給商業以文明

梁寧

剛需時代的特征就是一個字：“缺”——家里沒有電視，所以需要買電視；家里沒有沙發，所以需要買沙發。彈性需求不是因為缺——買一件羽絨服，是功能需求，再買呢子外套、羊絨外套，就是情緒需求。今天，我們不能根據用戶缺什么來判斷市場需求是什么。人變了，市場變了，用戶的需求也變了。在這樣的背景下，我們的產品和服務模式、企業的觀念和能力模型也要隨之改變。

商業框架還是情感框架

長期以來，中國人重情義、講感情，鄙視過于商業化和功利化的行為。而如今的社會，支撐我們生活的更多的是商業系統。商業交易講求的是公平、對等，遵守的是契約精神。在這種精準性和確定性面前，講人情、重感情，往往會使人陷入麻煩。

有研究者進行過一項實驗。他們設計出一個簡單的任務，參與者只需在15分鐘內，不斷將屏幕上的圖標拖動至指定的方框。第一組將在完成任務后獲得5美元；第二組將在完成任務后獲得1美元；第三組完成任務后僅會獲得口頭感謝。

實驗結果引人深思。前兩組參與者只堅持了幾分鐘，便表現出明顯的消極態度，第三組參與者在整個任務過程中保持了相對穩定的態度，似乎他們更看重行為本身，而非物質回報。正如現代管理學之父彼得·德魯克所說，管理的本質就是最大限度地激發他人的善意。

商業系統讓我們擺脫諸多麻煩，心安理得地享受服務。但如果在一個社會中，人們的生活支撐都來自公平對等的商業交易，那是機器人的世界，不是人類的家園。

效率還是體驗

在過去許多年里，我們去學習、去引進、去擁抱工業文明，構建標準化、效率化、規模化。經過幾代人的艱苦奮斗，我們擁有了全世界品類最全、效率最高的供應鏈，有了互聯網巨頭，有了全世界最好的基礎設施。

我們享受工業化帶來的福祉的同時，也感受到世界的粗糲——以前每一件東西都得來不易，打造一把椅子然后用一輩子，這樣的用心、這樣的珍愛越來越少見。

現代人出去旅游，在很大程度上也是想短暫地擺脫工業化的節奏，回歸自然的節律，但很多旅游項目，又在搞標準化、效率化、規模化。

所以在今天，打動人的往往不是標準化的供給，而是值得分享的體驗。世界不是由生意構成的，而是由生命構成的。商業的本質是服務生活和生命，而不是反過來。

做產品還是做品牌

某電子商務平臺以中國供應鏈優勢為基礎，圍繞價格這個單一指標展開競爭。為了降低價格，企業可能會選擇降低成本，進一步壓縮利潤空間。用戶無須記住任何一個品牌，只需找到同類產品中最便宜的。這也是白牌（沒有品牌的商品——編者注）的宿命——成為渠道的“肥料”。

跨境電商的興起，是3個變量的合流：供應鏈能力外溢、電商滲透率提高、社交媒體驅動。所以，我總會說產品出海、品牌出海、渠道出海。如果只是產品出海，那么利用中國供應鏈的優勢，可以賺到一波紅利。但這種簡單的供應鏈優勢最終仍會回到價格競爭。如果是渠道出海，那就得問，誰是你的“肥料”。

做品牌才能擁有定價權，而白牌沒有定價權。所以白牌只能隨行就市，成為渠道的“肥料”。

如今，許多企業甚至不做用戶洞察，只根據競品做低端產品的規模供給，然后將貨壓入渠道就可以了。因為直面市場存在更高的風險，他們不愿意面對創新失敗的可能性。

我們生產了全世界60%的衣服，加工了世界50%的服裝原材料，購買了世界30%的奢侈品，但是，我們為什么缺少大的品牌？因為企業不敢有定價權，也因為用戶不愿意為品牌付費。

消費者為什么喜歡原產地、工廠貨？因為在消費者的觀念中，一件產品的價值就應該是原材料的價錢，他們只愿意為“有形之物”付錢。

這就是我們要改變的觀念。在今天，恰如技術專利、審美或一些微妙的體驗等無形之物才更具價值。

企業為什么要有足夠的利潤空間？因為，需要用這個利潤空間來養人，養設計師、藝術家、工程師、科學家……去進行審美、藝術性表達，去實現人們對現代生活的想象，去攻克技術難題、申請技術專利，從而構建自身的優勢。

如果消費者不愿意為品牌付費，那么市場就只能是白牌的斗獸場。所以，無論是企業，還是消費者，大家都要更新觀念——我們要為美付費，為創新付費，為技術專利付費。

品牌企業與理性用戶

今天快餐、便利店、外賣行業如此發達，家里還需要廚房嗎？《廚房里的人類學家》一書中描述了這樣一個場景：主人公進入廚房，切菜、點火、燒水，通過一步步的操作，好像找回了對生活的掌控，內心的秩序感油然而生，整個人也漸漸放松。人是活在一個個具體的場景中，沒有廚房的家，就如同酒店。

我很喜歡一家做廚電的企業。2003年，傳統集成灶受到市場追捧，許多工廠跟風生產，市場上很快就有超過500個品牌。這家企業雖然在廚電領域深耕多年，技術能力、品牌優勢、銷售渠道、用戶群體都十分完備，卻并未跟進。

為什么呢？因為集成灶有一個漏洞，就是排煙功能在下方，與煙氣上排的路徑、樓房預留的管線不一致，可能存在安全隱患。這家企業的總裁提出3個問題：“你會不會買集成灶？你會不會給父母買集成灶？你會不會向朋友推薦集成灶？”如果都選擇不會，為什么要賣給用戶？

之后，他們花費好幾年時間投入研發，推出了集成烹飪中心。后來很多用戶拆掉集成灶，換成集成烹飪中心。

這個案例表明了中國市場的雙向成熟，企業和消費者都比以前成熟、理性。

在商業領域，大家默認強者生存。強大固然重要，任何一家企業都需要建立競爭優勢。但商業是一種關系，沒有獨立存在的生意，也沒有獨立存在的強大。一個產品的存在，是因為用戶需要它；一家企業的存在，是因為產業生態需要它；一個產業的存在，是因為社會需要它。商業的本質是人和人的關系，人和物的關系，企業和企業的關系，是快速構建社會協同體系，換取資源的關系。決定一家企業規模的，不是它吞噬了多少資源，而是它容納了多少關系。企業真正的價值應體現在帶動產業進步、激發創造力、促進產業的多樣性繁榮上，而非與之背道而馳。商業文明的方向不是“強”，而是“善”。

（紀 行摘自微信公眾號“筆記俠”，Cyan Lin圖）