視覺傳達設計中的三大要素

摘 要：視覺傳達設計是一門綜合性的藝術，它通過視覺元素如文字、圖形和色彩來傳達信息、表達思想和情感。在這個領域中，文字、圖形和色彩被譽為設計的三大核心要素，它們各自承載著獨特的功能和魅力，共同構建出富有創意和表現力的視覺作品，在應用上述要素的過程中需踐行受眾期待驅動原則、傳達目標驅動原則、審美原則與創新原則，為完成視覺傳達設計任務樹立民族化設計意識，提升視覺傳達設計水平。

關鍵詞：視覺傳達設計；審美原則；設計意識；市場反饋

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0905（2024）12-00-03

視覺傳達設計主要是指用設計手段借助可視形式傳播特定事物的主動行為，在開展設計活動期間要用到文字、圖形、色彩三要素，有些設計人員存在三要素盲目疊加的問題，出現了色彩過于復雜、文字不突出、圖形不夠美觀等情況，這就會降低視覺傳達設計質量。基于此，為了提升視覺傳達設計水平，探析三大要素及其應用策略顯得尤為重要。

一、視覺傳達設計中的三大要素

（一）文字：傳達信息的基石

文字是視覺傳達設計中最直接、最明確的傳達工具。它不僅承載著信息的內容，還通過字體、字號、行距等排版要素，影響著整體的視覺效果。文字的設計需要考慮到可讀性、識別性和審美性，以確保信息能夠準確無誤地傳遞給受眾。在設計中，文字的選擇應與主題內容相契合，同時也要考慮到受眾的文化背景和閱讀習慣。

從視覺傳達設計角度來講，所有文字都是圖形，在設計文字時不能僅關注造型，還要關注文字內容，在此基礎上加強藝術處理，賦予文字更多內涵。基于視覺傳達的文字設計要點有以下幾個：第一，緊抓文字結構進行設計，以“冬”這個字為例，下部有兩個點，在視覺傳達設計中可將這兩個點轉化為雪花，用視覺傳遞冬日氣息，上半部分與雪花的大小需合理，以免出現不協調的情況；第二，字間有機連接，以“端午”為例，二字都有“橫”這個筆順，可以把立字旁的第一個橫與而字的橫、午字第二個橫連在一起，并將這一橫設計成簡化的龍舟，龍頭在前，龍尾在后，船槳畫在二字中間，背景為水文，達到用文字營造端午佳節意境的效果；第三，文字編排，為了助力人們通過視覺獲取信息，文字編排需有一定的邏輯，同時符合常規閱讀習慣，還要通過編排展示出作品風格，使文字設計實用性、藝術性兼顧，進而在靈活運用動態文字、立體文字、平面文字的過程中落實設計目標。

（二）圖形：直觀表達的橋梁

圖形是視覺傳達設計中不可或缺的要素，它能夠以直觀、形象的方式傳達信息，彌補文字表達的不足。圖形的設計應遵循簡潔明了、易于理解的原則，同時要注重與文字的協調性和整體風格的統一性。

圖形可以是抽象的符號，也可以是具象的圖像。它們可以通過形狀、色彩、質感等視覺元素來營造氛圍、表達情感，增強設計的感染力和吸引力。圖形作為視覺符號有下述特點：一是有意識地創造，圖形帶有目的性，例如，在環保主題的設計中，可以用綠葉、水滴等自然元素作為圖形，以傳達對環境的關愛和保護之意。二是有內涵，為了借助圖形高效表達，設計人員通常會選擇有內涵的圖形代替語言文字，引導人們在看圖時聯想，在聯想的過程中接收信息，以端午節促銷海報為例，設計人員可在海報明顯位置畫出粽子、龍舟的簡筆畫，用簡單的圖形說明促銷時間。三是有整體性，從圖形構成角度來講，由點、線、面基本元素構成，這使得圖形有著整體性。多數視覺設計作品圖形占比大于文字，圖形較為完整，可表明設計意圖，以府烈茶為倫敦交通局設計的海報為例，作品主題是一個由多彩豎條構成的購物袋，購物袋為長方形，借助海報引導人們搭乘交通工具購物，將購物、倫敦交通聯系起來，有效推廣倫敦交通局，這說明圖形整體性設計、目的性設計應和諧統一。

