擁抱質(zhì)價(jià)比：化解消費(fèi)降級(jí)困境的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑

魏煒 章子琪 蘇治

隨著居民可支配收入下降，“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。消費(fèi)者在滿足基本需求的基礎(chǔ)上，越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品是否物超所值，即能否在有限的預(yù)算約束下獲得更多的產(chǎn)品價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化。面對(duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過質(zhì)價(jià)比導(dǎo)向的產(chǎn)品升級(jí)策略持續(xù)提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，使產(chǎn)品價(jià)值增幅超過價(jià)格增幅，讓消費(fèi)者在現(xiàn)有支付能力范圍內(nèi)獲取最大化的消費(fèi)者剩余，激發(fā)其消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與可支配收入變化

經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致居民可支配收入增長(zhǎng)乏力

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速持續(xù)放緩。數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，GDP增速呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。與此同時(shí)，人均居民可支配收入增速也在持續(xù)放緩。理論上，可支配收入是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。當(dāng)可支配收入增長(zhǎng)放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，居民消費(fèi)能力必然受到抑制，從根本上影響消費(fèi)總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，最終形成消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)。這一趨勢(shì)從社會(huì)消費(fèi)品零售總額和消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的變化中亦可得到印證（見圖1）。

居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著分化

根據(jù)消費(fèi)目的不同，居民消費(fèi)支出通常可分為生存型、發(fā)展型和享受型三大類：生存型消費(fèi)指的是滿足生存所需的基本支出，發(fā)展型消費(fèi)涉及提高生活質(zhì)量和個(gè)人發(fā)展，享受型消費(fèi)則側(cè)重于滿足精神層面的需求。在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢(shì)。一方面，生存型消費(fèi)在居民總支出中的占比持續(xù)上升。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、收入增長(zhǎng)乏力的環(huán)境中，居民將優(yōu)先保障基本生活需求作為消費(fèi)決策的首要原則，將有限的資源優(yōu)先配置到溫飽需求的滿足上。另一方面，發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)的比重則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。相較于剛性的生存型消費(fèi)，教育、醫(yī)療等發(fā)展型消費(fèi)以及滿足精神文化需求的享受型消費(fèi)在短期內(nèi)被推遲或減少并不會(huì)對(duì)居民的基本生活產(chǎn)生直接影響。因此，在經(jīng)濟(jì)壓力和可支配收入下降的雙重影響下，消費(fèi)者不得不對(duì)此類非必需消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行重新評(píng)估并適當(dāng)減少開支。

消費(fèi)者剩余是消費(fèi)決策的核心考量

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)，更加重視商品或服務(wù)所帶來的產(chǎn)品價(jià)值是否高于價(jià)格成本，即是否實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者剩余最大化。所謂消費(fèi)者剩余，是指消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值在扣除了支付成本之后的凈收益，用公式表達(dá)為消費(fèi)者剩余=產(chǎn)品價(jià)值—產(chǎn)品價(jià)格。面對(duì)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)者更加追求以相同的價(jià)格獲取更高價(jià)值的產(chǎn)品，或以更低的價(jià)格滿足同等價(jià)值需求，消費(fèi)者剩余作為消費(fèi)者決策的核心地位正在不斷凸顯。在此過程中，部分消費(fèi)者可能片面追求價(jià)格的降低以獲得更多消費(fèi)者剩余，但這種偏重性價(jià)比的消費(fèi)決策往往以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，并非真正的消費(fèi)升級(jí)之道。相比之下，質(zhì)價(jià)比導(dǎo)向的消費(fèi)者剩余最大化路徑對(duì)于消費(fèi)升級(jí)具有更加強(qiáng)勁的持續(xù)驅(qū)動(dòng)效果。依靠品質(zhì)卓越、價(jià)值超群的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造高于價(jià)格增長(zhǎng)的額外價(jià)值，消費(fèi)者自然樂于為獲得更優(yōu)質(zhì)量和更高價(jià)值的產(chǎn)品支付合理的價(jià)格溢價(jià)，在產(chǎn)品價(jià)值大大超出支付成本的情況下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余的最大化。隨著消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的偏好日益強(qiáng)烈，只有不斷優(yōu)化和提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)價(jià)比，真正使價(jià)值遠(yuǎn)超過價(jià)格，最大限度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化，并推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)。山姆會(huì)員店在中國(guó)零售市場(chǎng)的顯著成功，為消費(fèi)者剩余主導(dǎo)消費(fèi)決策提供了典型案例。山姆會(huì)員店洞察到中高端消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求，通過自有品牌開發(fā)和品類創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了超出預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)，山姆會(huì)員店還借助供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先，依靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的差異化產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造了持續(xù)擴(kuò)張的消費(fèi)者剩余。正是基于卓越的消費(fèi)者剩余實(shí)現(xiàn)能力，山姆會(huì)員店才得以在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張份額。

