中藥廣告中信任構建的批評認知研究

摘要：目的：隨著時代的發(fā)展，中藥的價值得到越來越多人的認可，中藥產(chǎn)品銷售量也進一步增長。在中藥廣告層出不窮的當下，消費者經(jīng)常受到廣告的影響而陷入消費主義陷阱。文章旨在幫助民眾認清廣告話語背后的內(nèi)容，避免過度消費。方法：文章利用批評認知語言學的相關理論，對中藥廣告進行分析，解析其話語策略以及構建信任的認知機制。從網(wǎng)絡上收集相關中藥產(chǎn)品廣告，自建小型中藥語料庫，并在此基礎上利用話語策略以及信任模型的理論知識，對其中的話語內(nèi)容進行分析。結果：分析發(fā)現(xiàn)，中藥廣告普遍存在四種話語策略，分別是指稱策略、述謂策略、接近策略和合理策略。同時，廣告話語使用策略可以構建信任模型中的能力、品質和慈善三個層面，從而使廣告取得觀眾信任。結論：解析廣告話語背后的認知機制及信任構建機制，可以幫助民眾認清廣告話語背后的相關陷阱，避免受到話語影響

關鍵詞：批評認知；語言學；話語分析；信任模型；中藥廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）10-00-03

0 引言

中藥作為我國傳承多年的文化瑰寶，具有舉足輕重的地位。如今人們的生活節(jié)奏越來越快，尤其是年輕人因為熬夜、飲食不規(guī)律等，身體一直處于亞健康狀態(tài)，隨著越來越多人意識到傳統(tǒng)中醫(yī)在防治疾病及養(yǎng)生保健方面的重要性，許多廠家紛紛加入制藥大軍，并拍攝了各種各樣的廣告以促進消費。

但許多虛假中藥產(chǎn)品也混跡在市場中，民眾往往容易受到廣告語的誘導從而購買虛假產(chǎn)品。因此，需要了解該類型廣告背后的信任構建機制，避免上當受騙。

1 過往研究梳理與問題

批評認知語言學是較為新穎的話語研究范式，其基本概念是從認知維度對話語進行批評性分析。傳統(tǒng)的批評話語分析主要考慮在社會層面如何理解話語；批評認知語言學的理論是在其基礎上進一步融合認知因素，理解話語背后的含義。批評認知語言學利用認知心理學和社會心理學開啟社會認知視角，并通過話語、認知、社會三者之間的關系，更全面地分析話語生成機制，同時更好地闡釋對語義的理解，因此逐漸被運用到對公共語篇的分析和研究中。目前已經(jīng)有許多文章從批評認知視角對政治性文本進行討論，批評認知語言學不僅僅是政治文本的專屬研究工具，對于作為公共話語的廣告同樣適用。

廣告作為一種公共話語，其目的是宣傳某一事物并取得觀眾信任，其中包含多種話語策略以及想傳達的概念。對話語策略識解操作的認知解讀為深入了解語篇所蘊含的意識、權力等提供了更清晰明了的路徑［1］，因此對中藥廣告中的話語策略進行探究，可以更好地理解其想要傳達的思想，并且通過批評認知語言學的原理對其進行剖析，能得到廣告文本中常見的話語策略，由此避免民眾受到欺騙。對中藥廣告的研究大部分基于傳媒專業(yè)理論和醫(yī)學專業(yè)，很少從語言角度解讀。有學者對《申報》中的中藥廣告進行分析，但也僅局限于報紙，而網(wǎng)絡時代，電子傳媒成為絕大多數(shù)人接收信息的渠道，因此有必要對視頻廣告進行分析［2］。

