服飾類盲盒產品特征、推廣宣傳與消費者沖動購買意愿

摘 要：隨著盲盒市場的迅速發展，服裝企業也引入“盲盒化”的營銷手段。本研究的目的是探索如何推廣宣傳服飾類盲盒的產品特征和品牌，影響消費者的沖動購買意愿。以SOR理論模型為依據，建立服飾類盲盒的產品特征、推廣宣傳與消費者沖動購買意愿之間的關系模型。利用SPSS 20.0數據分析軟件進行描述性統計、信度、效度檢驗、因子分析和回歸分析。研究結果表明：服飾類盲盒的IP特征，社交特征，刺激性推廣宣傳，神秘性推廣宣傳均正向影響消費者沖動購買意愿，感知價值，感知喚醒起中介效應，根據上述研究結論，本文從服飾盲盒產品的IP特征，社交特征，刺激性營銷，神秘性營銷，市場現狀等方面對希望推出服飾類盲盒產品的企業和品牌提出對策與建議。

關鍵詞：服飾類盲盒；產品特征；推廣宣傳；沖動購買意愿；SOR理論

中圖分類號：TS941.1" " " " " " " 文獻標識碼：A" " " " " " " 文章編號：1674-2346（2024）02-0062-09

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2024.02.011

The Characteristics，Promotion and Publicity of Clothing Blind Box Products and Consumers’ Impulse Purchase Intention

HOU Jinjin" " QU Hongjian

（College of Textile and Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201600，China）

Abstract：With the rapid development of the blind box market，clothing companies have also introduced “blind box” marketing means.The purpose of this study is to explore how to promote the product features and brands of the clothing blind boxes and influence consumers’ impulse purchase intentions.Based on the SOR theory model， the relationship model between the product features，promotion and publicity of clothing blind boxes and consumers' impulse purchase intention is established.SPSS 20.0 data analysis software was used for descriptive statistics， reliability，validity testing，factor analysis，and regression analysis.The results show that the IP characteristics， social characteristics， stimulating and mysterious promotion and publicity of the clothing blind box all positively affect the consumers’ impulse purchase intention，perceived value，and mediating effect of perceived arousal. According to the above research conclusions，this paper puts forward countermeasures and suggestions for enterprises and brands that want to launch clothing blind box products from the aspects of IP characteristics，social characteristics，stimulating marketing，mysterious marketing，and market status quo.

Key words：clothing blind box;product features;promotion and publicity;impulse purchase intention;SOR theory

隨著盲盒市場的發展，盲盒營銷作為一種新的商業營銷模式逐漸受到廣泛的關注，各行業開始競相模仿[1]。目前服裝企業也引入“盲盒化”的營銷手段，購物平臺內打著驚喜折扣、斷碼撿漏、低價促銷等旗號的服飾類盲盒或福袋層出不窮[2]。但消費者對于這一類的服飾類盲盒的看法大多持消極態度，大量消費者對于服飾類盲盒的看法普遍是商家清庫存、賣過季貨、新舊混賣、好壞混搭，越來越多的消費者認為服飾類盲盒是一種新型的智商稅，這些消極的看法影響了服飾類盲盒的發展，針對企業如何推出服飾類盲盒，提高消費者對于服飾類盲盒的沖動購買意愿是值得研究的。

目前學者對盲盒的研究大多集中于例如泡泡瑪特等潮玩玩具類型以及文創類型的產品，且大多是關于產品的設計以及盲盒的經濟體系的研究[3]，由于服飾類盲盒的特殊性，消費者購買服飾盲盒產品時的消費心理與潮玩玩具類產品存在一定差異，同時針對服裝盲盒營銷策略與消費者購買決策的研究較少，已有研究表明盲盒的不確定性、隨機等機制易導致消費者產生沖動購買行為[5]。為了解服飾類盲盒營銷策略與消費者沖動購買意愿之間的關系，本文以SOR模型為依據，將營銷理論中的4P理論中的產品和推廣宣傳作為前端刺激，探索服飾類盲盒產品特征和推廣宣傳對消費者沖動購買意愿的影響過程機制，并基于實證研究的結果為服裝企業進行盲盒營銷提供理論與實踐數據支持，促進服裝+盲盒經濟的可持續發展，幫助企業更好地利用盲盒營銷戰略進行發展。