上述案例表明，即使在消費(fèi)降級(jí)的情況下，那些提供顯著價(jià)值的高價(jià)產(chǎn)品仍然能夠吸引消費(fèi)者。這種基于高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品升級(jí)策略并非單純只是價(jià)格提升，而是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)定位提高產(chǎn)品價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化。該策略的核心在于深入了解每個(gè)品類中不同價(jià)格帶的消費(fèi)者價(jià)值需求，并且充分理解不同價(jià)格帶商品的消費(fèi)彈性差異，在生存型、發(fā)展型和享受型消費(fèi)品中均找到提升產(chǎn)品價(jià)值的契機(jī)。通過在生存型商品中強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和健康，在發(fā)展型商品中提供專業(yè)和定制服務(wù)，在享受型商品中加強(qiáng)品牌獨(dú)特性和溢價(jià)能力，企業(yè)在不同品類賽道中均能有效實(shí)施高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品升級(jí)策略，從而最大化消費(fèi)者剩余并在宏觀上促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)（見表1）。

然而，在當(dāng)前可支配收入減少和價(jià)格敏感性增加的市場(chǎng)環(huán)境中，低價(jià)策略成為部分企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略。實(shí)際上，不同產(chǎn)品策略能否提高消費(fèi)者剩余取決于具體實(shí)施路徑和相應(yīng)策略支撐。圖2中的路徑（3）顯示，盡管降價(jià)策略可以降低消費(fèi)者的支出成本，但如果產(chǎn)品價(jià)值同步降低且降幅更大，消費(fèi)者剩余反而會(huì)進(jìn)一步減少。相比之下，高價(jià)產(chǎn)品不僅意味著簡(jiǎn)單的價(jià)格提升，更代表著產(chǎn)品品質(zhì)的整體躍升，以及產(chǎn)品在整個(gè)生命周期中帶來更多的消費(fèi)者剩余總和。可以預(yù)見，使得產(chǎn)品價(jià)值增速高于產(chǎn)品價(jià)格增幅的產(chǎn)品升級(jí)（路徑2、4）將成為在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵。

可支配收入下降的短期應(yīng)對(duì)策略：平替與降價(jià)

平價(jià)替代策略

盡管可支配收入下降造成了消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，棘輪效應(yīng)的存在導(dǎo)致改善型消費(fèi)者始終需要更具性價(jià)比的平價(jià)替代品。作為一種常見的短期應(yīng)對(duì)策略，平價(jià)替代是指在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，另行規(guī)劃并推出一條平價(jià)替代的產(chǎn)品線，通過適度削減非核心功能配置、簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝等方式，以較低的價(jià)格定位覆蓋價(jià)格敏感型的消費(fèi)人群。但平價(jià)替代產(chǎn)品簡(jiǎn)化的功能配置或設(shè)計(jì)工藝也會(huì)導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)值在一定程度上受損。如前所述，只有當(dāng)價(jià)格降幅超過產(chǎn)品價(jià)值降幅時(shí)，消費(fèi)者剩余才會(huì)有望提升。事實(shí)上，平替產(chǎn)品雖然價(jià)格較低，但品質(zhì)和功能的下降往往會(huì)抵消價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者過度追求性價(jià)比而犧牲品質(zhì)，看似節(jié)省了支出，但可能因?yàn)楫a(chǎn)品頻繁損壞或使用體驗(yàn)不佳而付出了更多隱性成本。因此，平價(jià)替代策略對(duì)于提高消費(fèi)者剩余的效果有限，難以成為應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)的長(zhǎng)久之計(jì)。

