融媒體時代的內容品牌化探索
——以云南網《早安云南》專欄為例

文_郭 凱

《早安云南》是云南網在2022年初推出的融媒體專欄，旨在展示宣傳云南“生態文明建設排頭兵、民族團結進步示范區、面向南亞東南亞輻射中心”新形象，探索全域旅游背景下云南文化旅游融合宣傳新模式。專欄通過內容呈現和傳播方式的創新，取得了不錯的傳播效果，截至2024 年3 月19 日全網關注超3億。在欄目的帶動下，云南省內各州（市）縣融媒平臺紛紛以“早安”宣傳推介各自區域形象，形成“網上游云南”宣推熱潮。本文試通過對《早安云南》專欄的案例分析，探討融媒時代內容品牌建設與傳播運營的策略，為媒體從業者提供一點經驗分享。

內容創新：融合多種形式，注重情感體驗

《早安云南》以新聞視角、融合思維，展現云南豐富的自然景觀、獨特的民族風情和民俗文化，通過海報、圖文、短視頻等多種呈現形式進行推送。專欄從《第一縷陽光照進這里，云南的一天開始了……》開篇，以傳統節慶、民俗節氣和民族節慶串起報道脈絡，重大新聞節點臨機安排。

專欄注重情感體驗的傳遞，無論是文字還是海報、短視頻，都以此作為標準。文字側重形散神聚的千字小作文，力求文筆優美，呈現云南多樣而獨特的文化魅力，既滿足用戶快速閱讀體驗，也兼顧內容的深度與廣度。海報選擇具有視覺沖擊力的攝影圖片，以豎圖為主，滿足手機全屏欣賞，圖片上配發令人輕松一笑的文案，讓用戶在讀圖時更易產生情感共鳴，如報道云南臨滄耿馬一個傣族古村落芒見時，配的文案就是“芒見 再忙也要相見”。短視頻橫版推送，確保信息量和完整性，時長不超過3分鐘，同時剪出時長不超過30 秒的版本，在抖音、視頻號等短視頻平臺發布，重點選擇有人參與的鏡頭，讓用戶更有代入感。

專欄每天推送，且注重新聞性。原有的采編模式難以支撐高頻的內容生產制作，需要依靠“眾制”，并建立相應的協作機制。欄目設定專人負責對接各州（市）縣融媒中心，提出選題思路，對接相應素材，根據素材統一撰寫文字和文案，后端文字編輯、美術設計與視頻編輯協同作戰、精心包裝、快速合成。

2023 年，專欄在內容設計上進行了全新升級：圖文海報的內容更加聚焦，側重反映節慶節氣；短視頻升級為“豎屏視頻+精美文案”，更具視覺沖擊力與感染力。其中，“二十四節氣”海報以云南特有的重彩畫風格呈現節氣民俗內涵，用抽象線條進行設計表達，實現了傳統元素與現代設計的融合。該組設計甫一推出即受歡迎，還被新華社英文端選用，作為節氣當日英文端的開機屏畫面。

傳播策略：探索矩陣傳播，強化互動參與

《早安云南》內容產品的多樣化制作，為的是在傳播上實現全平臺覆蓋。除了在云南網自有的網站、微信等平臺進行海報、圖文、短視頻“三合一”的完整呈現，還聯合云南發布、學習強國云南學習平臺、云南省文化和旅游廳各政務平臺等進行矩陣式傳播、差異化推送。同時，專欄依托云南省委網信辦的指導，統籌省級主要媒體和省內100多家州市媒體聯動轉發，形成了強大的傳播網絡。

云南網還在微博及抖音平臺開設話題，邀約廣大網友、自媒體，每天問候“早安云南”。這種跨平臺聯動傳播策略，不僅擴大了信息的覆蓋范圍，也增加了信息傳播的頻次和深度，有效提升了傳播力影響力。

