在這種互動中逐漸形成了專業用戶優勢。數字出版注重用戶黏性，專業出版社在各自的領域形成了一定的品牌認知和專業口碑。相比綜合型出版社，在深入專業領域時，專業讀者更傾向于認可專業出版社，專業出版社的數字產品也自帶品牌效應，專業讀者對其推出的數字產品更為關注，能夠快速制造關注效應［4］。

二、專業出版社數字化轉型面臨的挑戰

數字經濟時代，我國傳統出版產業面臨深度融合與高質量發展的迫切需要。出版業數字融合發展在面臨機遇的同時，也在新技術應用、產品營銷、人才隊伍建設等方面存在挑戰。

1．資金與定位的限制

一是資金有限。資金有限是整個出版行業在數字化轉型中無法逃避的問題。出版社在推進數字化轉型的過程中，經歷初始發展階段后，要想在業績和產品多樣化上取得突破，就要在人力資源方面進行大量投入（編輯人員、技術人員、銷售隊伍），然而，有限的資金使得業績增長的幅度難以跟上人力成本的增長。

二是評估考核的慣性思維。專業出版社都有一套基于傳統業務形成的評估考核方案。對出版社的傳統業務而言，數字出版屬于新興業務，前期發展階段需要投入大量的資金和人力，且投資周期長、見效慢。同時，大部分出版社尚未形成成熟的商業盈利模式，數字出版的盈利和變現能力相對較弱。受傳統的評估考核慣性思維影響，當數字出版無法實現快速盈利時，出版社的轉型積極性勢必會受到影響。

2．技術應用的限制

一是技術標準不統一。在數字出版發展初期，各專業出版社均處于摸索探索階段，欠缺統一規劃，大多根據不同項目搭建各類平臺，衍生相關數字產品。因項目不同或平臺技術開發單位不同，各平臺之間相對獨立，平臺的技術標準不統一，造成專業出版社后期維護成本顯著增加，產品定價困難。在資源加工方面，不同技術公司開發的平臺對資源的加工標準也各不相同，使得出版社為適應各平臺的技術標準而對相同的資源進行重復加工，這在一定程度上增加了出版社的轉型成本。如在傳統的電子書運營領域，各大電子書運營平臺對電子書格式的要求各不相同，且互不兼容，有方正阿帕比的CEB格式、清華同方公司的CAJ格式、超星公司的PDG格式、國家圖書館的NLC格式等。據不完全統計，目前電子書的格式有近30種［5］。技術標準的不統一在一定程度上制約了專業出版社的數字化轉型步伐。

二是技術掌控力差，維護成本高。數字化轉型需要技術賦能，產品創新需要技術支撐，而技術應用能力不足是專業出版社遇到的另一個挑戰。目前絕大部分專業出版社缺乏自己的核心技術團隊，技術開發工作大部分需要外包，使得專業出版社技術開發對外依存度高，技術掌控能力差，后期技術維護成本高。數字產品需要通過不斷完善產品功能和技術迭代升級來滿足用戶的多樣化需求，大量的技術外包使專業出版社在應用新技術之前不得不先考慮技術成本。

3．運營銷售的限制

一是產品銷售渠道的錯位。在銷售策略方面，傳統專業出版社主要依靠傳統的圖書期刊分銷渠道覆蓋市場，進行數字化轉型的專業出版社更看重市場占有率和用戶黏性，二者的銷售思路存在較大差距。目標的不同決定了產品營銷策略的不同，也反過來影響數字產品的研發策略［6］。在國家資金預算減少的情況下，數字化轉型需要的資金、技術、人才等無法得到保障，使得傳統專業出版社的數字化轉型舉步維艱。

二是競爭激烈。數字出版領域的進入門檻相對較低，數據庫和平臺的監管相對模糊。從理論上說，數字出版屬于出版領域，所有進入該領域的產品都應該接受一套規則的規制，但是由于數據庫平臺的建設和運營缺少統一監管標準，傳統出版社受到相對嚴格的監管，內容質量要求高，審核程序相對復雜，發布周期長，而非出版企業在進行數據庫和平臺建設時沒有明確的限制性規定，這就造成了不公平的市場競爭。以普法宣傳專業領域為例，許多民營企業依靠社會資本進入該領域從事相關法律產品和服務的開發工作，相比傳統出版社進行數字化產品的運營，社會資本內容編輯發布約束較少，運營手段更加靈活，在市場競爭中的優勢明顯。這種低門檻的競爭格局，不僅削弱了傳統出版社在內容資源、知識管理、專業用戶等方面的優勢，也在一定程度上造成了市場競爭的無序。

4．轉型人才的限制

一是核心技術人才不足。數字化轉型升級與技術應用密不可分，沒有技術支撐，數字化轉型將會舉步維艱。傳統專業出版社尚未在數字出版板塊取得盈利時，組建自己的技術開發團隊十分困難，因為需要考慮用人成本和員工效率等因素。專業出版社要想在數字化轉型中取得良性發展，就需要核心技術人員來專門指導。受社會化互聯網公司的影響，優秀的技術開發人員薪酬相對較高，出版社現有的薪酬體制較難引進人才市db7d33869854f96092a5b29ff98c5fff場的技術人才。

