基于受眾思維的科技期刊傳播力提升策略探析

［摘要］科技期刊因其固有的專業化特性，其受眾群體可分為專業受眾和社會受眾。科技期刊若能有效實施相應的專業傳播和社會傳播策略，將有助于改善其傳播現狀并擴大其影響力。基于傳播學中的“使用與滿足”理論，科技期刊應堅持以受眾為中心，立足受眾需求，做好用戶運營，推動期刊編者、作者、讀者的良性互動，充分發揮新媒體傳播優勢，加強內容建設，處理好期刊內容與渠道、專業化與科普化的辯證關系，從而提升自身的社會效益和傳播力。

［關鍵詞］科技期刊；受眾；內容；傳播；運營

受眾即媒介作用的對象。按照大眾傳播學中的“使用與滿足”理論，受眾并不是無意識的被動接收媒介信息的群體，其會有意地、主動地選擇媒介內容以滿足自身的需要，這種需要往往是一種社會心理需求，對形形色色的大眾而言，是各不相同的［1］。受眾使用媒介的基本過程為：某種社會心理需求—產生媒介期待—進行媒介接觸—需求得到滿足。在當前互聯網傳播語境下，信息交互不斷增強，受眾的地位更加突出，科技期刊對受眾工作的處理質量將直接影響其生存發展。

一、科技期刊的受眾分析

科技期刊作為一種媒介，是科學技術知識的重要承載者和傳播者，是科技強國的重要推動者。從科技期刊使用者的角度來看，科技期刊的受眾是指與期刊相關的群體，即作者、讀者、編者。科技期刊的專業化特性使得作者、讀者、編者既相互獨立又相互聯系，呈現一種對立統一、辯證轉換的關系［2］，如很多讀者和編者往往是科技期刊的作者，很多作者也往往是科技期刊的讀者。從使用科技期刊的程度來看，科技期刊的受眾又可以分為專業受眾和社會受眾。新媒體技術的迅猛發展使得受眾的閱讀方式發生了巨大變化，網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀逐漸占據主導地位，淺閱讀、碎片化閱讀成為當前主流閱讀形式。隨著受眾閱讀方式不斷演變，科技期刊的受眾結構也在悄然發生變化，從過去單一的專業受眾格局逐漸轉變為專業受眾與社會受眾并存的雙重受眾格局。所謂專業受眾，即相關的專業科研人員和從事相關技術工作的行業技術人員，他們往往習慣于紙媒閱讀或電子文檔閱讀。而社會受眾即一般的對科技信息有需求的社會民眾，他們習慣于手機移動閱讀。但是，這并非絕對，越來越多的專業受眾也逐漸傾向于通過新媒體獲取專業化、深度化的知識。

在信息化時代，科技期刊的傳播模式已逐漸從傳統的單向傳播模式轉變為多元交互傳播模式，這一轉變已成為行業內的廣泛共識。囿于傳統辦刊模式的影響，加之科技期刊固有的專業化特性，國內多數科技期刊在辦刊過程中，仍將編輯部置于核心地位，并未構建編者、作者、讀者、審稿專家良性互動的發展模式。這不利于期刊長遠健康發展，更不利于“建設世界一流科技期刊”目標的實現。因此，科技期刊須樹立受眾思維，立足受眾需求，充分發揮新媒體優勢，做好用戶運營，加強內容建設，更好地滿足受眾多層次、多樣化的需求，進而增強期刊影響力，打造期刊品牌。

二、基于受眾知識需求的內容建設和渠道優化

科技期刊的基本職責就是傳播最新科研成果，科普科學技術知識。科技期刊在學術傳播中占據重要地位，科研人員需要在科技期刊上發表最新研究成果，行業技術人員需要從科技期刊中獲得最新科技信息以指導工作，廣大社會民眾需要從科技期刊中獲取豐富的科技信息以指導日常生活或滿足求知欲、好奇心等。因此，科技期刊一方面要針對專業受眾深耕專業內容，做好內容建設，另一方面要針對社會受眾優化傳播渠道，做好內容的再編輯、再傳播。