基于SOR模型研究服飾類盲盒產品特征、推廣宣傳與消費者沖動購買意愿之間的關系，提出相關對策和建議。本文的創新價值：（1）將服飾類盲盒產品特征進行維度劃分為：經濟特征，IP特征，社交特征；將服飾類盲盒的推廣宣傳進行維度劃分為：刺激性內容，神秘性內容和品牌聯名。并基于SOR模型，將服飾類盲盒產品的產品特征與推廣宣傳作為刺激變量，感知價值、感知喚醒作為機體變量，消費者的沖動購買意愿作為反應變量構建研究模型。（2）通過市場調研的數據進行實證分析，得到服飾類盲盒產品特征、推廣宣傳與消費者沖動購買意愿之間的關系，并從盲盒營銷方面提出針對吸引消費者的建議和策略。

1" " 理論基礎與研究假設

1.1" " SOR理論

刺激-機體-反應理論（S-O-R理論）認為個人通過主觀能動性處理外界刺激，產生情感狀態變化，從而對行為反應產生影響[7]，SOR理論模型廣泛用于消費者沖動購買意愿的研究中，本文研究消費者對服飾類盲盒產品的沖動購買意愿，產品特征及推廣宣傳作為外界刺激在一定程度上刺激消費者，從而會誘發對服飾類盲盒的情感和認知的改變，最終促使消費者產生沖動購買意愿。因此，以SOR理論為依據，并在此基礎上進行擴展，作為服飾類盲盒產品的沖動購買意愿研究的理論基礎。

林美杞和陳睿[8]的研究結果表明，營銷策略、產品特征、產品因素和心理因素是影響潮玩玩具類盲盒產品的消費者購買意愿的4個主要因素。根據營銷的4P理論，市場營銷中外界刺激通常概括為產品、價格、渠道、推廣，由于服飾類盲盒的特殊性，消費者在購買服飾類盲盒產品時往往會忽視其價格以及渠道，而更關注盲盒的產品以及推廣宣傳，所以服飾類盲盒營銷應該側重于其產品和推廣。將刺激變量S定為產品特征和推廣宣傳。

目前很多研究都將感知價值作為中介變量納入研究模型，Mehrablan和Russen[11]提出的情緒PAD模型，將情緒分為愉悅感、喚起感和控制感3個維度，其中喚起感表示個體接受環境刺激后被激活的狀態，即振奮、激動、興奮的感覺[12]。盲盒帶給消費者的刺激主要就是要引起消費者的激動、驚喜、刺激，從而產生沖動購買行為，所以將感知喚醒作為另一個中介變量納入研究模型。將機體變量O定為感知價值和感知喚醒。

Rook[13]將沖動購買定義為突發的、強烈的想要立即購買某商品的欲望，是一種心理上的沖動。將沖動購買意愿定義為消費者對于服飾類盲盒的產品特征的判斷及看到推廣宣傳內容后，產生的突然的、強烈的購買主觀意向和可能性。將反應變量R定為沖動購買意愿。

1.2" " 研究假設

1.2.1" " 產品特征對消費者沖動購買意愿的影響關系

關于產品特征，徐欽[14]的研究證實了產品特征對購買意愿有正向影響，李倩舒[6]認為盲盒營銷的經濟特征、IP特征以及社交特征均對消費者的購買意愿有積極影響。盲盒產品的特征劃分為經濟特征、IP特征、社交特征。

盲盒的經濟特征是指消費者對盲盒本身的價值進行判斷，具體表現為產品本身的使用價值，交換或售賣價值以及產品本身的價值是否比自己預想的高。李倩舒[6]的研究表明盲盒的經濟價值刺激了消費者重復購買，所以盲盒產品的經濟價值較高會刺激消費者產生沖動購買意愿。盲盒營銷的一大重點就是IP營銷，李倩舒[6]認為一個優秀的IP形象可以引發共鳴，通過IP形象能夠建立和加強品牌與消費者之間的情感連接，從而刺激消費者的沖動購買意愿。對于年輕消費者群體而言，他們經常為了社交活動而進行沖動購買。歐陽婷[15]認為消費者交互過程中感知到的社交關系越強烈，越容易產生沖動購買行為。

