旅游“照騙”對游客品牌信任與出游意愿的影響

徐夢林 李濤 何蘇杭

[摘 要]圖片因其直接、生動而成為宣傳營銷的重要方式，但近年來旅游“照騙”現(xiàn)象卻屢見不鮮。雖然這種欺騙性營銷會影響游客，但目的地真實(shí)圖片曝光后對游客的溢出效應(yīng)仍需探索。文章基于建構(gòu)主義真實(shí)性理論與期望失驗(yàn)理論，揭示了圖片真實(shí)性、宣傳渠道等對游客品牌信任與出游意愿的直接與溢出效應(yīng)。通過兩階段實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：實(shí)地圖片曝光前，“照騙”（vs真實(shí)宣傳）會促進(jìn)游客的品牌信任與出游意愿，且官方宣傳渠道比個體宣傳渠道效果更好;而實(shí)地圖片曝光后，由于期望失驗(yàn)，“照騙”會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，降低游客品牌信任與出游意愿。而真實(shí)宣傳不存在這種負(fù)面效應(yīng)，此時官方比個體宣傳能更好地維持游客品牌信任與出游意愿。研究從圖片的視角拓展了旅游夸大宣傳現(xiàn)象的溢出效應(yīng)研究，對于治理夸大宣傳現(xiàn)象、更好地開展自媒體營銷及促進(jìn)社會誠信建設(shè)等均具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]圖片營銷;宣傳渠道;品牌信任;溢出效應(yīng);真實(shí)性

[中圖分類號] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）04-0042-14

圖片作為直接有效的宣傳形式，一直受到營銷組織的青睞。但同時，由于高質(zhì)量、精美的圖片更能促進(jìn)消費(fèi)者行為意愿，造成日常宣傳營銷中“圖片僅供參考”的現(xiàn)象屢見不鮮[1][2]239。隨著5G 與自媒體時代的發(fā)展，自助、共享和互動型的網(wǎng)絡(luò)成為旅游目的地營銷組織推廣旅游地的新平臺，涌現(xiàn)出大量旅游景區(qū)，經(jīng)技術(shù)處理后，產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)差距極大的宣傳圖片，且游客實(shí)際體驗(yàn)后確實(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)景與網(wǎng)圖反差巨大[3]192，游客稱之類圖片為“照騙”，如湖南郴州的“天空之境”、云南澄江撫仙湖畔的“粉紅沙灘”等。旅游“照騙”的本質(zhì)是夸大或過度宣傳，是宣傳主體不誠信的具體表現(xiàn)，在誤導(dǎo)游客的同時損害了游客的信任，阻礙了旅游目的地的品牌建設(shè)與發(fā)展。目前，旅游業(yè)失信行為已成為旅游業(yè)誠信體系建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展的重要障礙[4]113。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出推進(jìn)旅游信用體系建設(shè)的要求，強(qiáng)調(diào)誠信建設(shè)是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇① 。因此，分析旅游“照騙”的影響是有效治理這一現(xiàn)象，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。

基于建構(gòu)主義真實(shí)性理論，宣傳圖片被視為地方表征和社會建構(gòu)的結(jié)果，能向游客傳遞旅游地認(rèn)知形象和情感形象，影響游客的行為意愿[5-7]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對旅游目的地圖片的研究主要集中在兩個方面：一方面，從構(gòu)圖、技術(shù)手法等角度解構(gòu)旅游目的地宣傳圖片，分析圖片所傳達(dá)的旅游目的地形象與實(shí)際目的地形象[8]561，[9-10]以及與游客感知形象之間的差異[11-13];另一方面，研究圖片作為營銷工具的優(yōu)缺點(diǎn)，以及圖片與其他宣傳形式（文字、視頻等）組合所帶來的不同效果[14-15]。作為旅游領(lǐng)域的新興熱點(diǎn)問題，目前學(xué)界對于旅游中“照騙”現(xiàn)象以及其產(chǎn)生的影響涉足較少。而“照騙”作為夸大宣傳的表現(xiàn)形式之一，已有研究證實(shí)夸大宣傳會對游客造成影響，比如會損害游客的信任，影響游客行為意愿等，但研究僅限于直接效應(yīng)，對于夸大宣傳是否存在負(fù)面溢出效應(yīng)，現(xiàn)有文獻(xiàn)還未深入研究[16]。此外，雖然旅游信息來源的渠道會影響游客信任已得到廣泛證實(shí)[17]，但以往關(guān)于旅游宣傳渠道的研究多聚焦于新舊媒體的對比，立足于“照騙”曝光后這一危機(jī)情境的文獻(xiàn)并不多見。因此，若能對比“照騙”曝光前后游客的真實(shí)性感知變化情況，探索官方和個體宣傳渠道下夸大宣傳的負(fù)面溢出效應(yīng)，有助于豐富現(xiàn)有研究，有利于推進(jìn)旅游行業(yè)的發(fā)展。

因此，本文基于建構(gòu)主義真實(shí)性理論與期望失驗(yàn)理論[18]，采用兩階段實(shí)驗(yàn)法，探索了“照騙”與宣傳渠道在旅游目的地真實(shí)照片曝光前后對游客品牌信任與出游意愿的影響。本文豐富了旅游圖片夸大宣傳現(xiàn)象的直接與溢出效應(yīng)研究，為揭示和分析其他類型（視頻、文本）夸大宣傳的負(fù)面效應(yīng)提供了理論借鑒。同時，為市場監(jiān)管等相關(guān)部門治理旅游夸大宣傳現(xiàn)象提供了可操作建議，促進(jìn)了旅游誠信體系的建設(shè)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游圖片宣傳研究

旅游廣告是以有償方式發(fā)布信息，生動傳達(dá)目的地形象，促使?jié)撛谟慰吞嵘糜闻d趣，進(jìn)而產(chǎn)生行為意愿的一種宣傳方式。旅游廣告的宣傳方式多種多樣，其中以圖片的方式最為簡潔、有效。在旅游宣傳中，圖片具有跨文化傳播的優(yōu)勢，是旅游目的地形象構(gòu)建的重要符號，對于成功創(chuàng)建和傳播一個旅游目的地形象至關(guān)重要。有學(xué)者認(rèn)為，宣傳圖片不僅能展示旅游產(chǎn)品和目的地，還可以傳達(dá)屬性、概念、價值觀和想法[8]540。有學(xué)者指出，宣傳圖片能將我們現(xiàn)在的處境與其他時間、空間或地點(diǎn)聯(lián)系起來，與過去對話[19]。也有學(xué)者認(rèn)為，旅游目的地的價值觀首先是通過圖片這一視覺形式來進(jìn)行傳達(dá)，然后經(jīng)文本進(jìn)行擴(kuò)展和確認(rèn)[20]。

