數據驅動的零售客戶服務質量評價體系研究

[摘 要]為了掌握山東省某市各區縣卷煙零售客戶對煙草專賣局的服務質量評價情況，文章構建包括3個一級指標、13個二級指標、24個三級指標在內的零售客戶服務質量評價指標體系，以發放調查問卷的方式，對山東省某市各區縣卷煙零售客戶開展滿意測評活動，采用層次分析法，利用專家打分的方式，確定滿意度測評指標的權重，提出改善零售客戶服務質量的意見、建議和措施，以供參考。

[關鍵詞]零售客戶；服務質量；層次分析法

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）11-0085-03

自2001年中國加入世界貿易組織以來，國際經濟全球化程度不斷加深，國內改革開放和市場化經濟不斷發展，煙草行業依然具有壟斷和計劃經濟的特征，我國對于煙草行業流通體制一直實行的是專賣政策，直接導致我國煙草商業企業核心競爭力弱、零售客戶滿意度低等問題。

煙草行業是我國稅收的重要來源之一，《2022—2027年中國煙草制品行業市場調查分析與發展趨勢預測研究報告》中的數據顯示，2021年我國煙草制品業營業收入達12131.5億元，較2020年增長了698.5億元。我國煙草商業企業享受著專賣制度帶來的優勢，但在零售客戶服務質量方面還不夠重視。

現階段，我國對于煙草行業零售客戶服務質量評價相關課題的研究還不夠豐富，因此，文章以山東省某市煙草專賣局為研究對象，研究卷煙供應服務、卷煙營銷服務、市場管理、零售客戶權益保障四個主要方面對于零售客戶服務質量評價的影響程度，以及零售客戶對于各影響因素的滿意度，根據研究分析結果，針對相關問題提出切實可行的解決策略，改善煙草商業企業對于零售客戶的服務質量，提高零售客戶的滿意度和忠誠度，推動我國煙草行業的發展。

一、研究現狀

在20世紀50年代中期，以“客戶導向”為企業經營管理思想的市場營銷模式開始出現和發展。1982年，第12屆日本質量管理報告年會上發布了《Attractive Quality and Must-be Quality》研究報告，從此確立了KANO顧客滿意度指數模型的地位。1989年，在For- nell教授等人的指導下，建立了瑞典顧客滿意度晴雨表模型，這是世界上最早建立的全國性顧客滿意度指數模型。1994年，密歇根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協會共同研究并提出了美國顧客滿意度指數，修正了瑞典顧客滿意度晴雨表模型的一些問題。

同時，我國也對顧客滿意度的理論和實踐的研究作出了巨大貢獻，王霞和趙平針對耐用品行業顧客滿意度對顧客忠誠度影響的研究得出，顧客滿意度對顧客忠誠度有很強的正相關影響[ 1 ]。劉新燕教授等改善了模型，提出了一個新的滿意度指數模型，以武漢市大型超市顧客為樣本開展了實證分析，同時對新模型的擬合結果進行了比較研究[ 2 ]。

此外，曹禮和教授論述了服務質量與顧客滿意度的概念及其特征，在此基礎上，提出了構建顧客滿意度指標體系的原則[ 3 ]。李開華等學者運用統計軟件對臨沂市煙草公司進行實際調研，改善和優化了顧客滿意度測評模型[ 4 ]。

二、零售客戶服務質量評價指標體系的建立原則

（一）全面性原則

對于卷煙零售客戶的服務質量評價體系研究主要就是測評卷煙零售客戶服務質量評價指標體系，為了系統完整地反映零售客戶的服務質量評價情況，根據調研實際，建立的零售客戶服務質量評價指標體系包括全部影響零售客戶服務質量評價的因素，針對山東省某煙草專賣局實際營銷、經營情況和所屬地區實際市場環境，對影響因素進行合理分類。

（二）適用性原則

在實際調研過程中，盡量按零售客戶數量比例從山東省某市不同區縣、各零售客戶市場類型、檔位及零售業態分層抽取零售客戶進行調查，針對不同地區、市場類型、檔位及零售業態實際情況設計指標體系，使指標體系具有普遍適用性。