基于以上分析，提出H1（H1a、H1b、H1c）服飾類盲盒產品特征（經濟特征、IP特征、社交特征）對消費者沖動購買意愿有正向影響。

1.2.2" " 推廣宣傳對沖動購買意愿的影響關系

關于推廣宣傳，熊素紅和景奉杰[16]的研究提出營銷推廣是引起消費者沖動購買意愿的重要因素之一，針對不同產品的營銷方式和推廣宣傳內容各有不同，王泰友、畢素梅[9]的研究表明盲盒營銷中消費者的博彩心理是吸引消費者購買盲盒的主要因素，推廣宣傳過程中的刺激性內容能夠刺激消費者產生好奇心和博彩心理，閆幸和吳錦峰[4]的研究表明盲盒的不可預知性對顧客的情緒影響最大，戎薈錦[10]的研究指出在盲盒吸引消費者的一個重要手段就是品牌聯名，研究提到與知名IP聯名和跨界聯名營銷都能夠刺激消費者引起消費者的興趣。本文將盲盒產品的推廣宣傳劃分為刺激性內容，神秘性內容和品牌聯名。

Krista[17]等人的研究將好奇心作為被外界刺激引發的情感狀態，并證實了好奇心能夠影響消費者的購買動機，閆幸和吳錦峰[4]的研究證實了盲盒的不可預知性會影響消費者的購買行為。盲盒內可能會開出限量款式或產品，以及會有隨機的禮物甚至用KOL的開箱視頻進行宣傳的方式歸納為盲盒的刺激性營銷，這些刺激性內容會引起消費者對于盲盒內的產品的好奇和探索欲，好奇心驅使消費者進行沖動性購買。Ericvan Dijka 和Zeelenberg[18]的研究中提出神秘感可以對消費者的選擇產生積極影響，Zhang Yi[19]等人的研究也證實了盲盒的不確定性會刺激消費者產生沖動購買意愿。因此本文將無法確定盲盒內的產品、款式、數量等一切無法確定的事物的營銷手段歸納為神秘性營銷，這種神秘性營銷營造盲盒的神秘氛圍，引起消費者的好奇從而產生沖動購買意愿。品牌聯名是目前很多品牌常用的營銷手段，與知名品牌或跨界品牌進行品牌聯名會吸引另外的消費者，趙茂林[20]等人的研究證實與自己感興趣的品牌進行聯名同樣會刺激消費者產生沖動購買意愿。

基于以上分析，本文提出H2（H2a、H2b、H2c）服飾類盲盒推廣宣傳（刺激性、神秘性、品牌聯名）對消費者沖動購買意愿有正向影響。

1.2.3" " 感知價值的中介效應假設

由SOR模型可知，消費者受到外界刺激后會引起情感和認知的改變，影響其行為反應。

產品特征和推廣宣傳會影響消費者的感知價值，江思曈和林胡潢[21]的研究表明了顧客感知價值對潮玩產品顧客忠誠度有影響，宋葉騰[22]的研究結果表明，外界刺激能夠影響消費者的價值感知，宋之杰和唐曉莉[12]的研究表明，消費者對產品特征的感知能夠積極影響消費者的購買意愿，張程[23]等人的研究表明電商營銷的內容是營銷的本質，推廣宣傳能夠改變消費者的感知價值，張倩倩[24]的研究證實了感知情感價值和感知社會價值對消費者的沖動購買意愿有正向影響。

產品本身的經濟特征越高越容易刺激消費者對于產品的經濟特征的感知和判斷，從而影響消費者的沖動購買意愿；IP特征越高，消費者對于產品的娛樂價值、情感價值的感知越強烈，從而刺激消費者產生沖動購買行為；社交特征越高同樣能夠影響消費者對于產品的社交特征的感知和判斷，從而產生沖動購買意愿。對于推廣宣傳而言，刺激性推廣宣傳以及神秘性推廣宣傳越多，消費者感知的情感價值將會越高，同時也會影響消費者對于其余價值的感知，從而刺激消費者的沖動購買意愿，而品牌聯名營銷的內容越多，與知名品牌聯名或者跨界聯名會增加產品的經濟特征和娛樂價值，從而影響消費者對于其余價值的感知，刺激消費者產生沖動購買意愿。

基于以上分析，本文提出服飾類盲盒產品的經濟特征 （H3a）、IP特征 （H3b）、社交特征 （H3c）、刺激性推廣宣傳 （H4a）、神秘性推廣宣傳 （H4b）、品牌聯名營銷（H4c）通過感知價值正向影響消費者沖動購買意愿。

1.2.4" " 感知喚醒的中介效應假設

劉洋[25]等證實了喚醒情緒會對沖動購買行為產生正向影響，Iyer[26]等人證實了積極情感對沖動性購買意愿有正向影響，當消費者的積極情感強烈時，沖動性購買的可能性就會增加。當消費者處于高喚醒狀態下，積極興奮的情感處于主導地位時候，會容易產生沖動購買行為。

