數字化轉型背景下地產營銷業務創新

近年來，中國房地產業在“房住不炒”常態化的時代背景下，競爭日趨加劇。而隨著抖音、微信、小紅書等數字化新媒體平臺的快速發展，每日大量的網絡信息，導致行業獲客渠道、獲客形式都在發生著巨大變化。此外，行業現階段普遍依賴鏈家、中原等中介渠道，以實現精準獲客，但過分依賴導致營銷費用節節攀升，開發商利潤空間被壓縮，這對房企轉變營銷思路、調整拓客渠道提出全新挑戰。

本文以X地產集團為例，闡述該企業積極應對市場變化，結合業務痛點，搭建集“在線購房平臺、品牌宣傳平臺、全民營銷平臺”于一體的數字化營銷平臺——橙享家（微信小程序），并于上線一年取得的初步運營成效。

一、X地產集團基本情況

（一）企業概況

北京X地產集團有限公司是一家具有國資背景的、以房地產開發、物業管理為主營業務的企業，以“立足北京、拓展京外”為方針，逐步形成多區域、多層級的全國規模化發展布局，近6年連續躋身中國房地產百強企業。

在發展的道路上，X地產集團以穩健的國企實力，堅持全國化布局、規?；l展。目前，X地產集團設立8個城市中心，布局15個重點城市，在售、在建項目近50個，總開發規模逾2000萬平方米，結合每年的銷售任務，服務接待的客戶逾30萬人次。

在組織架構設計方面，X地產集團結合自身特點，采取“地產集團—城市中心—項目公司”三級組織管理架構體系。其中，X地產集團是地產業務的專業管理總部，擁有對各轄屬單位業務的控制和管理權力，直接管控城市中心的各業務條線，全面負責戰略規劃、架構設置、計劃管理、業務指導和協調、制度建設、風險控制、資源配置等工作；城市中心是平臺化管控的非法人機構，負責所管轄操盤項目的各項運營管理工作，以及對所管轄非操盤項目的監督管控。

（二）營銷模式

2021年以來，X地產集團8個城市中心主要在售項目，全部完成了自銷團隊建設，形成“自銷+代理”聯合競爭銷售模式，全面提升地產集團整體銷售力。2022年，X地產集團探索數字化營銷業務創新和品牌傳播方式，提出《X地產集團智慧營銷業務藍圖》，根據全民營銷管理辦法相關制度規范，為全國29個項目建立24小時在線售樓處——“橙享家”，從前端打通線上獲客流程鏈條，對各項目進行“線上線下相融合”的營銷升級。

二、數字化營銷工作背景

（一）數字化對國有企業發展的積極意義

近年來，數字經濟正一步步成為重塑行業變化趨勢、改變行業競爭格局的關鍵力量。2020年8月，國務院國資委印發的《關于加快推進國有企業數字化轉型工作的通知》，就推動國有企業數字化轉型作出全面部署，國有企業數字化轉型跑出加速度。國有企業在產業數字化、數字產業化等方面取得積極進展，充分發揮出國有經濟的戰略支撐作用。

隨著地產行業進入高質量發展階段，信息化、數字化環境正深刻影響著企業的經營邏輯。同時，面對市場客戶需求變化，行業已逐步從開發型思維向服務型思維轉變。作為北京市屬國企，X地產集團堅決落實國資監管系統關于國有企業聚焦發力主責主業的要求，努力在數字化轉型中促進企業戰略實施和高質量發展。

（二）地產行業面臨的營銷痛點及應對措施

與行業情況相同，X地產集團營銷存在四大營銷業務增長痛點：一是企業品牌聲量不足。進入流量時代，客戶接觸的信息體量巨大，需要通過數字化、信息化手段，增強市場品牌認知、樹立責任國企形象；二是客戶體驗感有待加強。后疫情時代，快節奏的工作生活需要提升線上線下置業的雙重體驗，如何獲得市場的持續關注，同時保證良好的體驗，是行業共同面對的痛點；三是獲客成本高且渠道單一。現階段行業內普遍依賴鏈家、中原、我愛我家等“中介渠道”，以實現精準獲客，但過分依賴導致營銷費用節節攀升，開發商利潤空間被收緊。此外，隨著房地產行業逐步轉變為買方市場，電臺電視等傳統的媒體投放、各類發布或答謝活動獲客精準度不高、成交力度微弱，已無法滿足房企對于獲客的要求；四是線下全民營銷成效不明顯。雖然X地產集團在2020年就制定下發了全民營銷管理辦法，鼓勵社會面參與銷售，但實際線下轉介需要多次到場填報簽署各類材料，自行去稅務局申報個人所得稅，開具傭金票據，流程繁雜導致推薦動力不足，且跨區域聯動推薦客戶難度較大，社會面合伙人積極性、參與度不高，存量客戶挖掘不夠充分。

（三）基于客戶滿意的“X地產集團數字化營銷業務藍圖”