（三）色彩：情感傳達的媒介

色彩是視覺傳達設計中最具表現力和感染力的要素。它不僅能夠引起人們的視覺注意，還能夠引發情感共鳴，影響人們的心理和情緒。色彩的選擇應與設計主題和受眾心理相契合，同時也要考慮到色彩的搭配和對比關系。

在設計中，色彩的運用應遵循和諧統一、對比協調的原則。通過色彩的變化和組合，可以營造出不同的氛圍和情緒，增強設計的視覺沖擊力和藝術感染力。例如，在兒童節主題的設計中，可以運用明亮、活潑的色彩，以營造歡樂、輕松的氛圍；而在科技主題的設計中，則可以選用冷靜、沉著的色彩，以體現科技的嚴謹和專業性色彩。色彩通常能傳遞情感，以橘色、桃紅色等暖色調為例，人們能感受到溫暖，而大量的黑色、紫色、藍色等冷色調會讓人感到平靜、冷漠甚至是恐怖，基于此，設計人員需根據作品情感表達需求妥善篩選顏色，用顏色引人聯想，將顏色視為架在觀者與作品間的橋梁，達到加強情感共鳴的目的[1]。

二、視覺傳達設計中三大要素的應用原則

（一）受眾期待驅動原則

在應用文字、圖形、色彩三要素的過程中，設計人員要強化人本主義思想，致力于通過藝術設計傳遞信息，為了做到這一點需了解受眾的期待，將受眾想看到的內容轉化為設計動力。以電影《涉過憤怒的海》的宣傳海報為例，在一組人物關系海報中，背景為黑色，電影名字為藍色，主演黃渤的臉為紅色，同時一臉痛苦，海報上部有一個女孩躺在木柜里，柜門半遮，柜子里擺滿鮮花，她頭朝下，閉著眼睛，像是睡著了，兩個人物的表情、色彩形成巨大反差，海報給人悲傷、壓抑的感覺，讓人們既想了解二者的關系，又想知道發生了什么，達到營造懸疑氛圍的效果，繼而勾起人們的觀影興趣，有效落實視覺傳達設計目標。

（二）傳達目標驅動原則

雖然視覺傳達設計需要根據受眾的期待篩選圖形、顏色、文字，但設計人員不能一味地迎合受眾而弱化了作品的傳達功能。部分視覺傳達設計作品有宣傳教化作用，這就需要設計人員以實現宣傳教化目標為導向完成設計任務。以保護環境主題的視覺設計為例，設計人員可從“溫室氣體大量排放所帶來的危害”這一角度出發進行視覺傳達設計，因為溫室氣體過多會造成冰川融化的后果，冰川融化海平面上升，將淹沒大陸，人們的生存空間隨之減少，所以可將地球設計成一個處于融化狀態的球形冰淇淋，它的上部完好，下部與蛋筒接觸的地方呈融化狀態，一些“奶油”流了下來，不規則的圓形似乎預示著地球的未來，這使得人們不禁思考溫室氣體對地球帶來的危害，達到宣傳教化的效果。為了優化這一效果，在地球型蛋筒冰淇淋下部可設計黑色粗體“Melting Away”，該詞可譯為融化或消失，可謂一語雙關，加粗的字體醒目、莊重，讓人無法回避，進一步強化視覺傳達內容的宣傳教化功能[2]。

