消費者購買進口商品的誘因、認知與行為關系研究

田釗穎 鄭恩琦 李嘉

摘 要：近年來，隨著我國經濟的快速增長及國民收入不斷增加，養寵人群逐漸壯大，推動了寵物市場的興起和蓬勃發展。其中，寵物食品市場作為寵物產業鏈的重要組成部分，呈現快速增長的態勢。然而，目前我國寵物食品市場中進口寵物食品仍占較大比例，尤其是高端品牌依然是外資品牌占主導，從消費者角度來看，消費者更傾向購買進口寵物食品，這中間也存在一定程度的盲目追求外國品牌現象。如果想要提高國產寵物食品品牌競爭力和知名度，擴大市場份額，就有必要深入研究影響消費者購買進口寵物食品的購買誘因、消費者對進口寵物食品的認知及購買行為的關系。通過梳理寵物食品、購買誘因、認知與購買行為的相關文獻，并進行歸納總結，以期為后續的深入研究工作提供有價值的借鑒，從而便于后續工作的順利開展。

關鍵詞：寵物食品；購買誘因；進口寵物食品；購買行為；國產寵物食品

本文索引：田釗穎，鄭恩琦 ，李嘉.<變量 2>[J].中國商論，2024（11）：-077.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（a）--04

1 寵物食品研究綜述

國外寵物食品發展較早，起源于1869年，由號稱“寵物食品之父”的美國電器師James Spratt偶然發明，隨后在美國大批量工業化的寵物食品上市并熱銷。20世紀中后葉，寵物食品得以在美國和歐洲各地快速發展，創造了可觀的經濟收入。經過長期發展完善，這些國家的寵物食品生產企業掌握了扎實的產品研發基礎、豐富的市場開拓經驗、良好的市場知名度等，其中瑪氏和雀巢兩大公司幾乎占據了全球寵物食品市場近一半的份額。在我國，20世紀90年代開始，寵物的概念才逐漸興起，國際寵物食品企業在我國陸續建廠。近年來，寵物食品符合當代年輕消費者的消費需求，我國寵物食品市場得以飛速發展，比瑞吉等國產寵物食品品牌涌現并表現亮眼，但目前，行業主要還是出口，我國國內需求市場存在盲目跟風購買進口寵物食品的現象，國內寵物食品產業尚待完善。

國外相比國內對寵物食品相關問題的研究較早。在消費者購買寵物食品的喜好及購買行為的研究中，David Gomez Baquero 等（2018）通過探討狗主人對寵物食品外觀的反應，發現干狗糧外觀的可接受性受到產品中不同顆粒的數量、顏色、形狀和大小的影響。消費者對中等尺寸、傳統形狀和棕色的單一粗飼料樣品的評價最高，參與者不喜歡超小或超大的粗粒、高維對比度的形狀和淺棕色的粗粒[1]。Benson Vladlena等（2019）比較了消費者對不同干狗糧產品的接受程度，寵物主人評估了美國市場上的8種干狗糧樣品，消費者評估了對產品的整體喜好、香氣和外觀的喜歡程度。結果表明，樣品的外觀，尤其是顏色，比產品的香氣更能影響寵物主人的整體喜好；總體喜好集群與收入、年齡、性別或教育程度無關，表明一般消費者人口統計數據似乎在個人消費者對狗糧產品的接受程度中未發揮主要作用[2]。Kwak Min Kyu和Cha Seong Soo （2021）對韓國消費者購買寵物食品的行為進行研究，結果表明，包裝設計、價格公平、品牌聲譽和對產品健康的感知對消費者推薦和消費者的態度都有正向影響[3]。霍金環（2019）以中國寵物食品市場為研究背景，以RX寵物食品有限公司的市場營銷為研究內容，提出快速升級產品系列、科學調整銷售價格、多維開拓銷售渠道、全面優化促銷策略四條寵物食品市場營銷策略[4]。韓麗萍（2021）則通過梳理國外寵物食品巨頭的產業發展情況，提出了我國寵物食品企業應培養品牌意識、實行多品牌策略的建議，認為應提高研發創新力度，注重產品質量[5]。

2 購買誘因研究綜述

2.1 購買誘因定義

動機理論發展到現代已注意到了人類行為的復雜性，出現了注重內在需求和外在誘因的動機理論。其中，誘因理論假設，外在誘因會使個體面臨特定的刺激，產生相應的內在思維活動，也就是認知反應，可以分為積極和消極兩種。其中，積極認知反應指個體積極主動地面對信息進行分析處理，從而影響其選擇傾向；反之，消極認知反應則指個體被動摒棄或漠視那些可能引發沖突或不良體驗的信息。張愛卿（1996）認為，動機的過程及機制是在自我調節的作用下，個體的內在動因和外部誘因相聯系，從而形成激發行為的動力因素[6]。本文所指的購買誘因即強調外部刺激作用的外在誘因。