一直以來，X地產集團堅持“以人為本”，通過信息化手段，努力為客戶締造更人性化和便捷化的全流程服務體驗。2022年，X地產集團提出以“互聯網+”為基礎，包括“智慧獲客”“智慧案場”“智慧交易”在內的《X地產集團智慧營銷業務藍圖》，實現營銷業務流在推廣、渠道、拓客、案場、銷售、成交等6大關鍵環節的數據化、智能化，在規范渠道管理、案場管理的同時，更進一步完善線上線下業務流程整合，從而提升現場客戶的置業體驗。

為匹配企業戰略發展目標，X地產集團從業務前端著手，依托信息化平臺建設，為全民營銷機制提供便捷的信息發布與展示，圍繞關鍵業務流程，積極進行業務創新。2022年6月，集在線看房、在線推薦等功能于一身，以實現全民合伙人為目標的地產集團“橙享家”小程序發布上線。“橙享家”小程序旨在通過數字化科技創新技術和業務模式，服務并賦能營銷，打造全鏈條互通的數字化營銷業務體系。

三、“橙享家”運營規劃

（一）運行環境規劃

經對比分析，“橙享家”選擇在騰訊微信小程序平臺基于SaaS化部署搭建，基于如下考慮：一是用戶群體更廣泛。微信小程序面向12.6億+的微信用戶，流量空間巨大，更利于企業引流拓客；二是使用便捷，用戶體驗佳。小程序通過微信掃碼或搜索可直接跳轉使用，無需下載安裝，幾乎不占手機內存，不影響手機運行速度；三是軟件開發相對簡單，成本費用較低。橙享家使用明源云進行產品技術支持，開發和后續維護成本可控。四是推廣強大。利用微信強大的用戶基數和社群屬性，通過小程序分享、跳轉、直播、互動，更易裂變引流。

（二）UI風格規劃

在風格設計方面，“橙享家”搭建過程中，采用極簡風格設計，突出項目亮點及價值，用最直觀的設計，方便客戶快速找到對應的需求。由此重點規劃四個板塊。

“企業實力”為線上品牌館。重點介紹X地產集團的實力背景和品牌發展理念；“賺傭金”是全民合伙人注冊和推薦的端口，只需要輸入手機號并知情同意相關條款即可開始推薦客戶賺傭金；“找房”是方便客戶端精準找到感興趣的房源；“我的”主要是方便全民合伙人開展拓客工作后查找各類報備、跟進、結傭等流程狀態。

（三）管理運營規劃

“橙享家”服務于全民營銷政策機制，進而達成降費提效、加速去化的經營目標。在管理運營層面，也形成“集團－項目”的明確權責分工。

在總部層面，依據全民營銷管理辦法，設定X地產集團總體全民注冊和成交年度考核目標，并按月度分解到各項目；借助“橙享家”線上營銷平臺進行持續品牌發聲和全民營銷高傭金、快結傭政策宣傳，定期組織圍繞促進全民營銷經紀人注冊活動，促進經紀人報備客戶活動，增強平臺互動和經紀人黏性。此外，除定期在線巡察信息更新情況外，通過后臺數據監測分析，及時預警案場管理弱點，定期評選全民營銷執行優秀項目，進行內部分享學習，結合后臺數據向項目了解情況，進行晾曬，營造比學趕超的良好氛圍。

在項目層面，依托總部統一的平臺和政策支持，結合項目營銷節點和產品屬性，差異化設置有競爭力的全民營銷政策和推廣宣傳執行計劃；在總部統一部署下，保障全民注冊、推薦、到訪、成交、結傭等各項指標達成，不斷提升案場自獲客能力，降低渠道成交占比，達到降費提效，加速去化成交業績達成目標。

（四）流程運營規劃

X地產集團通過智慧營銷全業務流程管控可實現在線獲客，來訪客戶的標準化管控和客戶的跟進管理，實現案場客戶的規范化管控和案場業務管理提效。

作為前端獲客環節，X地產集團通過“橙享家”一方面實現線上傳播；另一方面，將全民營銷流程進行重塑，完成線上引流獲客，連通案場管理，形成獲客-跟客-結傭業務管理閉環，精準打造客戶畫像。

到訪客戶來訪登記環節，進行統一分配管理，保障客戶的來訪入口統一，客戶來源分類清晰，來訪可以實時判客，自動判別是否為復訪客戶；渠道分銷和全民營銷報備客戶，到訪掃碼進行判客，實現渠道全流程在線管控，降低案場周邊截客和內單外飛等風險問題；客戶到訪接待后，置業顧問可以實現手機端快速錄入客戶核心信息，系統并定期提醒顧問進行及時跟進和客戶盤點；而銷售經理可以實現在線實時的客戶盤點，房源銷控，團隊管理，客戶分配等工作，借助移動端工作實現工作效率的極大提升。

