私域流量視域下微信視頻號的發(fā)展研究

摘要：近年來，短視頻對始終處于變革中的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成“颶風式”的沖擊，并在不斷發(fā)展過程中成為大眾獲取信息、娛樂休閑的絕佳方式之一。與同類型短視頻平臺相比，微信視頻號起步雖晚，卻憑借著私域流量實現(xiàn)快速增長。基于此，文章分析微信視頻號的私域流量優(yōu)勢，并從內容建設和用戶體驗兩個維度重點闡述微信視頻號的發(fā)展方向，以期為基于微信私域流量生態(tài)發(fā)展的視頻號提供借鑒。

關鍵詞：微信視頻號 短視頻 私域流量

短視頻不斷占據(jù)著大眾瀏覽圖文信息、觀看長視頻與打游戲的時間，且新媒體營銷與直播帶貨等流量變現(xiàn)模式的日益成熟，使得短視頻平臺在商業(yè)經(jīng)濟方面的表現(xiàn)力更加凸顯。抖音和快手作為以短視頻為主要載體的聚合平臺，由于入局短視頻賽道時間較早，內容豐富、社交體系健全，較早成為國內短視頻超級應用平臺。2020年，在短視頻用戶規(guī)模突破8.73億大關之際，騰訊開通微信視頻號。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月微信視頻號的用戶月活量高達8億。如今，微信視頻號、抖音、快手在國內短視頻領域形成“三足鼎立”的局面，在微信視頻號從起初不被看好到如今躋身國內頭部短視頻平臺前三甲的過程中，私域流量的獨特優(yōu)勢發(fā)揮著關鍵作用。

一、微信視頻號的私域流量密碼

自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，大眾對公域流量的探討就從未停止，而私域流量是近些年基于公域流量延伸出的新詞匯，是指“相對于公域流量的專門代指，二者是一組相對的概念，私域流量無需用戶付費就能夠直接觸達其他用戶，實現(xiàn)信息傳遞和交流，并在這個過程中以信任和利益為樞紐形成封閉性流量池，私域流量自主可控且可以重復使用”。微信視頻號在掌握了私域流量密碼后撬動了公域流量，并借助自身私域流量實現(xiàn)了“彎道超車”。

（一）微信用戶帶來的隱形流量

相較于微信視頻號，抖音、快手等短視頻平臺起步較早，是互聯(lián)網(wǎng)大眾心中的短視頻“頭牌”，并在短時間內迅速吸引大量用戶使用，為短視頻生態(tài)奠定了良好的流量基礎。微信自2011年上線以來，其用戶數(shù)量逐年上升，騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，微信及WeChat月活躍用戶為13.43億，雖然微信平臺的用戶數(shù)量、日活量以及月活量等不能與微信視頻號的用戶量直接畫等號，但不可否認的是，超大基數(shù)的用戶量對微信視頻號而言無疑是巨大的隱形流量。

由于微信平臺活躍用戶基數(shù)大，因此微信現(xiàn)有用戶都有可能成為微信視頻號的“潛在用戶”，其中對短視頻內容有需求的微信用戶更是微信視頻號的“準用戶”。在受眾注意力成為稀缺資源的互聯(lián)網(wǎng)時代，微信平臺作為國民級的社交平臺，滲透于用戶社交、工作以及生活等方方面面，加之由于獲取的用戶數(shù)據(jù)較為全面，因而能夠成功推動微信視頻號從“平臺至上”“流量至上”的固有模式轉向“用戶至上”，為微信視頻號與其他短視頻平臺的流量之爭添助籌碼，這是其他平臺進軍短視頻市場過程中不可比擬的先天優(yōu)勢。

（二）日漸成熟的私域流量矩陣

在短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)“新寵”之前，微信平臺在微信群、朋友圈、微信公眾號、微信小程序的發(fā)展過程中就已成為媒體、企業(yè)與個人打造私域流量矩陣的最佳選擇，諸多圍繞微信平臺打造私域流量矩陣的傳播主體已擁有相對穩(wěn)定的用戶群。例如，以圖文模式為主傳播信息的微信公眾號，人民日報、新華社等主流媒體，十點讀書、有書等知名閱讀賬號，涉及醫(yī)療的“丁香醫(yī)生”，主打娛樂的“同道大叔”等，無論是訂閱號還是服務號，上述微信公眾號在長時間提供服務和信息的過程中，其忠實粉絲早已形成有規(guī)模、黏性強的私域流量。

