游客感知視角下的蜀繡非遺價值推廣

張雨晗?楊雅涵

蜀繡作為國家級非物質文化遺產，蘊含著深厚的地域文化，為當地旅游業開發提供了新思路。因此，精準挖掘蜀繡非遺背后的旅游價值尤其重要?，F以文化基因理論為基礎，依據游客需求和感知分析蜀繡文化基因蘊含的旅游價值，并針對對應的相關量化評估模型進行分析，以期為四川蜀繡非遺在實際旅游項目中的推廣提供參考。

蜀繡于2006年被正式列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，是中國刺繡傳承時間最長的繡種之一。蜀繡以其明麗清秀的色彩和精湛細膩的針法形成了獨特的風格，作為中華民族傳統工藝的瑰寶，其地域性和稀缺性有利于當地旅游業開發，挖掘非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）的旅游價值。經過歷史積淀和傳承，蜀繡非遺不僅融入了地方的文化與審美觀念，更形成了獨特的文化基因，對地方旅游資源的挖掘和宣傳有重大作用。

蜀繡非遺文化基因

以查理德·道金斯出版的《自私的基因》為標志，“文化基因”相關理論的研究與發展被基本確定。根據其表性特征可將文化基因分為顯性基因與隱性基因。例如，色彩、材質等這類外顯程度高，可以被感官直接感知的，即為顯性基因；寓意、題材等蘊含著深厚歷史或地域文化的，即為隱性基因。隨著非遺熱度的上升，相關學者在這一領域展開了前沿研究探索，如嚴丹翎從文化基因的角度為音樂類非遺的傳承提出建議。蜀繡具有獨特性、傳承性、多樣性等特征。針對蜀繡的物質特征，現將其文化基因分為構圖基因、色彩基因、材質基因和題材基因并進行分析。

構圖基因

追求完整和統一是蜀繡構圖的重要特點。其繡品通常會以一個主題為中心，通過對比、對稱、留白等手法融合各個元素達到和諧的視覺效果。

色彩基因

蜀繡的常用顏色有紅、黃、藍、綠等，通過多種色彩的組合搭配，形成了豐富的視覺效果。同時，不同的色彩往往有不同寓意，如紅色一般與喜慶、吉祥有關，而藍色往往象征沉穩、高貴，反映了勞動人民對生活的熱愛和對自然的敬畏，給人們帶來視覺沖擊和審美享受。

材質基因

軟緞和彩絲質地柔軟、光澤柔和，是蜀繡的主要材料。其他傳統材料還包括各種絲綢，如綾、羅等。蜀繡質地優良、色彩豐富，且具有較高耐用性和保存性，能夠長久保持其鮮艷色彩和完整形態。

題材基因

蜀繡常以山水花鳥、神話傳說和歷史故事為題材。隨著時代的發展，蜀繡也開始融入現代元素，追求時尚潮流，具有較高的藝術價值。

游客對蜀繡非遺文化基因的價值感知

蜀繡非遺旅游不僅為旅游目的地注入了獨特的文化內涵，也為游客帶來了豐富的文化體驗。非遺文化基因的旅游價值感知，主要源自游客在旅行過程中對非遺獨特性的體驗與認知。只有當游客的需求與非遺相匹配時，才會產生消費行為并創造經濟效益?，F基于Sheth-Newman-Gross消費價值模型，從游客的角度評估四川蜀繡非遺的旅游價值。經分析，蜀繡文化基因可分為功能價值、社會價值、情感價值和認知價值，這四類價值在旅游產品和相關體驗項目中的具體體現如下。

功能價值

在古代，蜀繡代表著高貴，是貴族的專屬品。如今，蜀繡作為民間傳統工藝藝術之一，常被用于服飾、文創產品等。此外，非遺產品或項目本身具備一定的使用價值，能在一定程度上滿足功能需求。

社會價值

蜀繡具有強烈的地域特色和文化標識性。在蜀繡非遺產品和體驗項目中，游客能親身感受巴蜀文化的獨特魅力，增強對地域文化的感知和認同。通過個人體驗的分享，可以促進其與社會群體的聯結。

情感價值

蜀繡因其獨特的外觀、色彩和技法可以帶給游客別樣的審美體驗。蜀繡非遺產品和體驗項目可以作為承載祝福和愿望的載體，使得游客產生傳遞情感、表達愛意的想法，感受到創作的樂趣，進而促使其在旅游中產生消費行為。

