大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素研究

摘要：大學(xué)生群體作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，他們樂(lè)于接受新鮮事物，且正處于專業(yè)知識(shí)和綜合技能學(xué)習(xí)的重要階段，是知識(shí)付費(fèi)重要的潛在群體。文章基于計(jì)劃行為理論建立大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素研究模型，通過(guò)對(duì)收集到的260份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)的形式多為下載付費(fèi)文檔和購(gòu)買付費(fèi)課程。文章驗(yàn)證，知識(shí)有用性、平臺(tái)易用性、感知娛樂(lè)性、感知社交性、感知成本、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿和行為?；谠撗芯砍晒?，文章對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提出了注重知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、加大宣傳力度，重視口碑建設(shè)、注重知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)的交互性等建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；知識(shí)付費(fèi)行為；計(jì)劃行為理論

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）21-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.21.048

1緒論

1.1研究背景

2011年豆丁網(wǎng)推出付費(fèi)閱讀產(chǎn)品以來(lái)，中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)開(kāi)始逐漸崛起。在2011年至2015年的“發(fā)展初期”階段，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模都相對(duì)較小，但知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)模式已經(jīng)初步建立。2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模也開(kāi)始快速增長(zhǎng)，許多知名的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，例如得到、知乎Live等。2017年至今，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入了“成長(zhǎng)期”。在這個(gè)時(shí)期，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的用戶需求更加多樣化，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也更加細(xì)分化和專業(yè)化。

自2020年新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)實(shí)體商業(yè)遭受了前所未有的打擊。隨著疫情的蔓延，許多企業(yè)被迫關(guān)閉，導(dǎo)致大量的失業(yè)和經(jīng)濟(jì)困難。同時(shí)，大學(xué)畢業(yè)生的數(shù)量不斷增加，而市場(chǎng)就業(yè)崗位的數(shù)量卻大幅減少，這使得大學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了在就業(yè)市場(chǎng)上獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始尋求知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的幫助。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不僅能夠提供高質(zhì)量的教育資源，還能夠幫助大學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)提升自己的技能素養(yǎng)和知識(shí)水平，從而更好地適應(yīng)就業(yè)市場(chǎng)的需求。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，為廣大的學(xué)生群體提供了更加便捷和靈活的學(xué)習(xí)方式。這也將進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展，為更多人提供高質(zhì)量、個(gè)性化、靈活的學(xué)習(xí)服務(wù)，幫助他們更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。

1.2研究意義

（1）自2016年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)用戶迅速增長(zhǎng)，將知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念帶入大眾視野，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)。因此，文章從大學(xué)生用戶角度出發(fā)，基于計(jì)劃行為理論，從多方面分析大學(xué)生群體知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素，為今后的相關(guān)研究提供一定的事實(shí)依據(jù)和理論參考。

（2）知識(shí)付費(fèi)行業(yè)隨著越來(lái)越多的知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者加入，出現(xiàn)了同質(zhì)化、大眾化和空心化等問(wèn)題，這些問(wèn)題使得知識(shí)付費(fèi)行業(yè)難以滿足大學(xué)生深度學(xué)習(xí)的需求，也難以提高用戶忠誠(chéng)度。為了促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的健康發(fā)展并滿足大學(xué)生的需求，有必要分析影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)行為的因素，并為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)提供參考依據(jù)。

1.3研究方法

（1）文獻(xiàn)研究法。本研究通過(guò)本校圖書(shū)館、中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，閱讀了知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)資料和文獻(xiàn)，為文章的研究奠定理論基礎(chǔ)和建模依據(jù)。

（2）問(wèn)卷調(diào)查法。本研究采用了國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中成熟的量表進(jìn)行測(cè)量，并采用李克特5點(diǎn)量表計(jì)分?？偣彩照{(diào)查問(wèn)卷415份，其中有效問(wèn)卷260份，問(wèn)卷回收率為62.7%。

（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。文章將“風(fēng)鈴系統(tǒng)”收集到的有效問(wèn)卷利用Spss25.0分析軟件進(jìn)行信度分析、效度分析等，驗(yàn)證文章研究假設(shè)成立與否，從而進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)量分析和討論。

2文獻(xiàn)綜述

2.1知識(shí)付費(fèi)

關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的定義，目前學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一認(rèn)知，不同學(xué)者從不同角度對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行定義。但是在一些學(xué)者的研究中，不乏出現(xiàn)把知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)兩者混淆的現(xiàn)象。事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)是一種特定的內(nèi)容付費(fèi)形式，它是指通過(guò)付費(fèi)獲取專業(yè)、高質(zhì)量、有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)。這些產(chǎn)品通常由知名的專家、學(xué)者、機(jī)構(gòu)或企業(yè)提供，具有較高的可信度和實(shí)用性。相比之下，內(nèi)容付費(fèi)的范圍更廣泛，包括音頻、影視、文學(xué)等娛樂(lè)類產(chǎn)品，以及新聞、雜志、博客等信息類產(chǎn)品。知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)在概念上具有從屬關(guān)系，即知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容付費(fèi)的一種特定形式。