產品的產品特征和推廣宣傳會影響消費者的感知喚醒，營銷策略的內容會刺激消費者的情緒，服飾類盲盒的營銷是刺激消費者產生興奮、驚喜、激動的情緒最直接的手段，同時產品特征也會影響消費者的情緒，產品特征越豐富就越會刺激消費者產生興奮、驚喜、激動的情緒，經濟特征越高越容易使得消費者產生興奮的情緒，IP特征越高越容易使得消費者產生驚喜和激動的情緒，而社交特征越高，能夠與很多志同道合的人一起交流并且有專屬的社區均會刺激消費者的情緒，使得消費者產生激動的心情。推廣宣傳是最直接刺激消費者產生興奮、驚喜、激動的情緒，刺激性推廣宣傳、神秘性推廣宣傳越多越容易使消費者產生興奮、激動的情緒，從而影響消費者的感知和判斷，而品牌聯名的推廣宣傳越多，尤其是與知名盲盒品牌或其余跨界聯名等方式都會刺激消費者產生驚喜和激動的情緒，從而刺激消費者產生沖動購買意愿。

基于以上分析，本文提出服飾類盲盒產品的經濟特征 （H5a）、IP特征 （H5b）、社交特征 （H5c）、刺激性推廣宣傳 （H6a）、神秘性推廣宣傳 （H6b）、品牌聯名營銷（H6c）通過感知喚醒正向影響消費者沖動購買意愿。

1.3" " 研究模型構建

本文基于SOR模型以及對文獻的分析和假設的研究，構建研究模型如圖1所示。

2" " 研究設計

2.1" "測量變量的選擇與測度

對現有的相關文獻進行匯總，整理參考指標，最終確立本文研究的關鍵變量共有9個，分別為：經濟特征、IP特征、社交特征、刺激性、神秘性、品牌聯名、感知價值、感知喚醒、沖動購買意愿。具體測量指標和參考來源如表1所示。

2.2" " 問卷設計和樣本數據收集

本文的變量測量標準采用李克特5級量表，本次的調研對象主要是對服飾類盲盒有了解的消費者，最后總計回收了361份問卷，根據甄別信息中的是否了解過服飾類盲盒這一問題，剔除掉在填寫問卷前不了解服飾類盲盒的調研對象，去除無效問卷還剩余304份有效問卷，問卷有效率約為84.21%，對這304份問卷的數據進行處理，之后的分析均基于有效數據進行處理。

2.3" " 描述性統計

對樣本的基本信息進行描述性統計，最終得到的男性樣本占比41.78%，女性占比58.22%。性別比例相對平衡。年齡分布主要以青年人為主，其中有92.1%的調研對象在17～38歲，符合盲盒消費者大多為年輕消費者且大多集中于Z世代后這一特征[4]，從調研對象的職業分布來看，集中于學生及企業員工，他們作為年輕消費者，能夠從多個渠道獲取信息，對新鮮事物有獨到的見解也比較能接受獨特的新奇的事物，因此，收集的樣本群體符合盲盒的消費群體的特征，有效數據中大部分人都表示了解過服飾類盲盒并對上一次購買的服飾類盲盒表示滿意，所以這組數據能夠較真實地反映調研的需要，可以進一步進行數據分析。

2.4" " 信度和效度檢驗

2.4.1" " 信度檢驗

首先對量表進行信度檢驗，用SPSS 20.0軟件對有效問卷的數據進行分析，數據分析結果中經濟特征、IP特征、社交特征、刺激性、神秘性、品牌聯名、感知價值、感知喚醒、沖動性購買意愿的克隆巴赫阿爾法平均值為 0.950gt;0.800，說明問卷設計的可靠性良好。并且問卷中每個可測量變量的“校正的項總計相關性”gt;0.300，且每一項已刪除的 Cronbach's Alpha 值也均大于0.948，根據數據表明此研究的問卷量表具有較好的信度。

2.4.2" " 效度檢驗

為了檢驗問卷的結構效度，利用SPSS20.0進行探索性因子分析和驗證性因子分析，得到的KMO值為0.941gt;0.700，Bartlett球型檢驗的顯著性P值為0.000，變量因子載荷均大于0.500，所以，本次調查數據結構效度較好，數據分析結果說明該量表的結構效度非常高且具有良好的收斂效度，可以進行后續的數據處理，同時各變量的因子分析結果如表2所示。