（三）審美原則

無論是傳遞歡喜、悲傷等情緒，抑或是體現出視覺傳達設計作品的宣傳價值、教育價值、警醒價值等，都需要設計人員踐行“審美原則”，確保視覺傳達設計給人帶來美的感受，以免作品因顏色過于雜亂、圖形過于抽象、文字過于牽強而讓人失去觀看興趣，在觀看率降低的情況下，視覺傳達設計作品將與大眾切斷交互渠道，作品的功能與價值隨之減弱。為了使視覺傳達設計作品可助力人們發現美、關注美、體悟美，并獲得良好審美體驗，設計人員要做到以下幾點：第一，提升審美能力，主動賦予圖形、文字、色彩美感；第二，篩選有藝術鑒賞意義的元素，并將設計元素有邏輯、有目的、有方法地匯聚到一起；第三，在優美的文字、圖形、色彩中注入價值，使得作品有內涵，確保視覺傳達設計“內外兼修”。

（四）創新原則

創新是視覺傳達設計中三大要素應用與發展的原動力。新時代媒介融合發展是大趨勢，這為視覺傳達設計推陳出新提供了條件，以第八屆烏鎮戲劇節黃海設計的視覺海報為例，該海報運用了動態技術，起初畫面為黑色，隨后黑色的空間內出現了一個黃色的光圈，光圈逐漸變成光束，數個手電筒依次出現并旋轉著匯聚到一起，成為筍的形狀，每個手電筒及其三角形光束都是這個筍的一部分，同時照亮一個圓圈，人們可以將這個圓圈想象成話劇舞臺，緊扣“戲劇的舞臺有光”這一寓意，筍這個生命力旺盛的植物則可呼應第八屆烏鎮戲劇節“茂”的主題，達到有效利用圖形、色彩進行視覺傳達設計的效果。相較于靜態海報，動態海報更加生動形象，并引人觀看與遐想，這說明用動態技術可賦予視覺傳達設計創新性，亦可增強作品的影響力。未來在AI、虛擬現實等數字技術引入視覺設計領域背景下，將不斷提升視覺傳達創意設計水平[3]。

三、視覺傳達設計中的三大要素應用策略

（一）樹立民族化設計意識

在網絡時代，視覺傳達設計作品可跨時空共享，為了增強我國視覺傳達設計作品的國際影響力，解決國內外設計同質化的問題，設計人員應樹立民族化設計意識，從民族傳統文化中獲取元素，并以色彩、圖形、文字三要素為支點引入作品，賦予作品思想內涵和文化傳播功能作用。以2018年周思涵團隊設計的《逍遙游》圖書類視覺傳達作品為例，該作品設計靈感源自莊子著作《逍遙游》，莊子是道家代表人物之一，用傳統雕刻手法設計書頁，每頁由兩張紙構成，用以設計立體圖案，如魚尾、鳥羽、鵬脊、天池等，立體圖形與文字交相呼應，大量留白彰顯中國書畫藝術特色，同時引人遐想，給人超然、自由之感，亦可凸顯圖案、文字、白紙本來的美。為了在視覺傳達設計中有效運用民族文化資源，設計者需養成學習與積累的習慣，自主建設文化資料庫，為靈活取用人文元素提供便利條件。

（二）應用高新技術提高設計質量

高新技術是新時代視覺傳達設計要素應用與創新的一大工具，以AI技術為例，可助力設計人員運用“風格遷移+控制”技術模式，將虛擬世界的人物或場景轉移到鼠標、座椅、圖書等物品上，設計人員還可運用AI技術快速生成草圖，同時將草圖轉化為創意效果圖，壓縮設計時間，拓寬設計渠道，達到靈活運用色彩、圖形、文字的目的。基于此，設計人員應重視技術賦能，提高“高新技術+”設計素養，以抓住新時代設計機遇并更好地迎接挑戰。

（三）注重市場反饋

因為視覺傳達設計目的性較強，所以在應用三大要素完成設計任務的同時需留意市場反饋，根據市場反饋信息對圖形、文字、色彩三要素設計與應用效果加以評價，在此前提下，改進設計方案，受市場與大眾需求驅動，進一步加大創新設計力度。為了及時獲取設計反饋性信息，應做好市場調研工作，調研方式包括受眾問卷調查、線上訪談等，在新時代還可發揮融媒作用，借助社交媒體與受眾溝通，鼓勵受眾對視覺傳達設計作品進行評價，并用評價內容調整設計要素，確保視覺傳達設計連接市場。