2 研究設計

投放廣告是為了向公共宣傳并獲取大眾的信任，廣告雖不同于政治文本有著極強的主觀意識形態(tài)，但其中的文字本質上是公共話語的一種，也通過各種話語策略取得話語消費者的信任。因此，本研究選取在衛(wèi)星電視上播放的中藥廣告，通過計算機工具對原始語料進行轉寫后，自建小型中藥廣告語料庫。本研究選取了10則廣告，對其中的文本進行轉寫清洗后，得到36 211字的自建語料庫。

對廣告話語進行分析，有助于揭示在國家提倡發(fā)展中藥和民眾對中醫(yī)愈加信任的大環(huán)境下，藥商和廣告商如何使用語言表征實現(xiàn)話語策略操縱民眾的認知心理，最終取得廣大消費者的信任。為此，本文嘗試從認知策略和信任構建兩個方面出發(fā)，分析中藥廣告話語中的話語策略及其信任構建機制。對話語策略進行認知解讀，可以更好地揭示話語策略的表達方式以及隱含的話語功能、話語意圖［3］。本文主要使用指稱策略、述謂策略、接近策略和合理策略四種微觀話語策略，并結合信任模型，從能力、品質、仁慈三個維度展開研究。

3 結果與討論

話語策略作為一種分析工具，學者們有不同的策略分類。

3.1 指稱策略

指稱策略是指對組群內(nèi)外加以區(qū)分，以開發(fā)人類對同盟組群進行范疇化的能力，其所反映的認知機制可以被認為是范疇化。在區(qū)分不同范疇時，常常會用到明確的、表指示的名詞、名詞詞組、代詞，并且需要考慮具體的語境，因此說話人通過范疇化的方式實現(xiàn)區(qū)分組群的目的。在指稱策略中，解空間化、異化較為常見。

解空間化使用地理性或隱喻性空間來區(qū)分組群，通常使用一些具有明確空間區(qū)別的詞匯來代指，其本質上是利用專業(yè)性詞匯區(qū)分描述對象。在廣告文本中，具有空間意義的詞匯使用較多。廣告文本為了凸顯產(chǎn)品功效，通常將其和其他產(chǎn)品進行對比，從而強化觀眾對文本中產(chǎn)品功效的印象，進一步增強消費者的信任感。

例1：就在咱們內(nèi)蒙遼寧的6所三甲醫(yī)院做臨床，數(shù)據(jù)出來以后全國的心腦血管專家全都震驚了。

首先，例子中使用了“咱們內(nèi)蒙遼寧”，對自己與遼寧、內(nèi)蒙古的觀眾進行了組群內(nèi)區(qū)分。而同一組群內(nèi)部的關系是相互合作、互利互惠的，因此該區(qū)域的觀眾會認為該產(chǎn)品對自己是有利的。廣告話語在區(qū)分不同地區(qū)受眾時，會對自己有意推銷的地區(qū)進行組群內(nèi)區(qū)分，提高消費者的好感度，從而增強對產(chǎn)品的信任感。其次，該例子還使用“全國的心腦血管專家”這一特殊指稱，將內(nèi)蒙古、遼寧的醫(yī)生與全國的醫(yī)生再一次進行對比和區(qū)分。不僅增強了當?shù)赜^眾對自己組群的認同，還將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進行了區(qū)分。在該語境下，其他專家震驚的原因是沒有使用過該廣告中的產(chǎn)品，因此該話語將沒有使用過廣告產(chǎn)品的全國醫(yī)生進行了組群外區(qū)分。組群外的關系并不是相互合作而是互相競爭，通常更有權勢的一方占據(jù)話語主導權。廣告通過組群內(nèi)外的對比，凸顯自己產(chǎn)品的效果，增強了觀眾對其能力的信任。

異化是指通過不同性質的詞來區(qū)分組群內(nèi)和組群外。在中藥廣告中，常常使用異化方式將除自己推廣以外的產(chǎn)品歸為組群外，并利用話語對比突出自己的產(chǎn)品和觀眾是組群內(nèi)的。中藥廣告通過異化，強化觀眾對自己產(chǎn)品的正面情緒，并加深觀眾對其他產(chǎn)品的負面情緒，由此取得觀眾信任，并構建自己的正面形象。