專欄推出兩個月后，很快在云南全省形成天天“早安”的宣推示范效應。到2022 年底，全省不少媒體陸續推出問候“早安”的專欄，如《你好彩云南》《云南一瞬》《早安紅河》《你好昆明》等，多以短視頻形式呈現，形成頗具規模的“云游云南”陣容。類似欄目的涌現，進一步拓展了《早安云南》內容產品的傳播覆蓋，同時也豐富了宣推云南各地的原創內容。

此外，《早安云南》還在傳播上不斷強化互動性，注重提升受眾參與度。專欄上線6個月后，啟動同名歌曲征集，一個半月內征集到118首優秀原創歌曲，經網友投票和專家評審后產生的最佳歌曲被拍攝制作成MV，在2023年元旦鐘聲敲響時首發。截至目前，MV的全網播放量已破千萬，并榮獲文化和旅游部第三屆全國旅游公益廣告優秀作品。2023年，欄目在抖音和微信視頻號等視頻平臺推出羅平油菜花節、景邁山申遺等多場直播，并在年底舉辦了以“早安云南”為主題的豎屏手機短視頻大賽，一個月的時間內征集到有效作品912件，抖音相關話題總播放量超過5332萬次。

實踐啟示：構建內容品牌，提升運營能力

《早安云南》融媒體專欄立足于對用戶體驗和全媒體傳播規律的深刻理解，探索了以品牌建設驅動內容生產、以品牌運營提升傳播效果的路徑。其中的經驗與啟示，簡單概括如下：

積沙成塔，持續輸出形成品牌辨識度。互聯網內容生產快節奏、碎片化，但經過清晰定位和巧妙組裝，就能樹立統一的品牌，形成鮮明的風格。《早安云南》以一個專欄為統領，持續生產優質的內容產品，多元化生成，全平臺覆蓋，持續化輸出，看似重復又保持創新，積沙成塔，逐步形成不可復制的品牌。欄目找到了連接用戶的情感入口，通過人人可能感興趣的旅游，巧妙注入文化內涵，每天早上發出溫情的一聲問候，以“輕入口+硬核植入”，成功吸引了用戶的注意力。這種內容生產模式，主要瓶頸在于產能跟不上、投入成本高，因此，媒體需要建立“融”的思維，融通內外資源，推動產品的“眾制”化。內容的產能提升了，內容品牌也就建立起來了。

全網覆蓋，跨平臺分發放大傳播聲量。全媒體傳播格局下，沒有哪個平臺獨大。作為省級媒體，若能攜手省內各級媒體，聯合政務新媒體、第三方媒體平臺、自媒體等，形成“1+N”的跨平臺聯動分發體系，有利于實現多平臺矩陣式傳播，更好地動員多樣化的傳播主體，形成大合唱，將話題推上熱搜。通過放大傳播聲量，讓正能量變成大流量。當然，互聯網內容模式日新月異，流行熱點瞬息萬變，內容品牌的建設周期也越來越短，在媒體已經普遍學會應用矩陣式傳播的情況下，還需要進一步加強對爆款內容生產的研究。

自我迭代，不斷創新營造品牌關注度。互聯網規律就是不斷變化、不斷創新甚至自我顛覆。欄目既定，并不是天天日更就夠了，不變就是慢，就會喪失生命力。內容上要追求新意，突出新聞點；形式上也要與時俱進，選擇時機換換臉；傳播上還要不斷制造話題推高熱度，策劃活動提升用戶參與。《早安云南》歌曲征集、短視頻征集等活動，都是值得借鑒的方式。

全球視野，突破地域擴大內容影響力。《早安云南》立足云南，深入挖掘云南的地域文化特色，形成了全網關注云南的熱潮，更通過新華社英文客戶端、中國日報網等中央媒體外宣平臺的推送，使云南文化旅游走出云南，走向世界。可以說，《早安云南》在云南文化和旅游融合宣傳上探出了新路，也為區域性媒體對外宣傳地區形象提供了經驗。這也提示媒體和內容運營者，應堅定文化自信，保持全球視野，積極發掘和推廣本土文化的獨特價值，真正實現傳統文化的創造性轉化與創新性發展。