（四）靈活運用排版技法

為了使圖形、色彩、文字三大要素能有邏輯、有藝術性地組合到一起，設計人員要積極運用多種排版技法，保證三要素空間關系和諧、新穎、統一。以電影《涉過憤怒的海》人物群像海報為例，在排版時將比例視為重點，男女主角比例較大，并將男女主角視為重心，在二者附近排布角色群像。為了使海報視覺表達更具韻律美，設計人員不僅運用人像，還在人像附近穿插紅色太陽花圖形，該圖形給人粗放、猙獰之感，紅色的太陽花與黯淡的大海、礁石形成對比，渲染驚悚、懸疑氛圍。太陽花與礁石上方形的“盒子”用四條長短不一的豎線聯系在一起，仿佛那個紅色盒子是一切的起點，人們將在瀏覽整幅海報后關注到這個“盒子”狀的物體，等到觀影后才知曉它的故事。常用排版方式有中心型排版、垂直型排版、斜切型排版、對稱型排版、框架型排版等，設計人員需根據視覺傳達設計需求靈活選用排版方式并合理布局，達到妥善運用文字、圖形、色彩三要素的目的。

（五）多維度收集設計資源

設計人員在開展視覺傳達設計活動期間需運用多種資源，為了確保視覺設計事半功倍，應緊抓三要素收集設計資源。例如，在設計龍年服飾時，可以“龍”為支點統籌設計資源，如龍的繁體字、甲骨文等，達到用文字資源創意設計的效果，以龍為支點衍生而來的鱗紋、云紋、刺繡工藝、龍鳳呈祥圖、龍形玉佩等均可作為設計資源，確保視覺傳達設計有發散性、創新性以及主題性。設計人員收集、存儲、加工利用設計資料的途徑有以下幾個：第一，博物館。以三星堆博物館為例，該館集學術研究、文物收藏保護、社會教育等功能于一體，展有多種珍貴文物，利于設計人員從中提煉圖形、色彩、文字。第二，生活。所謂設計源自生活，與生活關系緊密的設計更能打動人心，進而用深入淺出的藝術語言傳遞信息。基于此，設計人員要認真觀察社會生活，從生活中獲取資源，將風土人情、自然景觀、方言等轉化為設計動力，使得色彩、圖形、文字三要素更具生活性與地域性。第三，繼續教育。身處學習型社會的設計人員要樹立繼續學習意識，在接受繼續教育的進程中積累設計經驗，了解前沿設計理念，學習新型設計技巧，進而在新理念、新技巧的助力下更新設計資源，健全設計體系，并提升設計水平。

四、結束語

在視覺傳達設計中要合理運用圖形、色彩與文字，為了做到這一點設計人員需明確主題，了解受眾需求，既要根據市場期待加以設計，又要確保設計作品有人文性、創意性等特點，可強化視覺傳達功能作用。未來在新理念、新技術廣泛引入視覺傳達設計體系的條件下，設計人員將持續擴充文字、圖形、色彩三要素，滿足多樣化設計需求，助推視覺傳達設計活動良性發展。

參考文獻：

[1]王惠英.基于視覺傳達探索影像視覺元素與紙質包裝設計的融合[J].中國造紙，2024，43（04）：204.

[2]寧英吉.全媒體時代背景下視覺傳達設計專業發展趨勢研究[J].中國包裝，2024，44（04）：159-161.

[3]張文濤.人工智能在視覺傳達設計中的應用[J].天津電大學報，2024，28（01）：69-75.

基金項目：2023年度佳木斯市經濟社會發展重點研究課題“課程思政理念在視覺傳達專業教學的應用”（項目編號：230017）。

作者簡介：國棟（1976-），男，黑龍江延壽人，本科，副教授，從事視覺傳達設計研究。