例2：大量的臨床驗證少林通絡膜有三大優(yōu)勢，比中藥效果快，比西藥更安全。

例子中使用“中藥”“西藥”來代指除自己產(chǎn)品外的其他產(chǎn)品，不僅僅將自己的產(chǎn)品和西藥進行對比，還將自己的產(chǎn)品和其他中藥產(chǎn)品進行對比。廣告用“中藥”“西藥”這種帶有明顯區(qū)分意義的代詞，對其他藥物進行異化，甚至為了說明該產(chǎn)品與其他中藥產(chǎn)品不同，將其從中藥中剝離，由此凸顯該產(chǎn)品的強大療效，最終激發(fā)觀眾對產(chǎn)品的正面情緒。

3.2 述謂策略

述謂是指語言上將某種質性賦予人、物品、事件、行動和社會現(xiàn)象的基本過程和結果。實現(xiàn)述謂策略的方式有很多，其中隱喻表達較為常見。廣告話語通過隱喻加深觀眾對產(chǎn)品正面或負面特征的認知理解，從而激發(fā)其情感效應，實現(xiàn)取得觀眾信任的目的。

例3：在這個污染嚴重、病從口入的時代，腸胃就像化工廠，負荷越來越重。雖然這個惡劣的大環(huán)境我們一時改變不了，但是我們可以及時補救。

例3將腸胃比喻成化工廠，讓觀眾通過化工廠會導致環(huán)境污染聯(lián)想到人體也像環(huán)境一樣會被污染，迫使觀眾考慮自己所處的生活環(huán)境是否符合健康標準。由此提升觀眾對自己身體情況的擔憂程度，并激發(fā)人們擔心身體的負面情感，最終達到取得觀眾信任的目的。

例4：藥物在胃里溶解形成多個小分子秘素因子分散在腸道細小褶皺里，像吸塵器一樣把干硬的宿便黏膩的油脂吸附到秘素因子周圍，帶動毒素垃圾一起排出體外。

例4把藥物比喻成吸塵器，將吸塵器可以吸走灰塵、凈化房屋的概念附加到廣告中的產(chǎn)品上，與之前將腸胃隱喻成化工廠形成對比。這不僅強化了觀眾擔憂身體健康的負面情緒，同時突出了產(chǎn)品可以抵消不利因素的特性，以強化觀眾對該產(chǎn)品的正面情緒，達到取得觀眾信任的目的。由此可見，中藥廣告話語會使用述謂策略同時強化觀眾負面和正面的雙重情感，一方面激發(fā)人們對疾病和致病原因的負面情緒，另一方面凸顯產(chǎn)品的功效和能力，強化人們的正面情緒，最終取得觀眾信任。

3.3 接近策略

接近是一個認知和社會心理概念，涉及一般心理過程，包括視角和具體依賴于一個涵蓋時空指示的識解操作。接近策略探究空間維度、時間維度和價值觀維度的認知結構。中藥廣告文本常用“時體”類表達實現(xiàn)接近策略，以“指示中心”為基點出發(fā)，顯示說話人的認知心理過程，告知聽眾“指示中心”之外的威脅及所處狀態(tài)，達到取得觀眾信任的目的。

例5：老中醫(yī)：“但是我今年都86了，一個人的精力有限吶，全國那么多的前列腺患者就是累死我也看不完，所以啊我把這個方子無償捐獻出去。”

