鄉村振興戰略背景下農村電商發展路徑研究

摘要：鄉村振興是國家推進農村農業現代化的重要戰略性舉措，是全面建設社會主義現代化的必然要求。隨著電子商務的發展，農村電商成為了發展農村農業的重要抓手，為擴大農產品銷售市場，增加農民收入，保障農村經濟發展，實現鄉村振興提供了重要助推力。文章在分析農村電商發展的本質、優勢的基礎上，探討農村電商發展的主要模式，挖掘農村電商發展存在的主要問題。農村電商發展基礎設施待完善、農產品品牌建設不足、農民參與意識不強、缺失創新能力、缺乏專業人才。針對這些主要問題提出完善農村電商發展的基礎設施，培育農產品電商品牌，樹立農村電商發展的主體意識，培養農村電商發展人才，增強農村電商發展的創新意識的建設性舉措。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；發展困境

中圖分類號： F323;F724.6 文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）09-0000-00

黨在不同的歷史發展時期，始終把農民的利益同黨的命運緊密聯系在一起，2023年中央一號文件再次明確指出“三農”問題是全黨工作重中之重，要全面推進鄉村振興，實現農村現代化。習近平總書記關于“三農”工作的重要論述，是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分，是做好新時代新征程“三農”工作的重要指南，舉全黨之力推動鄉村振興具有重要的戰略意義。同時，“電子商務”不斷出現在中央一號文件中，電子商務技術被認為是促進農產品交易的重要手段，要開展“互聯網+現代農業”的模式，大力加強電子商務與農村的合作，讓農村電商發揮真正的作用。電子商務的發展標志著中國鄉村即將進入一個嶄新的發展階段，農村經濟快速增長、農村農業現代化和鄉村振興將迎來歷史性發展機遇。

1鄉村振興戰略背景下農村電商發展的概述

1.1農村電商發展的本質

2014年，“電子商務”首次出現在中央一號文件中，之后出現的次數不斷增加。中央一號文件追溯了農村電子商務從無到有的發展歷程，為農村電子商務的發展指明了道路，農村電子商務作為農產品交易的重要平臺，幫助解決了農產品滯銷、農產品銷售渠道狹窄、農民收入不高等的問題。[]在鄉村振興戰略背景下，農村電商打破了農產品的空間地域限制，農產品不再單是傳統的銷售模式，農民可以利用網絡銷售途徑，直播帶貨、短視頻帶貨，還涌現了一批農民網紅、村長、旅游局局長利用自身的影響力帶動農產品的銷售。這樣也可以為農民節約出更多的時間種植農產品、提升農產品生產技術，提高經濟收入。農村電商結合國家農村資助政策，充分利用網絡信息資源，讓農民便捷地獲取社會市場信息，實現標準化生產，打造農產品銷售的廣闊平臺。農村電商發展的本質簡單來說就是借助互聯網大數據平臺，讓農民充分利用網絡資源拓寬銷售渠道、擴大銷售市場、促進農民增收、帶動農村經濟發展。

1.2農村電商發展的主要模式

在鄉村振興戰略背景下，要充分發揮農村電商發展的效果，需要政府、企業、電商、農民多方共同努力。政府要對農村現狀和農民的真實需求做全面細致的調查，結合實際情況制定資助政策，協調各方力量，提供政策引導和資金支持；知名企業要具有社會責任感，擔起幫扶的一份責任，積極投資農村農戶，實現企業與農戶的共贏；電商要深入農村，進一步打開農村市場，為農產品往外輸出，市場信息及時向農戶傳達提供便利；農民要主動學習電商平臺操作的基本知識，利用互聯網大數據，打破時間和空間的限制，拓展農產品銷售市場。

農村電商發展主要有以下幾種模式：

一是“農戶+電商”的模式。這種模式通過發揮農戶的主動性，對他們進行互聯網知識和電商平臺操作的培訓，讓他們自己掌握技能，成為電商平臺的實際實施者。這種培訓可以是政府組織的，也可以是通過網絡課程提供，農戶自學充分將電子商務與農村電商發展結合起來。