2.2 購買誘因內容研究

從具體的購買誘因研究內容來看，不同學者對不同場景考慮的購買誘因不盡相同。Kwak Min Kyu和Cha Seong Soo （2021）對韓國消費者購買寵物食品的行為進行研究，結果表明，包裝設計、價格公平、品牌聲譽和對產品健康的感知對消費者推薦和消費者的態度都有正向影響。此外，推薦和態度提高了購買意愿，但是這種關系因使用線上還是線下購買渠道而異。在線渠道組中，包裝設計、價格公平性和產品健康度對推薦和態度的影響更大；而線下渠道中，品牌聲譽對推薦和看法的影響更高[3]。但此研究有一定的局限性，未對購買渠道加以區分。因為消費者寵物食品的購買渠道是百貨公司、折扣店還是專賣店等的不同，所以消費者的選擇特征可能有所不同。梁卉和袁幹（2016）將購買誘因分為金錢購買誘因（例如打折等促銷手段）和慈善購買誘因（例如將銷售額的一部分捐給慈善機構），將中國、韓國消費者作為研究對象，研究其對不同促銷方式的認知、情感和行為反應，發現消費者對提供慈善誘因的企業比提供金錢購買誘因的企業更加有熱情的認知[7]。閆磊（2016）通過對三亞消費者購買生鮮農產品進行實地調查，研究影響其消費的外部因素，發現了四個影響消費者購買決策的影響因子，即他人影響因子、產品因子、價格（促銷）因子及環境因子，且影響程度依次遞減[8]。黃騰（2021）建立了圈層營銷中意見領袖影響機制的模型，發現意見領袖的知名度、交互性和圈層涉入度等都會顯著影響圈層消費者的購買意愿，并得出品牌方應重視對意見領袖的精準識別，以盡量選擇與品牌形象和產品定位相符合的意見領袖的結論[9]。盧長寶等（2022）分析了有關大型網絡聚集促銷的情況，將此類促銷強調的誘因分為限時、限量、聚集三大誘因，認為消費者對三大誘因的認知對目標導向型消費有顯著的正向影響[10]。從外部誘因的效果來看，甘麗陽等（2017）為了更符合網絡消費市場的研究，把誘因規劃分為包括產品的價格、包裝等的產品誘因，性別、年齡等的個人誘因，以及親友口碑推薦等的環境誘因，并認為這三大誘因都具有正強化和負強化的影響[11]。伊哲和史文文（2023）以體育彩票產業為研究內容，論證了外部誘因對消費者重購意愿的直接效應顯著[12]。

3 消費者認知研究綜述

認知本屬于心理學范疇，近年來，對消費者認知的研究增加了很多，認知理論及模型在消費者購買行為研究中得以廣泛運用。

Michael R．Solomon（2009）的ABC模型指出，消費者態度由認知、情感、行為構成，其中認知是指消費者在受外界的刺激影響后，對客體產生的知識和信念。藺全錄等（2008）將消費者的感覺等認知系統部分化為三個心理階梯，研究消費者個性化的認知心智模型。在認知的形成階段（感覺和知覺），品牌定位要有良好的感受性；在認知的發展階段（注意、記憶、聯想、思維和想象），應滿足消費者心理需要，然而認知發展階段的連貫是由消費者的選擇性注意引起的，使得品牌定位應足夠吸引消費者的注意力[13]。張文玲（2012）在研究消費者的低碳消費外部因素時，發現消費者環保認知水平會對低碳消費產生影響[14]。Benson Vladlena等（2019）通過對500多名活躍的社交媒體用戶的研究提出并實證檢驗了社交平臺上的購買意愿模型，探討了社交媒體使用者特質、認知因素對購買意愿的影響，并探討了年齡和性別的調節作用。研究顯示，年齡是男性購買意愿的決定因素，信念對年輕女性有顯著影響，認知因素對老年女性有顯著影響[2]。徐彥松（2022）對消費者購買日照茶葉的購買行為的影響因素進行實證分析，結果表明，認知會對購買行為產生正向影響，其中情感認知對購買行為影響最大[15]。

4 購買行為研究綜述

4.1 購買行為影響因素

本文通過梳理文獻和最新的研究成果，發現影響消費者購買行為的因素有很多，這也是研究消費者購買行為的基礎。從購買意愿與購買行為的關系來看，黃騰（2021）建立了圈層營銷中意見領袖影響機制的模型，發現意見領袖的知名度、交互性和圈層涉入度等都會顯著影響圈層消費者的購買意愿，并得出品牌方應重視對意見領袖的精準識別，以盡量選擇與品牌形象和產品定位相符合的意見領袖的結論。通過實證得出，購買意愿會正向影響購買行為，也就是說，圈層消費者的購買意愿越高，產生購買行為的可能就越高[9]。孫萬琦（2023）對微信社群營銷的購買行為和對其產生影響的因素進行實證分析，得出了消費者的購買意愿能夠直接顯著作用于購買行為[16]。

