消費者對區(qū)塊鏈溯源技術的認知及對支付溢價的影響研究

沈程煉 林海 黃春貴 張敏

摘要：為實現農產品防偽溯源，一些廠商開始使用一種不可篡改、去中心化的區(qū)塊鏈技術對溯源信息進行加密，而這種技術的運用能否產生經濟效益、我國消費者能夠對該技術有較高的認知并形成較高的支付意愿還尚不明確。文章以使用場景較多的河蟹為例，通過問卷調研進行實證分析發(fā)現，我國消費者對于區(qū)塊鏈溯源技術的認知程度不高，沒有形成顯著更高的支付意愿，僅有約1/3的消費者有更高的支付意愿，但這部分消費者的平均支付溢價達到14.4元/只河蟹。消費者對于區(qū)塊鏈技術的了解程度正向影響了支付溢價，且對區(qū)塊鏈技術解決防偽問題的信任程度起到了部分中介作用。研究結果啟示政府和企業(yè)應加大新技術的宣傳，增進消費者對于新技術的了解和認知。

關鍵詞：區(qū)塊鏈技術；河蟹；溯源技術；支付意愿

中圖分類號：F713.55;F323.7??????文獻標識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.17.046

1?引言

陽澄湖大閘蟹、固城湖大閘蟹都是著名的河蟹農產品地理品牌，這些品牌大閘蟹因地理條件、飼養(yǎng)條件更優(yōu)質，相比于普通大閘蟹售價更高。然而河蟹這類農產品難以通過外表清晰的分辨質量好壞，只有在購買之后才能判斷質量的好壞，很難通過外表的屬性來判斷質量的好壞，屬于Nelson（1970）和Caswell等（1992）劃分的商品分類中典型的“經驗品”[1-2]。一些不法商人借此機會將外地品質一般的河蟹“洗澡”“包裝”變成了品牌河蟹。這種“山寨大閘蟹”既對消費者的利益產生了影響，讓消費者產生信任危機，也影響了品牌河蟹的正常經營。若不及時采取有效的防偽方式進行區(qū)分，將導致河蟹市場魚目混珠，產生“劣幣驅逐良幣”的不良影響。

為了維護品牌聲譽和形象，許多河蟹品牌采取了多種方法進行防偽和溯源，例如陽澄湖大閘蟹早在2005年就申請了原產地域產品保護，給真正產自于陽澄湖地區(qū)的河蟹戴上了防偽鎖扣，用戶可以通過掃描鎖扣上的二維碼進行查詢真?zhèn)巍Ｈ欢诶娴尿屖瓜拢傆胁环ㄉ倘藗卧煨房郏蛘咴谂R近上市前將外地河蟹運至陽澄湖蟹塘，在陽澄湖水里“洗澡”后包裝成為陽澄湖大閘蟹。

為了解決品牌河蟹偽劣問題，以重建消費者的信任，保障消費者權益，近年來一些公司開始嘗試使用區(qū)塊鏈溯源技術來確保信息的真實性。區(qū)塊鏈技術具有分布式存儲、多方共識和不可篡改等特性，能夠顯著提升農產品溯源數據的對稱性和透明度，能夠解決舊溯源體系的安全性低、透明性差等問題。這類溯源模式也得到了國家的支持與認可，近年來我國出臺了一系列相關政策文件來支持農業(yè)區(qū)塊鏈技術的發(fā)展，如2021年工業(yè)和信息化部發(fā)文《關于加快推動區(qū)塊鏈技術應用和產業(yè)發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提到，要在食品溯源中運用區(qū)塊鏈建立覆蓋原料商、生產商、檢測機構、用戶等各方的產品溯源體系，該指導意見中將產品溯源作為賦能實體經濟的重點任務，將推動區(qū)塊鏈等新一代信息技術與農業(yè)深度融合，促進建立全程可溯源、監(jiān)測的農產品管理體系。

區(qū)塊鏈技術的出現有望徹底解決困擾消費者和品牌經營商的假貨問題，但區(qū)塊鏈技術是一種新技術，消費者對其了解程度還有待調查。此外區(qū)塊鏈溯源體系的建立需要一定的成本，短期內也需要一定的利潤來驅動體系的建立，自然基于區(qū)塊鏈溯源技術的河蟹售價也會更高，消費者是否感知到區(qū)塊鏈技術的潛在價值并有更高的支付意愿也需要進一步研究。總體而言，目前區(qū)塊鏈溯源技術逐漸成熟，但是針對我國消費者的接受程度、支付意愿等方面還有待進一步深入研究。