二是數字出版復合型人才不足。傳統專業出版社分工明確，編印發各環節相對獨立。許多傳統專業出版社數字化轉型多數由一個部門承擔，這個部門需要承擔內容策劃、編輯加工、產品開發、資源維護、運營銷售等任務，這就需要懂技術、精內容、會運營的復合型人才統籌全局，不斷摸索與本行業以及出版社自身特點相適應的發展模式。目前，許多專業出版社缺少復合型人才，數字轉型人員在資源編輯、內容把控能力方面相對較強，并不擅長產品開發、運營銷售，這在一定程度上造成出版社數字化建設目標模糊，數字化轉型進程緩慢。

三、專業出版社數字化轉型發展的路徑選擇

專業出版社必須結合自身發展現狀、行業發展需求，尋求符合自身發展規律的發展路徑。

1．面向用戶的選擇

建設數字化產品服務時，專業出版社面向的用戶群體決定了產品的建設方向。一般以ToC模式為主，面臨個性化需求分散的問題，即個體用戶對產品的需求各不相同，對付費產品的體驗感要求高。這就需要專業出版社不斷完善產品功能以滿足個體需求，但相應地，面臨的問題是產品技術升級成本越來越高。面向機構用戶的ToB產品則需要考慮采購主體的管理需求和實際用戶的使用需求。采購的機構用戶和實際使用的用戶往往不是一個主體，如一些教育宣傳類產品由機構用戶采購，但給機構內的成員或服務對象實際使用，或給機構覆蓋的地域個體使用。雖然個體對產品服務的反饋意愿相對較弱，開發建設及運維成本較低，但是降低定制化服務的成本尤為重要。這就需要專業出版社在后臺資源統一管理的基礎上，快速搭建可靈活配置的模塊化、模板化子平臺，以滿足不同采購主體的需求。

2．服務方式的選擇

專業出版社從內容生產商向知識服務提供商轉型是其數字化轉型的大方向，專業知識服務方式選擇文本檢索型還是問題解決型，取決于出版社數字化能力的強弱。在數字化轉型初期，基于單篇文章的文本檢索型服務相對容易實現，但隨著用戶的時間碎片化程度越來越強，用戶對精準內容服務的需求就會越來越強烈，這就需要專業出版社的服務方式向問題解決型轉變，也就是知識服務未來發展的大方向。然而，問題解決型的服務方式不僅需要專業出版社對內容資源進行更加精細的分類標引，還需要強大的數字編輯團隊作為支撐，并需要統一的內容資源管理平臺，對來自圖書的優質資源碎片進行統一分類、精細標引。

3．平臺建設的選擇

建設綜合型專業服務平臺或分散型個性化服務平臺，是專業出版社數字化轉型的選擇方向之一。目前，雖然有些專業出版社的專業知識化服務已取得一定成功，但大部分專業出版社的數字化仍停留在紙書電子化階段，數字化產品主要以電子書庫為主要內容，內容資源缺乏精細的標引，尚不能完全實現知識檢索功能，主要原因在于內容碎片化分類、標引需要大量的人力投入。建設綜合型專業知識服務平臺需要對海量資源進行內容處理，這對許多專業出版社來說相對困難。相反，以圖書數字化為基礎的分散型小平臺由于需要內容資源的對象較少，且容易批量集中處理，建設難度相對較低。

四、專業出版社數字化轉型的出路

專業出版社面臨新機遇、新挑戰，必須把穩方向、找準定位、優化人才布局，立足內容資源優勢，強化技術支撐，創新技術應用，不斷滿足用戶新需求，順勢而為，趁勢而上，謀求創新發展。

1．堅持內容為王，用戶為本

內容為王始終是專業出版業的重要優勢之一，專業出版社數字化轉型制勝的法寶就是高質量的內容。專業出版社出版的大量圖書，具有非常強的資源獨特性和集合性價值。數字經濟時代，內容資源已經形成明顯的兩個陣營：一邊是經過三審三校的傳統出版版權內容資源，一邊是自媒體和各互聯網平臺匯集的海量內容資源。前者因傳統專業出版社具有的獨家內容版權，正在通過資源碎片化、資源二次創作得以延續。對于后者，我們既要看到自媒體及網文資源的強大影響力和極高的關注度，也要從專業出版的角度認識到它的內容處于“失編輯”的狀態。傳統專業出版社的價值在于其對內容的把關、選擇、編輯、整合，這能有效保證數字內容的質量。