（三）獨立性原則

零售客戶滿意度指標體系的指標可以單獨存在，各指標可以依據單獨的一套評價標準進行打分。文章建立的零售客戶滿意度指標體系分為四個層次，相同層次的指標之間不存在包含關系，以保證能正確有效地研究分析山東省某市煙草專賣局的零售客戶服務質量評價體系。

（四）可行性原則

在建立零售客戶服務質量評價指標體系時既要考慮調查實際，又要考慮山東省某煙草專賣局的意愿，如果在某方面山東省某煙草專賣局不想或者很難進行改進，那么這方面指標就不應出現在指標體系中，否則零售客戶對這方面提出不滿，但煙草專賣局不能進行改進，就會造成情況的惡化。

三、零售客戶服務質量評價指標體系

對山東省某市零售客戶進行調查分析，將服務質量評價體系包含的指標因素劃分為不同的層次，包括3個一級指標、1 3個二級指標、2 4個三級指標，具體如表1所示。

四、運用層次分析法計算指標權重

歸一化過程即計算每列列和，用每列評分除以列和，即，計算每行之和，再將每一行歸一化，即，得出某一位專家的指標權重。

得出權重后進行判斷矩陣的一致性檢驗：一致性檢驗指的是判斷思維的一致性，一致性檢驗是以一致性比率判斷的，設一致性比率為CR，CR=CI/RI，其中，CI為一致性指標，RI為一致性隨機指標，如表3所示，λmax為判斷矩陣的最大特征值，m為判斷矩陣的階數。

經過計算，將專賣科權重、內管辦權重、市場部權重及銷售部權重進行平均，即，得到平均權重。計算指標權重對于總目標的影響，一級指標平均權重即為最終權重，如表4所示。

五、提高零售客戶服務質量的對策建議

第一，加強卷煙營銷服務，加大市場管理力度。

部分卷煙零售客戶經營獲利水平滿意度不高的關鍵因素之一是營銷能力不足。客戶經理要繼續加強對零售客戶的經營指導，聽取零售客戶的意見，了解零售客戶的需求，指導零售客戶經營。此外，煙草專賣局等煙草商業企業應加大開展煙草培訓的力度，提升煙草培訓質量，提升零售客戶的營銷及經營管理能力，培訓內容可以包括卷煙推介技巧、搜集市場信息、庫存管理、政策宣傳等。

第二，推動貨源供應分配政策透明化，嚴格保證實施明碼標價，避免低價傾銷。

提升零售客戶貨源投放政策知曉度，嚴格實施按零售客戶檔位分配卷煙的政策。煙草商業企業可以通過新商盟網站和客戶經理確定零售客戶檔位判定方法，提升各檔位卷煙投放政策的知曉度，使零售客戶認識到與其他零售客戶的差別，提高零售客戶對貨源投放政策的認可度。同時，培育替代品牌，深入開展卷煙品牌培育工作，避免零售客戶對部分緊俏卷煙品牌的過度依賴，緩解貨源投放政策引起的矛盾。

第三，加強客戶關系管理，以零售終端客戶為導向。

隨著市場競爭的逐步加強，煙草行業的工作重點向服務轉變，為了適應市場競爭的需要，煙草商業企業要以零售終端客戶為服務重心，構建卷煙現代化營銷體系，提升零售客戶的營銷、服務競爭力。

參考文獻：

[1]王霞，趙平.耐用消費品行業顧客滿意對顧客忠誠的影響研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2003（06）：41-44.

[2]劉新燕，楊智，劉雁妮，等.大型超市的顧客滿意度指數模型實證研究[J].管理工程學報，2004（03）：96-101.

[3]曹禮和.顧客滿意度理論模型與測評體系研究[J].湖北經濟學院學報，2007（01）：115-119.

[4]李開華.臨沂煙草客戶滿意度測評及提升策略研究[D].中國海洋大學，2015.