二是“農戶+合作社+電商”的模式。這種模式以生產合作社為著力點，農戶通過加入生產合作社，形成一個集體，再與電商進行合作，提高廣大農民的利益。這種模式可以將農戶集合起來，提高組織效率，打造農產品的特色品牌，實現規模化生產，也能有效避免農村散戶進入市場的弊端，減小市場的沖擊。

三是“農戶+電商+龍頭企業”的模式。這種模式吸引當地有優勢的龍頭企業加入，企業將資金和先進的生產種植技術帶入到農村，同時擁有獨立加工技術的龍頭企業可以提高農產品的附加值，從生產、再加工、銷售形成一條完整的產業鏈。這種模式將農戶與龍頭企業結成利益共同體，提高生產效率，助增農戶收入，促進調整產業結構，同時將優秀的企業留住，帶動鄉村振興。

2鄉村振興戰略背景下農村電商發展的可行性和價值分析

2.1農村電商發展的可行性

2.1.1國家的大力支持

農村電商反復出現在中央一號文件中，可見，國家對于電子商務幫扶不斷進行規劃和政策指導，給與了農村電商發展極大的政策支持。同時，政府和平臺可以給予一定的補貼刺激和資金支持，鼓勵農戶參與農村電商發展。最后，政府充分利用經濟職能、財政職能積極地統籌，對于農村電商所需的人力、財力和物力進行協調分配，對農村電商發展工作進行指導幫扶，著力實現農村精準幫扶，大力助推鄉村振興。

2.1.2互聯網戰略的實施

2019年中央一號文件，首次單列提出了“數字鄉村戰略”，隨著互聯網農村示范村的深入發展，這標志著數字經濟已經向農村全面滲透。打造數字鄉村是鄉村振興的重要戰略舉措，而推進農村數字化建設，又要依托農村電商這一重要載體。[]農村電商的發展需要互聯網技術的支撐。互聯網戰略的實施，逐步打通了農村上網的“最后一公里”，網民數量的增加，農村互聯網的普及，為農村電商發展創造了另一個發展平臺，農村市場規模逐步擴大，農村的消費潛力得到進一步釋放。

2.1.3人民消費觀念的轉變

隨著人民收入的增加，消費水平的不斷提高，消費者對于農產品的要求是越來越高，不僅局限于綠色、無公害的產品，而且要求原產地、有特色，而農村電商發展正好滿足人民這一需求，不僅為農產品的上行提供了路徑，同時也為城市商品的下行創造了便利。[]這樣不僅使農民能夠便捷地獲得滿足自身需要的產品，還能讓農民認識到農村電商的巨大潛力，激發農民參與電商的積極性和主動性，促進農村電商發展開展。

2.2農村電商發展的價值分析

將電子商務運用到農村幫扶工作中，能最大效能地激活農村人、財、物作用的發揮，實現多層賦能，為貧困農民賦能，為產業發展賦能，為農村轉型賦能，帶動農村經濟的發展，真正實現農村現代化。[]

2.2.1促進生產要素流動，充分利用資源

電子商務進駐農村，可以將大量的資金、技術、人才帶入農村，促進生產要素向農村流動。利用電子商務的平臺，可以形成產品集聚效應，對農產品進行包裝宣傳，打造農村品牌，提升農產品影響力，增加農產品的附加值，形成生產—加工—銷售完整的產業鏈。電子商務電商發展可以打破時間和空間的限制，貧困農民可以拓寬市場，使農產品及時地銷售出去，同時可以將農產品原料吸納進來，實現資源跨區域流動，整合資源，大力推動鄉村經濟的發展。

2.2.2激發農民生產熱情，提高農民增收的能力

農村電商發展使農民真正參與到電商發展工作中來，將自身的發展融入到鄉村發展中去，在農村電商發展工作中思考自己的定位，進一步激發自己的潛力，調動生產的熱情，真正靠自己的能力發展致富。在互聯網戰略實施的背景下，數字化經濟的到來，農村電商發展可以使農民緊跟時代的發展步伐，了解并抓住農村電商帶來的發展契機，將自身推向社會、推向市場，積極主動參與市場競爭，提升增產增收的能力，主動擺脫貧困，增加農民的收入。[]