私域流量的顯著特征之一即可以重復使用，包括賬號主體、內容、用戶或粉絲的重復使用三個維度。重復使用微信公眾號、微信小程序與微信社群的私域流量是微信視頻號在短時間內得以打造出短視頻內容生態(tài)的主導因素之一，尤其是部分私域流量充沛的微信公眾號在開通視頻號后于文章中插入視頻號內容，使得微信公眾號與微信視頻號之間可以實現(xiàn)無障礙切換。在多種傳播工具的聯(lián)動下，微信視頻號成功引流微信其他傳播工具的私域流量，進而形成專屬私域流量，最終打造出完整的私域流量矩陣，為微信公眾號后續(xù)的內容建設與公域流量引流提供了支撐、爭取了時間。

（三）大幅降低宣傳與推廣成本

媒介技術的發(fā)展催生出大量服務型平臺和內容型平臺，大眾獲得服務和信息的渠道五花八門，新應用平臺想要順利上線并獲得關注，進行外宣與推廣成為必不可少的環(huán)節(jié)。如以短視頻為主的抖音、快手、西瓜視頻等相對成熟的短視頻平臺，上線之初皆投入大量人力、物力、財力以開拓市場爭取用戶。而微信視頻號是以微信生態(tài)為基礎開發(fā)的一款輕應用，視頻號功能就在朋友圈功能下方，微信用戶無需單獨下載短視頻應用程序便能直接獲取短視頻內容。微信10余年的用戶積累已經(jīng)形成封閉性較強的私域流量池，微信平臺可以自主控制和使用私域流量池推廣微信視頻號，使信息精準直接地觸達用戶，且由于使用的是同一平臺的私域流量，因此能夠顯著降低營銷成本。

此外，在微信視頻號入局短視頻賽道過程中，無需單獨培養(yǎng)用戶使用習慣，究其原因，主要是因為微信用戶數(shù)量龐大，且用戶與抖音、快手等短視頻平臺的用戶具有高度重合性，微信私域流量池中的大多數(shù)用戶已在短視頻崛起發(fā)展過程中形成短、平、快的閱讀習慣。用戶既成的閱讀習慣能夠緩解自身對陌生事物的排斥心理，使得微信視頻號無需在市場不明朗、用戶不確定的情況下組織重復、繁瑣、高成本的宣傳活動，大幅降低宣傳與推廣成本，助力微信視頻號順利入局短視頻賽道。

（四）強化私域流量的社交屬性

目前微信作為我國使用率最高的社交平臺，十分注重打造私人社交圈，其社交屬性突出，不論是圍繞個人朋友圈、微信群形成的小的私域流量池，還是圍繞微信公眾號、微信小程序形成的大的私域流量池，這些私域流量都具有強關系、強連接的社交屬性。隨著5G技術落地，短視頻平臺越來越重視運用技術打通用戶社交通道，以凸顯短視頻的社交屬性與社交定位，可為本就社交屬性突出的微信視頻號提供新方向。2020年5月，微信視頻號在原有“關注”“推薦”界面上新加入“朋友”界面，即微信好友的點贊視頻被引入專門的推薦機制。

微信平臺中每位用戶的私域流量池都是基于一定信任和利益而建設的，在此社交生態(tài)下，微信視頻號中朋友的點贊相當于“熟人推薦”，互為微信好友的用戶在微信視頻號中不知不覺成為彼此的KOL。以信任為前提的內容推薦、以社交為基礎的內容共享強化了微信視頻號私域流量的社交屬性，并通過積聚用戶個人與微信公眾號的私域流量形成范圍更廣的私域流量池。德國著名社會學家馬克斯·韋伯（Max Weber）曾言“再沒有什么神秘莫測、無法計算的力量在起作用，人們可以通過計算掌握一切”，抖音、快手等短視頻平臺是從算法推薦出發(fā)，在掌握用戶喜好的基礎上進行社交搭建，而微信視頻號則是在強關系社交的基礎上運用算法邏輯，打造新的傳播生態(tài)和社交生態(tài)。