3" " 實證研究結果分析

對經濟特征、IP特征、社交特征、刺激性、神秘性、品牌聯名6個要素與感知價值，感知喚醒2個中介變量，以及消費者的沖動性購買意愿之間分別進行回歸分析，分析結果如表3所示。

3.1" " 服飾類盲盒產品特征、推廣宣傳和消費者沖動購買意愿的實證結果分析

回歸（1）是以經濟特征、IP特征、社交特征、刺激性、神秘性、品牌聯名為自變量，消費者沖動購買意愿為因變量進行回歸分析，經濟特征和品牌聯名顯著性檢驗未通過（Pgt;0.5），即假設H1a，H2c沒有得到驗證，故后續分析去掉經濟特征和品牌聯名這兩個要素，其余的P值均為0.000，小于0.01，說明在1%的顯著水平上， IP特征、社交特征、刺激性、神秘性對消費者沖動購買意愿的正向影響顯著，且各項維度對消費者沖動購買意愿的影響排序為：刺激性gt;社交特征gt;神秘性gt;IP特征，假設H1a，H1b，H2a，H2b得以驗證。

假設H1a，H2c沒有得到驗證的原因，一方面可能是因為服飾類盲盒產品相對于潮玩玩具類盲盒的發展還處于起步階段，大部分消費者對服飾類盲盒產品的態度還是懷疑的態度，所以對盲盒產品的經濟特征的判斷無法刺激消費者的沖動購買意愿，同時服飾類盲盒與其余品牌的聯名也處于起步階段，雖然品牌聯名能夠刺激消費者的購買意愿，但對于服飾類盲盒而言可能無法很好地刺激消費者；另一方面可能是因為消費者對于服飾類盲盒產品的認知存在差異，對于盲盒內的產品本身的判斷無法帶給消費者刺激。

3.2" " 感知價值、感知喚醒的中介效應實證結果分析

3.2.1" " 感知價值的中介效應

回歸（2）是以IP特征、社交特征、刺激性、神秘性為自變量，消費者感知價值為因變量進行回歸分析，結果顯示P值均小于0.01，說明在1%的顯著水平上，IP特征、社交特征、刺激性、神秘性對消費者的感知價值的正向影響顯著。

回歸（3）是以感知價值為自變量，消費者沖動購買意愿為因變量進行回歸分析，結果顯示P值為0.000，小于0.01， 說明在1%的顯著水平上，感知價值對于消費者沖動購買意愿的正向影響顯著。

回歸（4）是以IP特征、社交特征、刺激性、神秘性、感知價值為自變量，消費者沖動購買意愿為因變量進行回歸分析，結果顯示IP特征和神秘性的P值大于0.05，說明在1%的顯著水平上，感知價值在IP特征和神秘性對消費者沖動購買意愿的影響中起到完全中介效應，而社交特征和刺激性的P值均為0.000，小于0.01，說明在1%的顯著水平上，感知價值在社交特征和刺激性對消費者沖動購買意愿的影響中起到部分中介效應，因此假設H3b、H3c、H4a、H4b成立。感知價值對IP特征和神秘性起到完全中介效應，而對社交特征和刺激性只起到部分中介效應。

3.2.2" " 感知喚醒的中介效應

回歸（5）是以IP特征、社交特征、刺激性、神秘性為自變量，消費者感知喚醒為因變量進行回歸分析，結果顯示 IP特征的系數為負值，即IP特征對感知喚醒沒有正向影響，社交特征、刺激性、神秘性在T檢驗中P值均小于0.01，說明在1%的顯著水平上，社交特征、刺激性、神秘性對消費者的感知價值的正向影響顯著。

回歸（6）是以感知喚醒為自變量，消費者沖動購買意愿為因變量進行回歸分析，結果顯示P值為0.000，小于0.01， 說明在1%的顯著水平上，感知喚醒對于消費者沖動購買意愿的正向影響顯著。

回歸（7）是以社交特征、刺激性、神秘性、感知喚醒為自變量，消費者沖動購買意愿為因變量進行回歸分析，在T檢驗中社交特征的P值大于0.05，說明在1%的顯著水平上，感知喚醒在社交特征對消費者沖動購買意愿的影響中起到完全中介效應，而刺激性和神秘性的P值均為0.000，小于0.01，說明在1%的顯著水平上，感知喚醒在刺激性和神秘性對消費者沖動購買意愿的影響中起到部分中介效應，因此假設H5c、H6a、H6b成立。感知喚醒對社交特征起到完全中介效應，對刺激性和神秘性只起到部分中介效應。