學(xué)者們研究了宣傳圖片在不同方面中的作用，認(rèn)為宣傳圖片會影響游客決策過程和期望。例如，宣傳圖片的質(zhì)量會正向影響游客的購買意愿，但消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度受圖片評論的影響更大;在旅游領(lǐng)域中，旅游目的地常通過圖片進(jìn)行宣傳，圖片包含的信息量大、沖擊力強(qiáng)，基本上被認(rèn)為是真實(shí)景觀的替代物，作為旅游目的地形象傳播載體更容易被人們所信任。有學(xué)者以日本客棧為案例，認(rèn)為圖片可以激勵游客產(chǎn)生出游意愿，正向影響決策過程;除圖片本身內(nèi)容以外，旅游圖片的數(shù)量也會影響游客的旅游體驗(yàn)和重游意愿[2]237。從游客的角度來看，部分學(xué)者認(rèn)為社交媒體上的圖片分享和傳播是游客情感尋求的載體，例如，在微信上分享旅游圖片是一件有趣、愉悅的事情，一定程度上會增加潛在游客對旅游目的地的出游意愿[21-22]。因此，圖片的宣傳方式簡潔、有效，游客為尋求社交關(guān)注而積極、主動地分享圖片，使圖片成為現(xiàn)代旅游宣傳的主要方式之一。

綜上所述，圖片作為現(xiàn)代旅游宣傳和游客情感表達(dá)的主力軍，其數(shù)量和質(zhì)量均會對游客的出游意愿和旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響。而現(xiàn)代攝影技術(shù)、數(shù)字圖像技術(shù)的發(fā)展使許多宣傳圖片在多層濾鏡和PS后失去本真，對游客造成誤導(dǎo)。因此，探討旅游宣傳圖片的真實(shí)性已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的問題。

1.2 夸大宣傳研究

個別企業(yè)通過廣告夸大宣傳，過分夸大旅游目的地形象或旅游產(chǎn)品功能，造成了夸大宣傳、虛假宣傳?？浯笮麄髟谡`導(dǎo)游客的同時也讓游客產(chǎn)生過高的期望，對旅游目的地服務(wù)和質(zhì)量也提出了更高的要求，但游客出游后卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際與預(yù)想不相符。本文認(rèn)為，期望高于實(shí)際的夸大宣傳帶來的負(fù)面效果要大于期望低于實(shí)際的真實(shí)宣傳帶來的正面效果，夸大宣傳得不償失[23]。已有研究認(rèn)為，旅游目的地夸大宣傳會影響游客對目的地的評價、忠誠度和滿意度[24]14，[25-27]，但以往的定量研究多針對總體夸大宣傳現(xiàn)象所帶來的直接影響，缺乏從實(shí)證研究來探索夸大宣傳對游客的實(shí)際影響及溢出效應(yīng)。

在旅游圖片宣傳中也逐漸暴露出一些夸大現(xiàn)象，主要是旅游目的地宣傳圖片與實(shí)際不符，出現(xiàn)“照騙”。有學(xué)者認(rèn)為，“照騙”現(xiàn)象作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，是景區(qū)刻意包裝和游客為獲得社交認(rèn)同而選擇性地曬圖所導(dǎo)致的結(jié)果，會影響游客對旅游目的地情感形象的認(rèn)知，進(jìn)而影響游客的滿意度和忠誠度[3]198。“照騙”與真實(shí)宣傳圖片最大的區(qū)別在于宣傳圖片的真實(shí)性問題，而真實(shí)性問題又直接涉及道德誠信問題。通過“照騙”來吸引游客的失信景區(qū)注定只能曇花一現(xiàn)，但是學(xué)界尚未從真實(shí)性的角度來揭示“照騙”對游客的影響。

綜上所述，雖然學(xué)者們已逐漸關(guān)注旅游夸大宣傳的問題，并且取得了一定的研究成果，但是仍存在一定的局限性?，F(xiàn)有研究只關(guān)注了總體的旅游夸大宣傳營銷，而旅游圖片作為宣傳的重要形式，學(xué)者對于旅游圖片夸大宣傳對游客所造成的影響研究較少。此外，旅游目的地實(shí)際情況曝光前后，夸大宣傳的作用是否存在差異，真實(shí)信息披露后，是否會對游客產(chǎn)生溢出效應(yīng)，以及是否會產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，這也是值得探討的話題。因此，本文將探索旅游“照騙”現(xiàn)象在旅游目的地真實(shí)信息披露前后對游客品牌信任與出游意愿的影響及溢出效應(yīng)。

2 研究假設(shè)

2.1 圖片夸大宣傳對游客出游意愿的影響

真實(shí)性是相對于虛假而言的，建構(gòu)主義真實(shí)性是學(xué)者在真實(shí)性的基礎(chǔ)上發(fā)展提出的。Fawcett首次將真實(shí)性引入旅游學(xué)，后逐漸發(fā)展出舞臺真實(shí)性[28]。建構(gòu)主義真實(shí)性認(rèn)為，游客旅游的過程實(shí)際是在尋找真實(shí)。然而，他們追求的不是客觀真實(shí)（即原來的真實(shí)），而是象征真實(shí)，是包括游客、政府、當(dāng)?shù)鼐用窦懊襟w等眾多主體在內(nèi)的觀點(diǎn)、信仰、視角或力量等方面社會建構(gòu)的結(jié)果，其實(shí)質(zhì)是在注重客體真實(shí)的同時更強(qiáng)調(diào)主體的差異性[29][30]64，[31]101。旅游“照騙”是宣傳方基于游客對美好景色的偏好與期望，對真實(shí)圖片進(jìn)行渲染加工形成的?！罢镇_”里的美好景色之所以對游客具備吸引力，除了旅游景點(diǎn)本身的價值以外，更多的是景點(diǎn)符合游客所處社會的理想和價值[32]。游客外出旅游的目的除娛樂和休閑之外，還有尋求真實(shí)的經(jīng)歷、感知和見解。建構(gòu)主義者認(rèn)為，真實(shí)性是相對的、可協(xié)商的，其受到旅游主體價值觀的影響較大[33]?！罢镇_”是游客在接觸宣傳圖片之后產(chǎn)生的第一印象，對于某些毫無戒心的游客，他們會不假思索地認(rèn)為這些“照騙”里的美好景色是真實(shí)的，并形成對旅游目的地的初始信任，進(jìn)而形成對目的地的品牌信任。Deutsch認(rèn)為，信任是個人在預(yù)期可能不被證實(shí)的情況下依然選擇相信[30]268。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，衍生了品牌信任。學(xué)者們基于“信任具有風(fēng)險”這一概念認(rèn)為，品牌信任是消費(fèi)者在已知可能會面臨風(fēng)險的前提下仍對品牌產(chǎn)生信心，預(yù)期該品牌會帶來積極的結(jié)果[34-36]。作為游客和旅游目的地品牌之間成功關(guān)系的有效表達(dá)，品牌信任有助于維系游客的品牌忠誠度[37]，品牌信任會正向影響游客重游、推薦等行為意愿，還會正向影響游客滿意度以及目的地口碑[38-39]。