由于本研究的研究對(duì)象是大學(xué)生，因此我們將從用戶的角度來(lái)定義知識(shí)付費(fèi)。在這里，我們將知識(shí)付費(fèi)定義為一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的知識(shí)獲取行為，用戶通過(guò)線上付費(fèi)的方式獲得對(duì)自己有價(jià)值的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，而這些知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)并非僅僅為了娛樂(lè)消遣，而是具有實(shí)用性和應(yīng)用性的。

2.2計(jì)劃行為理論

本研究基于計(jì)劃行為理論模型，并結(jié)合知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)資料，將行為態(tài)度中的知識(shí)有用性、平臺(tái)易用性、感知娛樂(lè)性、感知社交性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、感知成本、意見(jiàn)領(lǐng)袖和主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制視為變量，構(gòu)建研究模型，如圖1所示。旨在討論不用因素對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)行為的影響。其中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制為預(yù)測(cè)變量，知識(shí)付費(fèi)意向?yàn)橹薪樽兞?，知識(shí)付費(fèi)行為為結(jié)果變量。

圖1大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素研究模型

3研究假設(shè)

（1）知識(shí)有用性，指大學(xué)生認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品對(duì)專業(yè)能力和知識(shí)水平的提升程度。本研究假設(shè)：H1：知識(shí)有用性正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。

（2）平臺(tái)易用性，指大學(xué)生認(rèn)為掌握知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用方式的難易程度。本研究假設(shè)：H2：平臺(tái)易用性正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。

（3）感知娛樂(lè)性，指大學(xué)生在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中感受到的愉悅程度。本研究假設(shè)：H3：感知娛樂(lè)性正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。

（4）感知社交性，指大學(xué)生從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中獲得社交需求的滿足程度。本研究假設(shè)：H4：感知社交性正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。

（5）感知風(fēng)險(xiǎn)性，指大學(xué)生在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為時(shí)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)程度。本研究假設(shè)：H5：感知風(fēng)險(xiǎn)性正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。

（6）感知成本，指大學(xué)生為進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為支付貨幣成本和非貨幣成本的接受程度。本研究假設(shè)：H6：感知成本正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。

（7）領(lǐng)袖意見(jiàn)，指大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供者是否具備相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)和聲望的選擇傾向程度。本研究假設(shè)：H7：領(lǐng)袖意見(jiàn)正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。

（8）主觀規(guī)范，指大學(xué)生決定是否進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為所時(shí)感受到的社會(huì)壓力。本研究假設(shè)：H8：主觀規(guī)范正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。

（9）知覺(jué)行為控制，指大學(xué)生對(duì)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為的把握尺度。本研究假設(shè)：H9：知覺(jué)行為控制正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。

4數(shù)據(jù)收集

4.1樣本基本信息

大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)的樣本基本信息如表1所示，從樣本性別劃分來(lái)看，男女占比分別為46%、54%，女性的數(shù)量略勝一籌，但總體分布較為均勻。從樣本年紀(jì)劃分來(lái)看，大一、大二、大三、大四/大五的學(xué)生占比分別為11.92%、21.54%、28.85%、37.69%，總體呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明隨著年紀(jì)的增加，大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)的需求也相應(yīng)增加。從樣本付費(fèi)行為來(lái)看，下載付費(fèi)文檔和購(gòu)買付費(fèi)課程的學(xué)生較多且較為接近，占比分別為78.46%、82.69%，其次是進(jìn)行付費(fèi)專欄，占比為37.69%，而進(jìn)行付費(fèi)問(wèn)答、參與付費(fèi)圍觀和打賞三種付費(fèi)行為則占比較低，分別為25.38%、16.92%、15.77%，這說(shuō)明絕大部分的大學(xué)生更傾向于為文檔和課程類知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。

4.2信效度檢驗(yàn)

在本研究中使用效度檢驗(yàn)，來(lái)對(duì)問(wèn)卷的測(cè)量量表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。效標(biāo)效度是指用不同的幾種測(cè)量方式或不同的指標(biāo)對(duì)同一變量進(jìn)行測(cè)量，并將其中的一種方式作為準(zhǔn)則，用其他的指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)則作比較，如果其他指標(biāo)也有效，那么這個(gè)測(cè)量即具備效標(biāo)效度。效度分析結(jié)果顯示，KMO值為均在0.6左右，意味著變量之間有不錯(cuò)的關(guān)聯(lián)性，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度。信度檢驗(yàn)主要用于檢驗(yàn)問(wèn)卷測(cè)量數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。本研究通過(guò)SPSS25.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach'sAlpha）作為檢測(cè)指標(biāo)。通過(guò)以Cronbach’sα≥0.9表示量表信度甚好，0.9>Cronbach’sα≥0.8表示量表信度不錯(cuò)，0.8>Cronbach’sα≥0.7表示量表信度可以接受，0.7>Cronbach’sα≥0.6表示量表信度一般，0.6>Cronbach’sα≥0.5表示量表信度不太理想，0.5>Cronbach’sα表示量表信度不接受。具體測(cè)量結(jié)果如表2所示。

