本地游視域下麗江鄉村旅游滿意度調查研究

摘要：本地鄉村旅游是助力鄉村振興進入新時代的重要引擎。文章以麗江為例，首先對麗江當地居民鄉村旅游體驗滿意度與需求進行調研，分析影響因素，聚焦發展機遇；其次研究發現，麗江本地居民對鄉村旅游的整體滿意度以及各分項指標如配套管理、休閑活動、景區、住宿和餐飲的滿意度均處于較低水平，故麗江的鄉村旅游景區與活動在本地居民的選擇中并不具備明顯比較優勢；最后針對研究結果，提出推動麗江鄉村旅游高質量發展的對策。

關鍵詞：本地游；鄉村旅游；滿意度研究

文章編號：1674-7437（2024）05-0149-03 中國圖書分類號：F592.7 文章標識碼：A

旅游業是指直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務活動的集合，而當地居民對本地游的需求與態度是當地旅游業發展的重要因素。構建全域旅游的基本框架要從全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等角度推進旅游目的地的發展，在要素利用上要重視當地居民作為吸引力載體的作用[1]。首先，旅游地居民是組成當地人文景觀的主要因素，是一種特殊的旅游資源[2]；其次，日常化、高頻化的旅游消費有助于平抑旅游市場淡、旺季之間的波動，構建更加良性發展的旅游市場[3]。但現有的“旅游市場及態度”相關研究多聚焦外來游客，而作為東道主的本地居民的旅游需求和態度常常被忽略。

鄉村旅游以農村農業為資源，通過建設旅游小鎮、特色旅游鄉村、田園綜合體、農家樂、民宿等，實現城鄉之間人才、土地、資金、產業、信息等良性循環。近年來，麗江高質量推動鄉村旅游賦能鄉村振興，圍繞“世界文化旅游名城、鄉村振興示范區、長江上游重要生態安全屏障”三個定位，聚焦產業促進發展，堅持高位推動、典型引路、項目支撐、基礎聯通、文化傳承、旅游興業的發展思路，強化頂層設計，探索“旅游賦能鄉村振興，鄉村振興助推旅游轉型升級”的有效路徑[4]。為了加快實現旅游業的目標，必須確保旅游資源讓本地居民可見、可感。然而，麗江長期以來重異地游，輕本地游，本地游產品較零散，無法充分發揮出市場效應。

隨著人們生活水平的提高，本地游成為旅游生活化的生動實踐。麗江地區的旅游企業與相關部門應有效挖掘本地游市場的潛力，通過提供豐富的旅游產品和服務，滿足本地居民日益增長的旅游需求。

1 概念界定

本地游屬于周邊游、短途游，是人們利用周末或小假期，在居住地或工作地所在的城市及周邊一定區域內開展的，以休閑、娛樂和放松身心為主的旅游活動，旅游方式往往是自助、自駕，規模上以自發組織的小團隊為主，一般由自己安排旅游行程，按個人意愿進行活動。與異地游相比，本地游可以在業余時間“說走就走”，較易形成穩定、經常性的日常需求[5]。

本研究提到的麗江居民是指麗江四縣一區的常住人口及在麗江居住半年以上的外地人員，麗江本地鄉村旅游區域是指麗江市區及郊區的鄉村旅游地帶。

2 研究方法

筆者于2023年6—11月在麗江四縣一區的各鄉村休閑區域共發放了218份調查問卷，其中收回了190份有效問卷，并使用spss26軟件對相關數據進行分析，以明確影響麗江鄉村游客滿意度的因素。此外，筆者還對鄉村旅游商家和工作人員進行了質性訪談，以期從供應端深入了解麗江鄉村旅游發展存在的問題。