游客對旅游景點(diǎn)的第一印象和初始品牌信任主要來自各種渠道的宣傳圖片，信任的高低直接影響游客的出游意愿[40-41]。旅游目的地營銷組織出于吸引人們的眼球、促進(jìn)消費(fèi)的目的，通過P圖、多層濾鏡等手段，突出甚至構(gòu)建非絕對真實(shí)的旅游場景[31]98。建構(gòu)主義真實(shí)性理論表明，當(dāng)游客不知道所看到的宣傳圖片是通過包裝建構(gòu)的“照騙”時，會認(rèn)為旅游圖片所傳達(dá)的旅游目的地是真實(shí)可信的，而高質(zhì)量、美觀性高的圖片所示的目的地更能滿足追求新奇體驗(yàn)的目的。因此，夸大宣傳后的宣傳圖片更能刺激游客的出游意愿，引發(fā)更高的品牌信任。因此，提出以下假設(shè)：

H1：真實(shí)信息披露前，夸大宣傳比真實(shí)宣傳能更好地促進(jìn)游客品牌信任（H1a）與出游意愿（H1b）。

旅游景點(diǎn)之所以能夠吸引人，是因?yàn)橛慰驮跊]有產(chǎn)生旅游體驗(yàn)之前就產(chǎn)生了渴望，但是游客常見到的是經(jīng)過建構(gòu)、符號化的偽“真實(shí)”，且游客所追尋的也是通過宣傳而感知到的代表旅游目的地的符號或標(biāo)志，是建構(gòu)的結(jié)果[31]103。由于建構(gòu)出來的場景與旅游目的地實(shí)際存在一定的差異，而“照騙”是將建構(gòu)出來的旅游目的地再次進(jìn)行多層包裝，進(jìn)一步擴(kuò)大游客感知到的旅游目的地與實(shí)際的差異。旅游是一個過程，游客可能最初是因?yàn)樾麄鳌罢镇_”而產(chǎn)生旅游沖動并出游，當(dāng)其完成出游行為之后，就會將實(shí)際旅游目的地與宣傳圖片進(jìn)行對比。根據(jù)期望失驗(yàn)理論，游客在進(jìn)行比較之后會得出結(jié)論，當(dāng)實(shí)際高于期望時，就會產(chǎn)生正面失驗(yàn)，否則就會造成負(fù)面影響。因此，當(dāng)看到實(shí)際旅游目的地時，游客會比較實(shí)際旅游地和宣傳圖片，會判斷之前的宣傳圖片是否真實(shí)、可信。若宣傳圖片真實(shí)性較低，即實(shí)際情況比宣傳的差，游客會有負(fù)面反應(yīng)，如失去信任、降低滿意度及產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑等。因此，提出以下假設(shè)：

H2：真實(shí)信息披露后，夸大宣傳會降低游客對原目的地的品牌信任（H2a）與出游意愿（H2b）。

旅游目的地的承諾是否兌現(xiàn)是衡量誠信的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時也是影響游客品牌信任的重要因素[4]114，而“照騙”現(xiàn)象造成最直接的影響就是誠信危機(jī)，涉及旅游目的地以及旅游信息發(fā)布主體的誠信問題。誠信不僅是個人長期踐行的優(yōu)良品德和核心價值觀，也是企業(yè)最好的發(fā)展策略[24]7。有學(xué)者從企業(yè)的角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)誠信行為在降低企業(yè)成本的同時，還有利于游客的企業(yè)品牌意識的樹立，例如，企業(yè)長期保持誠信行為會改游客的購買意愿，旅游企業(yè)越誠信，游客的感知價值越高、滿意度越高[42]。因此，在目前個別旅游企業(yè)或旅游目的地營銷組織追逐短期利益、虛假宣傳的環(huán)境下，若某一旅游目的地始終堅持真實(shí)宣傳，可能會受到游客的青睞與信任。此外，根據(jù)期望失驗(yàn)理論，若宣傳圖片真實(shí)性高，即實(shí)際情況符合宣傳，游客會有積極的態(tài)度和行為，如參觀、重訪或推薦意向等。因此，提出以下假設(shè)：

H3：真實(shí)信息披露后，真實(shí)宣傳會提高游客對原目的地的品牌信任（H3a）與出游意愿（H3b）。

2.2 宣傳渠道對游客出游意愿的影響

旅游目的地營銷組織可以借助互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體等方式建構(gòu)旅游目的地形象，游客接收的宣傳圖片可能來源于政府、目的地營銷組織等官方渠道，也可能來源于網(wǎng)絡(luò)博主、主播等個體宣傳渠道[43]。從歷史文化、社會制度以及政府績效角度來看，游客對于政府等官方組織有較高的信任與依賴[44][45]20。但同時，由于游客的信任也是建立在親戚關(guān)系的基礎(chǔ)上的個人關(guān)系，而個體在旅游宣傳中更重視口碑營銷以及宣傳的全面性，這使得來自個體宣傳渠道的旅游信息對游客信任也有獨(dú)特的影響力[46-47]。

