互聯網創新型飲品營銷策略探析

阿怡江·艾斯哈提 王成瑞

摘??要：互聯網思維營銷的發展，正悄悄改變著人們的生活方式和消費模式。人們對健康的認識不斷提高的同時，中國的大健康行業在也在不斷地發展壯大。中國飲料行業開始調整產品結構，把重點轉向了“綠色”“健康型”的飲品。在互聯網時代，元氣森林將健康無糖作為其核心賣點，憑借“互聯網+”思維和模式，在飲料行業中打開了局面。文章以元氣森林作為研究對象，基于經典的營銷策略，即?SWOT分析、4Ps營銷理論，分別對元氣森林的優勢、劣勢、機遇以及威脅進行分析，從產品、價格、渠道、促銷方面提出營銷策略存在的問題，根據理論邏輯得到最終的營銷策略優化方案，歸納出其成功的經驗和存在的不足之處，為其他企業提供借鑒，以此推動互聯網創新型飲品行業的發展。

關鍵詞：“互聯網+”；營銷策略；無糖飲料

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.17.028

1???聯網環境下元氣森林SWOT分析

1.1??優勢（strengths）

1.1.1??主打“零糖零脂零卡”，精準把握健康理念

消費者對于食品的偏好趨向于既美味又具有健康價值。特別是在新冠肺炎疫情之后，人們逐漸開始重視健康的飲食習慣，自覺地限制高熱量食物的攝入，減少過多的糖分，轉而選擇低糖、無糖的健康飲料和食物。元氣森林通過不斷地技術創新和迭代來將這一健康理念落到實處。元氣森林在產品研發上始終以消費者需求為導向，以“無糖”為核心，從最初的“代糖”發展到如今的“赤蘚糖醇”新原料的應用。

1.1.2??產品矩陣分布廣泛

元氣森林旗下的產品包含氣泡水、茶飲、牛乳茶、果汁、酸奶及功能性飲料，全方位的飲料產品線能夠幫助元氣森林在各個細分市場上占據一定的市場份額，滿足不同消費人群的需求為元氣森林品牌建立更為廣泛而立體的商業版圖。

1.2??劣勢（weaknesses）

1.2.1??品牌知名度較低

目前，元氣森林雖然在國內飲料行業中排名靠前，但是在消費者中的知名度還很低，品牌的知名度有待進一步提高。主要原因是元氣森林主要銷售渠道以線上為主，而線下渠道是一個極其重要的渠道，線下門店較少，消費者可以選擇的購買場所有限，不能滿足消費者多樣化需求，線下渠道對于品牌的推廣起到了決定性的作用。

1.2.2??營銷手段單一。元氣森林通過全網種草、微博、小紅書等社交平臺進行宣傳推廣，但大多采用傳統的廣告宣傳模式，傳播范圍有限，無法形成病毒式營銷。同時對網紅產品的依賴也會使消費者產生一定的依賴性。元氣森林主要依靠線上銷售渠道進行宣傳推廣。線上銷售渠道也不夠完善，缺乏線上平臺以及線下門店的支持；線下銷售渠道主要是便利店和超市等，銷售渠道不夠多元化。此外元氣森林的營銷渠道過于單一，與其他飲料品牌相比并沒有太大優勢。

1.3??機遇（opportunities）

1.3.1??國家出臺諸多政策支持

國家政策是企業進行產品營銷的重要保障。2016年10月，《國務院辦公廳關于進一步加強食品安全工作的意見》指出要“加強食品安全風險監測和風險評估，完善風險預警和快速反應機制，提高監管的科學性和有效性”。2017年6月，《“健康中國2030”規劃綱要》提出“廣泛開展全民健身運動，推廣全民健身運動。到2030年，城鄉居民達到《國民體質測定標準》合格以上的人數比例達到90%以上”[1]。這些政策為企業提供了良好的政治環境。

1.3.2??國內經濟結構良好

據國家統計局發布的數據，我國?2022?年全年國內生產總值為?1210207億元，同比增長5.3個百分點。這一數字反映了我國的總體經濟狀況，我國終端消費支出在國內生產總值中所占比重約為62.1%。隨著國內生產率的大幅提高和內需的不斷增加，我國經濟具有較強的長期增長潛力。詳見圖1。

