可及性視域下城市文化品牌傳播的創(chuàng)新維度

摘要：城市文化發(fā)展是新時(shí)代社會(huì)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，文化軟實(shí)力提升對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義新型城市具有重要意義。塑造城市文旅品牌、傳播城市文化形象不僅是新時(shí)代滿足人民高質(zhì)量生活需求的重要內(nèi)容，也是提升城市文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。基于可及性視域背景下，從聚焦特色內(nèi)容、拓展傳播渠道、提升情感體驗(yàn)和創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)四個(gè)層面分析我國(guó)城市文化品牌傳播策略，制定提高可知曉性、傳播可接近性、促進(jìn)可接受性和提升可適應(yīng)性的具體方案，旨在創(chuàng)新城市文化服務(wù)思維，提高城市文化傳播效果，為城市文化品牌形象的傳播創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：可及性；城市文化；文化品牌；服務(wù)設(shè)計(jì)；品牌傳播

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2024.03.006

黨的二十大提出“增強(qiáng)均衡性和可及性”的重要論斷，為我國(guó)基本公共服務(wù)均等化模式轉(zhuǎn)型和新時(shí)代基本公共服務(wù)體系現(xiàn)代化發(fā)展指明了方向。[1]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向高質(zhì)量發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，人民生活水平質(zhì)量穩(wěn)步提升，文化服務(wù)體驗(yàn)逐漸成為人們追求高品質(zhì)生活的重要內(nèi)容。面對(duì)數(shù)智經(jīng)濟(jì)時(shí)代，打造城市文化品牌、優(yōu)化城市品牌傳播策略是提升城市文化軟實(shí)力的重要途徑。可及性作為城市文化品牌傳播的理論指導(dǎo)，是傳播系統(tǒng)優(yōu)化和服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要支撐。可及性在城市文化服務(wù)領(lǐng)域是指用戶獲取基本公共文化服務(wù)的難易程度，是衡量地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、人群之間基本文化服務(wù)可及程度的重要指標(biāo)，包括可知曉性、可接近性、可接受性、可適應(yīng)性等方面。[2]可及性視域下，品牌傳播策略的創(chuàng)新設(shè)計(jì)已成為推動(dòng)城市文化高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。本文以文化服務(wù)可及性為理論視角進(jìn)行城市文化品牌傳播的創(chuàng)新維度研究，為提升城市文化品牌傳播能力提供借鑒。

一、聚焦特色內(nèi)容：提高城市文化品牌可知曉性

可知曉性是指公眾對(duì)公共文化服務(wù)的認(rèn)知度，文化品牌塑造與推廣是公共文化可知曉性的內(nèi)在要求。[3]可及性視域下，聚焦城市文化特色，提高城市文化品牌可知曉性，有助于打破文旅發(fā)展“同質(zhì)化”瓶頸，實(shí)現(xiàn)城市文化品牌的自我表達(dá)。

（一）突出歷史文化：延續(xù)城市文化脈絡(luò)

習(xí)近平總書(shū)記指出，“歷史文化是城市的靈魂，要像愛(ài)惜自己的生命一樣保護(hù)好城市歷史文化遺產(chǎn)”。[4]文脈是城市文化發(fā)展的核心，具有保存城市記憶、保留城市歷史的重要作用，同時(shí)也是現(xiàn)代城市文化發(fā)展的基本需求。一方面，延續(xù)城市文脈要活化歷史文化資源，銜接現(xiàn)代社會(huì)功能。通過(guò)活化利用歷史文化建筑、工業(yè)遺產(chǎn)，在保持原有外貌結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，以改造、改建等方式使其適應(yīng)現(xiàn)代城市生活需要。同時(shí)，城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的合理利用，也是推動(dòng)城市歷史文化融入現(xiàn)代社會(huì)生活的有效途徑。例如，杭州市利用老工業(yè)園區(qū)和工業(yè)建筑，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，建設(shè)科技孵化器和眾創(chuàng)空間，轉(zhuǎn)變城市老建筑功能，使其順利與現(xiàn)代社會(huì)功能實(shí)現(xiàn)銜接。另一方面，要將城市文脈融入市民百姓生活，聯(lián)合群眾參與保護(hù)。市民的社會(huì)活動(dòng)是城市人文魅力的突出代表，是體現(xiàn)城市歷史文化傳承的關(guān)鍵要素。充分發(fā)揮群眾活動(dòng)力量在增進(jìn)文化感染力、維系城市文化氛圍等方面具有重要作用。同時(shí)，市民群眾的聯(lián)合保護(hù)有助于形成城市文化傳承發(fā)展的濃厚氛圍，持續(xù)提高城市居民的身份認(rèn)同感和文化自豪感，賡續(xù)城市歷史文脈。例如，北京楊梅竹斜街作為保護(hù)模式較為成熟的歷史文化街區(qū)，采用讓居民和社會(huì)力量共同參與市局調(diào)整等方式，調(diào)動(dòng)市民參與保護(hù)積極性，形成現(xiàn)代與歷史相互優(yōu)化的城市文化良性循環(huán)。