四、“橙享家”運營成效

（一）品牌宣傳顯著，購房體驗升級

1.打造線上品牌館，增強企業品牌勢能

小程序設置“企業品牌”欄目，打造線上品牌館，打破傳統售樓處地域和時間限制，使得客戶登錄后第一時間可以全面了解X地產集團品牌文化、企業布局及產品力等。

2.策劃線上品牌活動，展現品牌主張

小程序上線后，X地產集團組織各城市項目線上線下聯動，以端午節和暑期購房為切入點，策劃了“辰意上線，嗨購618”“理想的夏天”等系列合伙人活動和客戶邀約活動，將X地產集團全面實施復合品牌房企的運營優勢，和與城市共發展的品牌主張集中表達。上線僅5個月，小程序累計登錄注冊客戶43185組，留電31026組，注冊合伙人57965組，階段性實現傳播目標。

3.升級客戶購房體驗

客戶通過小程序能享受“搜房、看房、咨詢、預約、選房、支付”一條龍服務，并通過VR或短視頻在線瀏覽數字化內容，享受置業顧問7×24小時一對一看房講解。

（二）盤活合伙人資源，流程優化，業務管理效益顯現

1.推薦無地域限制，結傭周期短，激發合伙人活力

小程序上線后，X地產集團重點發展四類合伙人：（1）老業主；（2）內部員工；（3）合作物業公司；4、未成交客戶。為進一步優化推薦流程，提升結傭效率，小程序整合了X地產集團全民營銷報備客戶的統一入口，合伙人線上即可完成注冊、報備（實時判客）、推薦進度查看、傭金結算申請等動作，合伙人甚至全程不必親自到售樓處辦理任何手續。合伙人還可方便發展下線，一鍵邀請注冊，裂變合伙人注冊量，支撐客戶跨地域推薦項目，實現營銷聯動和資源共享。

此外，合伙人可通過小程序完成與開發商的勞務協議簽署、在線代繳個人所得稅等，將傭金結算周期從原來60天以內，縮短至30天以內，極大激發合伙人的推薦意愿。

2.監測業務數據，制定考核標準

X地產集團各級負責人可通過小程序按瀏覽權限監測包括線上展示、客戶管理、成交情況等在內的關鍵數據。X地產集團總部根據情況，啟動月度注冊指標機制，即每月根據在職顧問人數、存量未注冊業主的數量，制定月度全民營銷經紀人注冊任務，指標維度及權重占比。

在X地產集團總部層面，實現動態監測29個項目“訪問用戶活躍度”“客戶來訪、復訪”“客戶跟進成交情況”“成交結構”等關鍵指標，進行數據分析，與項目溝通實際情況，在營銷例會中晾曬通報。

管理過程中，可以通過用戶來源、新增客戶數、新增留電數等，評估每個項目的訪客活躍度；通過客戶到訪—成交周期等時間節點，監測項目來訪轉化率，評估轉化成交的能力；監測X地產集團整體成交結構，及時調整渠道成交占比；根據后臺的客戶跟進回訪率，評估項目置業顧問的跟客效率。

（三）全民營銷占比增加，經濟效益初見成效

“橙享家”自2022年5月啟動規劃、搭建、運維與推廣，已成為集“在線購房平臺、品牌活動宣傳平臺、全民營銷平臺”于一體的數字化平臺。截至2023年5月31日，通過對平臺的推廣和應用，已做到在售項目全覆蓋。其中，21個主力在售項目，累計留電用戶超3.5萬組，轉化到訪484組，成交55套（即線上自然到訪成交），轉化比9：1，客戶精準度進一步提高。

此外，“橙享家”上線一年，提升了全民營銷成交占比。平臺上線后，隨著線上結傭的便捷性得到合伙人的認可，合伙人帶看積極性提高，全民營銷的成交占比在逐漸提高，上線一年時間全民營銷成交占比達12%，環比上線前提升8個百分點，成功帶動了社會面參與度。

結語：

“橙享家”是X地產集團數字化轉型背景下的一次營銷業務創新嘗試。借助“橙享家”數字化營銷平臺，依托騰訊強大用戶群體，可以實現X地產集團品牌營銷、活動在線運營、全民營銷推薦報備、成交在線結傭、客戶在線咨詢和客戶運營等，成為X地產集團線上營銷的主場，提升獲客質量，助力案場成交。

“橙享家”的本質是全民營銷政策機制，全民營銷是房地產行業一種理想狀態，即鼓勵社會面人員，通過推薦形式，起到宣傳—推薦—成交的作用。短期看，“橙享家”在創新宣傳渠道、獲客渠道、減少中介渠道成交比例從而控費、降費等方面，已經發揮積極有效的作用。長期看，由于中介渠道業務覆蓋一手房客群、二手房客群，且以“貝殼找房”為代表的線上服務商和以“鏈家”“我愛我家”為代表的線下門店服務商，運營模式及業務管理相對成熟，故現階段“橙享家”只是輔助企業通過發展社會面群體拓客的工具，短期內無法取代中介渠道服務商，這是開發商現階段要面對的事實和挑戰。