圖1??2018-2022?年國內生產總值

資料來源：國家統計局。

1.4??威脅（threats）

1.4.1??整體呈現出同質化競爭趨勢

作為一個快速增長的新興品類，無糖飲料在配料口味、產品賣點上均呈現出同質化競爭趨勢。根據中科院對市場14款上暢銷的無糖泡沫水的調查，除了元氣森林外，清泉出山、農夫山泉等9個品牌都推出了白桃口味氣泡水，并且都使用了與“0糖0脂0卡”相似的廣告語[2]。

1.4.2??產品技術門檻不高，易被代替

元氣森林之所以能在“氣泡水”市場占據較大的市場份額主要是依靠其全方位營銷布局和率先進入市場的先發優勢。隨著越來越多無糖氣泡水飲料的問世，元氣森林所使用的易被人體代謝消耗但含有甜味的的“赤蘚糖醇”很容易被模仿。在消費者對健康飲品的追求下，低糖低脂低卡飲品將會成為市場主流。近年來，中國居民生活水平不斷提高，在飲食方面更加注重營養均衡和健康飲食，特別是年輕一代更加注重生活品質和自我健康管理。在這一背景下，元氣森林面臨著來自于競品和消費者雙重挑戰。

2??元氣森林4Ps營銷策略現狀分析

2.1??產品策略

2.1.1??產品新意

元氣森林以無糖的理念，滿足年輕一代注重健康的消費需求，并通過日系高顏值的包裝打響知名度，打造高顏值的產品調性，提升品牌檔次。對于傳統的碳酸飲料和果汁飲料來說，消費者的購買理由通常是口感。元氣森林采用了較為昂貴的“赤蘚糖醇”來代替普通的蔗糖，在保留甜味口感的同時熱量會被身體代謝掉，解決了傳統飲料產品口感差的問題。成為了當下炙手可熱的健康飲品。

2.1.2??產品核心

元氣森林做到精準定位，細化消費者市場。2016年元氣森林的0糖0脂0卡的宣傳一出就受到健身減肥和熱愛氣泡水的青年人士追捧，像這樣的市場細化是其他碳酸飲料企氣高業的調研忽視，現下提起無糖飲品，會首先想起元氣森林，無糖氣泡水系列鞏固了其在飲料企業中的地位，0糖0脂0卡已成為元氣森林企業符號。

2.2??價格策略

2.2.1??定價策略

元氣森林創始人唐彬森為元氣森林設定了的定價策略是不斷用更貴的價格來檢驗用戶對一個產品的喜歡程度，用價格來推動產品的發展。在元氣森林的目標顧客對價格不是很敏感時，制定出更高的價格。比如元氣森林氣泡水系列，使用了成本較高的赤蘚糖醇，采用成本導向定價法，在保證單位成本基礎上加上一定比例的毛利定出零售價，按照5.5元的市場價來定的。元氣森林盡管比一般的飲料的平均價格要高，但是已經把氣泡水的價格降到了消費者可以承受的范圍內，用價格來將追求健康、精致的目標客戶與非目標客戶分開，用更高的溢價來精確地捕捉忠實的目標客戶群，不會直接面向客戶進行打折、促銷、買贈等優惠活動。

2.2.2?線上高定價策略

元氣森林針對不同的客戶來源，制定了一套獨具特色的線上高定價策略。除了電商平臺常規促銷活動，其他商品的價格都會比便利店稍高或者與便利店持平，從而實現線上反哺線下，進而激發出新的消費機會。即使是在同一個城市里，不同的便利店之間，售價相差也有0.5元到1元不等。不會直接面向客戶進行打折、促銷、買贈等優惠活動，并且將產品的售價限制在5元以上，這種控價的方式在飲料界獨樹一幟。

2.3??渠道策略

2.3.1?傳統營銷渠道

最初元氣森林進行線下鋪貨，范圍主要集中在一線二線城市的連鎖便利店，全家、羅森等連鎖超市，大部分分布在商圈以及中高檔住宅附近，精準觸達目標人群，并推出“0防腐劑貨架”，通過線下渠道讓更多人認識到品牌的存在，加大對大廈電梯、地鐵的投入。元氣森林具有一定宣傳敏銳度，比其他企業提前投入廣告牌的宣傳成本。