感知喚醒在IP特征對沖動購買意愿的影響中不存在中介效應，是因為消費者對于產品的IP特征的判斷和認知應該是偏理性的，而非是沖動性的感知，對于IP特征無法產生興奮，刺激的情緒。

4" " 結論與對策

基于SOR模型，探索服飾類盲盒產品特征和推廣宣傳對消費者沖動購買意愿的影響過程機制。通過對相關消費者發放問卷，對收集的問卷數據進行分析，實證研究結果證明，服飾類盲盒產品的IP特征、社交特征、刺激性推廣宣傳、神秘性推廣宣傳對消費者沖動購買意愿有正向影響，感知價值在IP特征和神秘性推廣宣傳對沖動購買意愿的影響中起到完全中介效應，而對社交特征和刺激性只起到部分中介效應，感知喚醒在社交特征對沖動購買意愿的影響中起到完全中介效應，而對于刺激性和神秘性起部分中介效應。

因此提出以下對策建議：

（1）打造獨特的IP形象，明確IP特征。盲盒消費的本質就是對IP的延展，應用在服飾類盲盒上也是成立的，對產品的IP特征的判斷越高越容易刺激消費者的沖動購買意愿，企業在打造自己的盲盒IP，構建IP形象時，應該著力于品牌本身，把握IP經濟的邏輯，打響IP知名度。首先，企業立足于品牌自身的定位，設計出消費者喜歡的IP形象，抓住市場流行熱點挖掘消費者感興趣的IP形象。其次，通過營銷手段擴大自身品牌的影響力，在使用價值之外挖掘深層次的價值觀念，實現IP形象多樣化，提升企業本身的IP特征。

（2）打造專屬盲盒社交鏈，提升社交特征。社交特征帶給消費者的刺激能夠引起情感上的共鳴，與消費者注重盲盒的社交以及社群的現狀一致，對社交特征的預期越高越容易產生沖動購買意愿，企業應借助社交媒體平臺打造一條盲盒社交鏈，提升用戶粘性，開展社交活動，調動消費的積極情緒，形成固定的交流圈。

（3）抓住盲盒消費者的獨特心理，豐富推廣中的刺激性和神秘性的內容。盲盒的消費者更多地追求刺激性體驗和對神秘事物的好奇和探索，營銷過程中對于盲盒的神秘性和刺激性的宣傳能夠很大程度影響消費者的判斷，從而產生沖動購買意愿，企業可以利用盲盒的神秘性和刺激性提高消費者對于產品的期望值，一般而言，消費者對盲盒產品越不確定，越容易產生興奮刺激等情緒，越容易產生沖動購買意愿。

（4）把控產品品質，提高服務水平。當前市場上對于服飾盲盒產品的評價仍然有大量負面評價，服飾盲盒產品要想健康長遠發展，商家應杜絕“以次充好”，停止借盲盒之名進行“清庫存”“售劣貨”的行為，嚴格把控盲盒的品質，提高服務水平和完善售后服務能力。

（5）立足當前，把握市場發展方向。雖然研究結果顯示，服飾類盲盒產品的經濟特征和品牌聯名對沖動購買意愿的影響不顯著，但基于服飾類盲盒仍處于起步階段，對于盲盒內的產品也應該進行把控，關于產品的設計也應該進行創新，增加消費者對服飾盲盒的興趣。服飾盲盒也可以根據品牌新品、發布會、品牌聯名等迭代營銷，保持消費者的新奇感，以多花樣、多渠道創新合作優勢打入市場。

5" " 研究不足與展望

由于服飾類盲盒的發展及研究仍處于起步和探索階段，本研究中服飾類盲盒產品的沖動購買意愿的影響變量選取不夠全面，未來的研究可以增加更多的變量，并且服飾類盲盒的發展遠沒有潮玩玩具或文創產品盲盒成熟，因此消費者對于服飾類盲盒的認知還處于初期階段，未來關于服飾類盲盒的研究還有待進一步補充和完善。

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（責任編輯：陳超拔）

作者簡介：侯津津，女，碩士研究生。研究方向：服裝產業經濟與管理

通訊作者：曲洪建，男，教授，博士。研究方向：服裝產業經濟與管理