4.2 認知對購買行為的影響

從認知對購買行為的影響研究來看，認知是從消費者角度出發的，K.D.L.R. Kapuge（2016）通過對斯里蘭卡西部400人的調查問卷收集的數據，發現認知和健康意識是決定有機食品購買意愿的兩個關鍵因素，并對有機食品的購買意愿產生顯著的正向影響[17]。徐彥松（2022）對消費者購買日照茶葉的購買行為的影響因素進行實證分析，結果表明，認知會對購買行為產生正向影響，其中情感認知對購買行為影響最大[15]。呂楠楠和張鵬（2023）從心理學視角出發，比較線上和線下沖動性購買行為，認為線上購買比線下更可能促進消費者的沖動性購買行為。發現社交媒體中上行比較正向影響消費者沖動性購買行為，企業在制定社交媒體的營銷傳播策略時，應更多地考慮采用將產品給消費者能帶來的理想結果作為傳播重點，激發消費者結果心理模擬，從而提高個體對目標價值的認知，縮短購買決策時間，提高購買意愿及購買行為[18]。

4.3 外部因素對購買行為的影響

從外部因素對購買行為的影響來看，外部因素是指除了產品本身的特征之外的因素。牛艷芳（2017）認為，對消費者購買行為是否產生購買行為取決定性作用的是購買決策，也就是說，消費者的購買行為被購買決策支配，并分析了我國超市的營銷策略，認為我國大部分超市的現狀是營銷手段趨于同質性，吸引消費者購買決策產生的購買誘因嚴重不足[19]。吳妍（2019）研究了嬰幼兒奶粉品牌來源國的維度形象對消費者產品評估和購買意愿的影響，發現其對消費者的產品評估和購買意愿均具有顯著影響，也就是說，品牌來源國會對消費者的購買行為產生重要影響[20]。欒亞飛等（2019）認為，消費者態度的轉變受企業的刺激、周圍環境的刺激和消費者主觀因素的刺激三類影響，其中前兩類屬于外部因素，主要包括企業的廣告、口碑營銷等。企業投放廣告是給消費者傳遞信息的有效途徑，會對消費者的態度有影響；善因營銷會使消費者對企業的好感和認可增加，代言人的影響力和形象也會影響消費者對企業形象的認知。此外，消費者態度具有傳遞性，口碑營銷、市場流行趨勢等也會影響消費者的認知，消費者態度會對購買行為產生直接影響[21]。Kathleen Jacobs等（2018）提出購買環境，包括服務態度、廣告等對購買行為有顯著的影響，特別是合適的服務態度會對消費者購買行為產生重要作用[22]。

5 研究方法綜述

目前，國內外學者對消費者購買寵物食品的研究較少，多采用回歸分析。從現有的研究來看，Xiao Yunyang等（2021）進行了比較全面的研究，為研究消費者對網上寵物食品的偏好及影響其實際購買行為的因素，對消費者的寵物食品購物行為進行了定量調查，從有網購經驗的寵物主人處收集了220個有效樣本，使用Logit模型來檢驗哪些消費者特征影響其網上購物的偏好，且使用OLS回歸模型來顯示實際的寵物食品消費行為[23]。Rombach Meike和Dean David L.（2021）運用偏最小二乘結構方程模型，發現寵物食品購買參與對寵物食品的主觀和客觀知識產生了積極影響。主觀知識似乎是影響消費者對便利性、天然成分、價值和健康聲明作為產品屬性重視程度的最強因素[24]。也有學者采用其他分析，例如David Gomez Baquero等（2018）采用聚類分析、方差分析和對應分析來分析消費者對寵物食品外觀的反應[1]。

6 結語

綜上所述，通過對國內外文獻的梳理、總結可以看出，目前國內外學者對寵物食品、購買誘因、消費者認知及購買行為已有比較深入的研究，尤其是消費者購買行為方面的文獻更為豐富，但相關研究仍有不足之處。具體來看，寵物食品方面，在過去的幾十年中，對寵物食品的感官分析已成為寵物食品行業的重要研究領域，但很少有研究了解寵物主人對寵物食品的看法，很少有研究探討消費者對進口寵物食品的態度。就我國而言，對寵物食品的研究多集中于品牌形象、包裝設計或營銷策略，很少從宏觀角度研究消費者購買行為。購買誘因方面，大多數研究是從比較具體的角度考慮誘因，缺少更為全面的考量和系統的論述。消費者認知方面，學者主要將研究集中在探討消費者認知與消費者行為方面，雖然消費者認知對行為的影響已被廣泛認同，但消費者認知與行為之間的相互作用還需進一步探討，也需要更多地關注影響消費者認知的因素，尤其是外部因素，例如文化等因素對消費者認知的影響。購買行為方面，消費者的個性特質會直接影響其購買行為，但目前對個性特質如何影響消費者購買行為的機制尚不完全，還需進一步探討。此外，情景因素如何影響消費者購買行為的理解也不夠深入。總體來看，鮮少有學者將這些要素綜合研究，即鮮少有學者研究消費者購買進口寵物食品的購買誘因、認知與行為關系，這是今后研究中尚待補充完善的部分。

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