二、私域流量視域下微信視頻號的發(fā)展方向

微信自上線至今一直在不斷開發(fā)新功能，但是隨著各類專業(yè)性平臺的崛起，微信的部分附帶功能逐漸被弱化。如支付寶的出現(xiàn)一定程度上弱化了微信的“錢包”功能，攜程旅行等APP的市場擴張弱化了微信的“火車票機票”“出行服務”等功能。在舊功能被弱化、新功能開發(fā)受限的情況下，微信視頻號功能的上線是積極有效的戰(zhàn)略調整，相關數(shù)據(jù)也證實微信視頻號發(fā)展勢頭迅猛。

（一）打造獨特的內容生態(tài)

雖然微信視頻號的用戶活躍數(shù)據(jù)不斷向好，但微信公眾號的內容生態(tài)卻不容樂觀，內容整體質量較低，視頻號中缺乏獨家內容與原創(chuàng)內容。來自微信原生用戶的內容大多是對生活的記錄，存在畫質低、內涵意義不足等問題，與微信用戶原本發(fā)布在朋友圈的內容別無二致，甚至不如發(fā)在朋友圈的點贊和關注度高，整體反響平平。部分有影響力的短視頻內容皆是在其他短視頻平臺中擁有大量粉絲、且形成一定影響力的短視頻博主發(fā)布的二手內容，內容的跨平臺搬運不僅影響微信視頻號形成平臺特色，還極易引發(fā)版權糾紛。因此，微信視頻號想要長久維系私域流量的優(yōu)勢，就必須打造獨特的內容生態(tài)。

1.培養(yǎng)平臺原創(chuàng)IP。微信視頻號的口號是“記錄真實生活”，盡管微信視頻號當前僅開通了針對人物拍攝的“美顏功能”，尚未提供類似抖音、快手等平臺中豐富的濾鏡、模板、音樂和特效，但真實化并不等同于內容的低質量，生活化也并不影響內容的多元化。2021年3月，微信視頻號發(fā)起“原創(chuàng)計劃”，以扶持新作者和原創(chuàng)內容，但是微信視頻號獨有的頭部原創(chuàng)內容與創(chuàng)作者仍舊不足。

微信視頻號應以微信原生用戶為主體，在娛樂、美妝、情感、知識、美食等眾多領域打造原創(chuàng)IP，針對持續(xù)輸出原創(chuàng)度高、垂直性強的內容的微信原生用戶給予流量支持，使原創(chuàng)內容在獲得自身私域流量池關注的同時，適當為其引流其他用戶私域流量池的流量，逐漸提升微信原生用戶優(yōu)質原創(chuàng)內容在平臺內的傳播力和影響力。

2.舉辦差異化活動。微信視頻號想要不隨波逐流，不能淪為抖音、快手等短視頻平臺的復制品，就要與其他短視頻平臺形成鮮明對比。微信視頻號的內容獨特性還可通過舉辦區(qū)別于其他平臺的活動得以體現(xiàn)，如面對線下演唱會舉辦不便的情況，微信平臺先后邀請西城男孩（Westlife）、五月天、崔健、羅大佑、周杰倫等知名歌星舉辦線上演唱會，不僅成功將微信視頻號內分散的私域流量聚集在一起，甚至還實現(xiàn)了其他平臺公域流量的引流。盡管之后抖音也復刻了線上演唱會模式，但原則上來說微信視頻號仍是該類活動的領跑者。

3.擴大特色化內容效應。微信視頻號隸屬于騰訊，而騰訊擁有諸多影視劇、游戲的獨家版權，這些獨屬于騰訊的內容可以成為微信視頻號獨一無二的內容優(yōu)勢。對此，微信視頻號可以通過放大特色化內容優(yōu)勢來鞏固私域流量的穩(wěn)定性和平臺用戶的黏性。如騰訊頭牌游戲《英雄聯(lián)盟》無法在騰訊所屬之外的平臺進行游戲直播，微信視頻號可以利用這一點開創(chuàng)該游戲的專場直播，同時配以精彩瞬間的游戲短視頻或是游戲人物、游戲技巧等解說內容，形成游戲類的專有私域流量。此外，微信視頻號也可定期更新騰訊擁有獨家版權的經(jīng)典影視劇、熱播影視劇的精彩片段，以吸引用戶，搶占其他短視頻平臺的流量。