直接降價(jià)策略

直接降價(jià)策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)的另一種常見的營(yíng)銷手段。與平價(jià)替代策略相比，直接降價(jià)的主要優(yōu)勢(shì)在于操作相對(duì)簡(jiǎn)單直接，能夠?qū)︿N量形成有力的價(jià)格拉動(dòng)作用，快速扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法得到同步提升，單純依賴降價(jià)難以為消費(fèi)者創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值剩余。一味追求更低價(jià)格而忽視品質(zhì)提升，可能陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，對(duì)品牌形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。因此直接降價(jià)更多被視為應(yīng)對(duì)短期消費(fèi)降級(jí)困境的臨時(shí)手段，缺乏推動(dòng)消費(fèi)者剩余長(zhǎng)期改善的內(nèi)在動(dòng)力。

消費(fèi)者剩余最大化的長(zhǎng)期策略：價(jià)值導(dǎo)向型產(chǎn)品升級(jí)

基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品高價(jià)策略

在消費(fèi)降級(jí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)并提高質(zhì)價(jià)比的關(guān)鍵。高品質(zhì)、高價(jià)值的創(chuàng)新型產(chǎn)品能夠彌補(bǔ)價(jià)格溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化。即使在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，具有突破性創(chuàng)新的高價(jià)產(chǎn)品依然能夠吸引那些尋求優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，依靠持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新在消費(fèi)者認(rèn)知中建立起“高價(jià)等于高價(jià)值”的等式，通過促使產(chǎn)品價(jià)值的增速高于價(jià)格增速以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化。

技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。在創(chuàng)新型高價(jià)產(chǎn)品中，尖端技術(shù)的應(yīng)用、更為精密的制造工藝、更高的能效比以及更先進(jìn)的軟件算法等方面的創(chuàng)新賦予了產(chǎn)品在諸多可量化指標(biāo)上的卓越表現(xiàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更高的產(chǎn)品價(jià)值。此外，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量和出眾的性能指標(biāo)意味著消費(fèi)者在使用過程中將獲得更穩(wěn)定、更流暢、更高效的體驗(yàn)。無(wú)論是交互響應(yīng)的敏捷度，還是應(yīng)用運(yùn)行的順暢性，亦或是連接傳輸?shù)母咚俜€(wěn)定性等，均將為消費(fèi)者帶來前所未有的優(yōu)異體驗(yàn)感受，這也正是低價(jià)產(chǎn)品難以企及的關(guān)鍵所在。低價(jià)產(chǎn)品往往是通過簡(jiǎn)化技術(shù)細(xì)節(jié)或降低工藝水準(zhǔn)而獲得成本優(yōu)勢(shì)。這雖然在短期內(nèi)讓價(jià)格更具吸引力，但也必然導(dǎo)致產(chǎn)品在性能、可靠性和使用體驗(yàn)等方面的不足，無(wú)法為消費(fèi)者帶來長(zhǎng)期的消費(fèi)者剩余提升。