麗江本地鄉村游滿意度問卷共分為三部分。一是基本信息，包括年齡等6個題項。二是采用李克特五級量表深入探究本地居民對鄉村旅游的滿意度。為了確保量表能夠真實反映本地居民對鄉村旅游的態度，在預調研階段進行了廣泛的測試，并咨詢行業專家的意見對傳統旅游六要素維度進行了調整，最終確定了休閑活動、配套管理、服務、交通、景區、餐飲、住宿共7個一級指標、23個二級指標（見表1），并用1—5分分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。三是本地游特征調查，包括4個題項。

3 調查分析與結果

3.1樣本統計

本研究的樣本以女性居多，占比為54.21%；以18—35歲人群為主，占比為71.58%；學歷以大專和本科為主，占比為83.68%；職業以企事業職員為主，占比為37.89%；人群月均收入則集中在3 500—6 000元，占比為36.84%；從在麗江居住時長來看，居住了1—3年的居民占比為54.74%，而兩代以上世居的居民占比為18.95%。

3.2信度與效度檢驗

滿意度量表的7個維度信度系數均達0.8及以上，整體量表的信度系數為0.972，這表明了整體量表具有內在一致性和準確性。同時，所收集的數據的KMO檢驗值為0.944，Bartlett球形檢驗顯著性概率小于0.005，這表明數據結構效度很好，數據非常適合進行因子分析。

3.3滿意度統計分析

統計與分析23個要素的均值是深入了解本地居民對鄉村游各項指標的滿意度情況的有效方法。

根據表1，麗江本地鄉村游總體滿意度均值為3.7，表明本地居民對鄉村游的整體評價處于較滿意的水平。然而，與非常高的滿意度水平（4.2）相比，仍存在一定的差距，表明麗江鄉村游仍有提升的空間。

從7個維度的均值來看，交通維度的滿意度最高，達到了3.86；住宿維度的滿意度最低，為3.62。

從二級指標來看，景區收費和住宿價格要素的均值相對較低，分別為3.34和3.36，處于一般水平。

麗江的物價在云南省內總體偏高，這增加了本地居民的生活成本，也影響了其對鄉村游的滿意度。結合訪談情況可知，麗江本地游主要在交通費用、景區門票上的支出較高。

3.4因子相關性與回歸分析

通過因子相關性分析可知，麗江本地鄉村游的7個維度與總體滿意度之間存在顯著正相關關系，且皮爾遜相關系數介于0.735—0.867。為了進一步研究各因素之間的因果關系，檢驗各維度因子（自變量，a）與總體滿意度（因變量，b）之間的顯著程度，需要采用回歸模型進行進一步分析。

根據回歸模型分析結果，回歸模型擬合度較好，調整后R2數值達0.849，且D-W接近2，表明殘差服從正態分布，進一步證明了模型的擬合度檢驗合格。對顯著性系數及回歸系數進行分析可知，對麗江鄉村旅游滿意度具有顯著影響的因素按程度高低分別是配套管理（X1）、休閑活動（X2）、景區（X3）、住宿（X4）和餐飲（X5），回歸系數分別為0.304、0.19、0.15、0.146、0.131，回歸常數為0.176，由此可以得到各因子對滿意度的影響回歸方程：Y=0.176+0.304X1+0.19X2+0.15X3+0.146X4+0.131X5（Y代表總體滿意度）。該模型說明麗江本地鄉村游的總體滿意度與以上五個因子的滿意度呈正相關。另外，交通與服務維度在回歸模型中的影響不顯著，結合訪談情況分析，可能是由于本地居民將旅游交通體系作為日常出行基本保障，因此對交通的滿意度并不敏感；再加上本地居民常以親鄰視角看待服務人員，將服務視為日常生活中常見的互動行為，而非特別影響滿意度的因素。

3.5本地鄉村游特征分析

通過對比分析麗江本地居民的出游特征，可以深入探究麗江本地鄉村旅游的特征。

由表3可知，休閑活動的單選題形式可能限制了居民的選擇范圍，導致某些活動無法開展。相比之下，多選題形式的選項雖然累計比例大于100%，但能夠更全面地反映居民的興趣和偏好。因此，在組織鄉村游活動時，可以考慮增加休閑活動選項，以滿足不同居民的需求。從表3可以看出，麗江居民推薦意愿高的景區景點類型與興趣度高的類型基本一致，集中在自然景觀和歷史名勝古跡上；而鄉村旅游景觀在推薦和興趣度上相對較低。為了提升鄉村旅游的吸引力，麗江應注重挖掘鄉村文化特色，打造具有趣味性和新穎性的鄉村旅游產品。