（二）體現(xiàn)人文特色：展現(xiàn)城市文化性格

微觀層面的城市性格是一個(gè)城市居民人格的共性體現(xiàn)；宏觀層面的城市性格是一個(gè)城市在文化、政治、制度、管理、經(jīng)濟(jì)等方面展現(xiàn)出來(lái)的具有辨識(shí)度的特質(zhì)。[5]微觀城市性格是城市人文特色的社會(huì)體現(xiàn)。城市的居民人格、生活節(jié)奏引領(lǐng)形成城市社交氛圍，用戶在此文化場(chǎng)域中的互動(dòng)體驗(yàn)外化為城市人文特色的社會(huì)表達(dá)。隨著用戶文化體驗(yàn)追求逐漸從“游覽”轉(zhuǎn)向“回歸”，其轉(zhuǎn)變本質(zhì)是城市微觀性格魅力的驅(qū)使與推動(dòng)。因此，在城市文化品牌的塑造與傳播過(guò)程中，突出微觀城市性格有助于體現(xiàn)城市的社交氛圍和人文特色，實(shí)現(xiàn)城市文化品牌的精準(zhǔn)傳播。宏觀層面的城市性格是城市人文特色的制度體現(xiàn)。由于城市的文化、政治、制度、管理、經(jīng)濟(jì)等方面隨時(shí)代發(fā)展而不斷變化，宏觀層面的城市性格具有可塑性和時(shí)代性。城市性格的可塑性體現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展中。社會(huì)變化影響著城市性格的發(fā)展動(dòng)力和發(fā)展方向。城市性格可以通過(guò)社會(huì)制度、技術(shù)變革進(jìn)行培育和塑造，并伴隨社會(huì)環(huán)境的變化不斷做出調(diào)整。城市性格的時(shí)代性表現(xiàn)在政府行為中。政府的政策實(shí)施和制度規(guī)劃體現(xiàn)著時(shí)代發(fā)展的具體面貌，并以此對(duì)城市人文發(fā)展、文化品牌傳播進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。在現(xiàn)代城市發(fā)展建設(shè)中，城市人文特色的體現(xiàn)需要從社會(huì)環(huán)境和政策發(fā)展兩方面入手進(jìn)行城市性格的塑造與表現(xiàn)，樹(shù)立獨(dú)特的地域文化形象，提高城市文化品牌可知曉性。

（三）明確品牌標(biāo)簽：打造城市文化名片

由于城市形象受到公眾與其所在文化接近性特征的影響，城市文化品牌與休閑、情感、美食、自然文化等密切相關(guān)。[6]因此，城市名片是依托城市形象所形成的多維度、復(fù)合化的形象代表。首先，挖掘地方特色、提煉文化內(nèi)涵是打造城市文化名片的首要任務(wù)。因此，城市文化品牌建設(shè)需要提煉文化內(nèi)容亮點(diǎn)，形成獨(dú)特的文化記憶符號(hào)。例如，西安選擇歷史文化作為重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，打造“十三朝古都”“歷史文化名城”的城市名片。敦煌則突出莫高窟壁畫(huà)的藝術(shù)魅力，將“藝術(shù)圣殿”“新絲綢之路”作為城市名片的主要內(nèi)容。其次，與時(shí)俱進(jìn)、符合時(shí)代發(fā)展潮流是城市文化名片的發(fā)展要求。城市文化形象要立足時(shí)代發(fā)展成果，使其體現(xiàn)新時(shí)代城市建設(shè)的整體風(fēng)貌和遠(yuǎn)景目標(biāo)。由于近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)科技和電商直播的快速發(fā)展，城市品牌形象逐漸向年輕化、科技化方向轉(zhuǎn)型。例如，杭州通過(guò)亞運(yùn)會(huì)多角度、多形式地向世界展示了數(shù)字技術(shù)與美好生活深度融合的科技成果，形成了“數(shù)智杭州”“未來(lái)之城”的城市新名片。再次，立足國(guó)際、形成中華文化符號(hào)是城市文化名片的前進(jìn)方向。文化名片的形成與發(fā)展要立足國(guó)際視野，對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使城市文化名片作為中華文化符號(hào)之一走向世界。例如，成都以熊貓作為城市文化符號(hào)，將熊貓從城市IP打造成中國(guó)IP，以品牌傳播力量向世界發(fā)聲。熊貓作為成都的城市名片和國(guó)家形象，不僅體現(xiàn)出新時(shí)代城市形象符號(hào)化的傳播力量，同時(shí)也傳遞出中國(guó)和平、和睦、和諧的價(jià)值理念。

