電商消費偏好對北京農村居民收支的影響

摘 要：數據已經成為數字經濟時代的關鍵生產要素，消費者在電商消費過程中產生的消費偏好數據，深刻影響著電商經營策略的選擇，也能反向作用于消費者自身。文章以北京農村居民的電商消費偏好作為主要研究對象，通過熵權法構建電商消費偏好指標體系，并將其作為核心解釋變量；設置北京農村居民收支為被解釋變量；身份、性別、年齡、受教育水平為控制變量，探討電商消費偏好對北京農村居民收支的影響。研究表明：電商消費偏好能顯著刺激北京農村居民收入與支出的增長；電商消費偏好對北京農村居民收支的影響程度在主觀層面和客觀層面存在差異性。

關鍵詞：電子商務；消費偏好；農村居民；居民收支；熵權法

中圖分類號：F724.6;F327 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2024）09-0000-00

1 引言

數字經濟是由數字技術的快速發展和廣泛應用而衍生出的一種新的經濟形態，具有轉變增長范式、優化產業結構的重要價值，逐漸成為我國經濟發展的新引擎。數字經濟時代，人們的行為習慣被大數據記錄，沉淀為數據要素，形成繼土地、勞動力、資本、技術等之后新的生產要素，進而影響經濟社會活動。數據在電商領域的要素價值尤為突出，廣大消費者的電商消費偏好數據作為電商企業寶貴的數據資源，能夠為電商企業拓寬增收渠道提供新的路徑，同時也可以反向作用于消費者自身，對其收支等個人經濟活動產生影響。

當前學者從數據要素、農村電商、消費者偏好行為等多個層面研究了電商消費偏好對居民個人經濟狀況的影響，卻對于電商消費偏好與消費者收支之間的關系研究較少。基于此，本文對北京農村地區電商消費者進行調研，了解其對電商的使用情況，獲得一手數據，而后構建電商消費偏好體系，通過實證分析探討北京農村居民的電商消費偏好情況及其對北京農村居民收入和支出的影響，并從主觀層面和客觀層面探討其是否存在差異性。本文為探究電商消費偏好與其消費者收支之間的關系提供理論基礎，為決策者提供科學依據推動社會和經濟發展的合理規劃，可為相關政策的制定、調整提供參考。

2 理論分析與研究假設

在數字時代，以人工智能、大數據、物聯網、云計算等為主的數字技術深刻影響著人們的生產生活，居民生活習慣、購物需求被數字技術無限放大，偏好類數據的累積構成了新一代電商企業的基礎數據資源，成為企業數字基底的關鍵。若干學者研究表明，偏好類數據是數據要素的重要一環，并逐步成為改變社會經濟、居民生活的重要生產要素。可見偏好類數據確實在某種層面影響人們的生活，進一步推動對這方面的研究具有實踐意義。

從微觀視角看，農村居民電商消費偏好具有偏好數據的典型特點。它具有數據收集與積累的天然優勢，在我國各大互聯網電商平臺和專業平臺上農業類品類均占比較高，且選擇農業品類消費是居民的基礎消費，消費人數基數較大；同時，農村電商是一個特殊領域，聚焦農村電商可做到管中窺豹，分析到偏好類數據是如何影響個人經濟。因此，文章從微觀視角進一步延伸，根據所研究的具體樣本推斷，北京各區域居民對于電商平臺的選擇偏好會影響其個人的經濟效應，并提出假設一。

假設一：北京農村居民的電商消費偏好對其收入與支出具有正向推動作用。

參考權李之（2023）[1]的研究可知，主觀心理感受是影響消費者進行消費活動的重要因素，消費者的消費動機來源于自身的消費欲望，而不同人群的消費偏好各不相同。從消費者行為理論中的多樣性討論可以看出，差異性是當前學者們的一個重要研究方向，廖衛紅（2023）[2]和羅千峰（2022）[3]等學者的研究驗證了主觀差異性即消費者的受教育水平和對電商品類的選擇具有演變特征。吳春雅（2019）[4]的研究驗證了客觀差異性即消費者的年齡、性別、地域等因素存在著不同的特征。從主觀和客觀的差異性層面出發，對居民農村電商消費偏好的樣本進行電商類型偏好、性別、地域、受教育水平以及年齡等方面的研究具有重要意義。因此，提出假設二。

假設二：電商消費偏好對北京農村居民收支的影響在個體樣本中的主觀和客觀層面存在差異性。

3 研究設計

3.1 指標體系、研究方法

3.1.1 指標構建

為全面、客觀、系統、科學地分析電商消費偏好對其消費者收支的影響，課題組結合北京市實際情況設計調查問卷并在北京市各區發放，共回收246份問卷，獲得北京市居民收入與支出的一手數據，而后參考譚燕芝（2022）[5]等學者的研究，構建北京居民農村電商消費偏好體系，具體指標見表1。

