海外:寶潔公益項目:與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系

當(dāng)?shù)貢r間5月22日晚，美國密蘇里州的Joplin小鎮(zhèn)遭受致命龍卷風(fēng)襲擊，共造成138人死亡。災(zāi)后不久，寶潔公司就派出了若干輛“汰漬承載希望”號救援車，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┟赓M(fèi)的洗衣服務(wù)。這項公益服務(wù)收效頗佳，隨后寶潔公司又派出“金霸王能量救濟(jì)”號救援車，不僅為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┟赓M(fèi)的電池和手電筒，還為他們的筆記本電腦或手機(jī)充電。

這已經(jīng)不是寶潔救災(zāi)車的首次服役了。2005年新奧爾良市的卡特里娜颶風(fēng)災(zāi)難發(fā)生后，裝扮成可移動式洗衣房樣子的“汰漬承載希望”號就在第一時間奔赴一線，為災(zāi)區(qū)居民提供免費(fèi)洗衣及打包服務(wù)；而今年4月27日特大龍卷風(fēng)橫掃美同阿拉巴馬州后，全副武裝的“金霸王能量救濟(jì)”車也曾為災(zāi)民提供電能援助。

金霸王品牌發(fā)言人Kurt Iverson表示，春夏是風(fēng)暴肆虐的季節(jié)，很多時候供電系統(tǒng)都會受到損壞，主營電池產(chǎn)品的金霸王能為消費(fèi)者做些力所能及的服務(wù)，也彰顯了品牌對消費(fèi)者的關(guān)愛。5月阿拉斯加州Tuscaloosa地區(qū)遭受颶風(fēng)襲擊后金霸王的救援車在該地停留了13天，為300()戶家庭提供了200，只手電筒和電池，并幫助急于上網(wǎng)同朋友或家人取得聯(lián)系的電腦用戶供電。

相比于聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)、向災(zāi)區(qū)捐款的形式，由于寶潔公司親自出馬實施具體的服務(wù)項目，則顯得更加人性化且具時效性。由于災(zāi)害通常會破壞當(dāng)?shù)氐墓┧团潘到y(tǒng)，有時候，汰漬的公益午還會擔(dān)負(fù)供應(yīng)淡水、運(yùn)走污水的任務(wù)。

正如“汰漬承載希望”項日負(fù)責(zé)人、汰漬品牌對外公關(guān)經(jīng)Mandy Treeby所說，災(zāi)難過后，不少人僅存的物品就只有身上的衣服，寶潔公司在第一時間幫他們清洗了衣服，也算是對他們表達(dá)了些許的慰藉。該項目組共包括10名來自其運(yùn)營公司Gigunda和寶潔公司的員工，有時候他們還會在當(dāng)?shù)卣心家恍┲驹刚撸瑓f(xié)助將清洗好的衣服折疊、打包并細(xì)心地系上絲帶。

汰漬產(chǎn)品總監(jiān)Ross Mosher表示，所有的品牌都希望自己能同消費(fèi)者建立感情上的聯(lián)系，汰漬免費(fèi)洗衣的項目就是要起到這樣的作用。據(jù)MandvTreeby透露，5月26日是汰漬援助車最繁忙的一天，平日里它每天平均承接300次左右的洗衣量，這天它的任務(wù)量卻達(dá)到了764次。不過汰漬在Facebook的粉絲，也因為其對Joplin小鎮(zhèn)的公益項目而增加了1407J，他們每天會發(fā)表數(shù)百條評論。其中一位名叫Samantha Cantrill的粉絲寫道：“這就是我不介意花費(fèi)更多錢購買汰湞產(chǎn)品的原因，你們懂得回過頭來回報消費(fèi)者。”

根據(jù)知名公關(guān)公司愛德曼公關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)，如今，87％的美圍民眾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)投入至少與商業(yè)活動相當(dāng)?shù)木碜雠c公益相關(guān)的事情。不少知名企業(yè)正是認(rèn)識到這一點才逐漸將公益作為重要的營銷傳播戰(zhàn)略。比如，備受贊揚(yáng)的百事公司“更新一切”的項目，在2010年為1000個慈善項目投入了超過200萬美元，為保證該慈善活動的順利推出，百事公司還停止在收視爆棚的超級碗比賽中投放廣告，節(jié)省的費(fèi)用隨之全部投入到公益項目中。這是23年來百事可樂首次放棄這檔搶手的精品電視節(jié)目。

Gigunda公司攜手寶潔開展公益活動已經(jīng)有些時日。從2006年開始，它就同寶沽旗下Charmin牌衛(wèi)生紙合作，每逢節(jié)假日，就為美罔時代廣場的移動武公共衛(wèi)生問提供衛(wèi)生紙。考慮到災(zāi)難同時也會給寵物帶來悲傷，Gigunda公司還同寶沽公司商討，計劃攜手其愛慕思(rares)和優(yōu)卡(Eukanuba)牌寵物食品，為寵物提供援助。

愛德曼公關(guān)公司董事總經(jīng)理carol cone還指出，開展公益活動也有禁忌：不要讓公眾覺得你是一個專門追逐災(zāi)難的企業(yè)，更不要在救災(zāi)的同時銷售產(chǎn)品。