二、拓展傳播渠道：傳播城市文化品牌可接近性

可接近性要求服務(wù)提供者和用戶都成為主動(dòng)的一方，即用戶接近服務(wù)和服務(wù)主動(dòng)對(duì)接用戶的雙向接近過(guò)程。[7]城市文化品牌與用戶互為傳播主體，配合多樣化傳播媒介整合宣傳資源，傳播城市文化品牌可接近性。

（一）向外宣傳：擴(kuò)大城市文化傳播范圍

城市文化品牌的向外宣傳是以品牌自身為參照點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，由服務(wù)對(duì)接用戶的宣傳方式，是一種自我宣傳、自我營(yíng)銷的自塑模式。文化品牌的對(duì)外宣傳具有全面、準(zhǔn)確的宣傳優(yōu)勢(shì)，傳播策略更加自由靈活。在總體營(yíng)銷定位上，城市文化品牌要簡(jiǎn)潔明確地體現(xiàn)城市特質(zhì)，保障傳播范圍穩(wěn)定性。城市特質(zhì)是城市文化在不斷發(fā)展和變化中文化品牌一以貫之的發(fā)展方向，明確的特質(zhì)表達(dá)能夠保障品牌形象的長(zhǎng)久發(fā)展，在用戶中形成傳播圈層的穩(wěn)定外擴(kuò)。在官方營(yíng)銷實(shí)踐上，城市文化品牌要契合品牌形象做精準(zhǔn)化形象塑造，保障傳播范圍有效性。用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度與品牌傳播有效性為正比關(guān)系，因此城市文化品牌在官方的行為實(shí)踐中需著重注意品牌形象的維護(hù)與管理，為用戶接受有效傳播提供保障。在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新上，城市文化品牌要靈活應(yīng)對(duì)用戶多樣化體驗(yàn)需求，擴(kuò)大城市文化傳播范圍。一方面，城市文化傳播要深入了解用戶需求及偏好，做定制化服務(wù)營(yíng)銷策略，從服務(wù)需求側(cè)實(shí)現(xiàn)傳播范圍增長(zhǎng)；另一方面，城市文化傳播應(yīng)積極擴(kuò)大合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，從服務(wù)供給側(cè)實(shí)現(xiàn)傳播范圍擴(kuò)張。

（二）向內(nèi)宣傳：加深城市文化傳播力度

城市文旅品牌的向內(nèi)宣傳以用戶為出發(fā)點(diǎn)，是由用戶接近服務(wù)的宣傳方式，是經(jīng)由外界群體評(píng)價(jià)所形成的他塑模式。用戶接近服務(wù)的他塑模式形成需要以熱點(diǎn)事件為契機(jī)，依靠“切身體驗(yàn)的游客”和“傳播信息的看客”兩類群體的傳播結(jié)果引發(fā)用戶對(duì)城市文化品牌的自發(fā)關(guān)注。游客群體的服務(wù)評(píng)價(jià)是用戶對(duì)城市文化的一級(jí)傳播。服務(wù)評(píng)價(jià)包含城市在服務(wù)質(zhì)量、文化面貌等外在層面，同時(shí)也包含游客對(duì)城市宣傳內(nèi)容實(shí)現(xiàn)程度的內(nèi)在層面。因此，以“游客”為主的用戶評(píng)價(jià)是對(duì)城市宣傳的反饋，是以自我宣傳為起點(diǎn)的二次宣傳。看客群體對(duì)游客評(píng)價(jià)的交流討論是用戶對(duì)城市文化的二級(jí)傳播。接收城市文化宣傳信息的社會(huì)群體會(huì)以游客評(píng)價(jià)結(jié)果為主要內(nèi)容，結(jié)合自身體驗(yàn)經(jīng)歷和文化認(rèn)知進(jìn)行關(guān)注與討論，擴(kuò)大城市文化宣傳覆蓋范圍。此時(shí)用戶對(duì)城市文化傳播的關(guān)注聚焦于用戶評(píng)價(jià)的共性視角，在二次宣傳的基礎(chǔ)上疊加宣傳層次，形成多次宣傳。來(lái)自用戶的外部評(píng)價(jià)對(duì)城市文化傳播形成了向內(nèi)宣傳，是發(fā)揮用戶主觀能動(dòng)性構(gòu)成的自發(fā)宣傳。在此過(guò)程中用戶評(píng)價(jià)與談?wù)搶?shí)現(xiàn)了對(duì)城市文化特色內(nèi)容的深化傳播，加深城市文化品牌的傳播力度。