功能創(chuàng)新則專注于產(chǎn)品的應(yīng)用層面，通過深入洞察消費(fèi)者的實(shí)際需求，不斷優(yōu)化和拓展產(chǎn)品的功能設(shè)定實(shí)現(xiàn)更廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景覆蓋。首先，功能創(chuàng)新帶來的應(yīng)用場(chǎng)景拓展賦予產(chǎn)品更高的靈活性和定制化能力，極大豐富了產(chǎn)品的使用維度和價(jià)值體現(xiàn)，有助于產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者生活品質(zhì)提升實(shí)現(xiàn)深度融合。其次，功能創(chuàng)新帶來的卓越使用體驗(yàn)也是產(chǎn)品價(jià)值的重要體現(xiàn)。通過算法優(yōu)化、人機(jī)交互創(chuàng)新等，產(chǎn)品的實(shí)際適用性和易用性得到極大提升，使消費(fèi)者能充分獲益于產(chǎn)品所帶來的價(jià)值增值。再者，功能創(chuàng)新所賦予的模塊化、開放式架構(gòu)也是其長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。高度靈活和兼容的系統(tǒng)架構(gòu)使產(chǎn)品能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)新功能和個(gè)性化需求的變化，確保產(chǎn)品能夠持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。相比之下，低價(jià)產(chǎn)品追求規(guī)模化和批量化生產(chǎn)，難以滿足消費(fèi)者的定制化及個(gè)性化需求，也無(wú)法激發(fā)持久而深層次的產(chǎn)品價(jià)值感知。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新通過全面優(yōu)化產(chǎn)品的人機(jī)交互、環(huán)境適應(yīng)性等各個(gè)設(shè)計(jì)層面，最大限度提升產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)，并持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造出長(zhǎng)期且難以復(fù)制的產(chǎn)品價(jià)值。具體而言，設(shè)計(jì)創(chuàng)新從人體工學(xué)的角度出發(fā)，深入優(yōu)化產(chǎn)品與人的交互過程，追求極致的便捷性和舒適性體驗(yàn)。其次，設(shè)計(jì)創(chuàng)新還充分考慮了產(chǎn)品與使用環(huán)境的適應(yīng)性。通過對(duì)材料選擇、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等多維度的優(yōu)化創(chuàng)新，高價(jià)產(chǎn)品不僅擁有出眾的耐用性和環(huán)境適應(yīng)能力，更能與特定使用場(chǎng)景高度契合。再者，設(shè)計(jì)創(chuàng)新所創(chuàng)造的獨(dú)特視覺識(shí)別和使用體驗(yàn)，與消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化生活追求高度契合，成為品牌形象和產(chǎn)品個(gè)性的有力體現(xiàn)。相比之下，低價(jià)產(chǎn)品由于其標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)決策往往以降低成本為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)法真正將消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)需求和個(gè)性化訴求作為設(shè)計(jì)核心，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)各個(gè)層面都難以為消費(fèi)者帶來卓越的使用體驗(yàn)感受。

關(guān)于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的高價(jià)產(chǎn)品策略實(shí)踐，戴森吹風(fēng)機(jī)基于對(duì)用戶消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知路徑的精準(zhǔn)洞察，通過持續(xù)的硬件、軟件和體驗(yàn)融合創(chuàng)新，全方位打造差異化的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高價(jià)值定位。技術(shù)上，戴森吹風(fēng)機(jī)采用了革命性的數(shù)字電機(jī)，比傳統(tǒng)電機(jī)更小、更輕、更高效，能夠在不增加噪音的情況下提供強(qiáng)勁的風(fēng)力，這不僅提升了產(chǎn)品的能效比，也為消費(fèi)者帶來了更快速、更安靜的干發(fā)體驗(yàn)。功能上，戴森吹風(fēng)機(jī)通過智能溫控技術(shù)，能夠防止過熱損傷，保護(hù)頭發(fā)免受熱損傷，同時(shí)提供了多種風(fēng)速和溫度設(shè)置，滿足不同用戶的需求，增強(qiáng)了產(chǎn)品的適用性和個(gè)性化選項(xiàng)。設(shè)計(jì)上，戴森吹風(fēng)機(jī)的無(wú)葉片設(shè)計(jì)不僅提高了安全性，還帶來了獨(dú)特的視覺沖擊力和更流暢的空氣流動(dòng)，其符合人體工程學(xué)的設(shè)計(jì)也使得長(zhǎng)時(shí)間使用更為舒適。戴森吹風(fēng)機(jī)的案例證明，即使在價(jià)格敏感的市場(chǎng)中，具有突破性創(chuàng)新的高價(jià)產(chǎn)品依然能夠吸引尋求優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，最終促使產(chǎn)品價(jià)值的增速高于價(jià)格增速，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化。

總結(jié)而言，高價(jià)產(chǎn)品策略通過技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)三輪驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新導(dǎo)向型價(jià)值增值過程，有望持續(xù)為消費(fèi)者帶來超出期望的高質(zhì)價(jià)比體驗(yàn)，最大限度釋放消費(fèi)者剩余，在長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造能力上對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。

基于品牌建設(shè)的產(chǎn)品高價(jià)策略

除了通過產(chǎn)品創(chuàng)新提高消費(fèi)者剩余外，品牌建設(shè)也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知程度，進(jìn)而提高其支付意愿和消費(fèi)者剩余創(chuàng)造空間。品牌建設(shè)通過塑造獨(dú)特的品牌形象、傳遞品牌理念文化、培育品牌情感紐帶等方式，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知和效用感受，使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的支付意愿持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者剩余最大化。

