新媒體傳播視域下傳統媒體主持人的轉型之路

梁少云

隨著媒體發展進入移動互聯時代，廣播、電視等傳統媒體的傳播影響力日益式微。越來越多的傳統媒體主持人主動轉型為新媒體從業者，如短視頻博主。傳統媒體主持人轉型短視頻博主有著天然優勢，但也需要深刻認識短視頻的傳播特性，只有這樣才能獲得更好的傳播效果。現以新媒體傳播學為理論支撐，從新媒體傳播學的相關理論和短視頻的傳播特點出發，將前北京電視臺著名主持人、現擁有500萬以上粉絲的短視頻博主譚江海的轉型經歷作為案例，分析傳統媒體主持人轉型短視頻博主在傳播方式和傳播內容兩方面理念變化的關鍵影響因素，利用深度訪談法、案例分析法等研究方法，總結短視頻時代傳統媒體主持人的轉型策略，為國內面臨轉型挑戰的傳統媒體主持人提供一定的參考借鑒。

隨著移動智能終端的普及，移動互聯技術進入5G時代，短視頻應運而生。短視頻集文字、語音和視頻等多種傳播方式于一體，以更直觀和立體的方式滿足用戶社交、娛樂、學習、獲取信息等多種需求。2024年3月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，較2022年12月新增網民2480萬人，互聯網普及率達77.5%。相關數據顯示，我國經濟總體回升向好態勢持續鞏固，互聯網在加快推進新型工業化、發展新質生產力、助力經濟社會發展等方面發揮重要作用。《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，我國電視機的開機率從2016年的70%降至2022年的30%以下。傳統廣播電視媒體在短視頻開始流行后加速衰退，許多知名主持人紛紛開設自己的短視頻賬號，轉型成為短視頻博主。譚江海就是投身短視頻創作大潮并且獲得成功的知名主持人之一。

從傳統媒體主持人到短視頻博主

譚江海有兩個身份標簽，一個是原北京電視臺主持人，另一個是擁有500萬粉絲的抖音博主。譚江海1992年畢業于中國傳媒大學（原北京廣播學院）播音系。和當時很多播音系畢業生所走的道路一樣，譚江海在畢業之后通過了北京電視臺的招錄考試，成為播音部的一名節目主持人。從1996年正式進入電視臺，到2023年正式離職，在北京電視臺工作期間，譚江海曾主持過《首都經濟報道》《檔案》等多檔知名節目。

譚江海開始嘗試短視頻制作的過程并非一帆風順。譚江海第一次接觸短視頻是受朋友的邀請，制作的短視頻內容都是主持人工作之余的幽默段子，屬于短視頻中最常見的搞笑類視頻。這次嘗試開啟了譚江海與短視頻創作的第一次親密接觸。在譚江海和他的朋友看來，作為電視臺主持人，有公眾人物的光環和原本積累的觀眾的加持，著名主持人做短視頻應該不是什么難事。但是，結果卻不像他們想象的那么簡單，譚江海的搞笑視頻在眾多短視頻創作者中并沒有突出的特點，最后無疾而終。這次與短視頻的首次接觸對于譚江海來說，雖然是抱著“玩”的心態，但失敗的經歷給他帶來了深深的觸動，也讓他重新思考如何才能從一名傳統電視節目主持人成功轉型成為一名短視頻創作者。

2019年7月，譚江海發布了第一條自己制作的短視頻作品，2023年4月，譚江海從北京電視臺辭職，順利完成了事業上的華麗轉身，正式成為一名短視頻博主。作為一名電視節目主持人，譚江海對電視節目制作和主持是信手拈來。但同是視頻產品，播出平臺由大屏轉向小屏，譚江海在不斷地調整和試錯之后調整了部分原有傳統媒體的傳播策略，轉變觀念重新適應短視頻這種新媒體形式的傳播特點。

廣播電視和短視頻分屬傳統媒體和新媒體兩種不同的傳播介質，在傳播方式和傳播內容上都有其獨特之處。譚江海的轉型經歷代表了一部分傳統媒體主持人從傳統媒體跨越到新媒體的嘗試和思考。現通過結合不同媒介特點之間的差異，對譚江海的轉型經歷展開分析。

傳統媒體主持人轉型策略

適應新媒體傳播方式

從傳播方式上看，以電視廣播為代表的傳統媒體是典型的線性傳播，而新媒體出現則打破了這種單向傳播的模式，呈現出非線性、網狀傳播的特點。新媒體分眾化傳播使新媒體用戶成為新媒體傳播網絡中的一個傳播節點，而擁有更多關注的“網紅”、某一領域的明星或者某一學科的權威者等，代表著新媒體傳播網絡中較大的節點，更容易成為新的意見領袖。相較于普通用戶，傳統媒體主持人有著成為新媒體傳播網絡中大的節點、受到更多關注的天然優勢。要想利用好這種優勢，主要依靠兩方面的轉型策略來實現。

