廣播:央廣都市的“小鮮”理論

“治大國(guó)若烹小鮮”，這句話出自老子的《道德經(jīng)》。對(duì)于這條治國(guó)之道，后人有多種解釋?zhuān)煌?jiàn)解均出在“小鮮”二字上。有人認(rèn)為，“小鮮”指的是鮮嫩的小魚(yú)，如果在烹調(diào)過(guò)程中老是翻過(guò)來(lái)、翻過(guò)去，就會(huì)弄碎了，因此治理國(guó)家也不能來(lái)回折騰；也有人認(rèn)為“小鮮”指的是蝦夷扇貝之類(lèi)的海鮮，因此治國(guó)應(yīng)像烹調(diào)這類(lèi)海鮮一樣，掌握火候才是關(guān)鍵。姑且不論到底應(yīng)該怎樣“烹小鮮”。“小鮮”都與“新鮮”脫不了干系。也許，這也正是在與孟昕總經(jīng)理的一個(gè)小時(shí)的訪談中，她一直將“新鮮”二字掛在嘴邊的原因。作為北京廣播界的一顆新星，央廣都市將自身比作小鮮，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出一套獨(dú)特的“小鮮”理論。

央廣都市文化傳媒有限公司，隸屬央廣傳媒發(fā)展總公司，全面負(fù)責(zé)中央人民廣播電臺(tái)覆蓋北京及周邊地區(qū)的四個(gè)廣播頻率(TOP FM101.8首都頂級(jí)汽車(chē)調(diào)頻、FM106.6文藝之聲、AM1053老年之聲以及AM747娛樂(lè)廣播)的節(jié)目制作、運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，節(jié)目包含生活資訊、音樂(lè)、娛樂(lè)、服務(wù)等各方面內(nèi)容。自2009年10月掛牌成立以來(lái)，央廣都市接管了中央人民廣播電臺(tái)在北京上空的四個(gè)頻率，并應(yīng)中央文化體制改革的要求，投入制播分離的市場(chǎng)化運(yùn)作。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，央廣都市在經(jīng)營(yíng)逐漸走上軌道，與此同時(shí)，以新人的姿態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景廣播市場(chǎng)中占得一席之位。縱觀其的成長(zhǎng)經(jīng)歷，“關(guān)鍵是勇于嘗試，畢竟，新鮮的東西才有意思”，總經(jīng)理孟昕如是說(shuō)。節(jié)目制作“烹小鮮”

廣播節(jié)目怎么做?依盂昕之見(jiàn)，做節(jié)目好比烹飪，首先要選好菜式。天下食材，人間百昧，既要從中選擇美昧之食，又要保證食材之間互不而不相沖。對(duì)于經(jīng)營(yíng)四個(gè)頻率的央廣都市來(lái)說(shuō)，如何讓四個(gè)頻率各自獨(dú)立而又相互補(bǔ)充，發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，定位精準(zhǔn)是關(guān)鍵。在央廣都市的四個(gè)調(diào)頻中，主打TOP FMl01.8定位于“服務(wù)都市有車(chē)族”，精準(zhǔn)服務(wù)移動(dòng)群體，打造城市精英專(zhuān)屬電臺(tái)；FM 106.6文藝之聲主打“語(yǔ)言牌”，融匯文化與故事雙重要素，以全天候的文化資訊及全而對(duì)接北京文化市場(chǎng)，打造高品質(zhì)的文化生活；AMl053老年之聲緊扣中老年群體的生活和心理需求，從新聞信息、生活服務(wù)、養(yǎng)生保健、休閑娛樂(lè)到心靈慰藉等多層面打造中老年人的專(zhuān)屬生活資訊平臺(tái)；AM747娛樂(lè)廣播以相聲為主要元素，以快樂(lè)為核心訴求，做現(xiàn)代快樂(lè)生活的倡導(dǎo)者。四頻率的清晰定位，為央廣都市的欄目制作與廣告創(chuàng)收提供了明確的內(nèi)容主題與精準(zhǔn)的投放平臺(tái)，頻率間各有側(cè)重，又互相補(bǔ)充，在保證了盡可能大量榭蓋聽(tīng)眾群的同時(shí)，也為自身的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)提供了前提。

萊式選好后，烹飪正式開(kāi)始。對(duì)于烹小鮮來(lái)說(shuō)，用心的態(tài)度，合適的火候，缺—不可。存央廣都市四個(gè)頻率的節(jié)目制作上，孟昕只有一個(gè)要求——細(xì)致做，用心做。每一分鐘的節(jié)目都要做的有價(jià)值，才能在市場(chǎng)上換來(lái)價(jià)格。“低成本”，是—直以來(lái)人們對(duì)廣播節(jié)目的印象，央廣都市的目標(biāo)是，在“低成本”之外開(kāi)辟一條“精品化”路線，雙管齊下。存“精品化”的理念指引下，央廣都市著力進(jìn)行重點(diǎn)欄目與支持人的打造。目前，TOP FMl01.8《為愛(ài)向前沖》、娛樂(lè)之聲《相聲達(dá)人館》等精品欄目，已經(jīng)吸引了固定的聽(tīng)眾群，收聽(tīng)率穩(wěn)步升高；同時(shí)，央廣都市實(shí)行“首席明星主持人制度”，每年選m一名優(yōu)秀主持人，下一年對(duì)其進(jìn)行集中包裝與推廣以主持人的影響力帶動(dòng)電臺(tái)的影響力。