2?文獻綜述

目前國內對于區(qū)塊鏈農產品溯源技術對消費者的影響研究較少，陳琦等（2022）等研究了該技術對于消費者重購意愿的影響，研究發(fā)現區(qū)塊鏈農產品溯源系統(tǒng)能夠提升消費者的重購意愿，且產品的價格與產地屬性起到調節(jié)作用[3]。國外對于該系統(tǒng)的研究更為豐富，Sander等（2018）研究發(fā)現區(qū)塊鏈技術的運用在消費者質量感知的中介作用下，對消費者的購買決策具有顯著的正向影響[4]。此外，也有研究基于TPB（Theory?of?Planned?Behaviour）模型的研究發(fā)現消費者的態(tài)度、感知到的行為控制以及環(huán)境保護能促進消費者對區(qū)塊鏈溯源咖啡的購買意愿（Dionysis等，2022）[5]。更進一步，最近有研究開始關注區(qū)塊鏈技術對于支付意愿的影響，例如Chen等（2022）的研究發(fā)現，消費者愿意為該技術多支付21.902元/公斤的溢價，該溢價高于普通溯源技術、國際認證等其它方式[6]，Shew等（2022）研究發(fā)現區(qū)塊鏈技術的運用能夠提高消費者可溯源牛肉的支付意愿，且當結合美國農業(yè)部的認證標簽時會有更高的支付溢價[7]。Ou?Wang?和?Frank?Scrimgeour（2022）發(fā)現消費者區(qū)塊鏈溯源技術更能提高消費者對新鮮、進口食品的購買意愿[8]。

總的來說，目前已有的研究都已證實區(qū)塊鏈技術在農產品溯源上的運用對消費者的購買意愿、支付意愿、重購意愿都有積極作用，部分文章還研究了影響這些意愿的其它影響因素，但大部分研究都是基于外國消費者的調研數據，中國消費者的情況還有待進一步調查，而且對于該技術的影響機制和路徑研究尚有欠缺。

基于此，文章以基于區(qū)塊鏈溯源技術的河蟹為例，通過網絡問卷調查了中國消費者對于區(qū)塊鏈溯源技術的知識水平、信任程度、支付意愿等情況，將通過實證研究檢驗中國消費者對于農產品區(qū)塊鏈溯源技術是否有支付溢價，探討知識水平是否會影響消費者的支付意愿，并通過構建中介效應模型分析信任程度是否在了解程度對支付溢價的影響中起到中介作用。研究結果不僅豐富了消費者行為研究體系，同時也為區(qū)塊鏈在農產品溯源領域的應用推廣提供參考。

3?研究方法與模型

基于目前的研究現狀與已有經驗，可以將研究問題細分為以下假設。

H1：消費者對于運用了區(qū)塊鏈溯源技術的河蟹支付意愿更高。

H2：消費者關于區(qū)塊鏈溯源技術的知識水平越高，支付溢價越高。

H3：消費者對區(qū)塊鏈溯源技術的了解程度會影響對于該技術能夠解決偽造問題的信任程度，從而提高支付溢價，即信任度在了解程度對支付溢價的影響中起到中介作用。

對于H1，文章將采用t檢驗的方式，若運用了區(qū)塊鏈溯源技術的河蟹支付意愿顯著與沒有運用該技術的普通河蟹支付意愿之差的均值顯著大于0，則可驗證H1的正確性。

對于H2和H3，文章構建了以下計量經濟模型，其中各變量的描述性統(tǒng)計如表1所示。（1）中代表了知識水平對支付溢價的影響程度，若顯著大于0，說明H2正確，代表控制變量，根據相關研究，文章選取了對買到假冒產品的擔心程度、受教育水平、家庭收入的對數、性別、家庭人口數、是否有未成年子女等作為控制變量，代表了對應控制變量的系數，為隨機擾動項。（2）中表示知識水平對信任程度的影響，若均顯著，且則說明信任程度在知識水平對支付溢價的影響中起到了中介作用，即可驗證H3的正確性。

4.?數據來源

為了解決上述問題，本研究于2022年11月利用問卷星平臺（www.wjx.com）開展網絡問卷調研，該調研委托問卷星平臺提供了問卷發(fā)放與回收服務，調研范圍覆蓋了全國網民，并通過多重驗證能夠保證數據的可靠性。此次共回收了811份問卷，通過在問卷中設置多個“陷阱”來判別受訪者是否認真作答以確保問卷的有效性，本次調查共識別出無效問卷98份，刪除后共得到有效問卷713份，有效率為88%。

