短視頻傳播中文旅形象認知偏差研究

摘要：近年來，短視頻成為旅游推廣的重要媒介。本文旨在研究短視頻在文旅形象傳播中存在的受眾認知偏差現象，以四川甘孜文旅為研究對象，采用文本分析、情感、語義網絡分析的方法進行研究。通過數據的收集和分析，發現受眾在對文旅形象的理解和評價上存在著文化符號、情感認同、旅游體驗上的差異，這些差異可能源于短視頻特質、受眾反饋、文旅地熱點事件等因素的影響。最后，探討了文旅短視頻的傳播策略，以減少認知偏差并提高信息傳達的效果。

關鍵詞：短視頻 甘孜 文旅形象 認知偏差

2020年11月，丁真因為一臉純真樸素的笑容意外走紅網絡，成為“新晉頂流”。2023年末，隨著哈爾濱旅游的爆火，各地文旅局開始在抖音短視頻上發力，如“河南文旅2天半怒發75條視頻”“網友出手幫河南文旅減壓”“河南文旅美男計”等話題頻上熱搜。

文旅形象是一個建構的過程，一方面需要真實“再現”實際形象，另一方面由于媒介傳播行為和受眾對于媒介信息的接受都具有選擇性，因此，在現實的傳播過程中，區域形象的媒介建構與受眾認知不可避免地存在認知偏差，這種對文旅形象的認知偏差需要進行進一步的觀察。

一、概念理解與文獻回顧

當下，短視頻的內容建構是區域文旅形象傳播與擴大影響力的重要方式，文旅地希望通過短視頻對受眾認知形成導向，以實現其傳播目的。

1.短視頻概念界定。短視頻是指時長較短、內容簡潔、形式多樣的視頻，通常在移動互聯網平臺上發布和傳播。短視頻的特點是短、快、易于消費，適合移動端觀看，因此在近年來迅速崛起并受到廣泛關注。抖音是目前國內最主要的短視頻平臺之一，抖音平臺在2023年第一季度發布的《2023抖音旅游行業白皮書》中指出，抖音在旅游領域的相關內容發布人數占據全行業的第二位，對旅游感興趣的用戶數量超過4億。

2.文旅短視頻形象。文旅地形象可以分為多個維度，包括文化遺產、自然風光、當地特色活動、旅游設施等方面。文旅形象感知是指潛在旅游消費者對旅游目的地擁有的文旅資源及旅游產品整體上的形象認知。文旅類短視頻以文化和旅游為主題，通過短視頻的形式展現景點、文化、歷史和人文風情等內容，旨在向觀眾傳遞旅游信息和文化知識，同時也能夠激發受眾的旅游興趣和文化認知。有學者研究了火出圈的文旅局長短視頻的成功經驗，分析視頻的傳播策略和特征，探討視頻能夠影響消費者旅游意愿的因素。

3.受眾認知偏差。在傳播學中，受眾認知偏差指的是觀眾或受眾在接收、理解和解釋新聞信息時可能發生的一系列認知上的偏離或差異。這種認知偏差可以影響受眾對新聞事件的理解、解釋和態度，從而在信息傳播過程中產生不同的效果。

針對文旅短視頻塑造受眾對文旅形象的認知偏差，國內外學者也進行了相關的研究。有研究者認為，在短視頻傳播中，受眾認知偏差主要符合兩種因素，一為受眾對傳播信息的誤解，二為受眾對傳播者的誤解。也有學者通過對邊疆地區媒介形象塑造信息的分析，發現受眾在有關信息的接受性、滿意性和選擇性等三方面與媒介建構內容形式存在一定程度的偏差。

二、研究方法與數據來源

在進行研究之前需要引入“旅游投射形象”概念，旅游投射形象可以被定義為“旅游地自身管理者對當地資源進行提煉整合，有選擇性地對旅游者傳播代表性的形象”。

1.樣本選擇。為了更好地理解文旅短視頻對文旅地形象受眾感知的偏差，本文選取抖音上認證為四川甘孜州文化廣電旅游局局長劉洪的視頻作為研究對象。通過Python爬取不同時間段“甘孜文旅劉洪”發布的抖音短視頻，截至2024年1月15日，“甘孜文旅劉洪”發布的視頻為227條，筆者隨機抽取15條視頻對其內容進行符號學意義上的分析，并且爬取以上視頻下的評論來觀察受眾的感知數據，通過數據清洗和去除無用數據共得到有效數據113048條。