品牌價(jià)值的構(gòu)建是高價(jià)產(chǎn)品區(qū)別于低價(jià)產(chǎn)品的核心。高價(jià)品牌所蘊(yùn)含的文化淵源和品牌個(gè)性賦予產(chǎn)品獨(dú)特的情感認(rèn)同力和價(jià)值親和力，通過培育消費(fèi)者對(duì)品牌的深度依戀和認(rèn)同感，持續(xù)激發(fā)其支付溢價(jià)的內(nèi)在動(dòng)力。同時(shí)，高價(jià)品牌所代表的生活理念和精神價(jià)值追求與部分消費(fèi)者的生活狀態(tài)和價(jià)值觀高度契合，這將成為消費(fèi)者獲取精神歸屬感和自我實(shí)現(xiàn)感的重要載體，形成難以復(fù)制的長(zhǎng)期價(jià)值黏性。此外，高價(jià)品牌所承載的社會(huì)身份象征是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的關(guān)鍵媒介，而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)理念和精湛的制作工藝則使產(chǎn)品具備了持久的藝術(shù)審美價(jià)值和收藏價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造了長(zhǎng)期且難以替代的審美體驗(yàn)。相較而言，低價(jià)品牌往往缺乏文化內(nèi)核和理念支撐，很難與消費(fèi)者建立深層次的情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同。其單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許在短期內(nèi)能吸引一批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但難以滿足消費(fèi)者更高層次的審美、身份和精神需求，無(wú)法形成長(zhǎng)期的價(jià)值黏性。

品牌情感是建立在品牌價(jià)值之上的一種情感聯(lián)結(jié)，它涉及品牌與消費(fèi)者之間的心理契合和情感交流。首先，高價(jià)品牌通過精心塑造的品牌文化內(nèi)核、生活方式主張和獨(dú)特個(gè)性，在消費(fèi)者心智中植入了與自身內(nèi)在價(jià)值觀念高度契合的品牌理念。這種情感認(rèn)同極大提升了消費(fèi)者對(duì)高價(jià)品牌的預(yù)期效用和支付意愿，使消費(fèi)者剩余遠(yuǎn)超實(shí)際支付成本。其次，品牌情感增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)高價(jià)品牌的忠誠(chéng)度，獲得較高的長(zhǎng)期剩余。通過對(duì)品牌文化內(nèi)核的認(rèn)同，消費(fèi)者與品牌建立了牢不可破的情感依戀。即使出現(xiàn)同等甚至略低物理成本的低價(jià)競(jìng)品，消費(fèi)者也難以輕易轉(zhuǎn)移品牌偏好，避免重復(fù)搜索和轉(zhuǎn)換成本的損失，持續(xù)獲得長(zhǎng)期且穩(wěn)定的消費(fèi)者剩余。此外，品牌情感為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的情感體驗(yàn)價(jià)值。高價(jià)品牌能為消費(fèi)者帶來審美愉悅、生活品位提升、社會(huì)身份認(rèn)同等情感層面的價(jià)值體驗(yàn)，使其從高價(jià)品牌消費(fèi)中獲得超越實(shí)際支付成本的巨大消費(fèi)者剩余。相較之下，低價(jià)品牌由于缺乏文化內(nèi)核和生活理念主張的支撐，難以與消費(fèi)者建立深層次的情感紐帶。

品牌理念作為高價(jià)品牌的另一核心屬性，不僅賦予品牌以持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力和卓越品質(zhì)追求，更為品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，品牌理念的核心在于對(duì)極致品質(zhì)的不懈追求，極大提升產(chǎn)品的可靠性和耐用性。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品使用壽命的延長(zhǎng)意味著同類產(chǎn)品購(gòu)置頻率的降低及較少的維護(hù)成本，盡管初始購(gòu)買價(jià)格較高，但長(zhǎng)期來看消費(fèi)者的總效用增幅將有望覆蓋價(jià)格上漲，消費(fèi)者剩余將獲得持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，品牌理念還體現(xiàn)在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行上。高價(jià)產(chǎn)品借助品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，通過增加消費(fèi)者的認(rèn)同感、忠誠(chéng)度和品牌穩(wěn)定性，為消費(fèi)者創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的長(zhǎng)期附加價(jià)值，間接提升消費(fèi)者的長(zhǎng)期效用取向。反觀低價(jià)產(chǎn)品因成本效率限制，對(duì)品控要求以及社會(huì)責(zé)任履行相對(duì)放松，使其在品牌理念競(jìng)爭(zhēng)層面難以對(duì)高價(jià)品牌形成有力挑戰(zhàn)。因此盡管高價(jià)品牌在短期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中缺乏明顯優(yōu)勢(shì)，但基于品牌理念的價(jià)值創(chuàng)造路徑將有助于確保消費(fèi)者的效用與價(jià)值感知的長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。