（三）在線在場(chǎng)：融合城市文化傳播媒介

在線是一種“離身認(rèn)知”，意味著用戶脫離物理環(huán)境，在利用技術(shù)手段構(gòu)建的虛擬世界中獲取并處理擴(kuò)展信息；在場(chǎng)是一種“具身認(rèn)知”，強(qiáng)調(diào)頭腦、身體、環(huán)境、人際交往的統(tǒng)一性，在體驗(yàn)中體現(xiàn)為用戶與環(huán)境及其他參觀者的親密互動(dòng)。[8]城市文化傳播通過(guò)在線與在場(chǎng)聯(lián)合作用下的文化動(dòng)力機(jī)制，為城市形象宣傳和文化軟實(shí)力提升提供穩(wěn)定的媒介傳播空間和協(xié)同發(fā)展平臺(tái)。城市文化品牌的在線傳播要以數(shù)字技術(shù)為依托、以新媒體為渠道拉近用戶與城市文化服務(wù)間的距離。在深度媒介化社會(huì)中，數(shù)字文化服務(wù)新業(yè)態(tài)不斷豐富，城市文化可借助數(shù)字力量進(jìn)一步提升文化資源的服務(wù)能力。通過(guò)智能數(shù)據(jù)管理正面引導(dǎo)城市品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)和宣傳方式，同時(shí)配合短視頻傳播、影視IP打造等方式構(gòu)建城市文化對(duì)外傳播的新載體與新形式。城市文化品牌的在場(chǎng)傳播要加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)的儀式塑造，營(yíng)造用戶在城市文化服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中的存在感。在城市形象傳播的過(guò)程中，文化傳播設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)結(jié)合新媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建互動(dòng)平臺(tái)，" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 凸顯受眾群體的主體地位，使用戶在城市文化體驗(yàn)中留下在場(chǎng)痕跡，滿足其對(duì)自我存在感的體驗(yàn)追求。

三、提升情感體驗(yàn)：促進(jìn)城市文化品牌可接受性

可接受性被定義為公共服務(wù)在針對(duì)不同個(gè)體、群體時(shí)提供方式的適合度，符合公眾心理期待并提升參與性是其中的重要內(nèi)容。[9]可及性視域下，激發(fā)用戶體驗(yàn)愿望，提供情感價(jià)值，使用戶對(duì)服務(wù)有所期待并參與其中，并與城市文化形成情感交流是提升用戶情感體驗(yàn)的有效方式。