認知價值

在蜀繡非遺旅游項目中，游客容易對蜀繡產生好奇。游客可通過旅游產品了解蜀繡工藝，加深對傳統文化的理解，滋養自己的精神生命，提升旅游體驗。

條件價值

游客在不同的條件或場景下會做出不同的選擇。當條件或場景發生改變時，蜀繡非遺旅游產品能暫時提供以上四種價值中的某種價值或多種價值的組合并且隨時可變，因此條件價值是一種非穩態價值。

研究設計

研究對象

蜀繡非遺在蜀繡之鄉——四川得以巧妙融入旅游項目，充分展示其獨特的旅游價值。本文以四川蜀繡非遺旅游項目為研究對象，依據游客的旅游行為習慣和蜀繡旅游產品特性，將其細分為技藝體驗類、商品購買類和特色感知類旅游產品。技藝體驗類旅游產品旨在讓游客親手體驗蜀繡的制作過程，感受絲線間流轉的精巧技藝，具體包括蜀繡制作技藝體驗和蜀繡博物館旅游體驗。商品購買類旅游產品能滿足游客購買蜀繡紀念品的需求，既可用于個人留念，也可作為贈予親朋好友的禮物來增進情感交流。特色感知類旅游產品則是指通過將蜀繡非遺元素融入文化環境布置，為游客營造濃厚的文化氛圍，使其充分感受蜀繡之美，并被蜀繡主題的軟裝環境吸引。

研究方法

筆者設計了如下的數據獲取方法以得到游客關于蜀繡的感知價值數據，如表1所示。其中，分別用W1～W5表示調查對象對蜀繡的功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值的感知評分值，蜀繡在不同非遺旅游項目中體現的此項價值與得到的感知評分值呈現正相關；并分別用U1～U4表示調查對象對四類文化基因即構圖、色彩、材質、題材的偏好評分向量。有條件下游客對功能價值、社會價值、情感價值、認知價值的感知偏好用V來代表。最終將四維向量V記作： V =[V1，V2，V3，V4] 。

根據表1方法得到游客感知數據，需要說明的是條件價值是在一定條件下針對四類價值的綜合體現，因此需要在計算中進行轉化以得到經過修正的四類價值，計算如下：

基于向量U，可從文化基因和游客感知兩方面分析非遺在旅游體驗項目中的價值體現。一方面，可以得到四個文化基因所發揮價值的大小排序；另一方面，通過分析文化基因價值在不同旅游項目中的差別，可為項目后續的提升提供依據。

研究結果與分析

針對四川蜀繡開展實證分析。通過對18—35歲的青年游客進行問卷調查，可以獲取用戶對蜀繡非遺的價值感知數據。本次調研面向社會游客共發放50份有效問卷?；谖宸种偏@取功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值的感知評分值，即W1～W5的值，通過對色彩、構圖、材質、題材四個基因排序獲取旅游價值評估值向量U1～U4的值。對數據結果進行分析得到各項目中的游客價值感知權重P，結果如表2所示。

在蜀繡非遺的游客價值感知方面，在蜀繡制作技藝體驗項目中，認知價值最高（P=0.29）；在蜀繡博物館項目中，認知價值遠高于其余三項占據主導地位（P=0.32）；在蜀繡紀念品項目中，游客對四類價值的感知權重相差不多，情感價值略高（P=0.27）；在蜀繡主題室內環境軟裝體驗中，游客同樣對四類價值感知差異不大且社會價值略高（P=0.27）。從以上結果可看出，在蜀繡制作技藝體驗和蜀繡博物館這些技藝體驗類項目中，游客往往更關注認知價值，其原因為游客對非遺的好奇心能得到更好滿足，同時從活動中獲得新鮮體驗感，提高對蜀繡非遺的認知。在蜀繡紀念品項目和蜀繡主題室內環境軟裝體驗中，游客對非遺旅游項目的價值體驗有共通點也有差異性。首先，共通點在于游客對社會價值和情感價值的感知均排在前二，且認知價值在四項中略低。因此，對于蜀繡紀念品和主題室內軟裝這些涉及日常使用的物體和項目，在其本身作為非遺衍生產品提供一定認知價值，保證滿足基本功能需求的同時，更多的是帶給游客來自情感上的體驗和社交中的愉悅。其次，關于兩個項目的差異性，在紀念品購買中情感價值最高，而在主題室內軟裝體驗中社會價值更高?？梢岳斫獬捎慰驮谶@兩者上雖然都注重自己情感和社交上的感受，但仍有細微區別。例如，游客選擇紀念品時會更多地考慮自己的審美，而在環境軟裝中可能還會考慮到他人的需求和體驗效果。