3.1.2 研究方法

文章旨在通過熵權法構建電商消費偏好指標體系，然后以線性回歸方法測算北京農村居民使用電商的消費偏好對北京農村居民收支的影響。具體采用方法與步驟如下：

（1）指標無量綱化處理

由于電商消費偏好指標體系是包含四個方面共11個指標的綜合評價體系，考慮到指標間的度量單位不統一，需對數據進行無量綱化處理以消除指標間的量綱影響，由于數據極差法量綱方法會出現0的數據，為避免求熵值時取到無意義的對數，本文對其進行數據平移處理。式中α為平移幅度，文章為盡可能降低平移對原數據的影響，取α值為0.001。

計算指標方法如下：

正向指標 （1）負向指標 （2）

式中：i代表地區；j代表指標。經過公式（1）和公式（2）所得的值組成指標矩陣；其中m表示樣本地區個數；n表示評價指標的個數。

（2）熵權法

熵權法作為一種客觀賦值方法，利用各指標具體數值的差異度確定權重系數，客觀反映了各項指標在指標評價體系中的重要性，有效避免主觀賦權帶來的人為偏差。因此，本文選取熵權法作為測度電商消費偏好權重確定的方法。具體操作步驟如下：

①計算各項指標在電商消費偏好指標體系中的指標比重： （3）

②計算第j項指標下的信息熵值： （4）

式中：系數k = 1/， 0 ≤ ≤ 1。

③計算各指標的綜合權重： （5）

式中：為第j 個指標的差異系數，差異系數越大，則指標在綜合評價指標體系中越重要。

④通過對各指標的綜合權重與相對應的歸一化的乘積之和計算綜合評價指數： （6）

（3）回歸分析

研究使用基本回歸模型來實證分析電商消費偏好對北京農村居民收入和支出的影響，模型設定如下：

（7） （8）

上式中，為北京農村居民的年家庭可支配收入，為北京農村居民年家庭消費額，GA為電商消費偏好指數，x為控制變量，ε為誤差項。

3.2 描述統計

為探究指標間的線性相關關系，本文對數據進行VIF檢驗，發現檢驗結果在0.172-3.077，均小于5，說明其不存在多重共線性，可以進行回歸分析。

4 實證分析

4.1 基礎回歸

文章將電商消費偏好進行兩次回歸，第一次回歸為電商消費偏好與被解釋變量收入、支出的回歸，其結果分別為2.739***以及2.715***，均為強相關性，可見電商消費偏好對收入與支出的影響非常顯著。第二次回歸為電商消費偏好與被解釋變量收入和支出以及控制變量的回歸，其結果分別為2.139***和2.206***，依舊是正向強相關性，因此文章的假設一成立。

4.2 內生性問題討論

收入和支出可能面臨雙向因果、遺漏變量等內生性問題，文章參考趙禮強（2017）[6]與唐紅濤（2022）[7]等的研究，認為村莊網絡覆蓋情況會影響居民對農村電商的消費滿意度，并將其作為工具變量進行wald檢驗，并進行了兩次檢測。第一階段，村莊網絡覆蓋情況與收入和支出的回歸結果分別為0.029***、0.029***，F值均為11.74。第二階段的結果分別為9.805***、8.926***，wald檢驗的結果分別為7.30** 、9.10**。研讀所得數據發現，wald檢驗值為5%的顯著水平，說明有較強的相關性。且F值大于10，則該變量為強工具變量，證明村莊網絡覆蓋情況是適合文章進行內生性問題討論的工具變量。

4.3 異質性問題討論

為驗證假設二是否成立，文章對電商消費偏好體系進行分為維度討論，探究其在主觀層面和客觀層面的異質性。其中主觀層面包含電商偏好類型、受教育水平；客觀層面包含性別、地域和年齡。

4.3.1 主觀層面的異質性

（1）電商類型對居民收支的影響的差異性

研究發現，傳統電商與社交電商對收入的相關性分別為3.983***和0.651，對支出的影響為3.895***和1.611**，可見傳統電商均對收入和支出具有強顯著性影響，而社交電商對收入和支出的影響程度差異大。其中，傳統電商與社交電商對于支出的影響強顯著，且傳統電商對于支出的影響程度高于社交電商；傳統電商對收入的影響顯著，社交電商對收入的影響不顯著。可見不同電商類型對居民收支的影響存在差異性。