關(guān)于品牌建設(shè)的產(chǎn)品高價(jià)策略實(shí)踐，Lululemon清晰地展示了品牌如何通過提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知以最大化消費(fèi)者剩余。在品牌價(jià)值的構(gòu)建上，Lululemon精準(zhǔn)定位于中高端市場(chǎng)，通過產(chǎn)品傳遞了一種積極向上、追求生活質(zhì)量的生活方式，與消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的理念相契合，在消費(fèi)者心中形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。品牌情感的培養(yǎng)是Lululemon另一個(gè)顯著的成功因素。通過社區(qū)活動(dòng)、品牌故事和用戶互動(dòng)，Lululemon建立了與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。品牌通過講述真實(shí)用戶的故事，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的情感紐帶，使得消費(fèi)者感覺到購(gòu)買的不只是商品，而是一種生活態(tài)度和社群歸屬感。此外，Lululemon通過推出環(huán)保產(chǎn)品線、參與社區(qū)服務(wù)和推廣健康生活理念，展現(xiàn)了其對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的承諾。這種社會(huì)責(zé)任的履行不僅提升了品牌形象，也吸引了越來越多追求可持續(xù)生活方式的消費(fèi)者。Lululemon的成功實(shí)踐印證了品牌建設(shè)對(duì)于相關(guān)企業(yè)的重要性，企業(yè)需要在品牌價(jià)值、品牌情感和品牌理念等方面獨(dú)樹一幟，方能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

總而言之，高價(jià)產(chǎn)品策略可以通過品牌價(jià)值、品牌情感以及品牌理念構(gòu)建起高質(zhì)價(jià)比的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起多層次的消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)，在與低價(jià)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中贏得長(zhǎng)期的消費(fèi)者剩余。

基于服務(wù)優(yōu)化的產(chǎn)品高價(jià)策略

當(dāng)下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)超越了單一的功能或性能層面，進(jìn)而上升為對(duì)整個(gè)服務(wù)體系和體驗(yàn)生態(tài)的較量。通過服務(wù)體系的全方位升級(jí)優(yōu)化、打造垂直一體化的服務(wù)閉環(huán)，高價(jià)產(chǎn)品不僅能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知最大化，還可將其價(jià)值釋放的時(shí)間跨度持續(xù)延長(zhǎng)，為消費(fèi)者帶來持久而全面的高質(zhì)價(jià)比體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化。

高價(jià)產(chǎn)品策略在服務(wù)質(zhì)量層面構(gòu)建了鮮明且難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高價(jià)品牌基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，量身設(shè)計(jì)并實(shí)施匹配各目標(biāo)客群獨(dú)特需求的個(gè)性化服務(wù)方案，全方位覆蓋從售前咨詢定制到售后維護(hù)升級(jí)的全流程，致力于打造無(wú)縫鏈接的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。在服務(wù)的完整性方面，高價(jià)產(chǎn)品所構(gòu)建的集成化服務(wù)體系，將信息流、資金流、物流與知識(shí)流融合貫通，能夠快速識(shí)別并高質(zhì)量解決客戶訴求，全程提升購(gòu)買及使用過程中的效用感知。此外，高價(jià)產(chǎn)品更加重視通過人工智能、大數(shù)據(jù)分析等尖端技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)性化及實(shí)時(shí)響應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更為優(yōu)質(zhì)、持久且難以替代的服務(wù)價(jià)值。優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量不僅提升了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也增強(qiáng)了消費(fèi)者在使用過程中的整體效用感受。相較之下，低價(jià)品牌由于投入有限且缺乏差異化服務(wù)意識(shí)，難以為消費(fèi)者創(chuàng)造持久的價(jià)值體驗(yàn)，也無(wú)法在服務(wù)質(zhì)量方面與高價(jià)產(chǎn)品形成有力競(jìng)爭(zhēng)。