在文化基因方面，經分析可知，在蜀繡制作技藝體驗中，材質基因旅游價值最低（U=0.197）。而在蜀繡博物館參觀中，游客對材質基因的關注低于其他三項（U=0.185）。從商品購買類項目了解到蜀繡紀念品的題材基因（U=0.279）最能體現旅游價值。同時，在特色感知類項目中排前兩位的是色彩基因和題材基因（分別為U=0.292和U=0.260）。從以上分析可知，在技藝體驗類項目上，不論是蜀繡制作技藝體驗還是蜀繡博物館參觀，材質基因最低的主要原因可能是游客在進行不熟悉的操作時，材質不會成為體驗者考慮的第一因素。并且在博物館這類主要靠視聽感知的活動中，對材質基因的感知程度較色彩、構圖也更低。而在商品購買類項目中，蜀繡紀念品題材基因最高的原因可能是其往往會被作為禮物和留存紀念的佳選。蜀繡的題材和寓意能夠提供豐富的情感體驗，游客也更加關注這點。同時，色彩基因和材質基因的旅游價值也同樣不低且相差不多，原因可能是游客在購買蜀繡非遺紀念品的選擇上也會考慮物品的美觀性和實用性。而在特色感知類項目中，游客更注重色彩和題材基因的原因可能為在觀賞情境下色彩給游客的沖擊更直觀，且擁有美好寓意的布置也會給人帶來較好的體驗。

蜀繡非遺旅游項目保護與開發建議

由以上結論可知，雖然非遺旅游如今已成旅游業的新風口，但蜀繡非遺所在地在旅游開發方面仍面臨著諸多困境，提升和改造現有的蜀繡非遺旅游項目迫在眉睫。因此，需要深入了解游客需求，并精準把握開發重點。只有這樣，才能實現非遺與文化旅游的深度融合發展，讓蜀繡這一非遺瑰寶在旅游項目中煥發出更加璀璨的光彩。

對于蜀繡制作技藝體驗項目，游客難以在短時間內學會蜀繡相關技法，完成復雜的蜀繡成品。根據游客對文化基因旅游價值的感知結果，游客對這一體驗的功能需求不高，他們往往更關注認知價值。因此，可以適當簡化該項目的工藝操作，推出簡單美觀的小刺繡以使游客的實際體驗更深刻，并加大對蜀繡的宣傳力度，給游客帶來更多的新奇體驗和成就感。這樣不僅可以節約成本，還能給游客帶來更好的體驗。

在蜀繡紀念品的銷售方面，蜀繡因其美觀和寓意而被作為紀念品銷售，并常被游客選作禮物送給親朋好友。因此，為了提高蜀繡作為紀念品的銷售量，首先，需要在紀念品的外觀和包裝上融入當下流行元素，順應時代潮流。其次，從游客情感需求入手，在發揮題材基因的同時，尋找網絡紅人，并根據用戶需求，進行精準引流。除此之外，物品的實用價值與審美價值對用戶來說同等重要，故也應注重產品本身的功能性。

在蜀繡主題室內環境軟裝體驗項目中，經營者需要更加注重游客的情感需求和社交體驗。因此，經營者可以更加關注蜀繡題材基因和色彩基因，并針對不同身份的游客提供不同風格的軟裝效果。例如，針對學生可以加入錦鯉、竹子等具有象征意義的圖案；針對情侶可以在軟裝中融入喜鵲的元素。只要從文化基因角度進行精準的宣傳和服務，并充分滿足游客需求，勢必能使非遺的創收效果在旅游產業中獲得極大的提升。

游客在不同非遺旅游體驗項目中的需求各不相同，而蜀繡非遺的文化基因也展現出了多樣化的旅游價值。經過深入分析后的數據結果對指導蜀繡非遺旅游項目的開發，推動當地旅游業的發展，都具有極其重要的參考價值。

（作者單位：西北農林科技大學）