2.2.3有助于稀釋“貧困亞文化”，阻斷貧困傳遞

電子商務在農村的發展，將偏遠的農村很好地與外界聯結起來，促進了信息共享。電子商務促進了偏遠農村與社會外界的溝通，使偏遠農村改變了原本的閉塞狀態，偏遠農村原本與社會主流文化的隔離狀態被打破，“貧困亞文化”也被稀釋。農村電商將現代科技、技術、人才輸入到農村，更多農民逐漸擺脫了“貧困亞文化”的禁錮，阻斷了貧困傳遞[]。

3鄉村振興戰略背景下農村電商發展面臨的困境

3.1基礎設施待完善

農村電商發展是一項重大的創新舉措，為農村電商發展提供了一條明路，但是農村電商發展面臨著基礎設施薄弱的問題，包括互聯網覆蓋不全面、道路設施不完善，物流運輸成本高。農村一些偏遠落后地區，架設互聯網設施困難，導致互聯網無法全面覆蓋，影響了電商在農村開展電商發展工作，進一步影響了農村電商作用的發揮。一些農村地區地勢崎嶇陡峻，山高路遠，公路修建難度大，道路設施修建不完善，農產品往外運輸難度大，很多農產品都是自產自銷。農村的公路鐵路設施雖然已經取得了很大的進步，但是在時效性、可靠性、服務質量方面與城市相比，還存在一定的差距。

3.2農產品品牌建設薄弱

電商農產品已經進入了品質消費的階段，要使農村電商發展得到長遠的發展，打造農產品品牌是關鍵。然而我國目前農產品品牌建設存在以下問題：第一，農產品的質量沒有受到有效的監督，很多農產品都出自于農作坊，沒有通過相關的質檢和監督，產品質量得不到保證，相對于提供了各種質檢報告的旗艦產品，人們更愿意放心大膽地購買正規平臺的產品；第二，農產品的附加值不高，有的農產品就是原材料銷售，沒有進行相應的加工，還處在初級農產品銷售階段，沒有形成生產加工鏈，產品附加值不高；第三，農產品缺乏包裝和宣傳，有的農產品本身質量很好，缺乏對應的宣傳，缺少社會知名度，占據的市場小，特色農產品的經濟價值沒有完全挖掘出來。要推動農村電商發展跨越式發展，形成農產品品牌效應是必然趨勢，農產品只有走品牌化、規范化之路，才能走得更遠。

3.3農民參與意識不強

在農村電商發展工作中，農民的參與意識是農村電商發展成效的關鍵性因素。農民的自主能動性差，將影響電商發展的深入發展。[]首先，由于有些偏遠落后農村信息閉塞，交通不便，農民受傳統自給自足觀念的影響，不習慣向外運輸自己的產品，同時又認為網絡銷售不真實，很少農民在網上開通銷售渠道，導致參與電商發展的人員較少，參與意識薄弱；其次，農村經濟條件相對落后，缺乏相匹配的電子設備，電子設備的操作也有一定的難度，這些都使農戶的參與性受限；最后，農民的主體參與意識還需要加強，有部分的農民的自主參與意識還沒有覺醒，缺乏自主致富的信心與決心，導致出現參與電商發展工作的口號喊得響亮，實效跟不上的問題。

3.4缺失專業人才

農村電商的發展工作，需要專業的人才，掌握電商平臺的操作和熟悉互聯網的相關知識，如何調動各方積極性，加大對農村電商人才的培養和指導，是實現農村電商健康可持續發展亟待解決的問題。很多偏遠落后地區，由于農民的受教育程度低，對互聯網知識掌握速度慢，對電商基本操作上手難，農村電商發展迫切需要技術帶頭人，起到引領示范作用。許多偏遠農村地區由于互聯網覆蓋不全面，地區落后，交通設施不完善，再加上經濟收入不高，很難吸引人才扎根農村，許多知識人才大量外流。最后，農村電商發展技術人才的培訓條件受限，使得農村電商發展缺乏一支推動的技術人才隊伍，阻礙了農村電商的發展。