（一）做強做深知識生產，滿足專業受眾需求

內容是科技期刊的生命線，是科技期刊長遠發展的基石。總體上講，科技期刊要生產有政治性、思想性、科學性、原創性的內容，這不僅是做強內容在宏觀層面的基本要求，也是其基礎且核心的任務。科技期刊具體可以從以下幾個方面著手。

一要提升專輯和專題策劃力度，滿足專業受眾的專業化需求。專題策劃通常聚焦于某一特定主題，科技期刊圍繞這一主題組織并推出一系列作品，這些作品往往在同一期刊物中集中展示。這種策劃方式有助于提升期刊內容的質量，深入挖掘核心作者群和讀者群，從而進一步擴大期刊在行業內外的影響力。科技期刊可以結合自身優勢，積極參與、組織并承辦各類全國性或區域性的科技期刊研討會、專業發展論壇等活動，專注于對特定主題的策劃、組稿及出版工作。二要進行增強出版，滿足專業受眾的深層次需求。隨著科學研究深度發展，科研信息的共享以及論文附加信息顯得日益重要。在出版論文的同時，科技期刊應深入發掘與論文主題相關的附加科技信息，包括行業動態、最新科研數據等，以滿足專業受眾更深層次的需求［3］。三要優化欄目設置，滿足專業受眾多樣化的需求。科技期刊的欄目要突出特色，受眾目標必須要清晰，定位必須要明確，以最大限度地呈現期刊的學術價值。科技期刊還應根據行業發展趨勢、編者和作者的研究傾向、讀者的建議進行欄目的增刪，其可以運用大數據分析技術，分析受眾的期刊閱讀習慣，從而優化欄目設置，滿足專業受眾的多樣化需求。

（二）充分發揮新媒體傳播優勢，滿足社會受眾需求

除了一些科普類期刊，大多數科技期刊的內容學術性較強，有一定深度，這與廣大社會受眾普遍較少的學科知識儲備和較弱的專業能力形成不可調和的矛盾［4］。然而，社會受眾同樣有了解相關科技知識、學習掌握相關新技能的需求，如果科技期刊不注重這類受眾的需求，將不利于期刊傳播力的提升。移動互聯網技術的蓬勃發展為科技期刊實現大眾化傳播創造了條件。實踐證明，科技期刊針對社會受眾開展新媒體傳播活動同樣有助于提升自身的傳播力，對擴大自身影響力具有重要作用［5］。

針對社會受眾，科技期刊利用新媒體進行大眾化傳播的關鍵是專業內容的通俗化、趣味化、實用化［6］。科技期刊具體可以從以下幾個方面著手。

一是要做好二次編輯，滿足社會受眾碎片化閱讀、交互性閱讀、淺閱讀的需求。《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》指出，“變革和融合傳統出版和新興出版生產經營模式，建立健全一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值的生產經營運行方式”［7］。科技期刊要對專業性較強的科技知識進行二次加工，增加科技知識的科普性、趣味性、幽默性、互動性，采用音頻、視頻等形式滿足一般社會受眾對科技知識的需求［8］。二是緊跟社會時事和熱點事件，發揮新媒體傳播優勢。科技期刊應積極回應社會受眾關切，提高對熱點事件的敏銳性，用期刊所在領域相關的學科知識回應社會熱點，多角度、發散性地對熱點事件背后的信息進行整合編輯加工，滿足社會受眾的求知欲、好奇心，加強與社會受眾的互動交流，不斷提升期刊的影響力、傳播力。科技期刊要充分利用大數據分析技術，對社會受眾的閱讀習慣、內容傾向等各方面進行分析，以施行精準傳播。三是要培養復合型科技期刊編輯人才。科技期刊針對社會受眾的大眾化傳播，實質上就是利用新媒體傳播優勢，全方位提升期刊的影響力和傳播力。這對科技期刊從業者的整體素養提出了新的要求。既有編輯出版理論實踐基礎，又有專業學科知識背景，同時又精通新媒體技術、計算機技術的復合型科技期刊編輯更加受到業界青睞［9］。因此，科技期刊要重視復合型科技期刊編輯人才的培養，一方面要加強對現有青年編輯的數字化培訓，另一方面要善于引進相關專業人才［10］。