高價(jià)產(chǎn)品的完整服務(wù)周期是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。高價(jià)產(chǎn)品的服務(wù)策略致力于持續(xù)性價(jià)值創(chuàng)造，通過長(zhǎng)期服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值感知和效用提升。一方面，高價(jià)產(chǎn)品策略包含持續(xù)且穩(wěn)定的售后服務(wù)、升級(jí)服務(wù)和維護(hù)服務(wù)，確保產(chǎn)品功能與性能在整個(gè)使用周期內(nèi)的持續(xù)穩(wěn)定，避免產(chǎn)品價(jià)值因維護(hù)失當(dāng)而遭受損耗或提前報(bào)廢，最大限度實(shí)現(xiàn)了初始投入價(jià)值的充分釋放。另一方面，高價(jià)產(chǎn)品策略的服務(wù)內(nèi)涵豐富多元，不僅包括技術(shù)層面的維護(hù)升級(jí)，更融入了教育培訓(xùn)、知識(shí)分享等增值內(nèi)容，持續(xù)響應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)者需求的不斷提升，使其能在使用期限內(nèi)持續(xù)獲得新的價(jià)值增益和效用體驗(yàn)。相較之下，低價(jià)策略受制于短期回報(bào)導(dǎo)向和成本約束，難以兌現(xiàn)長(zhǎng)期服務(wù)承諾，往往在產(chǎn)品后期使用過程中面臨服務(wù)中斷或質(zhì)量下降的困境，嚴(yán)重削弱為消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的能力。同時(shí)，缺乏增值型服務(wù)，無(wú)法引導(dǎo)消費(fèi)者需求的持續(xù)升級(jí)，難以激發(fā)其從產(chǎn)品中持續(xù)獲取價(jià)值的動(dòng)力，從根本上限制構(gòu)建長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的可能性。

專業(yè)化的服務(wù)定位是高價(jià)品牌持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的重要體現(xiàn)，這不僅源自其對(duì)復(fù)雜專業(yè)性需求的高水準(zhǔn)滿足，更在于通過專業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期緊密的價(jià)值關(guān)系。專業(yè)化服務(wù)的核心在于提供深厚的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、前沿的技術(shù)支持以及針對(duì)性的問題解決方案，高質(zhì)量滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中遇到的各類復(fù)雜或?qū)I(yè)性訴求。這種高水準(zhǔn)響應(yīng)不僅最大限度確保了產(chǎn)品價(jià)值的充分釋放，也直接解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)難題，有效提升其當(dāng)下的獲得感和滿意度體驗(yàn)。高價(jià)品牌也可以基于先前服務(wù)過程中獲得的客戶數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累，持續(xù)為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)。雙方關(guān)系在此循環(huán)中不斷夯實(shí)和深化，消費(fèi)者由此獲得了長(zhǎng)期且持續(xù)升級(jí)的價(jià)值體驗(yàn)。相較之下，低價(jià)品牌受制于專業(yè)性和成本約束，其服務(wù)通常僅能滿足一般性需求，同時(shí)缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的深度理解和個(gè)性化響應(yīng)，難以為其提供持續(xù)且升級(jí)的價(jià)值體驗(yàn)，因而無(wú)法與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期且緊密的價(jià)值關(guān)系。