3.5缺乏創新能力

創新能力是一個行業可持續發展的核心環節，也是推動社會進步的重要因素。農村電商發展需要提高創新能力主要體現在以下幾個方面：首先，農村電商發展需要結合自身地方的特色文化和地理環境，開拓屬于自己的電商發展模式，不能一味地照搬其他地區的農村電商發展模式；其次，參與電商發展的農民需要具有順應時代變化和應變市場需求的能力，對電商發展模式進行及時的調整，不能一成不變，否則很快就會被社會和市場淘汰；最后，參與農村電商發展的人應當具有創新意識，積極地發揮自身主觀能動性，自覺學習先進技術，深入了解政策服務，及時掌握市場信息，提升自身內在動力，主動加入到電商發展的創新工作中去。

4鄉村振興戰略背景下農村電商發展突圍路徑

將電子商務的靈活性、時效性、協調性發揮到農村電商發展工作中去，不斷地借鑒吸收發展得好的農村電商發展模式，再結合各個鄉村的實際情況，實施符合自身發展的農村電商發展措施。通過完善農村電商發展的基礎設施，建立完整、便利的物流運輸體系；注重農產品的宣傳、文化注入，打造農產品知名品牌，形成品牌效應，帶動農產品銷售；樹立農村電商發展主體意識，堅定農民增收信心，真正做到“扶志”；注重農村電商發展人才的培養，為全面推進鄉村振興提供有力人才支撐；增強農村電商發展的創新意識，制定新穎的營銷方案，優化農村電商發展模式。

4.1完善農村電商發展的基礎設施，提供物流運輸保障

完善的基礎設施為農村電商發展提供堅實的后方保障，包括快捷全覆蓋的互聯網、便利通暢的交通、完整的物流體系。第一，要大力加強偏遠落后地區的通信工程建設，保證互聯網的覆蓋面積，讓互聯網走進農村的千家萬戶，提升農民的互聯網思維，充分利用互聯網資源，拓寬農產品的銷售渠道；第二，加大道路交通設施的財力投入，建設四通八達的道路網，實現多種方式的組合運輸，包括公路運輸、鐵路運輸、海洋運輸等，縮小農村城市之間的交通距離，加強產品互通的便利性；第三，以農村為單位，建立便民驛站，和各個物流公司達成長期合作，形成完整的物流體系，使得農村物資運得進來，農產品運得出去，建成安全、穩定的運輸脈絡。

4.2培育農產品電商品牌，打造品牌集聚效應

提升農產品知名品牌影響力，才能以品牌化推動標準化、規模化，帶動農村地區產業升級，大力推進農村電商發展取得實效。要培育農產品電商品牌，需要從以下幾方面進行努力：第一，注重生產標準化，利用電子設備跟蹤觀測、實時記錄農產品的育苗、種植、收割、加工、運輸、銷售，保障農產品的高品質；[]第二，要建立市場標準化，及時地對市場變化作出反應，根據需求變化及時地調整生產模式、生產規模；第三，信息海量化，要掌握關于市場的海量信息，能真實有效地反映市場需求，順應時代變化；第四，宣傳特色化，結合農產品的特色和獨特的地方文化設計新穎的廣告方案，注重農產品的品牌打造，做好口碑，增加市場影響力。