（一）打破同質(zhì)化：創(chuàng)新文化體驗(yàn)形式

伴隨著我國(guó)旅游業(yè)旅游方式從觀光、休閑到度假的轉(zhuǎn)變，游客對(duì)品牌的心理訴求正在發(fā)生變化，而當(dāng)前形勢(shì)下，我國(guó)各地的文化旅游市場(chǎng)已呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化效果，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌吸引力和市場(chǎng)影響力。[10]目前我國(guó)文化服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象主要有兩點(diǎn)成因，一是文化創(chuàng)意不足，體驗(yàn)內(nèi)容單一；二是文化內(nèi)涵缺乏，服務(wù)有“旅”無(wú)“文”。針對(duì)創(chuàng)意不足成因，城市文化品牌要立足自身優(yōu)勢(shì)做差異化服務(wù)體驗(yàn)。在同質(zhì)化服務(wù)形式中創(chuàng)造新角度、新方式的城市文化服務(wù)體驗(yàn)形式，能夠增強(qiáng)用戶黏性，滿足用戶求新立異的文化體驗(yàn)需求。例如，哈爾濱利用當(dāng)?shù)囟镜牡蜏貎?yōu)勢(shì)，策劃“淘學(xué)企鵝”極地文化體驗(yàn)項(xiàng)目，以企鵝“城市巡游”方式突破場(chǎng)館參觀的室內(nèi)限制，成功打破極地館文化服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象。針對(duì)文化內(nèi)涵缺乏成因，城市文化品牌要以城市文化為基礎(chǔ)豐富服務(wù)體驗(yàn)的文化意義。當(dāng)服務(wù)項(xiàng)目中的娛樂(lè)消費(fèi)變?yōu)槲幕磉_(dá)，特定場(chǎng)景的文化體驗(yàn)?zāi)軌驖M足用戶精神文化的交流需求。例如，“只有河南·戲劇幻城”通過(guò)幻城空間使游客沉浸式體驗(yàn)河南歷史文化，同時(shí)配合戲劇形式演繹河南人的血脈傳承和文化發(fā)展。“只有河南·戲劇幻城”創(chuàng)新文化表達(dá)形式，使用戶在體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生與河南歷史文化的情感共鳴，在文化市場(chǎng)同質(zhì)化局面中開(kāi)辟出一條嶄新的服務(wù)體驗(yàn)道路。面對(duì)不同用戶的體驗(yàn)需求，提供不同的服務(wù)方式并提升適合度，能夠快速推動(dòng)城市文化品牌可接受性的持續(xù)發(fā)展。

（二）營(yíng)造人情味：滿足用戶情感需求

營(yíng)銷學(xué)將氛圍視為環(huán)境、設(shè)計(jì)與關(guān)系要素的綜合，認(rèn)為氛圍是消費(fèi)者感官所知覺(jué)到的環(huán)境的暗示信息，且這些信息能夠促進(jìn)特定消費(fèi)行為的產(chǎn)生。[11]城市文化品牌塑造中的人情味主要來(lái)自城市氛圍，可細(xì)化為“內(nèi)部氛圍”和“外部氛圍”。消費(fèi)群體內(nèi)部氛圍是指消費(fèi)者之間通過(guò)社交互動(dòng)所形成的城市氛圍，對(duì)用戶情感需求滿足既有群體氛圍加持又有個(gè)人氛圍實(shí)現(xiàn)。例如，“淄博燒烤”所衍生出的街頭燒烤文化，使用戶能夠身處熱鬧且松弛的群體氛圍之中。而“進(jìn)淄趕烤”的群體行為適合“說(shuō)走就走”的情感體驗(yàn)需求，滿足用戶追求自由且任性的個(gè)人氛圍。消費(fèi)群體外部氛圍是指城市文化服務(wù)、政策、居民等多種因素相互作用所形成的城市氛圍。政府是城市文化品牌的建設(shè)者和管理者，政府的政策措施是城市文化品牌形象的本質(zhì)體現(xiàn)。淄博市政府通過(guò)增添安保人員維持秩序、學(xué)生住宿優(yōu)惠、監(jiān)督商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等政策行為表現(xiàn)出淄博安全、安心的城市政策氛圍。當(dāng)?shù)厥忻裢ㄟ^(guò)自發(fā)為游客提供便利的行為舉止，使消費(fèi)者感受到友好熱情的人際氛圍。淄博通過(guò)政府和群眾的共同努力，成功塑造出政通人和的城市外部氛圍。因此，城市氛圍從用戶情感體驗(yàn)上表現(xiàn)為城市的“煙火氣”和“人情味”，符合用戶對(duì)“真誠(chéng)”“關(guān)懷”的心理期待，能夠有效促進(jìn)城市文化品牌可接受性的良好發(fā)展。