2.研究方法。在分析甘孜文旅的“投射形象”時，本文對抽取的樣本視頻的內容呈現進行符號學上的意義分析，視覺類文化符號作為具有鮮明“能指”與“所指”的符號系統，成為貯存和傳播文化的重要載體。為了厘清抖音中的甘孜旅游地形象建構，筆者對其視頻內容呈現的符號進行梳理和分析。在分析時采用內容分析法，利用ROST軟件對抖音下的短視頻文本進行分析。具體而言，利用ROST軟件中的高頻詞統計、語義網絡分析等功能，分析抖音短視頻用戶對甘孜文旅形象的感知。

三、數據分析

通過文本分析、詞頻分析、情感分析、語義網絡分析等多種方式對獲取的數據進行多維度的解讀，以下是具體的分析。

1.詞頻分析。通過觀看解讀抽取的“甘孜文旅劉洪”短視頻的樣本，進行符號學意義上的解讀，得出樣本視頻的畫面內容、文字描述與音頻內容（見表1）。

通過對15個短視頻獲取到的113077名受眾的用戶評論信息進行jieba分詞、去停用詞后詞頻的分析（見表2），從詞頻統計數量的前15個可以看到在情感方面以正向積極為主，詞頻統計分析發現“贊”“捂臉笑”“鼓掌”等正向的用戶表達占據了主流。文旅投射形象的詞頻則使用表1的文本分析結果進行分析，分析的結果詞云如圖1所示。

在詞頻統計結果中可以發現，甘孜文旅短視頻和視頻下面的用戶評論存在一些偏差。首先在圖1的詞云圖中可以看到“劉洪、甘孜、民族服飾、雪山、河流、景區、旅游推薦、瀘定橋”等詞占據了甘孜文旅短視頻的主要內容。在表2評論詞頻統計表可以看出，詞語“贊、局長、齜牙笑（表情）、鼓掌、玫瑰（表情）、好帥”等詞語在用戶的評論中出現的頻次較高，可見甘孜文旅塑造的投射形象得到了大多數觀看短視頻受眾的認可。但從兩類詞頻統計中可以看到一些不同的內容，甘孜文旅短視頻中強調的文化符號如傳統的服飾、儀式與紅色老區等在用戶評論的內容中較為少見。

在受眾的用戶評價的頻次表中，“300”出現了4689次，這是因為2023年8月27日下午旅游博主“老辣日記”發布視頻稱自己和朋友在甘孜州自駕旅游時又遭到防火監督員攔路收費每臺車300元。在甘孜攔路收費事件發生后，甘孜文旅發布與其無關的短視頻時，受眾會在下面留言相關內容，如“5位300能過嗎[尬笑][尬笑][尬笑]”。這些評論與文旅地想要塑造的投射形象完全相背離，也是受眾對文旅地形象感知偏差產生的一個重要形式，即由短視頻之外事件造成形象感知偏差。

2.情感分析。本文進一步通過SnowNLP進行評論的情感分析，所得到的結果見表3所示。在情感分析中，表3所計算的用戶評論情感分布表所示，正面積極的評論信息占總評論的59.59%。通過分析負面情感的評論可以發現，用戶對文旅短視頻的負面性質情緒的評論多是實地旅游后，對交通、公共衛生、住宿、消費等不滿的反映與發泄。這些對文旅地的負面評價會影響到看到這些信息的受眾，這就造成了文旅短視頻塑造的投射形象和受眾通過這些信息了解到的文旅形象之間產生的感知偏差。

3.語義網絡分析。對抖音評論文本濾掉重復和無意義的句子后，筆者通過特征分析生成了虛擬網絡架構（VNA），如圖2和圖3。在層次結構上，單詞越靠近中心節點，與中心節點單詞的聯系就越強，在圖中，線的密度表示共現的頻率，線越密集，共現的次數就越多。

在語義網絡分析中，從圖2受眾評論語義網絡圖中可以看到有三個語義中心，分別是“局長”“垃圾”“甘孜”，而在圖3文旅短視頻語義網絡圖中可以看到也有三個語義中心，分別是“甘孜”“劉洪”“服飾”，通過對比可以發現，在“甘孜”和“局長劉洪”這兩個語義中心上，文旅地通過抖音短視頻所塑造的旅游形象，與受眾感知到的文旅形象是比較契合。但是，在“垃圾”和“服飾”兩個不同語義中心上，文旅地的短視頻網絡內容與受眾評論語義網絡仍然存在偏差，文旅地注重短視頻中展現其當地的民族服飾，而受眾則更關注當地的垃圾處理，這意味著，文旅地在通過短視頻進行形象塑造時，與受眾的實際認識和評價存在認知偏差。