由上表4-2可知，感知風(fēng)險(xiǎn)性、領(lǐng)袖意見(jiàn)的克隆巴赫系數(shù)分別為0.553、0.584，均低于最低標(biāo)準(zhǔn)0.6，這說(shuō)明本研究假設(shè)H5、H7不成立，即感知風(fēng)險(xiǎn)性、領(lǐng)袖意見(jiàn)負(fù)向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。因此，所有假設(shè)情況如下表3所示。

5研究結(jié)論與對(duì)策建議

5.1研究結(jié)論

本研究基于計(jì)劃行為理論，考察了大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)行為的形式，搭建了大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素模型。通過(guò)對(duì)發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信效度分析，最終得出以下結(jié)論。

（1）從整體上看，在本次調(diào)查中，進(jìn)行過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的大學(xué)生占比約為93.19%，遠(yuǎn)高于艾媒咨詢（2020）中提到的：有63.1%的中國(guó)用戶購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這表明大學(xué)生群體是知識(shí)付費(fèi)重要的用戶。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)行為的主要形式為傳統(tǒng)的下載付費(fèi)文檔、購(gòu)買付費(fèi)課程，而近幾年興起的付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)專欄、付費(fèi)圍觀、付費(fèi)打賞的受眾程度普遍較低。同時(shí)，不同年紀(jì)段的大學(xué)生在知識(shí)付費(fèi)人數(shù)占比具有一定差異，隨著年紀(jì)的增加，人數(shù)占比以10%左右穩(wěn)定上升。

（2）信效度分析的結(jié)果顯示，知識(shí)有用性、感知成本、平臺(tái)易用性、感知娛樂(lè)性、感知社交性、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制可以正向影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。說(shuō)明大學(xué)生在知識(shí)付費(fèi)時(shí)不僅考慮知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容對(duì)自己是否有用，還十分看重自己是否有能力支持自己進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，以及掌握知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用方式的難易程度。雖然文章中定義的知識(shí)付費(fèi)是為了獲得對(duì)自己有價(jià)值的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)，而非為了娛樂(lè)消遣的，但大學(xué)生在知識(shí)付費(fèi)時(shí)依舊重視能否在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中感覺(jué)到快樂(lè)并與其他人進(jìn)行交互等。大學(xué)生在考慮是否進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)時(shí)會(huì)受到外部影響和內(nèi)部影響，外部影響即周圍付費(fèi)的人越多，自己付費(fèi)的概率越大，內(nèi)部影響即自己對(duì)知識(shí)付費(fèi)行為越了解，自己付費(fèi)的概率越大。研究結(jié)果還顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)性、領(lǐng)袖意見(jiàn)不會(huì)影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意向和知識(shí)付費(fèi)行為。產(chǎn)生這一結(jié)果的愿意可能是：首先，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境日益完善，市場(chǎng)主體活力迸發(fā)，低劣的付費(fèi)產(chǎn)品已被淘汰；其次，大學(xué)生具有較強(qiáng)的判斷力和獨(dú)立性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和呼聲有自己的見(jiàn)解和主張。因此，即使存在一些風(fēng)險(xiǎn)性或者呼吁性，大學(xué)生們?nèi)匀荒軌蜃龀鲎约旱臎Q策，而不會(huì)被這些因素所左右。這些研究結(jié)果對(duì)于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)和相關(guān)企業(yè)具有重要的啟示。企業(yè)需要注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品的可靠性和實(shí)用性，以吸引更多的大學(xué)生用戶。

5.2對(duì)策建議

（1）注重知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量。隨著知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始重視知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。他們希望通過(guò)付費(fèi)獲得高質(zhì)量的學(xué)習(xí)資源，以提高自己的學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)成果。知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)作者需找準(zhǔn)自身的定位，深入挖掘自身的專業(yè)知識(shí)和技能，不斷提高自身的素養(yǎng)和能力，以保證創(chuàng)造的內(nèi)容能夠成為該垂直領(lǐng)域內(nèi)的高精尖產(chǎn)品。

（2）加大宣傳力度，重視口碑建設(shè)。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以采取激勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)知識(shí)產(chǎn)品，以建立良好口碑來(lái)吸引更多的用戶。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善用戶體驗(yàn)，及時(shí)回應(yīng)用戶反饋和投訴，并積極解決問(wèn)題，以樹(shù)立良好的口碑和信譽(yù)度。

（3）注重知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)的交互性。大學(xué)生在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)時(shí)，更加傾向于使用那些提供了與產(chǎn)品提供者和其他用戶之間交互的功能的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這些功能可以讓用戶與其他人分享自己的想法和經(jīng)驗(yàn)，并獲得其他人的反饋和建議。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以建立用戶社區(qū)，吸引用戶加入并分享自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從而提高平臺(tái)的知名度和用戶黏性。

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