（三）創(chuàng)建新亮點(diǎn)：延長(zhǎng)服務(wù)生命周期

在信息更迭周期縮短及文化服務(wù)形式升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，把握流量契機(jī)、主動(dòng)求變，延長(zhǎng)服務(wù)生命周期，是城市文化品牌從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”所要面臨的絕對(duì)性問(wèn)題。文化產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展空間大、開(kāi)放程度高等特點(diǎn)，可與不同行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新融合。因此，以“文化+”的形式延伸產(chǎn)業(yè)鏈，不斷培育新項(xiàng)目、壯大新產(chǎn)業(yè)，為城市文化經(jīng)濟(jì)帶來(lái)源源不斷的新亮點(diǎn)是當(dāng)下城市文化品牌長(zhǎng)久發(fā)展的可行道路。“文化+科技”是城市文化服務(wù)創(chuàng)新求變的必要手段。科技文化理念能夠從文化服務(wù)智慧管理、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、體驗(yàn)形式拓展等角度打造良性高效的合作生態(tài)鏈，全面提升文化服務(wù)質(zhì)量。科技文化品牌則可以從服務(wù)手段層面出發(fā)，以提升質(zhì)量、創(chuàng)新形式的方式延長(zhǎng)城市文化生命周期。“文化+鄉(xiāng)村”是城市文化服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的新思路。盤(pán)活鄉(xiāng)村閑置資源、提升鄉(xiāng)村資源價(jià)值能夠提高城鄉(xiāng)文化可視度，為城市文化品牌建設(shè)注入新動(dòng)能。因此，城市文化品牌發(fā)展可從鄉(xiāng)村賽道出發(fā)，延長(zhǎng)城市文化品牌生命周期。例如，“文化+康養(yǎng)”是近年來(lái)城市文化發(fā)展的新模式，也是用戶文化體驗(yàn)的新選擇。康養(yǎng)文化品牌建設(shè)不僅可以依靠文化景區(qū)進(jìn)行建設(shè)升級(jí)，而且可以結(jié)合城市老街區(qū)功能進(jìn)行改造與再生。康養(yǎng)文化既能從城市功能角度完善城市文化服務(wù)結(jié)構(gòu)，又能從市場(chǎng)發(fā)展角度帶動(dòng)文化發(fā)展新熱潮，在延長(zhǎng)城市文化生命周期的同時(shí)也為城市文化品牌發(fā)展開(kāi)辟新道路。

四、創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)：提升城市文化品牌可適應(yīng)性

可適應(yīng)性是在公民需求反饋與公共文化服務(wù)體系自我調(diào)整的雙向互動(dòng)中所呈現(xiàn)的“適合度”。[12]服務(wù)設(shè)計(jì)的提出不僅拓展出一個(gè)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的專門領(lǐng)域，也進(jìn)一步貫通了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)與公共管理的邊界。[13]因此，以服務(wù)設(shè)計(jì)提升城市文化品牌可適應(yīng)性，促進(jìn)服務(wù)結(jié)構(gòu)完善是城市文化可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核動(dòng)力。

（一）智慧轉(zhuǎn)型：優(yōu)化基礎(chǔ)服務(wù)結(jié)構(gòu)

城市文化的服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要轉(zhuǎn)型智慧服務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)結(jié)構(gòu)的完善優(yōu)化。在物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)的支撐下，文化智能化、智慧化能夠向游客提供主動(dòng)服務(wù)，并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)，提升城市文化服務(wù)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。以“需求發(fā)現(xiàn)—需求匹配—需求滿足”為周期的循環(huán)對(duì)接，是城市文化智慧服務(wù)的結(jié)構(gòu)模式。“需求發(fā)現(xiàn)”可依靠數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)采集個(gè)體需求信息，形成對(duì)用戶文化需求的精準(zhǔn)把握。“需求匹配”通過(guò)重點(diǎn)識(shí)別用戶所處的文化需求場(chǎng)景，理解分析用戶需求感知的獲取結(jié)果，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)需求的內(nèi)容匹配。“需求滿足”則是針對(duì)用戶文化需求制定解決方案，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)文化服務(wù)的合理組織和精準(zhǔn)推送。“需求發(fā)現(xiàn)—需求匹配—需求滿足”的智慧服務(wù)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了“起步—實(shí)踐—響應(yīng)”的文化智慧服務(wù)結(jié)構(gòu)全周期優(yōu)化，是提升數(shù)智時(shí)代群眾對(duì)城市文化獲得感、幸福感的重要途徑。