問卷中模擬了生活中實際場景來測量消費者的支付意愿，由于河蟹價格受產地和規(guī)格影響較大，調研時設置了知名度最高的主流產品作為調查對象，首先詢問了受訪者對于一只產自陽澄湖地區(qū)的三兩母蟹的支付意愿，其次向受訪者簡要介紹區(qū)塊鏈技術，并要求受訪者回答8個有關區(qū)塊鏈技術的判斷題來評估受訪者的知識水平，若回答正確得“1”分，選擇“不知道”得0分，回答錯誤得“-1分”。最后，向消費者展示同樣一只來自陽澄湖地區(qū)的三兩母蟹，但該母蟹可以進行原產地溯源并且該溯源信息基于區(qū)塊鏈技術加密，得到受訪者的此時的支付意愿，將本次的支付意愿減去初始支付意愿即可得到消費者對于區(qū)塊鏈溯源技術的支付溢價。表1中展示了文章研究所使用的主要變量的描述性統(tǒng)計結果。

4?研究結論與分析

4.1?消費者對區(qū)塊鏈溯源技術的支付溢價

如表1所示，運用區(qū)塊鏈溯源技術的河蟹平均支付意愿為42.261元/只，相比于普通河蟹的支付意愿高出了約0.21元/只，p值為0.35，即H1假設不正確，說明總體上我國消費者目前對于區(qū)塊鏈溯源技術的認知水平不高，沒有形成更高的支付意愿。具體分析，713名受訪者中66.62%沒有更高的支付意愿，而其余受訪者的平均愿意多支付14.4元/只，說明這部分認識到區(qū)塊鏈溯源技術優(yōu)勢的消費者具有較高的支付意愿。

4.2?知識水平對消費者區(qū)塊鏈溯源技術支付溢價的影響

表2顯示了模型（1）至模型（3）的估計結果，括號內為標準誤，可以發(fā)現有關區(qū)塊鏈技術的知識水平對支付溢價具有顯著影響，知識水平越高消費者的支付溢價越高。知識水平與受教育水平顯著影響了消費者對于區(qū)塊鏈技術的信任程度，可以發(fā)現受教育程度越高、知識水平越高的消費者對于區(qū)塊鏈溯源技術的信任度越高。將信任度加入模型1中得到模型3后可以發(fā)現，信任度和知識水平對于支付溢價有顯著的影響，而知識水平的估計技術比模型1中的估計系數有降低，說明信任度在知識水平對支付溢價的影響中起到了部分中介作用。

5研究結論與政策建議

通過問卷調研與實證分析，我們可以發(fā)現目前中國消費者對于區(qū)塊鏈技術的認知有限，從統(tǒng)計檢驗的結果來看尚沒有形成更高的支付意愿，但有約三分之一消費者有更高的支付意愿，這部分消費者愿意為運用了區(qū)塊鏈溯源技術的河蟹平均多支付14.4元。從實證分析的角度來看，關于區(qū)塊鏈技術的知識水平顯著影響了消費者的支付溢價，對區(qū)塊鏈技術的了解水平越高支付溢價越高，這一影響的一種機制是消費者對區(qū)塊鏈技術的了解程度越高，對該技術能夠解決防偽溯源問題的信任度越高，從而產生了更高的支付溢價。

根據以上結論，文章對建立農業(yè)區(qū)塊鏈溯源技術提出以下建議：從政府的角度來說，應適當使用補貼政策對企業(yè)進行支持，目前我國消費者整體上沒有形成更高的支付意愿，提高售價后可能會在一定程度上影響消費者的選擇，因此目前該階段僅靠提高售價來覆蓋區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)搭建的成本并不適宜，需要政府對企業(yè)使用區(qū)塊鏈溯源技術進行合理的支持，降低企業(yè)運營成本。從企業(yè)層面來說，應積極使用多種渠道加強消費者對于新技術的了解和認知，可以綜合使用微博、微信、抖音等媒體平臺、新聞、報刊以及產品包裝等多種傳播渠道向消費者普及區(qū)塊鏈技術知識，增進消費者對于新技術的信任度以逐步提高消費者的支付意愿、擴大區(qū)塊鏈溯源技術產品的需求，從而企業(yè)逐漸減少對政府補貼的依賴，形成更高的收益，激勵更多企業(yè)提供區(qū)塊鏈溯源服務。

參考文獻：

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[基金項目]江蘇現代農業(yè)產業(yè)技術體系建設專項資金（項目編號：JATS[2022]366）；南京市留學人員科技創(chuàng)新項目（項目編號：804185）；國家自然科學基金青年項目（項目編號：72203098）。

[作者簡介]沈程煉，男，湖南武岡人，本科生，研究方向：農林經濟管理。