1.選人設

孫惠柱教授根據人類表演學發展而來的《社會表演學》強調，人一般總會自覺不自覺地設法控制自己的行動和表情，目的都是給予看的人某種預期印象。這一觀點在新媒體傳播中表現得更加突出。新媒體時代的分眾化傳播特點使得面對受眾的異質化傳播成為可能，從而突出了受眾的個性化特征。這就需要傳播者提高傳播的精準度，注重用戶的個性化體驗，滿足受眾的個性化需求。在新媒體環境中，受眾被賦予了更多的自主選擇權，傳播者如果不能滿足受眾需求，達不到受眾的心理預期，自然會遭到受眾拋棄。這一點，譚江海深有體會。

試水短視頻的譚江海在轉型之初，錄制搞笑視頻雖然只是工作之余的無心之舉，但呈現在用戶面前的卻是以幽默搞笑為主的視頻博主。譚江海當時的職業身份是一名電視節目主持人，這種身份會在觀眾心中產生一種相對固化的印象。將這種印象利用得當，就會成為轉型優勢，將原本的觀眾快速轉化為短視頻用戶，但如果差別較大則會失去部分原有的受眾。譚江海這次失敗的角色轉型就是一個很好的例證，他沒有利用好自己在電視臺積累的人氣，也沒有達到觀眾的心理預期。

譚江海在經歷失敗的人設轉型之后，將過去的經驗和未來的規劃相結合，重新出發。譚江海主持過影響力最大的節目是一檔文化專題類節目《檔案》。憑借著過去積攢的人氣，他將自己定位為文化知識類視頻博主，用輕松的方式為用戶講述歷史文化知識。這樣的人設定位充分利用了之前在傳統媒體中塑造的熒幕形象，成功將一部分原有的電視觀眾轉化為短視頻用戶，也為譚江海成功轉型短視頻博主奠定了良好的基礎。

2.重反饋

傳統媒體時代，傳統媒介對受眾進行單向度的“同質化傳播”，容易忽視受眾的個性化需求。在新媒體環境下，以用戶為中心的理念日益凸顯。受眾參與傳播活動的積極性不斷提高，對傳播內容進行點贊、評論、分享等反饋成為其主動參與傳播活動的主要形式。對這一方面的認識，譚江海是由尋找和設計“槽點”的切實感受得來的。

“槽點”由網絡詞匯“吐槽”引申而來，常常表示吐槽的“爆點”。在短視頻中，“槽點”往往能夠有效地激發用戶點贊、評論和分享的興趣，形成討論話題。因此，有沒有優質“槽點”也是一個短視頻能否收獲更多關注的重要因素。2020年8月，譚江海在故宮拍攝了一條介紹珍妃井的視頻，獲得了八十多萬的點贊量，成為譚江海早期短視頻創作的一條“爆款”視頻。讓觀眾們議論紛紛的，是在視頻的最后譚江海離開畫面時，身后遠處走廊的盡頭出現了一個“宮女”形象的影子。人們對這個畫面進行瘋狂轉發，并在視頻的評論區展開熱烈討論。事后，譚江海對此進行了解釋，當時畫面中走廊的盡頭有一位穿白衣的故宮工作人員，為了配合視頻內容的神秘感，視頻編輯利用后期剪輯，將工作人員替換成一個“白衣宮女”的形象。但該視頻因此成為“爆款”視頻，卻是譚江海始料未及的。譚江海逐漸意識到，在新媒體環境中，對于相同質量內容的評價會因為反饋差異而呈現出巨大的差別。自此，重視反饋成為譚江海在轉型過程中的一大收獲。

新媒體環境下，傳播者對于網絡價值的重視體現在對用戶價值的重視。麥特卡夫定律強調，網絡價值同網絡用戶數量的平方成正比。由此可知，分享某個話題的用戶越多，整體的效能就越大。因此，選準人設和重視反饋是傳統媒體主持人在新媒體傳播環境下重要的轉型策略。

熟知新媒體內容傳播特點

在傳播活動中，不論傳播主體和傳播方式如何變化，傳播內容始終居于最核心的地位。內容價值本質上是信息資源所具有的信息屬性的體現，是信息資源產品價值中最為核心的價值，是信息資源能夠成為商品的基礎。新媒體技術的加持下，傳播渠道日趨數字化、智能化，極大地加快了信息的生產和傳播速度。碎片化、簡單化的內容大多不再需要復雜的剪輯和后期制作，在降低成本的同時，受眾對內容創新性和實用性的期待卻日益提高。中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（視聽調查研究機構）發布《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，用戶觀看短視頻的日均時長為85分鐘，較2021年有所下降，用戶傾向高效、有價值的觀看體驗。在Web3.0時代，信息到達率和用戶價值成為媒體的評價標準。對于創作者而言，提高信息到達率、更好實現用戶價值的主要方式，就是提高新媒體傳播內容質量。追熱點和普新知是新媒體傳播者提高傳播內容質量的兩個重要手段。