（二）不斷優(yōu)化用戶體驗

微信視頻號在圍繞私域流量、用戶社交發(fā)展過程中更要關注用戶體驗。當前，微信視頻號的推薦模式以社交推薦為主，“熟人點贊”“朋友推薦”的確能夠使得短視頻內容在形成一定私域流量后被算法推薦引入公域流量池，從而提升其曝光度。但是，一直以來注重私密性的微信借助私域流量傳播短視頻內容打破了用戶私人空間與公共空間的界限，致使用戶在面對微信視頻號中的內容時不再是一種全然放松的心理，社交負擔的加重使得用戶體驗變差，最終導致微信視頻號私域流量的大量流失。

1.保護用戶私域流量。微信用戶的私域流量屬于個人，用戶有權選擇或公開，或封閉自己的私域流量。微信視頻號初建之時，其對用戶私域流量的使用引起微信用戶的強烈不滿，如捆綁用戶關注的微信公眾號、失誤點贊內容被推薦給朋友等，這些問題加深了用戶使用微信視頻號的顧慮。

在發(fā)展過程中，微信平臺不斷積極改進微信視頻號的隱私系統(tǒng)。其一，用戶可以像使用朋友圈功能一樣，選擇關閉微信視頻號或者屏蔽部分視頻號。其二，將私密點贊和公開點贊功能分離，減輕用戶觀看微信視頻號內容時的社交壓力，不僅有效保護了用戶隱私，而且將自我形象的構建權、展示權歸還給了用戶。其三，微信用戶可以單獨創(chuàng)建微信視頻號，雙號分離的模式為用戶提供了更加隱私、自由的消費空間和娛樂空間。在此基礎上，微信視頻號還應當進一步升級系統(tǒng)，保護用戶私域流量，將自主選擇權交還給用戶。

2.簡化平臺使用程序。微信平臺的背后是不同用戶在社交過程中形成的私域流量池，在如此龐大的私域流量中，涵蓋年齡層次豐富、知識水平各異的用戶，只有不斷簡化微信視頻號的使用程序，才能夠在受眾注意力、精力有限的情況下降低用戶使用成本，提升微信視頻號的用戶留存度。

就用戶消費短視頻角度而言，當前微信視頻號內容下方的私密點贊和公開點贊功能區(qū)分度不高，用戶在使用時需要重點區(qū)分和思考，一方面不利于用戶沉浸式感受短視頻內容，另一方面也會因用戶區(qū)分有誤而減少短視頻公開在用戶私域流量池的機會，未能促進用戶的裂變式增長。因此，微信視頻號還應當優(yōu)化社交推薦和算法推薦機制，進一步簡化用戶使用程序。就用戶生產(chǎn)短視頻的角度而言，微信視頻號的“創(chuàng)作者中心”應提供簡易的剪輯工具，同時設置有序分類、簡化服務頁面，降低用戶創(chuàng)作和分享內容的技術門檻。

3.重視用戶的反饋信息。在短視頻發(fā)展過程中，有關用戶觀看短視頻動機與需求的探索從未停止，面對短視頻平臺層出不窮、短視頻市場競爭壓力倍增的現(xiàn)狀，除了從內容差異化方面突出平臺的獨特性外，深入了解用戶使用習慣，從用戶反饋信息中探尋用戶的深層需求也確有必要。微信視頻號應從社交推薦和算法推薦兩個維度出發(fā)，綜合用戶在后臺的直接反饋與用戶使用數(shù)據(jù)的間接反饋，細化分析用戶公開或隱藏個人私域流量的原因，并提供針對性的引導和服務，進而有目的性地開發(fā)微信視頻號功能，提升微信視頻號與用戶的適配度。

三、結語

微信視頻號自2020年上線至今，利用私域流量的集合和對外擴張，成功撬動了部分公域流量。面對競爭激烈的短視頻市場，微信視頻號作為“后起之秀”，在短視頻領域尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，仍面臨許多障礙。微信視頻號作為微信平臺新的流量增長點，還需要繼續(xù)應用好私域流量這把“鑰匙”，持續(xù)在內容生態(tài)和用戶生態(tài)兩方面發(fā)力，為后續(xù)商業(yè)版圖的拓展奠定基礎。

作者申文彬系四川傳媒學院有聲語言藝術學院副研究員

孫浩睿系四川傳媒學院黨委宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部教授

參考文獻

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【編輯：李棟】