高校新聞傳播效能提升的實(shí)踐與創(chuàng)新路徑探析

陳驍

摘 要：新的輿論環(huán)境下，高校新聞傳播效能提升的最終落腳點(diǎn)是要賦能發(fā)展，助推高等教育事業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。在實(shí)踐中，要有針對(duì)性地篩選不同受眾群體感興趣的新聞素材和信息資源，加強(qiáng)對(duì)不同傳播媒介渠道內(nèi)容的差異化投放，在遵循信息傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，鍛造全媒體人才隊(duì)伍，加快構(gòu)建現(xiàn)代大學(xué)傳播體系，利用智能化技術(shù)形成合力，提升傳播效能，切實(shí)擔(dān)負(fù)起做好新時(shí)代新征程宣傳思想文化工作的高校使命。

關(guān)鍵詞：高校；新聞報(bào)道；傳播效能；創(chuàng)新路徑

高校是新時(shí)期做好黨的國(guó)家宣傳思想工作的重要前沿陣地，新聞傳播效能的提升是高校抓牢這一陣地和實(shí)現(xiàn)辦學(xué)目標(biāo)的一項(xiàng)重要工作，不僅要向廣大師生和社會(huì)各界傳播學(xué)校的重要成果和闡釋辦學(xué)理念，而且還要承擔(dān)育人、思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)等重要職責(zé)。高校從事新聞宣傳的工作人員必須樹(shù)立全媒體思維，在信息傳播過(guò)程中，著重凸顯高校新聞內(nèi)容的品牌價(jià)值，提升新聞傳播效能，持續(xù)壯大高校干事創(chuàng)業(yè)的主流思想輿論。

高校新聞報(bào)道面臨的困境

新的輿論環(huán)境下，部分高校新聞宣傳報(bào)道在實(shí)踐中對(duì)智能技術(shù)、融媒體平臺(tái)的運(yùn)用比例并不高，全媒體團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也未成體系，在全面適應(yīng)新的環(huán)境變量、技術(shù)變量、媒介變量和意識(shí)形態(tài)變量中，引導(dǎo)力下降、信息過(guò)載、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，直接影響了主題宣傳報(bào)道在發(fā)揮凝心聚力、服務(wù)大局、舉旗定向等作用的到達(dá)率、影響力和輿論引導(dǎo)的效果。

第一，主題宣傳報(bào)道的到達(dá)率、影響力和輿論引導(dǎo)效果受限。主題宣傳報(bào)道是高校傳播學(xué)校方針政策、確保意識(shí)形態(tài)安全、提升學(xué)校社會(huì)影響力的重要方式，能為學(xué)校實(shí)現(xiàn)辦學(xué)目標(biāo)提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證、強(qiáng)大精神力量、有利文化條件。面對(duì)新形勢(shì)新要求，高校宣傳思想工作面臨諸多現(xiàn)實(shí)困境[1]。一方面，在高校主題宣傳報(bào)道過(guò)程中，個(gè)別學(xué)校在宣傳宏大主題的同時(shí)，缺少宣傳師生可感、可觸的身邊事，且話(huà)語(yǔ)體系的表述生硬，存在表達(dá)不接地氣的問(wèn)題，無(wú)法獲得廣泛傳播，更難以得到廣大師生認(rèn)同。另一方面，在人人都是“自媒體”的輿論格局下，對(duì)學(xué)校辦學(xué)理念、管理政策宣傳缺失或者宣傳不到位，不同聲音就會(huì)滋生，容易引發(fā)校園輿情，不利于校園文化和意識(shí)形態(tài)的建設(shè)，“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的效果就會(huì)大打折扣。

