年齡區隔下的群體訴求差異

現在的年輕人很難像他們的長輩那樣擁有同一個偶像了，他們對品類和品牌都有自己的選擇，會遵循自己的價值觀和取向，品牌需要做很多工作了解目標消費者的碎片化狀況。試圖依靠一條TVC征服所有人的做法已OUT了。

林語堂在其著作《唐人街》里這樣形容主人公馮湯姆一家難得的一次全家出動逛百貨公司的情景：在百貨公司中要使一家人在一塊，并不是一件簡單的事情。盡管《唐人街》講述的故事發生在上個世紀的美國，但是如果用這段逛商場的趣聞來形容今天年齡的區隔對于廣告人的重要性，想必也是合適的。

的確，如果現在依然有四世同堂的家庭一起逛商場，不管是買衣服、化妝品，甚至是食品，他們都可以迅速分散到各自適合的區域。由此可見，年齡已經成了商場分區的重要標志之一。年齡的區隔不僅體現在物品的陳列方面，更應該追溯到消費心理、消費習慣的層面，從而有針對性地抓住不同年

85后：群體碎片化特征顯著

討論不同年齡群體的消費特征，85后乃至90后自然成了最熱門的話題之一。由于教育環境的改變和生活環境、文化的多元化，85后在世界觀、人生觀、價值觀方面與60后、70后乃至80年代初出生的人具有很大的差異，這就是我們通常所說的“代溝”。不僅年齡段的區隔明顯，TBWA大中同區首席策略總監侯靜雯指出，85后更加注重自己的風格選擇，不太跟隨大眾的引導，呈現一種“碎片化”的特點，他們更多受到所在生活群體的影響。碎片化導致的是多元化，候靜雯認為，85后的碎片化顯然增加了營銷的難度，對品牌而言，最大的挑戰是品牌必須沉下來真正了解年輕人的碎片化在其相應的品類里碎成了什么樣。

必須指出的是，并不是每個85后的人想法、觀念都不一樣，但是他們會形成自己的群體，因此，品牌在與消費者建立深層關系時，必須考慮不同的群體特征。舉例而言，玩街球的人和經常去健身房鍛煉的人，其生活軌跡、生活習慣都有所不同，媒介接觸習慣和接觸點也會有所不同，不能簡單地將其視為同一個群體來考慮。“現在已經很難給年輕人找到一個同樣的偶像，他們對品類和品牌都有自己的選擇，會遵循自己的價值觀和取向，所以品牌需要做很多工作了解目標消費者的碎片化狀況。從前試圖依靠一條TVC就想直接影響所有人的想法，已經需要改變了。”侯靜雯說。

老齡群體：未富先老，心態不老

很多人用“未富先老”來形容中國入口年齡結構的走勢，旨在說明老齡群體迅速增加的現狀。的確，20世紀50年代是中國人口出生的高峰，如今這批人已經或將要步入60歲，市場空間巨大。—方面，社會整體生活水平逐步提高；另—方面，從消費心理上看，老年人此前把幾乎所有的時間和精力都花在小孩身上，隨著子女的成長，加之受到子女消費心態的影響，他們有了更多的時間和精力享受生活。但是，侯靜雯強調，要開拓老年市場的空間，一定要抓住老年人的消費心理。普遍意義上而言，一提到老年群體，人們首先想到的是保健品。過去人們更習慣于從負面角度考慮解決疾病的需求，解決問題是推廣保健品最主要的驅動因素。候靜雯指出：老年人深層次的需求并不局限于不生病、腿腳健康、精神好等，而是其人生價值能被家人、朋友、社會所認同，被家人或群體尊重。另外，隨著子女的遷出，空巢老人越來越多，社群的存在對老年人而言就顯得尤為重要，老年人的社圖化趨勢正在逐步加強，口碑的傳播將有機會凸顯更大的力量。因此，品牌在進行傳播時，一定要對相應社群的社群精神和社群情感進行研究。“企業或許應該在主觀上改變對老年人的定義，50歲甚至60歲的人其實并不老，他們依然很有活力，積極參加社區活動，或許我們把70歲以上的人稱為老年人會更合適。”侯靜雯說。

除了對群體生活及個人價值的追求之外，我們還應該注意到，作為一種持續性的區隔，老年人對品牌的識別也越來越重視，以前他們更看重商品的實用性和價格的比對，現在他們也越來越看重品牌。不僅如此，老年人對新鮮事物的接受程度也大大增加，互聯網的影響力在逐漸加強。

此外，針對老年市場，我們還應該注意到其間接消費群體即子女的消費心理和需求。一個顯而易見的事實是，無論是對嬰幼兒還是老年人而言，中年人都扮演了各種間接消費者的角色。當然，在這方面，中年人對其子女即85后的影響力要弱得多。所以，要打開老年市場，洞察中年人對其父母輩的支出欲望和心理也是至關重要的。

關注人群特征的變化

必須注意到，人群特征是受時空限定的，區位、政治、經濟等因素的變化都將引發消費群體特征的變化，這種變化有兩種可能性：第一，原有的消費人群出現新的特點和需求；第二，新加入的消費人群的出現。對此，北大縱橫管理咨詢集團高級剮總裁陳汀指出，企業必須抓住消費群體的變化，并迅速做出決策：挖掘原有消贊人群的新需求，或者改變既有的消費人群定位。

事實上，中國的消費者整體而言也從原有的功能性消費向享樂型消費轉變，人們不僅將購物當成娛樂的一部分，在消費檔次上也有所提升。具體到不同的品類、不同的年齡群體，消費心理的轉變程度又有所不同。

以保健品為例，傳統觀念中，保健品的消費者主要以中老年人為主。但是前不久TBwA最新公布的一項針對保健領域購買人群行為的人類學研究結果表示：在健康保健領域出現了新的購買人群，2()歲左右的男性懂得如何照顧和關愛自已，他們希望能夠用同樣的方式關愛自己，因而會購買維他命營養品、養成養生習慣和尋找有益于健康的產品和服務。侯靜雯認為，這個人群之所以成為保健品這個品類的積極購買者，緣于其保健概念的養成。一方面，從社會趨勢來看，這部分人成長的家庭環境較好，從小就有保健的概念；另一方面，父母輩是保健品的積極購買者，他們自然也受到影響；此外，這個年齡段的男性更個性化，與同齡女性一樣對自我的健康和外型有更高的關注度。“囚此，保健品未來的趨勢是消贊習慣會越來越接近西方，成為日常習慣。”候靜雯說。