4 結論與思考

第一，麗江本地鄉村游滿意度總體水平不高，內部要素之間的差異較大。回歸分析顯示，休閑活動和配套管理維度對滿意度的影響最顯著，但二者滿意度均值分別為3.65、3.7，尚未達到較高的滿意水平。首先，麗江現有鄉村旅游產品與活動主要是迎合外來游客的需求，未能充分考慮到本地居民的實際需求和喜好。其次，政府保障方面也存在一些問題，如惠民政策不夠完善、管理監督不強等。為了提升滿意度，政府機構作為管理方應該加強監督，確保鄉村旅游的各個方面都符合相關標準和規定。

第二，麗江本地鄉村游體驗感有待提升。本研究明確了麗江本地鄉村游中休閑活動、配套管理、景區、住宿和餐飲等維度對總體滿意度的影響程度，其中休閑活動的影響系數高達0.19，充分說明了休閑活動在提升游客體驗中的重要地位。然而，當前麗江本地鄉村游的休閑活動在新穎性方面的體驗值較低，這與游客在選擇出游目的地與活動時對新穎度的高要求形成了鮮明對比。

第三，鄉村旅游在麗江市民本地出游選擇中不具備比較優勢。近年來，麗江政府加強頂層設計，突出鄉村旅游示范區效應，但麗江居民對鄉村旅游的認知仍然停留在果蔬采摘與農家樂的初級體驗階段。這主要是因為相關部門在認識上未將本地居民出游市場納入規劃主體，本地信息平臺無法充分發揮營銷效果，所以社區、商家、政策等要素未能形成聚合力，麗江也未形成完善的本地游產業鏈和產業系統。

5 發展建議

第一，轉變認知，拓寬視角。在鄉村旅游轉方式、調結構的背景下，為完善旅游市場，主體層面不僅應關注外來游客的需求，更應向內審視，深入了解本地居民的旅游需求與態度，將本地市場納入旅游提質升級循環體系，并聯合各方參與主體，共同研究本地居民的旅游需求與偏好，以推動鄉村旅游實現可持續發展。

第二，多方合作，加強宣傳。首先，搭建并有效運用本地游營銷平臺是提升麗江鄉村旅游知名度和影響力的關鍵。通過制訂全局性的改革方案，激勵產業鏈上的各個環節積極參與，共同推動平臺的搭建與運營。其次，定期推出針對本地鄉村游的優惠政策是吸引本地居民參與的重要舉措。通過加大惠民力度，讓本地居民切實感受到鄉村旅游的便利，從而增強他們的出游意愿。

第三，深化主題，深度開發。要想加強本地特色主題與深度旅游開發，推動產品的挖掘與創新，就要深入挖掘本地特色文化，根據季節和人群特點進行專題策劃，完善市場營銷體系，從而為游客提供更加豐富的旅游體驗。

參考文獻：

[1]厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理，2013，28（03）：130-134.

[2]黃筱焯，范能船.旅游地居民——特殊的旅游資源[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2004（02）：54-58.

[3]胡培業.全域旅游視角下“本地游”產業供應鏈優化升級研究[J].商場現代化，2021（07）：179-181.

[4]和世民.鄉村旅游賦能麗江鄉村振興[N/OL].麗江日報，2022-06-01[2024-03-05].http：//www.lijiang.gov.cn/ljsrmzf/c102632/202206/b083a098082f44b6bcc217b9cb02f6e9.shtml.

[5]張歆梅.家與旅游空間：從分離到融合——兼論本地游研究理論發展契機[J].旅游學刊，2021，36（11）：11-12.