（2）受教育水平對居民收支的影響的差異性

研究發現，高水平學歷與低水平學歷對收入的相關性分別為2.432***和2.187**，對支出的相關性為3.879***和1.107，可見高水平學歷對收入和支出均有顯著性影響，而低水平學歷對收入的影響顯著，對消費的影響不顯著。其中，高水平學歷與低水平學歷對于收入的影響均在顯著性為5%的顯著性上顯著，高水平學歷對消費影響為強顯著性，而低水平學歷對支出影響不顯著。可見受教育水平會影響收入與支出。

4.3.2 客觀層面的異質性

（1）性別對居民收支的影響的差異性

研究發現，在樣本數據中，女性約占70%，男性約占30%，女性與男性對收入的相關性分別為3.539***和0.859，對支出的相關性分別為2.944***和1.719*。可見，女性的購買量高于男性，對于支出的影響高于男性。對比數據可知，女性對收入和支出的影響均為正向強相關性，而男性僅影響支出，對收入的影響不顯著。其中，女性對于支出的影響性要高于男性，因此性別對北京農村居民收支的影響存在差異性。

（2）地域對居民收支的影響的差異性

研究發現，在樣本數據中，城六區約占18%，近郊約占30%，遠郊約占52%，各區域參與電商消費的人數差異較大；城六區、近郊區以及遠郊區對收入的相關性分別為2.395、1.628、2.083**。對支出的相關性分別為0.011、3.308**、2.072**。對比數據可知，各區域對收入和支出的影響均不同，其中，城六區與近郊區對收入與支出的影響并不顯著，郊區對支出的影響顯著，可見，各地域對北京農村居民收支的影響存在差異性。

（3）年齡對居民收支的影響的差異性

研究發現，低年齡與高年齡人群對收入的相關性分別為3.030***和0.460，對支出的相關性分別為2.993***和0.608，可見低年齡人群均對收入和支出均有正向強相關性影響，而高年齡人群對收入和支出影響不顯著。可見不同年齡的居民消費電商對北京農村居民的影響存在差異性。

5 結論

文章從理論視角出發，判斷電商消費偏好數據作為電商企業的高價值數據要素，可以反向影響消費者個人的經濟狀況，由此參考相關學者對該領域的研究構建了電商消費偏好指標體系，運用線性回歸模型測算了電商消費偏好對北京農村居民收支的影響程度，以及主觀層面和客觀層面的差異性。

通過實證分析發現：電商消費偏好對北京農村居民收入和支出的影響呈現出正向相關關系，加入控制變量后，影響依舊顯著，可見電商消費偏好能顯著刺激北京農村居民收支的增長；通過異質性檢驗，從主觀層面看，傳統電商和接受過更高水平教育對消費者影響程度更高；從客觀層面看，女性、遠郊和低齡等特征對消費者影響程度更高。

參考文獻：

[1] 權李之.“直播+電商”模式下農產品購買意愿影響因素的模型構建[J].中國市場，2023（23）：125-128.

[2] 廖衛紅，楊嵐.網紅經濟中的消費陷阱與消費者理性研究[J].全國流通經濟，2023（11）：121-124.

[3] 廖衛紅，楊嵐.網紅經濟中的消費陷阱與消費者理性研究[J].全國流通經濟，2023（11）：121-124.

[4] 羅千峰，趙奇鋒.數字技能如何影響農戶消費升級——基于食物消費升級的視角[J].中南財經政法大學學報，2022（6）：119-130.

[5] 吳春雅，夏紫瑩，羅偉平.消費者網購地理標志農產品意愿與行為的偏差分析[J].農業經濟問題，2019（5）：110-120.

[6] 譚燕芝，姚海瓊.新型農村社會養老保險對農村家庭消費的影響研究——基于CFPS數據的實證分析[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2022，46（6）：52-58.

[7] 趙禮強，姜崇，成麗.農村電商發展模式與運營體系構建[J].農業經濟，2017（8）：117-119.

[8] 唐紅濤，謝婷.數字經濟與農民收入消費雙提升[J].華南農業大學學報（社會科學版），2022，21（2）：70-81.

[基金項目]北京市社會科學基金項目，建設國際消費中心城市視角下北京拓展數字化體育消費新場景策略研究（項目編號：22JJC029）。2023年度北京城市學院“大學生創新創業訓練計劃”（即“城市新星計劃”），基于典型案例的北京數字鄉村發展模式與突破路徑研究（項目編號：202311418016）。

[作者簡介]劉妍（2004—），女，研究方向：會計；張佳怡（2004—），女，北京人，研究方向：會展經濟與管理；通訊作者：張彥軍（1981—），男，甘肅人，碩士，北京市科學技術學院，北京市科學技術研究院數字經濟創新研究所區域經濟研究部部長、北京城市學院特聘教師，高級工程師，研究方向：數字經濟、數字鄉村。