關(guān)于服務(wù)優(yōu)化的產(chǎn)品高價(jià)策略實(shí)踐，和睦家醫(yī)院提供了一個(gè)極具說服力的現(xiàn)實(shí)例證。在服務(wù)質(zhì)量方面，和睦家醫(yī)院通過提供高標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療服務(wù)和精心設(shè)計(jì)的就醫(yī)環(huán)境，確保患者獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，同時(shí)運(yùn)用先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)，結(jié)合專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，為患者提供精準(zhǔn)診療，增強(qiáng)了服務(wù)質(zhì)量的信任和滿意度。服務(wù)周期上，和睦家醫(yī)院超越傳統(tǒng)的一次性就診模式，提供全面的健康管理服務(wù)，包括定期體檢和持續(xù)健康咨詢，覆蓋患者的整個(gè)健康周期，建立了持久的品牌忠誠(chéng)度。在服務(wù)定位上，和睦家醫(yī)院針對(duì)不同患者群體的特定需求，提供定制化服務(wù)方案，如多語(yǔ)言服務(wù)和私人醫(yī)療服務(wù)，滿足個(gè)性化需求，強(qiáng)化其高端醫(yī)療服務(wù)品牌的形象。通過這些策略，和睦家醫(yī)院成功構(gòu)建了一個(gè)以服務(wù)為核心的高價(jià)策略，為患者創(chuàng)造了持久且難以替代的價(jià)值體驗(yàn)，并在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中確立了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，高價(jià)產(chǎn)品策略通過在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)周期和服務(wù)定位三個(gè)維度上的優(yōu)勢(shì)，與低價(jià)產(chǎn)品形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異。高價(jià)品牌服務(wù)的質(zhì)價(jià)比不僅在于其提供的附加產(chǎn)品價(jià)值，還在于其能夠滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化和高品質(zhì)服務(wù)需求，這在低價(jià)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)模式中往往難以實(shí)現(xiàn)。可以說，高價(jià)產(chǎn)品正是通過服務(wù)優(yōu)化，為消費(fèi)者提供了以服務(wù)的質(zhì)量和深度為核心的持久價(jià)值，最終成功打敗低價(jià)產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)日益明顯，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要重新審視在價(jià)格敏感型市場(chǎng)中的產(chǎn)品策略。通過對(duì)低價(jià)與高價(jià)策略分析可以發(fā)現(xiàn)，真正的消費(fèi)升級(jí)并非單純是價(jià)格上的提升，而是通過增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的追求，以更高的質(zhì)價(jià)比實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化。基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品牌建設(shè)和服務(wù)優(yōu)化的產(chǎn)品升級(jí)不僅能在一定程度上緩解基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壓力，還能吸引那些對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及質(zhì)價(jià)比有更高要求的消費(fèi)者，促進(jìn)宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)型升級(jí)。

此外，同一品類不同價(jià)格帶的消費(fèi)彈性存在一定差異，這意味著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在同一品類內(nèi)的高低端產(chǎn)品之間也會(huì)有所區(qū)別。對(duì)于生存型消費(fèi)品而言，基礎(chǔ)性需求的商品往往呈現(xiàn)出相對(duì)較低的價(jià)格彈性，但隨著產(chǎn)品向中高端價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，高端生存型消費(fèi)品的出現(xiàn)也同樣創(chuàng)造了新的市場(chǎng)細(xì)分。以啤酒行業(yè)為例，啤酒傳統(tǒng)上被視為一種大眾消費(fèi)品且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，然而華潤(rùn)啤酒通過打造“4+4”產(chǎn)品組合以及實(shí)施“3+3+3”高端化思路，不斷推動(dòng)啤酒品類結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)以覆蓋高中低各個(gè)價(jià)格帶，有效提升整體品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。在發(fā)展型消費(fèi)品領(lǐng)域，價(jià)格彈性的差異則體現(xiàn)在對(duì)于專業(yè)性和定制化服務(wù)的需求。至于享受型消費(fèi)品通常表現(xiàn)出較高的價(jià)格彈性，但較為平價(jià)的奢侈品可能會(huì)吸引那些新晉的享受型消費(fèi)者。總而言之，在制定高價(jià)策略時(shí)，企業(yè)需要針對(duì)各類消費(fèi)品內(nèi)部的消費(fèi)彈性特征進(jìn)行精細(xì)化管理，無(wú)論是低端還是高端市場(chǎng)都應(yīng)深入了解消費(fèi)者需求和價(jià)格敏感度，實(shí)施有針對(duì)性的產(chǎn)品定位和價(jià)值創(chuàng)造。

在未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和定制化需求的不斷增長(zhǎng)，不斷迭代的產(chǎn)品將更加貼合消費(fèi)者的實(shí)際需求，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到升級(jí)產(chǎn)品帶來的價(jià)值超出其價(jià)格，他們才會(huì)愿意支付更高的價(jià)格。這種價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品策略有助于企業(yè)在價(jià)格和價(jià)值之間找到新的平衡，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的商業(yè)成功和消費(fèi)模式的進(jìn)階。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值始終是企業(yè)立足市場(chǎng)的根本之道。