2.3.2??線上營銷渠道

線上渠道主要有各大電商網站（淘寶/京東/天貓）、電視廣告、視頻網站、新聞門戶網站和微博等。元氣森林作為互聯網創新型飲品品牌，一向貫徹“互聯網+營銷”策略，首先在微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺大量投放廣告，并且精準對準女性年輕客戶。元氣森林的品牌名稱和包裝設計符合年輕人的審美，偏日系風格也能讓品牌脫穎而出，快速占領在用戶心理的地位。加上0糖0脂0卡的品牌獨特標簽，能讓用戶快速記住元氣森林區別于其他飲料品牌的核心功能。

以小紅書為例，在小紅書上搜索“戒糖”、“斷糖”等話題的筆記已經超過10w+。其中“熱量”一詞的筆記數量達到360w+，“卡路里”一詞的筆記數量有40w+。相比之下，“糖”一詞的筆記數量達到了1260w+，這說明搜索者一方面想要控制糖分的攝入量，另一方面又喜歡吃甜食。元氣森林0糖0脂0卡的健康屬性完美地契合了搜索者的需求。

2.4??促銷策略

2.4.1?平臺種草、聯名營銷

元氣森林通過在抖音、小紅書達人合作種草推文，并緊緊圍繞年輕人做營銷話題，具體策略：日常聲量維穩+電商節日前造勢蓄水。元氣森林熱衷于進行跨界聯名營銷，近幾年，元氣森林接連與好歡螺、青島啤酒、和平精英、迪士尼限定、KFC等品牌開展聯名活動，通過跨界聯名的形式吸引消費者注意，帶給消費者新奇的體驗，從而擴大品牌聲量。

2.4.2?娛樂營銷

元氣森林在各大綜藝中植入廣告，頻頻“刷臉”，開展娛樂營銷持續推高產品人氣。投放大量年輕人喜歡看的綜藝節目：除了新媒體，元氣森林還贊助了一些娛樂節目，如《我們的樂隊》《我們的歌》《運動吧少年》《元氣滿滿的哥哥》，簽約摩登兄弟在金雞百花電影節上露臉等，最近熱播劇《愛情而已》中也頻頻出現。詳見表1。

3.1??產品可替代性強，缺乏特色產品

元氣森林的產品主打“0糖”，但并不是沒有甜味，是一種名為“零糖”的天然成分，即赤蘚糖醇，這種不參與人體代謝、直接從人體排出的零熱量的甜味劑，其獨特之處在于不僅能保證飲料的甜味口感，會被身體代謝分解掉，做到零熱量無負擔。這不是元氣森林獨有的技術，也很容易被別的產品所復制。?比如2020年7月喜茶品牌推出了一款名為“喜小茶”的新產品，成分為無糖泡水和赤蘚糖醇，售價為5.5元。喜茶這一產品的問世也證實了元氣森林無糖產品的可復制性。

3.2??價格區間限制，導致競爭力不足

對于當代企業而言，在進行市場管理和制定營銷策略的過程中，價格策略是一項至關重要的工具。元氣森林價格過于平衡和穩定，缺乏足夠的彈性空間，無法適應網絡時代市場的變化。通過成本和需求為導向的定價策略，市場上的產品售價呈現出一種趨于平穩的態勢。即按照商品的單位成本加上一定比例的毛利定出零售價和根據市場需求狀況和同時考慮市場需求和消費者對產品的感受差異來確定價格的定價方法[3]。

在對新品定價時未重視顧客對價格的敏感度。定下的產品價格，往往不適應市場的需求和發展規律，若出現較大幅度的價格調整，容易使經銷商和消費者產生抵觸情緒。如果價格定高了，影響新產品順利進入市場；如活動價低了，則會影響企業效率。元氣森林沒有按照銷售渠道來劃分定價，線上線下采用同種定價方式，產品成本加上一定毛利率定價，對于熱銷產品和中流產品沒有根據市場環境和競爭態勢，對產品、價格和促銷等方面進行差異化劃分。