第二，盲目追求傳播媒介的多和全，“大宣傳”格局尚未形成。新媒體平臺(tái)的普及和使用使高校能夠更直觀、更生動(dòng)地向社會(huì)傳遞自身的辦學(xué)理念、教育理念以及師生的學(xué)術(shù)成果[2]。以微博、微信、抖音、今日頭條、強(qiáng)國(guó)號(hào)以及傳統(tǒng)媒體打造的新聞客戶(hù)端等為代表的新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為師生尤其是青年大學(xué)生獲取學(xué)校最新資訊的重要方式。然而，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一些高校開(kāi)通的多個(gè)平臺(tái)中不乏關(guān)注度、粉絲數(shù)和閱讀量較低的“僵尸號(hào)”。一是在全校新媒體矩陣管理上，校、院、系缺乏品牌思維和“一盤(pán)棋”意識(shí)，難以形成統(tǒng)一發(fā)聲、互為支撐、有效聯(lián)動(dòng)的良好局面。二是“新”“老”宣傳媒介未實(shí)現(xiàn)融合共生。在盲目追求新媒體平臺(tái)的過(guò)程中，傳統(tǒng)的校報(bào)、廣播電臺(tái)、櫥窗、校園學(xué)生刊物等受到冷落，被束之高閣。三是高校在新媒體平臺(tái)運(yùn)用上式微，對(duì)網(wǎng)、微、端等不同平臺(tái)的運(yùn)行規(guī)律缺乏足夠的了解，缺乏具有辨識(shí)度的創(chuàng)意內(nèi)容，又摒棄了傳統(tǒng)宣傳媒介特色，客觀上制約了系統(tǒng)、有力、高效“大宣傳”格局的形成，傳播的高度、深度、廣度面臨挑戰(zhàn)。

第三，新聞把關(guān)人角色弱化，問(wèn)題內(nèi)容層出不窮。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中對(duì)“把關(guān)人”進(jìn)行了闡述，“在群體傳播過(guò)程中存在著一些‘把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或‘把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道”。事實(shí)上，高校對(duì)新聞和宣傳角度的選擇或“把關(guān)”活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過(guò)程，總體上是高校依據(jù)自身立場(chǎng)、辦學(xué)理念等進(jìn)行的價(jià)值取舍。一是在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間大容量信息的生產(chǎn)傳播極易誘發(fā)思想交鋒，新聞的選擇容易受網(wǎng)絡(luò)輿論觀點(diǎn)的影響。二是高校宣傳部行政事務(wù)繁重，受人員限制，一人兼任多項(xiàng)工作的情況非常普遍，這就導(dǎo)致把關(guān)環(huán)節(jié)缺乏“組織性”，弱化了把關(guān)作用。

第四，滿(mǎn)足于信息傳播，功利性報(bào)道時(shí)有發(fā)生。為片面追求學(xué)校正面形象和博取關(guān)注度，部分高校宣傳部門(mén)在對(duì)學(xué)校新聞信息的表達(dá)、辦學(xué)成果的挖掘和升學(xué)率的報(bào)道上，有時(shí)刻意就主旋律選題進(jìn)行拔高，看似“高大上”，實(shí)則過(guò)度包裝。反而對(duì)學(xué)子高尚品德、立德樹(shù)人的典型事跡、科研攻關(guān)的奉獻(xiàn)故事、服務(wù)社會(huì)的志愿精神缺乏足夠多的關(guān)注，沒(méi)有對(duì)新時(shí)代大學(xué)生思想觀念起到良好的引導(dǎo)作用。高校作為培養(yǎng)未來(lái)高素質(zhì)人才的主陣地，要通過(guò)宣傳倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀塑造人，真正讓立德樹(shù)人、尊重人才、尊重科學(xué)的價(jià)值理念影響師生，為培養(yǎng)堪當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人貢獻(xiàn)宣傳力量。