烹調(diào)講求有法可循，也講求不斷創(chuàng)新，做節(jié)目也是一樣。存國(guó)企全而改制進(jìn)入市場(chǎng)化的大洪流而前，不求新。很難在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。央廣都市從成立伊始，便重視內(nèi)容與體制的雙重創(chuàng)新。在欄目?jī)?nèi)容上，由專(zhuān)門(mén)的研發(fā)部門(mén)與制作事業(yè)部負(fù)責(zé)節(jié)目的開(kāi)發(fā)與制作，并在全公司上下形成“出謀劃策、鼓勵(lì)創(chuàng)新”的風(fēng)潮；存管理制度上，央廣都市也力求從傳統(tǒng)的績(jī)效機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制中找到新創(chuàng)意、新做法，充分凋動(dòng)團(tuán)隊(duì)的材質(zhì)與熱情，形成全公司“共創(chuàng)新、謀發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念。

細(xì)致創(chuàng)新的“烹小鮮”做法，令央廣都市獲得了精良的節(jié)目品質(zhì)與良好的受眾評(píng)價(jià)。舉個(gè)例子，央廣都市曾經(jīng)有一次在與友臺(tái)合作向其進(jìn)行節(jié)目輸出時(shí)，存友臺(tái)所處地區(qū)造成了收音機(jī)脫銷(xiāo)的轟動(dòng)效應(yīng)，這從側(cè)而也說(shuō)明了央廣都市節(jié)目的上乘。

廣告經(jīng)營(yíng)“賣(mài)小鮮”

好節(jié)目是吸引廣告的前提，但這早已不是一個(gè)“酒香不怕巷子深”的年代“國(guó)字號(hào)”電臺(tái)向市場(chǎng)化改制，贏利變成了新的任務(wù)。“小鮮”烹飪好了之后如何“賣(mài)”，也需要電臺(tái)將自己的產(chǎn)品擺上臺(tái)而，竭盡所能，尋找中意的買(mǎi)家。

說(shuō)到搶占市場(chǎng)份額，需要弄清楚兩個(gè)問(wèn)題。首先，存以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體迅猛崛起的今天，傳統(tǒng)媒體中一向弱勢(shì)的廣播是否即將沒(méi)落?在孟昕看來(lái)，答案顯然是否定的。存媒體碎片化的今天，廣播作為唯一一種只占據(jù)受眾聽(tīng)覺(jué)的媒體，其伴隨屬性愈發(fā)凸顯。受眾可以隨時(shí)聽(tīng)廣播，隨處聽(tīng)廣播，卻不占用他們做其他事的時(shí)間；另外，新媒體與廣播的互補(bǔ)，使的廣播的接收方式更多樣。除此之外，“堵車(chē)救活了廣播”這種說(shuō)法也有一定的道理。岡此，未來(lái)廣播市場(chǎng)的發(fā)展，不但不會(huì)萎縮，相反有著廣闊的前景。

前景很明朗，競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈。目前北京上空已有超過(guò)30個(gè)廣播頻率，而北京私家車(chē)的持有量也已基本飽和，蛋糕已經(jīng)很難再做大。在這種情況下，央廣都市以一個(gè)后起之秀參與到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，而對(duì)的是怎么“搶蛋糕”的問(wèn)題。然而，身處已經(jīng)成熟的北京廣播市場(chǎng)，這塊蛋糕，連搶都不好搶。怎樣實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收?孟聽(tīng)為她的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)制定了三條原則。

其一，誠(chéng)信。央廣都市的四個(gè)頻率是有著清晰定位的頻率，決定了其目標(biāo)聽(tīng)眾為窄眾人群。誠(chéng)信而對(duì)客戶，量力而為，以高品質(zhì)的服務(wù)讓客戶的每分投入都物有所值，是央廣都市奉行的經(jīng)營(yíng)原則；其二，快速。銷(xiāo)售要緊跟節(jié)目與活動(dòng)進(jìn)行，抓住最好時(shí)機(jī)，針對(duì)市場(chǎng)變化，做出最快應(yīng)對(duì)；其三，“百年老店”策略。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，央廣都市會(huì)用通過(guò)五到十年的高速發(fā)展，尋找到一個(gè)方向、一個(gè)模式、一個(gè)機(jī)制、一種文化，形成一個(gè)品牌，起步雖然低，卻是創(chuàng)造一個(gè)“百年老店”的開(kāi)始。

時(shí)時(shí)刻刻“嘗小鮮”

秉承著“小鮮”理論，央廣都市在成長(zhǎng)的過(guò)程中勇于嘗試、善于嘗試，愈發(fā)顯示了旺盛的活力與昂揚(yáng)的斗志。存王牌欄目中嘗試著植入廣告，開(kāi)展差異化活動(dòng)，以品牌打造市場(chǎng)，運(yùn)用微博吸引粉絲、增加互動(dòng)，這一切，都是央廣都市“嘗小鮮”的努力所在。“我們現(xiàn)存要做的，就是悶頭向前沖”，這是孟昕對(duì)央廣都市接下來(lái)策略的精確概括，作為一名后起之秀，央廣都市的路還有很長(zhǎng)。