3.3??缺乏完善供應鏈體系

元氣森林采用的是輕資產運營模式，這對供應鏈的不穩定性造成了一定的影響。要想在快銷賽道上堅持下來，最重要的就是要擁有一套適合企業自己的完整供應鏈和生產體系。由于代工廠自身的抗風險能力比較弱，在面對飲料行業的龍頭公司時，很容易造成生產過程和品質的不可控，從而加大了供給端的不穩定和波動；這就意味著元氣森林在資源上的劣勢將會變得更加突出。對于一家缺乏相關生產經驗、內部管理相對薄弱的新工廠而言，要在短時間內快速形成一個成熟的供應鏈并實現產能的快速提升，是一項極具挑戰性的任務。2020年飲品品牌軟廣投放內容數量對比見圖2。

4??元氣森林營銷策略的優化建議

4.1??打造高品質產品和差異化定位

在產品研發方面，應注重打造高品質產品和差異化定位，根據年輕群體的需求開發新品。元氣森林旗下的氣泡水系列在包裝上就十分年輕化，采用了“元氣森林”這一名字，并且在宣傳上強調了“0糖0脂0卡”的特點。同時，在產品設計方面也應當注重功能性的統一，突出產品的優勢和特色，提升產品研發能力。可以通過持續優化產品結構、不斷提升產品品質、在技術上尋求突破，來滿足消費者的多樣化需求。

4.2??形成價格差異化

注重線上線下價格差異化，如元氣森林線下銷售的元氣水與線上銷售的氣泡水在瓶型、口味等方面存在差異，要將線上銷售的氣泡水與線下銷售的氣泡水價格區分開來。在定價新品時，需要同時考慮產品策略和渠道策略，以避免價格的多樣性引發渠道間的沖突。因此，我們可以采用聲望性、撇脂和滲透定價法來對新產品進行定價。比對于定位為高端產品且僅使用線上渠道銷售的新品，采用撇脂定價法，即在產品生命周期的最初階段，將其定價定得極高，以獲取更高的利潤，這樣不僅可以收回研發費用，還能掌握調價的主導權。當產品被定位為主流或主力產品，并使用線上線下雙渠道時，采用滲透定價法是一種合適的選擇，即以較低的產品價格進入市場，實施低價策略，不僅可以快速獲得市場認可，還可以限制競爭者的加入。在制定銷售策略時，企業應當全面考慮不同銷售渠道的獨特特點和作用，并根據市場環境和競爭態勢，對產品、價格和促銷等方面進行差異化劃分，以制定相應的市場使命。

4.3??完善供應鏈管理

由于快消飲品銷售周期短、保質期短、采購容易等特點，快消飲品對產品質量等方面都有較高的要求。要提高產能不僅要加大對固定資產的投入，擴大生產線，還要在企業內部建立一個協作機制，使企業的管理效率得到最大程度的提高。為了應對飲料資源的高度依賴性，必須積極與上游供應商展開合作，解決原材料問題，加強與下游經銷商的溝通，及時反饋市場信息，從而幫助生產企業更好地了解市場需求變化，降低庫存和滯銷成本[4]。此外，還需要在供應鏈管理方面加大投入，提高管理水平，應對不斷出現的新情況、新問題。確立一套獨立而完備的供應體系，以增強供應鏈的穩定性和競爭力，從而為產品實現與傳統企業的完美匹配打下堅實的基礎。

參考文獻

[1]周作昂，?蘭想.探索共同富裕的量化目標[J].四川省情，2022（7）：41-42.

[2]張沖.互聯網創新型飲品元氣森林的營銷策略分析[J].中國商論，2021（15）：56-58.

[3]曹曉暉.?山西統一企業即飲產品市場營銷策略研究[D].南昌：華東交通大學，2021.

[4]胡薇.“互聯網+”背景下J酒業市場營銷策略優化研究[D].重慶：重慶工商大學，2021.

[作者簡介]阿怡江·艾斯哈提，新疆工程學院經濟管理學院講師，研究方向：工商管理；王成瑞，就讀于新疆工程學院經濟管理學院國際商務專業，研究方向：工商管理。