旅游信息來源的可信度會影響信息被接受的程度，進(jìn)而影響游客對旅游目的地的品牌信任[17]96。在旅游領(lǐng)域中，由于政府等官方宣傳渠道在旅游資源規(guī)劃、開發(fā)和相關(guān)政策的制定中占據(jù)主體地位，其官方宣傳渠道所塑造的旅游目的地品牌形象就真實(shí)性方面而言，要比網(wǎng)絡(luò)媒體等個體宣傳渠道更讓人信任。雖然潛在游客對旅游信息的信任受到周邊親屬推薦、網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳等社會信息的影響，但人際信任會促進(jìn)政府信任，對以政府為代表的政治信任明顯高于親屬信任和社會信任。因此，在真實(shí)信息披露前，游客對于“照騙”的反應(yīng)可能會因?yàn)閷D片來源主體的信任度不同而產(chǎn)生差異，且游客對來自政府宣傳渠道的旅游信息會更加信任，而游客信任是一個迭代的過程，會影響后續(xù)的品牌信任和出游意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H4：真實(shí)信息披露前，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道能夠更好地促進(jìn)游客品牌信任（H4a）與出游意愿（H4b）。

期望失驗(yàn)理論表明，當(dāng)實(shí)際與消費(fèi)者期望不一致時，會造成負(fù)面影響。初始信任的保護(hù)效應(yīng)表明，高初始信任有保護(hù)作用，危機(jī)前初始信任越強(qiáng)，危機(jī)后信任度下降越小[45]8。游客對政府等官方宣傳渠道的初始信任更高，對個體宣傳渠道的初始信任更低?！罢镇_”背后的真實(shí)信息披露可以被看作是危機(jī)事件，而危機(jī)事件后，游客對信息來源主體的信任均會有所下降，但初始信任保護(hù)效應(yīng)使得危機(jī)事件后，游客對官方宣傳渠道的信任仍高于個體宣傳渠道的信任。方敏等認(rèn)為，在重大公共危機(jī)情境下，我國公眾對于政府的信任不降反升，其中一個重要原因是初始信任對危機(jī)情境下政府的保護(hù)效應(yīng)[45]19。因此，相比于個體宣傳渠道，游客受歷史文化、社會制度的影響，對于官方宣傳渠道有較高的初始信任。對于夸大宣傳，當(dāng)真實(shí)旅游目的地信息被披露后，雖然游客對官方宣傳渠道和個體宣傳渠道信任均有所下降，但初始信任保護(hù)效應(yīng)使得游客對于官方宣傳渠道的信任仍高于個體宣傳渠道的信任。因此，提出以下假設(shè)：

H5：真實(shí)信息披露后，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道更有利于維持游客品牌信任（H5a）與出游意愿（H5b）。

3 研究設(shè)計

3.1 宣傳圖片的選取

本文的目的是探討在真實(shí)信息曝光前后，旅游目的地夸大宣傳對游客目的地品牌信任與出游意愿的影響，以及宣傳渠道差異是否會影響游客的品牌信任與出游意愿。因此，實(shí)驗(yàn)中夸大宣傳的圖片需要滿足兩個條件：一是旅游目的地宣傳圖片可能由于專業(yè)的攝影技術(shù)、P圖手法、獨(dú)特的角度或天時、地利而與實(shí)地的相似性較低;二是部分游客因?yàn)橄嘈判麄鳌罢镇_”而前往該旅游目的地，但是產(chǎn)生旅游體驗(yàn)后并不滿意。因此，本文選取的圖片拍攝的是位于福建省霞浦縣楊家溪的具有800多年悠久歷史的榕樹公園。宣傳圖片大致為：清晨，在大榕樹下，一個身著蓑衣的老人牽著一頭牛從樹下經(jīng)過，和煦的陽光透過樹葉間隙投射到地面和老人的身上。在該旅游目的地光與霧的結(jié)合下，如夢似幻的朦朧境界以及老人與牛所傳遞出的恬靜與舒適，正是吸引游客紛紛前往旅游的原因。但是從部分社交軟件上可知，大部分游客產(chǎn)生旅游體驗(yàn)之后并不滿意，除老人是演員以外，朦朧的霧氣是人為制造的，導(dǎo)致游客直呼被騙、避雷。因此，本文選取拍攝福建省霞浦縣楊家溪榕樹公園的“老人與?！眻D片作為實(shí)驗(yàn)材料（圖1和圖2），此圖片來源于微信公眾號“霞浦?jǐn)z影網(wǎng)”，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)的要求對圖片進(jìn)行了色彩處理和對比加強(qiáng)。

3.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)

為確保對宣傳圖片真實(shí)性的操控是有效的，本文以不同真實(shí)程度的楊家溪榕樹公園圖片作為刺激材料進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，預(yù)實(shí)驗(yàn)包括真實(shí)性感知測量和基本人口信息兩個部分。關(guān)于量表題項設(shè)計，在參考真實(shí)性感知量表的基礎(chǔ)上，本研究將從真實(shí)的、實(shí)際的、誠實(shí)的3個維度來測量游客對宣傳圖片的真實(shí)性感知情況[48]121。

3.2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)一

本文于2022年3月16日上午在江蘇省徐州市某景區(qū)開展預(yù)實(shí)驗(yàn)一，本次預(yù)實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計（圖片真實(shí)性低vs真實(shí)性高），將夸大宣傳圖片視為真實(shí)性低，實(shí)地圖片視為真實(shí)性高。隨機(jī)邀請18～60歲的30名被試者參與對不同真實(shí)程度圖片感知的實(shí)驗(yàn)。先讓被試者同時觀看榕樹公園的夸大宣傳圖片和實(shí)地圖片，然后讓被試者從真實(shí)性的角度評價兩組圖片：“您認(rèn)為哪一類宣傳圖片是更真實(shí)的”“您認(rèn)為哪一類宣傳圖是更符合旅游地實(shí)際情況的”“您認(rèn)為哪一類宣傳圖是更誠實(shí)可信的”。以上3個題項均采用單項選擇的方式進(jìn)行測量，其中A 類宣傳圖代表夸大宣傳圖片，B類宣傳圖代表實(shí)地圖片。

從被試者真實(shí)性感知的估算邊際平均值（圖3）可以看出，相比較夸大宣傳圖片，被試者認(rèn)為實(shí)地圖片的真實(shí)性感知更高，這表明被試者能十分清晰地判斷圖片真實(shí)性的高低。