四、結果分析與提升策略

對甘孜文旅短視頻的內容和用戶留下評論信息進行分析比對，可以從中觀察受眾對文旅形象的感知偏差，以下是具體的分析過程和相關的討論。

1.影響受眾感知的因素。通過對甘孜文旅發布的短視頻內容和受眾的回復數據進行分析后發現，受眾對于甘孜形象的感知和文旅意圖打造的文旅投射形象在文化符號、情感認同與旅游體驗上有所差距，原因可能有以下幾種。

一是文旅短視頻的特質。觀看甘孜文旅短視頻的受眾產生感知偏差與短視頻本身追求感官刺激、短小精悍、強調情緒感染的特點有關，如在抽取的樣本短視頻中最長的視頻長度為4分20秒，最短的為8秒，如此短的時間內限制了甘孜文旅對其自身形象的塑造。

二是文旅地自身的屬性。文旅地本身能夠提供的文旅環境的舒適度也會反過來通過短視頻影響到新的受眾對于文旅地形象的感知偏差，也就是說游客在旅游結束后看到文旅地的短視頻會與自己的實際體驗進行對比，此時會對文旅短視頻所塑造的文旅形象產生感知偏差。而這些旅游者的體驗信息也會間接地影響用戶在觀看短視頻的形象感知。

三是文旅地的偶發事件。有關文旅地的熱點人物或者事件也會對用戶的文旅形象感知偏差產生影響，如“甘孜300元過路費事件”，雖然未在樣本視頻的內容中出現，但相關的討論與不滿還是會在短視頻的評論中顯現，這些內容無疑與文旅地意圖打造的文旅投射形象有差距，并會影響其他受眾對于文旅地的形象感知。

2.優化文旅短視頻傳播的策略。根據上述造成受眾對文旅短視頻產生感知偏差的原因分析，筆者做出以下具有針對性的建議。

一是提升文旅短視頻的質量。鑒于短視頻內容的時長限制可能導致對文旅地形象塑造的局限性，制作團隊應考慮創造一系列互相關聯的短視頻，通過不同的視頻展示文旅地的多個方面。每個視頻可以聚焦于一個特定主題，如自然景觀、文化活動、當地美食等，從而在總體上提供一個全面而深入的甘孜形象。傳播者有意識地以用戶思維和人性情感推動同一話題的無限延展，刺激接收信息的網民產生共同關注點、象征符號和情緒共鳴。

二是減少文旅短視頻和實際體驗的感知偏差。為了減少受眾在實際體驗與短視頻展示之間的感知偏差，視頻內容需要盡可能真實地反映文旅地的環境舒適度和旅游體驗。這意味著在展示美好風景的同時，也要誠實地向受眾介紹可能存在的挑戰和不便之處，并進行改善和提供相關的建議。

三是降低文旅地的負面影響。針對熱點事件或人物可能引起的負面影響，文旅地和短視頻制作者應積極參與到線上討論中，及時回應公眾關切，解釋事實真相，或表達官方立場和后續改進措施。通過開展線上問答、發布官方聲明或制作解釋性短視頻，可以有效減少由于信息誤解或不滿而產生的感知偏差。

四是增加宣傳游客真實體驗的文旅短視頻。鼓勵滿意的游客分享自己的真實體驗和感受，利用用戶生成內容來展示文旅地的多樣性和魅力。這些內容更加貼近普通游客的真實體驗，能夠為潛在游客提供更加全面和真實的信息。

五、結語

通過相關數據的收集及分析，發現受眾在對文旅形象的理解和評價上存在著文化符號、情感認同、旅游體驗上的差異，這些差異可能源于短視頻特質、受眾反饋、文旅地自身的屬性及文旅地偶發事件等因素的影響，文旅地應當了解文旅短視頻在文旅形象傳播中受眾認知偏差的影響因素以便更好地服務當地文旅的發展和建設。

作者單位 南寧師范大學新聞與傳播學院

本文系廣西壯族自治區哲學社會科學項目“短視頻時代‘講好廣西故事、傳播廣西聲音’的創新路徑研究”（項目編號：20FXW001）、2021年廣西研究生教育創新計劃資助項目“新文科背景下新聞傳播學研究生培養模式探索與實踐”（項目編號：JGY2021165）、2024年廣西部校共建新聞學院委托研究重大課題“人類命運共同體視域下中國對東盟的話語體系構建研究”的研究成果。

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【編輯：孫航】