1.追熱點

隨著通信技術的發展，傳統媒體對時效性的要求越來越高，但就快捷性和及時性而言，傳統媒體和依靠移動互聯網傳播的新媒體相比較，還有著較大的差距。區別于大眾傳播時代由傳統媒體主導的“議題設置”，一旦某一個社會“熱點”出現，新媒體往往能夠依靠民間傳播力迅速形成“輿論場”，搶占新媒體用戶的注意力。而從新媒體用戶的角度而言，新媒體傳播的自主性催生了傳播內容的個性化。調查顯示，74.7%的短視頻用戶認為，通過短視頻平臺能“看到更多重大、熱點事件的內容”。

譚江海對于熱點的敏銳捕捉是從失敗中總結出來的。2023年，音樂界的一個“熱點”是著名歌手刀郎發布的新歌《羅剎海市》。這首歌的創作背景來源于古典名著《聊齋志異》。除此之外，這首歌的歌詞非常具有話題性。譚江海主要集中于知識類短視頻的創作，和《羅剎海市》的創作背景具有一定的關聯性，但譚江海忽略了歌曲的影響力，認為歌曲的背景顯而易見，就沒有跟風創作。直到這首歌在全網爆火，很多短視頻靠著創作與《羅剎海市》有關的內容，從而在短時間內獲得了大量的關注，譚江海才懊悔不已，認為自己錯過了一個吸引關注的絕佳良機。

媒介變遷與時間性的掌控有著不可分割的關系，特別是在信息多元化的數字媒介中，其內容如何能快速吸引用戶注意力成為核心因素。追逐“熱點”是新媒體的重要特征，在各短視頻平臺的算法推薦中，熱門話題是一個重要的算法邏輯。因此，傳統媒體主持人轉型新媒體從業者必須擁有一雙能夠敏銳地發現并捕捉熱點的眼睛。

2.普新知

短視頻誕生之初，最主要的功能是娛樂大眾，幽默搞笑視頻占據了絕大部分流量。隨著瀏覽短視頻習慣的養成，越來越多的短視頻用戶選擇關注知識類、科普類、文化類等更能夠滿足人們精神文化需求的視頻內容。《2022抖音知識數據報告》顯示，2022年抖音平臺知識達人數量超50萬，知識類內容作品發布數量增長率為35.4%。目前，短視頻傳播還處在從野蠻生長到健康發展的過渡階段。各短視頻平臺中，過分追求流量，迎合平臺算法，模仿成風的現象時有發生，真正有質量、有思想、有個性的原創作品熱度較為欠缺。傳播領域的內容創新主要來源于兩個方面。一是在信息傳播領域較為罕見或者受眾知之甚少的傳播內容。二是雖然傳播很廣，但是對傳播內容進行過再加工、再創作，有創新觀點的傳播內容。在新媒體傳播領域，后者的內容創新較為普遍，對于內容創作者來說也較容易實現。

譚江海能夠迅速積累超過500萬的粉絲，也是基于其對傳播內容的不斷創新。譚江海在一次參觀故宮時遇到一名導游，這位導游在向游客講解為什么太和殿廣場上沒有樹時，解釋說是為了防止刺客行刺，這也是較為流行的說法。譚江海在2020年11月發布了一條視頻，專門對此做出了糾正。太和殿在古代主要是禮儀場所，之所以沒有樹，一是為了容納更多的參禮人員，二是為了突出皇權的威嚴和官員的渺小。譚江海認為，即便內容相同，觀點和角度也要不同，只有內容具有創新性，才更容易得到用戶的青睞。

新傳媒傳播者的生存能力在一定程度上取決于創新能力。新媒體內容生產者只有加強對傳播內容的深度挖掘以及二次創作，給受眾帶來連續、一體化的用戶體驗，才能在激烈競爭中保持旺盛的生命力。用戶對知識的追求是專業化、個性化、差異化與定制化的交織。只有精益求精、多渠道打造精品內容，才能增強用戶黏性，這也是知識傳播的應有之義。

隨著通信技術的進一步革新和短視頻平臺的不斷發展，傳統媒體主持人轉型短視頻博主，在未來一段時間將會成為常態。雖然短視頻具有大眾性、操作簡單以及準入門檻低的特點，但是，短視頻創作需要具備一定制作水準，從而創作出能夠滿足受眾期待的優秀作品。經過專業培訓的主持人在這一方面具備一定優勢能夠在政策理解和輿論引導等方面發揮自己的作用。總之，希望更多的傳統媒體主持人主動擁抱新媒體，投身短視頻創作，為媒體的融合發展貢獻力量。

（作者單位：首都師范大學科德學院傳媒學院）