3.2.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)二

本文于2022年3月16日下午在江蘇省徐州市某景區(qū)開展預(yù)實(shí)驗(yàn)二，隨機(jī)邀請30名被試者參與，其中40%為男性，60%為女性。根據(jù)隨機(jī)抽樣，將30位被試者隨機(jī)分配至夸大宣傳組（實(shí)驗(yàn)組）和真實(shí)宣傳組（控制組），并要求兩組被試者從真實(shí)性的3個角度對榕樹公園宣傳圖片進(jìn)行評價：“我認(rèn)為該宣傳照是真實(shí)的”“我認(rèn)為該宣傳圖是符合旅游地實(shí)際情況的”“我認(rèn)為該宣傳圖是誠實(shí)可信的”。以上3個題項均采用李克特五級量表進(jìn)行打分。數(shù)據(jù)處理后顯示，通過夸大宣傳圖片控制的實(shí)驗(yàn)組對真實(shí)性的感知遠(yuǎn)低于控制組，且有顯著差異（M 夸大宣傳=2.289<3，SD=0.602;M 真實(shí)宣傳=3.778>3，SD=0.572;p =0.000<0.001）?？梢?，被試者能明顯感受到夸大宣傳圖片與實(shí)地圖片的真實(shí)性不同，且認(rèn)為實(shí)地宣傳圖片更真實(shí)，因此對宣傳圖片真實(shí)性的操縱成功。

預(yù)實(shí)驗(yàn)一和預(yù)實(shí)驗(yàn)二均選取福建省楊家溪榕樹公園不同真實(shí)程度的圖片作為刺激材料，預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，潛在游客能準(zhǔn)確判斷兩類圖片真實(shí)性的高低情況，這證明了選取福建省楊家溪榕樹公園的宣傳圖片作為試驗(yàn)材料是可行的，且能很好地控制真實(shí)性這一自變量。在此基礎(chǔ)上，開展正式實(shí)驗(yàn)。

3.3 正式實(shí)驗(yàn)

3.3.1 測量變量選取和實(shí)驗(yàn)任務(wù)設(shè)計

根據(jù)研究目的，本研究設(shè)計一個2×2的兩階段實(shí)驗(yàn)，其中自變量為宣傳圖片真實(shí)性（高/低）和宣傳圖片來源渠道（官方渠道/個體渠道），因變量為游客的品牌信任與出游意愿。從相關(guān)社交網(wǎng)站上下載同樣大小、同樣質(zhì)量的關(guān)于楊家溪榕樹公園的夸大宣傳圖片A 和實(shí)地圖片B兩種類型的圖片。根據(jù)自變量宣傳圖片真實(shí)性的高低分為A 組和B組。A組為夸大宣傳組，在實(shí)驗(yàn)的第一階段，先請被試者觀看4張榕樹公園的A 類圖片，詢問其對該地的品牌信任與出游意愿;在第二階段，向被試者展示4張榕樹公園B類圖片，以展示該地的實(shí)際狀況，并詢問被試者此時的品牌信任與出游意愿。B組為真實(shí)宣傳組，在第一階段，先請被試者觀看4張B類圖片，詢問其品牌信任與出游意愿;在第二階段，向被試者展示另外4張B類圖片，并詢問其品牌信任與出游意愿。

對于自變量宣傳圖片的來源渠道，通過在問卷中以介紹“此為某地方政府官方公眾號發(fā)布的榕樹公園宣傳圖片”和“此為社交媒體上某網(wǎng)紅博主發(fā)布的榕樹公園宣傳圖片”的方式告知被試者該宣傳圖片是來源于官方宣傳渠道或個人宣傳渠道。因此，形成圖片真實(shí)性（高/低）和宣傳圖片來源渠道（官方宣傳渠道/個體宣傳渠道）的兩階段2×2實(shí)驗(yàn)設(shè)計。

因變量品牌信任與游客出游意愿的測量基于現(xiàn)有成熟量表，并結(jié)合研究內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。其中，品牌信任量表參考了之前學(xué)者關(guān)于品牌信任的量表，包括4個題項[48]121。出游意愿量表參考了之前學(xué)者的研究，設(shè)計了3個題項[49]。每個問題均采用李克特5級量表來測量，數(shù)值從1～5，數(shù)值越大，表示同意的程度越高;研究同時收集了被調(diào)查人的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、受教育程度、過去一年的出游次數(shù)以及家庭月收入水平等。表1是文章的具體測量變量及來源。實(shí)驗(yàn)遵循雙盲原則，聘請2名大學(xué)本科生作為實(shí)驗(yàn)員負(fù)責(zé)實(shí)施實(shí)驗(yàn)，通過培訓(xùn)，告知實(shí)驗(yàn)員本研究的目的是調(diào)查大眾對目的地宣傳圖片配色的偏好。

3.3.2 數(shù)據(jù)收集

本文于2022年3月20-21日期間在江蘇省徐州市某景區(qū)采用隨機(jī)攔截的方式邀請被試者，共邀請220人，其中刪除部分不合邏輯的無效問卷后，剩余207份有效數(shù)據(jù)，回收有效率為94.09%（表2）。

4 結(jié)果分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

主體間效應(yīng)檢驗(yàn)主要是為了檢驗(yàn)自變量與因變量之間的因果關(guān)系。本文先檢驗(yàn)真實(shí)信息披露前，真實(shí)性的高低（夸大宣傳vs真實(shí)宣傳）對游客品牌信任與出游意愿的影響情況。在真實(shí)信息披露前，計算游客品牌信任與出游意愿的估算邊際平均值（圖4和圖5），其中夸大宣傳程度低時為真實(shí)宣傳，否則為夸大宣傳。圖中協(xié)變量的平均值為：性別=1.590，年齡=2.960，受教育程度=2.790，過去一年旅行總次數(shù)=1.210，家庭月收入水平=2.300。

由圖4可知，在夸大宣傳和真實(shí)宣傳下，官方宣傳渠道的游客品牌信任都高于個人宣傳渠道;不管是官方宣傳渠道還是個人宣傳渠道，夸大宣傳時的游客品牌信任都高于真實(shí)宣傳時的品牌信任。由圖5可知：夸大宣傳時的游客出游意愿要遠(yuǎn)高于真實(shí)宣傳時的出游意愿。