提升高校新聞報(bào)道傳播效能的實(shí)踐路徑

第一，重大專(zhuān)題宣傳報(bào)道“破圈”出彩，鞏固壯大主流思想輿論。重大主題報(bào)道是指新聞媒體圍繞黨委政府重大決策、戰(zhàn)略部署、發(fā)展成就、重要會(huì)議、重大活動(dòng)、重大典型和社會(huì)熱點(diǎn)等組織實(shí)施的正面宣傳報(bào)道[3]。在高校新聞報(bào)道中，做好重大主題報(bào)道同樣意義深遠(yuǎn)，是提升傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的重要路徑，也是打造鮮明“校設(shè)”的重要抓手。一是圍繞特定主題旗幟鮮明推出專(zhuān)題文章，強(qiáng)化師生印象。例如：南方科技大學(xué)在學(xué)校第二次黨代會(huì)召開(kāi)的重要節(jié)點(diǎn)，推出“柯萱”“柯歡”為筆名的重磅評(píng)論文章，深入傳播學(xué)校發(fā)展理念和辦學(xué)戰(zhàn)略，讓學(xué)校戰(zhàn)略規(guī)劃、使命目標(biāo)被看到、被關(guān)注、被接受、被落實(shí)。二是以小切口映射大主題，采用輕量化表達(dá)、清新化敘事、柔性化傳播，同樣達(dá)到了以小博大的宣傳效果。例如：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生僅憑發(fā)布一則反向招生視頻（內(nèi)容為在校大學(xué)生耕田），在抖音斬獲數(shù)百萬(wàn)播放量，就是得益于在招生的重大專(zhuān)題宣傳內(nèi)容上以人的故事代替空洞的數(shù)據(jù)，未采用宏大敘事的方式，而是展現(xiàn)一個(gè)個(gè)鮮活的普通人，有力提升了傳播效果。三是強(qiáng)化策劃意識(shí)，提前進(jìn)行議程設(shè)置。編制全年新聞日歷，對(duì)一些重大活動(dòng)和重要節(jié)點(diǎn)，制定宣傳方案，多角度、多方式、多手段進(jìn)行全方位深入報(bào)道，形成“組合拳”以強(qiáng)化宣傳效果。

第二，發(fā)揮新聞宣傳育人功能，通過(guò)深挖校內(nèi)典型故事強(qiáng)化思想引領(lǐng)。“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”[4]。面對(duì)年輕一代的網(wǎng)絡(luò)原住民，高校新聞宣傳要深度融入“三全育人”體系中，加強(qiáng)新媒體宣傳策劃，通過(guò)議程設(shè)置輸出核心價(jià)值觀，在涵蓋家國(guó)情懷、立德厚業(yè)、奮斗青春等主題創(chuàng)作中，青年學(xué)子的初心、精神與擔(dān)當(dāng)?shù)靡猿尸F(xiàn)與真摯表達(dá)。例如：北京大學(xué)推出“我在北大送快遞”“勞動(dòng)最光榮——燕園里奮斗者的故事”等系列反映身邊普通勞動(dòng)者的新聞，注重共情化的傳播，顯現(xiàn)一所大學(xué)的溫情，塑造出一個(gè)尊重勞動(dòng)的大學(xué)形象，在潛移默化中感染學(xué)生。要在作品表達(dá)中自然地融入時(shí)代精神，這樣不但能講“好故事”，還能“講好”故事，從而激發(fā)受眾的情感共鳴，更好地發(fā)揮新媒體全景式育人效果。例如：西安交通大學(xué)在宣傳中注重“西遷精神”的表達(dá)，推出《西遷創(chuàng)業(yè)者列傳》《西遷巾幗》等，梳理老一輩科學(xué)家、教育家響應(yīng)黨和國(guó)家號(hào)召扎根西部、服務(wù)國(guó)家的典型事跡，讓愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)的故事浸潤(rùn)學(xué)子，讓新聞作品起到立德樹(shù)人的良好效果。通過(guò)宣傳育人也是北京大學(xué)新聞報(bào)道的一大重要特點(diǎn)，如北京大學(xué)官微策劃首推“學(xué)者書(shū)房”欄目，從“書(shū)房”這一處特別場(chǎng)域出發(fā)遍訪(fǎng)大家大師，在人與書(shū)的故事報(bào)道中，引導(dǎo)青年學(xué)子樹(shù)立“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路”的崇高理想。

第三，以智能化工具運(yùn)用提升傳播效能。大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的應(yīng)用極大地增強(qiáng)了媒體的信息采集、數(shù)據(jù)分析能力，成為選題策劃、全媒體采訪(fǎng)的有效助力[5]。人工智能的發(fā)展為新聞傳播提供了新的技術(shù)解決范式，解放和發(fā)展了新聞生產(chǎn)力，高校要抓住智能化技術(shù)迭代發(fā)展的機(jī)遇，提升應(yīng)對(duì)智能化浪潮的功力，推動(dòng)智能傳播，提升新聞生產(chǎn)傳播效率。一是借助新技術(shù)建立新聞宣傳效果評(píng)估系統(tǒng)，統(tǒng)籌管理全校媒體賬號(hào)，實(shí)時(shí)掌握發(fā)稿動(dòng)態(tài)，從傳播指數(shù)、影響力、閱讀量、點(diǎn)贊量、讀者分布等方面建立新聞宣傳效果評(píng)估體系，在確保導(dǎo)向正確、表述規(guī)范、內(nèi)容準(zhǔn)確的同時(shí)，也為宣傳工作者精準(zhǔn)決策提供支撐。二是建立信息檢索系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新匯總各高校宣傳動(dòng)態(tài)，幫助宣傳人員精準(zhǔn)挖掘有價(jià)值的素材信息，更好地完成選題策劃。三是加強(qiáng)與智能生成機(jī)構(gòu)合作，探索AI語(yǔ)音、虛擬主播、元宇宙等在教育新聞宣傳領(lǐng)域的應(yīng)用，增強(qiáng)媒體的體驗(yàn)性、互動(dòng)性、吸引力，構(gòu)建文字、圖片、視頻創(chuàng)作和融合新模式，以“融媒”報(bào)道唱響學(xué)校建設(shè)最強(qiáng)“立體聲”，讓技術(shù)賦能新聞報(bào)道的立體感、生動(dòng)性，進(jìn)一步增強(qiáng)主流輿論的影響力。