例子中的廣告語篇將老中醫(yī)聚焦為“指示中心”。在時間維度上使用“都86了”，來突出廣告中中藥藥方的持有者已經(jīng)高齡到不需要考慮過多物質條件；同時“看不完”隱含了一種時間上的威脅，讓觀眾意識到治愈機會可能消失，從而激化觀眾的負面情緒，最終使自己的話語更加可信。在空間維度上，使用“全國那么多”表明老中醫(yī)可以幫助全國范圍內(nèi)的患者，使觀眾進一步認可其專業(yè)能力。在價值觀維度上，使用“無償捐獻”，將自己的利益與社會公共利益區(qū)分，塑造了老中醫(yī)愿意犧牲自己的物質利益回饋社會的積極形象，不僅激發(fā)了觀眾的正面情緒，還提高了觀眾對廣告的信任度。

3.4 合理策略

合理策略是指通過語言表達，凸顯話語的證據(jù)、權威等。使用合理策略的方式較多，在中藥廣告中，情態(tài)認知及專家知識較為常見。廣告話語可以通過認知情態(tài)表達自己對疾病和中藥的認知，同時配合話語中的專家知識進行主觀說服，從而改變觀眾對中藥產(chǎn)品的認知，取得觀眾信任［4］。

例6：老中醫(yī)：“這里要鄭重地強調(diào)，便秘別忽視，必須馬上治，否則病情惡化后果不可逆轉！”

例6為了突出便秘的危害，使用了大量的情態(tài)詞，如“鄭重”“必須”“不可”，以提高觀眾對便秘的重視程度，使其產(chǎn)生負面情緒。同時借用老中醫(yī)的專家身份，使觀眾在該語境下默認其專家知識的觀點，讓觀眾相信便秘的危害比一般概念更嚴重，需要使用該產(chǎn)品改善。

3.5 信任構建機制

在中藥廣告中，四種話語策略都有涉及，其目的是取得觀眾信任。根據(jù)信任模型，所有話語策略可以歸類為能力、正直、慈善三個維度。

從能力層面來看，廣告中會使用大量的指稱策略，將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分，將廣告中的產(chǎn)品與觀眾歸類到組群內(nèi)，將其他產(chǎn)品與觀眾的關系歸類到組群外，由此激發(fā)觀眾對廣告中產(chǎn)品的正面情感，使觀眾相信其所宣傳的功效，從而達到能力維度的要求，獲取觀眾信任，同時其他話語策略也可以建立能力維度的信任。從正直層面來看，中藥廣告往往將產(chǎn)品與中醫(yī)專家或老中醫(yī)建立聯(lián)系，通過專家身份表明產(chǎn)品的可靠。從慈善層面來看，廣告中的合理策略會利用老中醫(yī)的身份與年齡，將其塑造為可以為了觀眾犧牲自己利益的形象，從而構建慈善維度的信任。

由此，中藥廣告通過四種話語策略包裝自己的產(chǎn)品，并最終取得觀眾信任。

4 結語

隨著人們對中藥重視度的提高，中藥產(chǎn)品的銷量不斷增長。本研究從批評認知語言學視角出發(fā)，利用批評認知以及話語策略分析中藥廣告中的信任構建機制，在一定程度上豐富和發(fā)展了相關理論。同時，分析了廣告語中信任構建的話語策略，以避免消費者陷入陷阱。但研究沒有涉及更多類型的廣告，以后可以結合其他類型的廣告展開進一步研究。

參考文獻：

［1］ 張輝，張?zhí)靷?批評認知語言學［M］.北京：外語教學與研究出版社，2022：82-85.

［2］ 朱洪鈺.《申報》中醫(yī)藥廣告的研究分析［J］.傳媒論壇，2019，2（5）：173-174.

［3］ 張?zhí)靷ィ虮?批評話語分析中的話語策略和識解操作研究［J］.外語教學，2016（6）：17-22.

［4］ 文春英，楊彥超.近代報紙醫(yī)藥廣告分析［J］.中國工商管理研究，2012（4）：42-45.

基金項目：本論文為2024年度江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目“批評認知語言學視角下中藥廣告信任研究”成果，項目編號：KYCX24-3514

作者簡介：張想 （1997—） ，男，研究方向：認知語言學。