借助SPSS 26.0軟件對研究假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)（表3）。在真實(shí)信息披露前，夸大宣傳對游客品牌信任與出游意愿的主效應(yīng)十分顯著，真實(shí)信息披露前的品牌信任F 值為29.934，p<0.001;真實(shí)信息披露前的出游意愿F 值為15.081，p <0.001。結(jié)合圖4、圖5可知，真實(shí)信息披露前，圖片夸大宣傳能更好地促進(jìn)游客品牌信任與出游意愿，假設(shè)H1成立。在真實(shí)信息披露前，宣傳渠道對游客品牌信任的主效應(yīng)顯著，F(xiàn) =6.637，p =0.011<0.050，但是宣傳渠道對游客出游意愿的影響并不顯著，F(xiàn) =2.667，p =0.104>0.050。結(jié)合圖4、圖5可以得知，在真實(shí)信息披露前，官方宣傳渠道下的宣傳圖片會更好地促進(jìn)游客品牌信任，但對出游意愿的促進(jìn)作用不顯著。因此，假設(shè)H2a成立，假設(shè)H2b不成立。

在檢驗(yàn)真實(shí)信息披露后（圖6、圖7），宣傳渠道（官方vs個人）對游客品牌信任與出游意愿的影響分別為：真實(shí)信息披露后，官方宣傳渠道下的游客品牌信任高于個人宣傳渠道，官方宣傳渠道下的游客出游意愿也高于個人宣傳渠道。在表3中，真實(shí)信息披露后的品牌信任F 值為10.355，顯著性為p=0.002<0.050，真實(shí)信息披露后的出游意愿F 值為4.441，p=0.036<0.050。因此，真實(shí)信息披露后，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道更有利于維持游客品牌信任與出游意愿，因此假設(shè)H5成立。

4.2 樣本配對分析

運(yùn)用配對分析檢驗(yàn)假設(shè)H3和假設(shè)H4。即檢驗(yàn)在真實(shí)信息披露后，遭受夸大宣傳或真實(shí)宣傳的游客，會出現(xiàn)對原品牌信任與出游意愿的變化。借助SPSS 26.0中的均值———成對樣本檢驗(yàn)來分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，先檢驗(yàn)當(dāng)游客意識到自己遭遇夸大宣傳之后，其品牌信任與出游意愿是否會有所變化，該檢驗(yàn)僅適用圖片真實(shí)性低（夸大宣傳）的情境下的數(shù)據(jù);再對比真實(shí)信息披露前后的品牌信任和出游意愿（表4）。

從表4可知，真實(shí)信息披露前的品牌信任均值為3.272;而真實(shí)信息披露后的品牌信任均值為2.784。這表明，當(dāng)游客意識到自己遭遇夸大宣傳之后，原品牌信任有所降低。真實(shí)信息披露前的出游意愿均值為3.176，而真實(shí)信息披露后的出游意愿均值為2.895，即當(dāng)游客意識到自己遭遇夸大宣傳之后，出游意愿總體呈現(xiàn)降低的趨勢。之后，通過配對樣本t 檢驗(yàn)的p 值大小對研究假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)（表5）。

從表5可知，在夸大宣傳條件下，真實(shí)信息披露前后游客品牌信任兩組配對檢驗(yàn)的差異均值為0.488，真實(shí)信息披露前后游客出游意愿兩組配對檢驗(yàn)的差異均值為0.282。在夸大宣傳條件下，真實(shí)信息披露前后游客品牌信任、出游意愿的配對樣本t 檢驗(yàn)的p 值均<0.001，即樣本均值的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。由表4、表5可知，真實(shí)信息的披露對夸大宣傳條件下的游客品牌信任與出游意愿造成顯著的負(fù)面影響，即在真實(shí)信息披露后，游客會由于夸大宣傳與實(shí)際圖片的對比而降低原目的地品牌信任與出游意愿，假設(shè)H3成立。

在檢驗(yàn)真實(shí)信息披露后，真實(shí)宣傳下的游客品牌信任與出游意愿變化情況，僅使用圖片真實(shí)性高（真實(shí)宣傳）情境下的數(shù)據(jù)。借助均值-成對樣本工具，對比真實(shí)信息披露前后的游客品牌信任與出游意愿（表6）。

從表6可知，真實(shí)信息披露前的游客品牌信任均值為2.689，真實(shí)信息披露后的游客品牌信任均值為2.854>2.689，此時游客對旅游地品牌信任呈現(xiàn)上升的趨勢。真實(shí)信息披露前的游客出游意愿均值為2.790，而真實(shí)信息披露后的出游意愿均值為2.909>2.790，即在真實(shí)信息披露后，游客出游意愿有所增加。之后，通過配對樣本t 檢驗(yàn)的p 值大小來對研究假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)（表7）。

從表7可知，在真實(shí)宣傳的條件下，真實(shí)信息披露前后的品牌信任兩組配對檢驗(yàn)均值為-0.165，p=0.026<0.050，有顯著變化;真實(shí)信息披露前后的出游意愿兩組配對檢驗(yàn)均值為-0.12，p=0.024<0.050，有顯著的變化。由表6、表7可知，對于真實(shí)圖片宣傳情境，當(dāng)真實(shí)信息披露后，會增加游客目的地的品牌信任與出游意愿，假設(shè)H4成立。

綜上所述，通過對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的主體間效應(yīng)檢驗(yàn)和配對樣本檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)論：（1）真實(shí)信息披露前，夸大宣傳比真實(shí)宣傳能更好地促進(jìn)游客品牌信任與出游意愿（H1成立）;官方宣傳渠道比個體宣傳渠道能更好促進(jìn)游客品牌信任，但對出游意愿的促進(jìn)作用不明顯（H2a成立，H2b 不成立）。（2）真實(shí)信息披露后，夸大宣傳會降低游客對原旅游目的地品牌信任與出游意愿（H3成立）;而真實(shí)宣傳會提高游客對原旅游目的地的品牌信任與出游意愿（H4成立）;且官方比個體宣傳更有利于維持游客品牌信任與出游意愿（H5成立）。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文基于建構(gòu)主義真實(shí)性理論與期望失驗(yàn)理論，通過一個兩階段實(shí)驗(yàn)，探究了旅游目的地宣傳圖片真實(shí)性和宣傳渠道對游客品牌信任與出游意愿的直接與溢出效應(yīng)，研究結(jié)論如下：