（二）需求關(guān)聯(lián)：衍生系統(tǒng)服務(wù)分支

城市文化的創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)需要關(guān)聯(lián)用戶多樣化服務(wù)需求，衍生系統(tǒng)服務(wù)分支。用戶需求能夠反映城市文化服務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)缺陷及系統(tǒng)內(nèi)部的分支匱乏。城市文化品牌要以用戶需求為設(shè)計(jì)邏輯，將用戶需求變化與文化服務(wù)形式做關(guān)聯(lián)處理，達(dá)到為用戶個(gè)體“量身打造”的文化服務(wù)效果。解決服務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)缺陷能夠有效促進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部分支的形成與生長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上的用戶需求升級(jí)將進(jìn)一步刺激系統(tǒng)內(nèi)部分支的完善與豐富。同時(shí)，用戶在城市文化體驗(yàn)過(guò)程中會(huì)涉及多類別、多形式的體驗(yàn)需求，這是由用戶需求差異性所形成的需求分支。雖然部分需求范圍超出城市文化服務(wù)邊界，但此類用戶需求的解決效果會(huì)影響城市文化服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。因此，城市文化服務(wù)需要密切關(guān)注用戶體驗(yàn)流程，不僅要從系統(tǒng)服務(wù)主干入手優(yōu)化服務(wù)流程，而且要增加體驗(yàn)關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)，從系統(tǒng)服務(wù)分支視角形成文化服務(wù)系統(tǒng)的緊密關(guān)聯(lián)。

（三）節(jié)慶開(kāi)發(fā)：升級(jí)情感服務(wù)形式

節(jié)日具有動(dòng)員民眾、凝聚人心、加強(qiáng)親情與友情，增強(qiáng)群體、社區(qū)與地域認(rèn)同感的積極價(jià)值與作用。城市文化的創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)同時(shí)需要開(kāi)發(fā)節(jié)慶文化品牌，升級(jí)用戶情感體驗(yàn)形式。用戶在文化活動(dòng)中的情感獲得集中于用戶參與節(jié)日文化的體驗(yàn)過(guò)程。一方面，城市文化節(jié)慶開(kāi)發(fā)要保留文化內(nèi)涵的原生態(tài)。節(jié)慶活動(dòng)包含城市地域文化中的各種儀式和傳統(tǒng)藝術(shù)，是活態(tài)化的文化遺產(chǎn)。因此，保留文化內(nèi)涵的原生態(tài)能夠真實(shí)還原社會(huì)生活，聚焦文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)民眾對(duì)城市文化品牌的歷史傳承和時(shí)代傳播。另一方面，城市文化節(jié)慶開(kāi)發(fā)要聚焦文化內(nèi)涵的稀缺度。通過(guò)精準(zhǔn)補(bǔ)齊城市文化內(nèi)涵短板，產(chǎn)出富有創(chuàng)意的現(xiàn)代化節(jié)慶主題等方式，促使城市形成固定的節(jié)慶文化品牌。以節(jié)慶補(bǔ)充用戶情感需求，滿足不同用戶的文化消費(fèi)心理，能夠有效促進(jìn)現(xiàn)代城市節(jié)慶品牌世界影響力的形成與發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

可及性視域下，創(chuàng)新城市文化品牌傳播維度有助于傳遞有差異、有活力、有愿景的城市文化形象，使城市文化品牌以嶄新的時(shí)代樣貌吸引更多人體驗(yàn)不一樣的“理想空間”。在提升城市居民凝聚力和歸屬感的同時(shí)，也能不斷賦予城市文化符合時(shí)代潮流的價(jià)值取向和生命意義。

說(shuō)明：本文系2023年度天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“數(shù)智賦能視域下天津公共文化品質(zhì)服務(wù)機(jī)制與路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：TJGL23?009）研究成果。

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Innovative Dimensions of Urban Cultural Brand Communication"from the Perspective of Accessibility

Xu Yanzhang， Li Jiawei

（Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China）

Abstract： The development of urban culture is an important part of social construction in the new era， and the enhancement of cultural soft power is of great significance for building a new socialist city. Shaping urban cultural and tourism brands and promoting urban cultural image is not only an important aspect of meeting the high-quality living demands of the people in the new era， but also an important manifestation of enhancing the soft power of urban culture. Starting from the perspective of accessibility， this article analyzes China's urban cultural brand communication strategies from four aspects： focusing on distinctive content， two-way subject promotion， enhancing emotional experience， and innovative service design. Specific plans are formulated to improve acquisition， accessibility， acceptability， and adaptability. It aims to innovate urban cultural service thinking， improve the effectiveness of urban cultural communication， and provide reference for the communication and innovation of urban cultural and tourism brand image.

Key words： accessibility; urban culture; cultural brand; service design; brand communication

責(zé)任編輯：王" 縉