4.3樹立農村電商發展的主體意識，激發參與對象的積極性

電商發展先扶志，要想真正推動農村電商發展工作的開展，一定要樹立農民電商發展的主體意識，加強自信心、堅定信心是關鍵。第一，要加強農村電商發展政策的宣傳，持續地進行思想動員和宣傳，使貧困農民充分了解農村電商發展的作用和意義，積極地發揮電商發展主體的主觀能動性，增強增產增收的信心，堅定農業致富的決心，實現“電商發展先扶志”；第二，對農村電商發展的基本操作和互聯網知識進行定期培訓，提升農村電商農民的自身能力，實現“電商發展必扶智”，使農民在政府的大力支持下，從自身出發，真正地解決自己的問題；最后，在農村電商發展工作中，單靠政府力量是不夠的，需要形成政府、社會和企業的農村電商發展共同體，在充分發揮農村電商參與對象自身主觀能動性和積極性的同時，能與外部有利的資源相結合，實現農村電商發展各方面的齊力合作，真正達到的目標。

4.4培養農村電商發展人才，提升管理服務水平

電子商務人才是推動電商發展工作順利開展的主力軍，也是最關鍵的要素。首先，政府可以與企業進行通力合作，利用電子商務的大數據平臺，打造人才培訓基地，開展線上線下相結合的培訓，為企業提供政策扶持，提倡反哺教學，讓企業高管和企業技術人才對農戶進行培訓；其次，可以加強校企合作，形成人才培養的長效機制，幫助具有扎根農村想法的大學生回到農村，培養造就一支懂農業、愛農村、愛農民的“三農”工作隊伍，為全面推進鄉村振興提供有力人才支撐；最后，可以通過完善基礎設施建設、加大政策扶持、增加補貼刺激，將高水平的電商人才引進來，著力于發揮電商發展的最大優勢。只有解決農村電商發展過程中“難培、難留、難引”的問題，才能發揮農村電商發展的最大效果。

4.5增強農村電商發展的創新意識，優化農村電商發展的發展模式

在鄉村振興戰略背景下，農村電商發展是增加農村經濟收入，促進農村現代化的重要戰略舉措。農村電商發展，不是一成不變的，它經歷了幾個階段，由最開始單純的輸入地變成生產地，農村電商發展進一步向縱深發展。要取得良好的效果，就要發揮電商發展的創新意識。首先，要根據鄉村振興背景下創新農村電商發展的優化發展模式，不僅是形式上的創新和多樣化，還要促進農村電商發展與鄉土社會進一步融合，各地的網絡助農、網絡電商發展體制機制建立起來；其次，農民要具有創新意識，不僅能夠適應社會時代變化和市場需求，隨機應變地及時調整生產結構，還要能根據不同節日、不同產品制定獨特新穎、打動人心的宣傳方案，增加顧客的購買欲。最后，將農村的生態資源、社會資源不斷整合優化，延長產業鏈，實現農村電商發展的創新化、效率化和可持續化，利用網絡賦能構建農村電商發展大格局。

5結論

在鄉村振興戰略背景下，農村電商的發展，打破了城鄉地域限制，使得消費市場下沉，提高了農民的消費欲望，增強了農村市場的消費活力，一定程度上解決了農村同質化競爭、產能過剩的問題。但是農村電商發展配送“最后一公里”問題尚未徹底解決，農產品的品牌效應還未打造起來，農村電商發展的專業性、技術性人才還很缺乏，農民的自主參與性還不強，產品的創新性、新穎性還不夠。完善農村電商發展的基礎設施，打通配送的“最后一公里”，降低運送成本，形成完整的運輸物流體系；提升農產品的附加值，標準化水平，打造農產品的品牌效應；樹立農村電商發展主體的積極性，激發參與對象的主人翁意識；加強農村電商發展人才的培訓，提升農村電商服務水平；促進農村電商發展機制創新突破，產品創新，豐富農產品的銷售手段、銷售創意。促進農村農業現代化，推動鄉村振興實現跨越式的發展。

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[基金項目]重慶市職業教育教學改革研究項目“鄉村振興戰略背景下農村電商扶貧問題研究”（項目編號：GZ223139）。

[作者簡介]李開川（1986—），男，漢族，重慶永川人，重慶水利電力職業技術學院館員，研究方向：通信、電子信息；李榕（1993—），女，漢族，四川瀘州人，重慶水利電力職業技術學院講師，研究方向：思想政治教育、民商法學。