（1）真實(shí)信息披露前，旅游目的地夸大宣傳比真實(shí)宣傳能夠更好地促進(jìn)游客品牌信任與出游意愿，這與之前學(xué)者的研究結(jié)論一致。同時，該結(jié)論也與實(shí)際情況一致，許多旅游目的地得益于“照騙”所創(chuàng)造出的旅游熱點(diǎn)，在短時間內(nèi)收獲高人氣、高流量。

人是視覺動物，喜歡追求更加美好的事物，在宣傳圖片感知方面也是如此。在未接觸實(shí)際旅游目的地前，游客會借助網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)線索，如宣傳圖片、評論等信息，先在頭腦中形成對旅游目的地的期望，而直觀的宣傳圖片讓游客減少了思考的時間，并以其圖的真實(shí)在傳遞媒介真實(shí)的同時表征現(xiàn)實(shí)生活中的原型真實(shí)，然后建構(gòu)人們意識中的觀念真實(shí)。旅游目的地本身就是社會建構(gòu)的結(jié)果，而“照騙”是在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行夸大宣傳，雖然與客觀實(shí)際不完全一致，但是真實(shí)性是由游客來感知和判斷的，只要該場景在游客觀念意識中被認(rèn)為是真實(shí)的，就能收獲游客信任。此外，夸大宣傳所建構(gòu)出來的旅游目的地比真實(shí)宣傳所展示的旅游目的地更符合游客求異和追求新奇體驗(yàn)的目的，因此更能收獲游客的信任、吸引游客前往。

（2）當(dāng)真實(shí)信息披露后，夸大宣傳會降低游客原有旅游目的地品牌信任與出游意愿，而真實(shí)宣傳會提高游客原有品牌信任與出游意愿。游客選擇旅游目的地最注重的是旅游目的地是否有能力實(shí)現(xiàn)其所宣傳的承諾。旅游目的地只有具備一定實(shí)現(xiàn)承諾的能力，才能獲得游客的滿意。當(dāng)期望與實(shí)際不一致時，游客會產(chǎn)生不滿意的情緒。旅游目的地實(shí)地圖片通過特殊角度或?qū)I(yè)的P圖、濾鏡技術(shù)進(jìn)行加工處理后所形成的宣傳“照騙”，當(dāng)真實(shí)信息披露后，游客認(rèn)為實(shí)際與期望不一致，且旅游地?zé)o法兌現(xiàn)宣傳時的承諾，有被欺騙的感覺，認(rèn)為自身利益受損，從而對旅游目的地產(chǎn)生消極品牌信任與出游意愿。同時，研究結(jié)果表明，在真實(shí)宣傳的情境下，當(dāng)真實(shí)信息披露后，游客會認(rèn)為該旅游目的地宣傳圖片的真實(shí)性較高，具備誠信的優(yōu)良品質(zhì)。情感遷移理論指出，群體成員會因?yàn)閷λ谌后w的認(rèn)同和信任而選擇該品牌并且對其忠誠。真實(shí)宣傳的旅游目的地借助誠信宣傳使得游客產(chǎn)生情感偏好，提高對旅游目的地的品牌信任，更愿意前往該旅游目的地。

（3）真實(shí)信息披露前，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道能更好地促進(jìn)游客品牌信任。該結(jié)論可以從兩個方面進(jìn)行解釋：一方面，政府、目的地營銷組織等官方作為權(quán)威，受傳統(tǒng)儒家思想的影響，公眾對官方有較高的信任，再加上改革開放以來，政府所取得的優(yōu)異績效以及在公共危機(jī)、自然災(zāi)害面前的完美統(tǒng)籌也增加了公眾對政府的信任和依賴;另一方面，從行為約束的角度來看，當(dāng)旅游個體發(fā)布夸大或虛假信息時，只有在違反法律法規(guī)時才需要承擔(dān)因其他部門或游客投訴后的懲罰。個別夸大或虛假宣傳的個人并沒有受到應(yīng)有的懲罰，因此，形成了個別個體為了流量、經(jīng)濟(jì)等利益進(jìn)行夸大宣傳，最終造成了游客對來自個體宣傳渠道的旅游信息始終持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。相反，旅游營銷組織等官方主體，其運(yùn)行遵循的基本準(zhǔn)則是誠實(shí)守信，當(dāng)目的地營銷組織或者企業(yè)陷入虛假宣傳風(fēng)波時，人們相信官方主體受到的懲罰會重于虛假宣傳的旅游個體。官方夸大宣傳犯錯成本較大，而個體犯錯成本較小，因而官方宣傳渠道夸大宣傳可能性更低。所以游客對官方宣傳渠道下的旅游宣傳信任更高。但是，官方宣傳渠道對于游客出游意愿的促進(jìn)作用并不顯著，其原因可能是相比于官方宣傳渠道，個體宣傳渠道更注重旅游宣傳中的口碑營銷，即通過網(wǎng)絡(luò)下的人際傳播渠道來傳遞旅游地相關(guān)信息，常見的主要有在抖音、微博、小紅書等社交媒體上委托熱門博主發(fā)布旅游地宣傳圖片等方式。相比質(zhì)量型口碑，數(shù)量型口碑更能刺激消費(fèi)者行為意愿，口碑效應(yīng)的互動性使得游客會為了追趕熱門、尋求社會認(rèn)同而前往旅游地打卡，產(chǎn)生旅游行為。相反，通過官方宣傳渠道的旅游信息雖然真實(shí)可信，但缺乏一定的口碑營銷，游客在經(jīng)過深思熟慮后可能會選擇其他旅游目的地。因此，官方宣傳渠道對游客出游意愿促進(jìn)效果并不顯著。

（4）在夸大宣傳背景下，當(dāng)真實(shí)信息披露后，官方宣傳渠道比個體宣傳渠道更有利于維持游客品牌信任與出游意愿。雖然在真實(shí)信息披露后，兩種宣傳渠道下游客的品牌信任與出游意愿都會受損，但官方組織的權(quán)威和優(yōu)異績效，使游客對官方組織有著長久的信任和依賴，初始信任較高。而初始信任保護(hù)效應(yīng)使得在夸大宣傳危機(jī)后，游客對官方組織的信任仍高于個體，對官方組織的初始信任高，危機(jī)造成的信任度下降較小。所以在真實(shí)信息披露后，造成在官方宣傳渠道下的游客品牌信任與出游意愿仍會高于個體宣傳渠道。