三、體系化開展期刊受眾工作

出版行業內常說，“編輯離不開作者”“編輯要做讀者的良師益友”等。在融媒體背景下，科技期刊的受眾工作顯得更加重要。科技期刊通過體系化開展期刊受眾工作，可以最大限度地發揮編者、作者、讀者的作用，提高辦刊質量，拓展期刊功能，提高服務水平。

（一）推動編者、作者、讀者融合良性發展

在任何出版活動中，科技期刊都必須正確處理好編者、作者、讀者三者之間的關系，科技期刊要發揮自身橋梁紐帶作用，使三者之間實現融合良性發展。

科技期刊因其專業化特性，通常擁有穩定的作者和讀者群體，并配備一定數量的編委會成員和審稿專家。為了促進期刊的建設與發展，科技期刊應定期舉辦相關活動，邀請作者和讀者、審稿專家等參加活動，共同為期刊的繁榮貢獻力量。例如，科技期刊可以定期召開編委會會議，制訂相關激勵制度以提升編委參與辦刊的積極性，充分發揮他們指導、監督期刊發展的作用；定期召開核心作者群體、固定作者群體座談會，設立專門經費，表彰先進，獎勵優秀，激發作者的投稿熱情；定期召開讀者群體交流會，聽取他們對期刊欄目設置、稿件質量、發展方向的建議，并合理采納，優化期刊發展計劃。此外，科技期刊要充分利用期刊網站、公眾號、在線社群等新媒體，打造互動交流平臺，讓編委、審稿專家、作者、讀者等充分溝通，互通有無。

（二）做好用戶運營工作

良好的用戶運營，有利于增強期刊與受眾的黏性，并獲得準確有效的反饋，幫助科技期刊實現更好的發展。在運行渠道方面，科技期刊可以充分利用微信、短視頻、微博等新媒體。現今出版業已經從傳統出版和數字出版時代邁向了融合出版時代，更加注重線上和線下的深度融合，將成為今后出版業的發展方向。科技期刊可通過新媒體運營，聯動期刊線上線下兩個出版場景，并利用不同新媒體從外部和內部兩個方向，提高期刊外部曝光率，提升期刊內部交流頻率，不斷吸引新受眾，留存已有受眾［11］。在運行策略方面，科技期刊可利用大數據技術描繪受眾畫像，為期刊決策提供數據依據；也可采取分層運營的方法，將受眾劃分為不同層級，分別制訂不同的運營目標和運營策略，將運營資源更多集中于最有價值的受眾。具體來講，科技期刊一是要始終維護好核心受眾。任何一種學術期刊都對應著相關的專業領域，領域內的專家學者就是其核心受眾，其應提供持續的服務，提高他們對期刊的忠誠度。科技期刊二是要注重培育意見領袖。意見領袖在群體傳播中發揮著關鍵運用。對科技期刊而言，培育一批專業水平高、行業威望高的專家學者成為意見領袖，讓他們為期刊發聲，為期刊宣傳，是期刊形成口碑效應的有效路徑。

四、結語

科技期刊作為一種媒介，其最終目的是達到應有的傳播效力，即認知層面的效力（擴充科技知識，提高社會大眾科技素養）、態度層面的效力（吸引廣大受眾，提升期刊傳播力和影響力）、行為層面的效力（推動科技創新，助力高質量發展）。基于受眾思維，堅持內容質量把關，順應數字化發展趨勢，拓展傳播渠道，滿足受眾多層次、多樣化需求，強化期刊的受眾服務，是科技期刊切實提升自身的影響力和傳播力，打造科技期刊品牌，做大做強的有效路徑之一。

［參考文獻］

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