第四，加強(qiáng)全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)力度，高質(zhì)量推進(jìn)新聞宣傳工作。當(dāng)前，高校新聞宣傳面臨的受眾群體、輿論格局、傳媒方式、媒介技術(shù)都發(fā)生了深刻變化，全媒體業(yè)態(tài)已經(jīng)成為高校宣傳場(chǎng)域的最主要特征。面對(duì)全新的傳播形態(tài)，加強(qiáng)全媒體人才培養(yǎng)是適應(yīng)這一變化的關(guān)鍵。一是樹(shù)立全媒體人才理念，準(zhǔn)確把握全媒體時(shí)代宣傳隊(duì)伍需要具備的素養(yǎng)，既要錘煉傳統(tǒng)媒體時(shí)代需要的腳力、眼力、腦力、筆力，又要主動(dòng)學(xué)習(xí)新的傳播知識(shí)、傳播技術(shù)。例如：浙江大學(xué)黨委宣傳部提出“全人”的培養(yǎng)理念，引導(dǎo)宣傳隊(duì)伍刷新固有的成長(zhǎng)模式，在個(gè)人素養(yǎng)的“全”上不斷拓展和延伸，不僅需要具備在傳統(tǒng)媒體時(shí)期側(cè)重的深厚文字功底和對(duì)內(nèi)容的把握能力，還需要具備跨領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)能力、受眾意識(shí)、技術(shù)思維以適應(yīng)新的輿論生態(tài)。二是在頂層設(shè)計(jì)上，高校需要?jiǎng)?chuàng)新人員聘用機(jī)制，不斷深化宣傳領(lǐng)域的體制機(jī)制改革，引入更加靈活的招聘形式，避免團(tuán)隊(duì)單一的文科專(zhuān)業(yè)背景，真正選聘一批具備全媒體能力的宣傳人才。三是注重對(duì)宣傳隊(duì)伍實(shí)際工作技能的提升，掌握無(wú)人機(jī)拍攝、VR制作、大數(shù)據(jù)抓取等新媒體技術(shù)的運(yùn)用技巧，豐富新聞創(chuàng)作、表達(dá)、傳播的手段。例如：北京科技大學(xué)為滿(mǎn)足融媒體時(shí)代對(duì)宣傳工作者復(fù)合型人才的需求，實(shí)施宣傳專(zhuān)項(xiàng)人才培養(yǎng)計(jì)劃，針對(duì)各二級(jí)單位通訊員和學(xué)生新聞隊(duì)伍實(shí)施“引航計(jì)劃”“新星計(jì)劃”，提升成員政治敏感性、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)捕捉能力、新聞策劃能力、圖片畫(huà)面審美能力以及多種新媒體工具的運(yùn)用能力，使其成為掌握多項(xiàng)技能的行家里手。

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[3] 馬全應(yīng)，陳思璇. 黨報(bào)重大主題報(bào)道的輕量化表達(dá)[J]. 全媒體探索，2023（11）：67-68.

[4] 習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話(huà)（摘要）[J]. 時(shí)事資料手冊(cè)，2013（5）：28-30.

[5] 人民網(wǎng)研究院. 從三大央媒實(shí)踐看主流媒體智能化發(fā)展趨勢(shì)[J]. 傳媒，2023（8）：35-37.

（作者單位：南方科技大學(xué)）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]