在產品研發方向，我們要杜絕“閉門造車”，堅持以用戶為本，以滿足讀者深度、高質量獲取圖書信息的產品需求為核心，始于市場終于用戶，利用圖書出版培養讀者的優良讀書習慣，并發揮引導作用，找到可持續的商業模式。只有堅持以用戶為本，不斷滿足市場需求，增強用戶黏性，才能形成獨特的產品價值。

2．構建適合的數字化技術架構

數字出版作為出版業與數字技術相結合的出版業態，對核心技術領域及專業技術人才有很高的要求。有實力的頭部出版企業已涉足全產業鏈，但對更多中小型專業出版社而言，并不是數字出版的每個環節、每個領域都有能力涉足。如果專業出版社不能根據自身業務特點、資源狀況靈活變通，而是寄希望于復制其他產品的成功經驗，最終將受到市場的無情打擊。專業出版社數字出版業務運作能否成功，取決于專業出版社對內容資源的整合程度與利用程度，因為內容資源是專業出版社重要的信息資源。反觀專業出版社的產業規劃，單純的圖書產品數字化絕不是理想的數字出版模式，改變產品的生產方式才是根本問題。這就需要構建合適且可持續發展的技術架構，逐步解決技術標準不統一、低水平重復開發、后期維護成本高等技術應用難題。建立統一的資源中臺和業務中臺，實現統一數據標準、統一標識與實體、統一接口和流程規范，以輕量化、協同化的產品運營技術實現出版社的數字化轉型，以低成本的資源管理與產品運營模式，能夠為出版社開展長期的數字化運營提供可靠保障［7］。由于數字化轉型的系統建設投入大、周期長，而且技術更新速度快，專業出版社在數字系統體系建設過程中要遵循小步快跑、快速迭代的原則。

3．優化建設思路，認清自身定位

專業出版社要樹立統一規劃、分步實施的建設思路，成熟一步運營一步，在市場運營中不斷升級既有平臺，適時調整原有規劃，切忌將精力投入到細枝末節的功能設計而忽視核心功能的用戶體驗，要堅持從“小而美”開始逐步拓展和完善服務。綜合型平臺一步到位非常難，建設成本高，運維成本更不可小覷。先發渠道優勢和后發技術優勢可能是專業出版社平臺建設中的兩道坎，專業出版社應認清自身的優勢，既不要盲目自信，也不能過于悲觀。市場是真正的檢驗場，能在市場上立足的出版社必定有一定的優勢資源，如資金、技術、內容、渠道、服務、人脈等。專業出版社應清楚地認識到，數字化平臺的競爭不僅僅是技術的競爭，平臺先行落地和優質的運營能在一定程度上構成優勢，只要預期服務的內容能夠滿足真實的市場需求，就應快速推進平臺建設，在運營中檢驗和提升平臺的功能和服務。

4．加快人才建設步伐

構建既具備傳統出版專業知識又具備融合出版相關技能的復合型人才隊伍，是專業出版社數字化發展的重要基礎和保障。專業出版社要堅持自我培養和人才引進兩措并舉。一是要大力推進全員數字化進程，通過建立數字出版業務評價和考核激勵體系，從政策和激勵機制上引導編輯參與數字化轉型，充分挖掘自身人才優勢。同時，要制訂合理的數字化人才培養和選拔方案，采取與相關院校、培訓機構合作的形式，選派相關人員進行再教育和相關技能培訓，加快人才成長步伐。二是要加大人才引進力度，通過人才招聘、服務外包轉勞務派遣等形式吸收技術人才。專業出版社應通過上述措施建立起符合企業自身需求的專業數字化人才隊伍，不斷完善人才培養、人才引進機制，培養能夠統籌全局的產品策劃者、懂標準的產品實現者、懂技術的內容提供者、懂市場的產品推廣者。

隨著數字中國建設的提速，以數字化驅動生產生活的方式變革，給傳統出版行業帶來了巨大的經營發展危機和行業變局。傳統出版行業的生存空間受到數字出版行業的嚴峻挑戰，經營模式和銷售渠道受到巨大沖擊，轉型升級勢在必行。

｜參考文獻｜

［1］中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》的通知［EB/OL］. （2022-04-24）［2023-03-20］. https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/tzgs/202204/t20220424_666332.html.

［2］中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》［EB/OL］. （2022-08-16）［2023-03-20］. http：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.

［3］國務院關于文化產業發展工作情況的報告［EB/OL］. （2019-06-26）［2023-03-20］. http：//www.

npc.gov.cn/npc/c2/c30834/201906/t20190629_298809. html.

［4］韓景峰. 中小型專業出版社數字化發展淺析［J］. 出版參考，2018（5）：60-61.

［5］阮玉順. 淺議我國電子書格式標準化［J］. 出版廣角，2015（3）：29-31.

［6］屈聞聰，劉洋. 傳統出版業數字化轉型：困境、國際經驗與對策［J］. 新聞傳播，2021（1）：60-61.

［7］張澤. 教育出版數字化轉型升級路徑探究［J］. 中國編輯，2022（4）：57-61.