5.2 理論貢獻(xiàn)

（1）提出了圖片夸大宣傳的負(fù)面溢出效應(yīng)機(jī)制。在現(xiàn)有夸大宣傳的研究中，主要側(cè)重于探討夸大宣傳的法律界限、治理辦法，有學(xué)者提到夸大宣傳對游客忠誠度、滿意度和出游意愿的負(fù)面影響，但僅側(cè)重于直接效應(yīng)。因此，本文通過對比“照騙”曝光前后游客信任度和出游意愿的變化，探討了旅游“照騙”的負(fù)面溢出效應(yīng)，豐富了學(xué)界對旅游夸大宣傳影響的認(rèn)識。

（2）基于信息源視角，解構(gòu)了宣傳渠道差異在旅游圖片夸大宣傳效應(yīng)中的影響差異。信息來源渠道會影響信息接受程度和可信度已成為普遍共識，現(xiàn)有的對于宣傳渠道的研究大多集中在新舊媒介對比等常規(guī)情境下，認(rèn)為信息來源渠道影響游客信任度、出游意愿等，而立足于“照騙”曝光的這一特殊情境還鮮有涉足。因此，本研究基于期望失驗(yàn)理論發(fā)現(xiàn)，官方宣傳渠道在促進(jìn)游客品牌信任與出游意愿方面，以及在“照騙”現(xiàn)象負(fù)面溢出效應(yīng)的緩沖能力等方面均強(qiáng)于個體宣傳渠道。拓展了特殊情境下宣傳渠道影響游客信任的研究視野，能更好地認(rèn)識自媒體網(wǎng)紅營銷、官方營銷渠道的作用，為旅游目的地在宣傳渠道的選擇方面提供了營銷啟示。

5.3 管理啟示

（1）旅游目的地在宣傳時應(yīng)注意夸大宣傳與真實(shí)宣傳的界線，堅持真實(shí)宣傳，避免虛假宣傳。一方面，“照騙”雖然在前期會吸引潛在游客的目光，產(chǎn)生出游意愿。但在實(shí)際信息曝光后，“照騙”存在負(fù)面溢出效應(yīng)，游客會產(chǎn)生不滿意的情緒。移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道為游客抒發(fā)自身不滿情緒提供了平臺。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價的持續(xù)發(fā)酵會阻礙旅游目的地形象的樹立和口碑營銷。另一方面，針對已經(jīng)夸大宣傳并造成負(fù)面后果的目的地營銷組織，要自覺承擔(dān)夸大宣傳的后果，向已造成欺騙和損害的游客道歉并承諾真實(shí)宣傳。不僅如此，還要在傾聽游客意見和建議的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善、提升和優(yōu)化旅游地相關(guān)設(shè)施和服務(wù)水平，增加游客可體驗(yàn)的項目和內(nèi)容，進(jìn)一步提升游客滿意度，塑造高品質(zhì)旅游形象，實(shí)現(xiàn)宣傳圖片與目的地的匹配與一致性。

（2）政府應(yīng)加強(qiáng)對“照騙”等夸大宣傳現(xiàn)象的治理。夸大宣傳現(xiàn)象會存在的另一重要原因就是政府的懲罰力度較小。游客在遭受夸大宣傳后由于投訴成本過大和缺乏簡便快捷的投訴方式，使得旅游個體因夸大宣傳承擔(dān)的后果較小。因此，政府應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)細(xì)節(jié)，加大執(zhí)法力度，對夸大宣傳的組織和個人進(jìn)行管理并向媒體披露，讓真實(shí)宣傳在旅游業(yè)蔚然成風(fēng)。自媒體平臺應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對圖片、視頻等真實(shí)性的審核，并提供簡單明確的投訴渠道，在傳播途徑上協(xié)助治理“照騙”現(xiàn)象。此外，政府還應(yīng)通過公益宣傳片等具體方式向游客宣傳維權(quán)意識的重要性并提供相關(guān)維權(quán)途徑，讓游客在遭遇夸大宣傳后能有效維權(quán)，提高目的地營銷組織和個體夸大宣傳的成本，從根源上減少夸大宣傳。

（3）旅游目的地應(yīng)加大在官方宣傳渠道上的宣傳力度。本文的研究結(jié)果表明，真實(shí)信息披露前后，游客對于官方組織的信任和寬容度都高于個體，旅游目的地可以在完善自身旅游質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與官方組織的合作，借助官方打造和構(gòu)建旅游目的地形象，提高旅游目的地的競爭能力。同時，政府等官方組織的相關(guān)部門應(yīng)仔細(xì)篩選、實(shí)地調(diào)查，選取宣傳真實(shí)、服務(wù)質(zhì)量好且旅游資源獨(dú)特的旅游景點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)宣傳，在更多社交媒介上注冊官方賬號并安排專人負(fù)責(zé)，耐心回答游客在媒介上的互動問題，加深與潛在游客的互動，改善旅游宣傳中的不足之處，為游客推薦品質(zhì)優(yōu)良的旅游景點(diǎn)，有效改變目前“唯網(wǎng)紅景點(diǎn)”旅游的現(xiàn)象。

5.4 研究不足與展望

本研究在具有一定創(chuàng)新和貢獻(xiàn)的同時，也存在部分局限性，需要在未來進(jìn)一步探索。本文基于實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行分析和討論，但實(shí)驗(yàn)研究往往具有外部效度偏低的固有特征，未來學(xué)者可以使用問卷調(diào)查、訪談等研究方法，對相關(guān)研究問題開展驗(yàn)證。本文僅探討了旅游圖片這一形式的夸大宣傳對游客品牌信任與出游意愿的直接與溢出效應(yīng)，未來學(xué)者可以立足于其他宣傳形式，如視頻、文本等的夸大宣傳對游客態(tài)度與行為的影響機(jī)制研究，為更好治理旅游領(lǐng)域的夸大宣傳現(xiàn)象提供建議。同時，可以針對不同類型景區(qū)“照騙”開展比較研究，以進(jìn)一步完善相關(guān)研究結(jié)論。

注釋

①國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知.https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ghjh/202201/t20220121_930613.html. 2022-01-20.

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