茶企品牌進(jìn)入“超級個體”時代？

關(guān)西揚

去年年底，沸沸揚揚的東方甄選“小作文”風(fēng)波，隨著人氣主播董宇輝升遷履新，塵埃落定。從“頂流”網(wǎng)絡(luò)主播到高級合伙人，董宇輝的成功逆襲堪稱互聯(lián)網(wǎng)時代的傳奇：一個蕓蕓眾生中的平凡人物，經(jīng)過不懈的努力，成長為圈粉無數(shù)、創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價值與社會價值的“超級個體”。

董宇輝之前，還有薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥等等，都是現(xiàn)象級的超級個體。他們都自帶流量的個人IP，且擁有巨大能量，以一己之力，抵得上傳統(tǒng)企業(yè)上千人甚至上萬人創(chuàng)造的價值。那么，對于茶這一傳統(tǒng)行業(yè)來說，超級個體是否也能成為茶企破局出國的制勝法寶呢？對此，九蓮堂茶業(yè)進(jìn)行了深入的思考與探索。

一個理工男的自白

“一個理工男，愛附庸風(fēng)雅、喜歡傳統(tǒng)文化、20多年連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，失敗過無數(shù)次，也曾有過成功……”2024年新年伊始，在九蓮堂茶業(yè)總部體驗中心（以下簡稱體驗中心）開業(yè)儀式上，創(chuàng)始人連家濱自嘲道，有些另類的開場白。

他在大學(xué)學(xué)的專業(yè)是機(jī)電一體化，從事的也是燈具照明行業(yè)，跟茶幾乎是八竿子打不到。而且，與那些茶業(yè)世家相比，茶園規(guī)模、制茶技術(shù)，他都沒優(yōu)勢。但，他的出發(fā)點很“簡單直接粗暴”：愛喝茶，煙酒也來之不拒——傳統(tǒng)的、可俗可雅、常常不能自已的煙酒“茶”。

更何況，在他兒時的記憶里，總是縈繞著一股溫馨的茶香：“七八歲時，茶季時，我都會跟著媽媽上山采茶賺點零用錢。遇到肚子不舒服，媽媽也都會泡茶給我喝。”

他的老家在福州城郊的北峰，此地自古以來就是福州茶葉主產(chǎn)區(qū)之一。

記憶點滴，匯聚成河。在業(yè)務(wù)往來中，他常用老家產(chǎn)的茶，當(dāng)作伴手禮。2011年，福州市政府進(jìn)一步加大了對茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的扶持與推廣力度，“嗅覺”敏銳的他便把目光投向了茶行業(yè)。然而，置身于“紅海”一片的茶業(yè)，如何破局？

自詡是鐵桿“米粉”——小米粉絲的他，便從小米的營銷模式上獲得啟發(fā)：推爆款，攢粉絲，講故事。而低價高質(zhì)，正是小米爆款迅速搶占市場的奧秘所在。

循著這一思路，連家濱推的茉莉花茶，包裝、品飲方式都不走套路：一次性紙杯裝，三窨花茶裝在塑料鏤空茶勺，即沖即飲，價格也很接地氣，5元一杯。

他還借助微博、微信的自媒體平臺，分享茶生活及對茶的感悟點滴。別看他是理工男，文字功力可不賴，大學(xué)時代還是詩社成員呢！一枚典型的文青。

他那平實質(zhì)樸且有溫度的文字，“圈”來了近十萬的粉絲（微博），而微信公眾號只用了一年時間，粉絲就突破2萬。近些年來，隨著以抖音為代表的直播平臺大肆興起，他亦是得心應(yīng)手，賺足了私域流量，并成功地將粉絲轉(zhuǎn)化為顧客。

巖韻里的精神魂脈

“九蓮堂”的題字者很特殊：連戰(zhàn)，中國國民黨榮譽主席。

這不完全是“蹭流量”，而是閩臺連氏一家親。據(jù)考證，連戰(zhàn)的祖籍是漳州龍海，再往上可追溯自閩縣連坂村（今屬福州倉山區(qū)）的連摁（zong）。連摁是唐代政治家、文學(xué)家、教育家，少時曾在村里甘泉寺旁結(jié)廬攻讀，后進(jìn)士及第。

公元878年，黃巢兵陷福州，甘泉寺遭兵燹。連摁心懷鄉(xiāng)里，募資復(fù)建甘泉寺，并于寺旁修建“九蓮書院”以供鄉(xiāng)人族親子弟讀書，教化鄉(xiāng)里，文風(fēng)一度熾盛，人才輩出。清康熙年間，其19世孫連興位渡海來臺，歷300余年，發(fā)展成名門望族，連戰(zhàn)即出自這一支。

談起家族史，連家濱侃侃而談，言語中無不透著自豪。他的先祖亦來自連坂，南宋時因避元兵殺戮而逃至北峰山區(qū)，務(wù)農(nóng)為生。

同祖同宗，血脈相連。茶香同源，一味同心。

“茗必武夷，壺必孟臣，杯必若深，三者為品茶之要，非此不足自豪，且不足待客。”近代臺灣著名史學(xué)家連橫如是寫道。連橫，連戰(zhàn)的祖父。

每當(dāng)讀到這段文字時，連家濱總是倍感親切和溫暖。不只是因為共同熱愛而產(chǎn)生的心靈共鳴，還是割舍不斷的家族血脈與未了茶緣。九蓮堂正因此而生，也讓行走在漫漫茶路上的連家濱看清了方向。

“東方巖韻，武夷正魂。”在連家濱看來，“正”是武夷巖茶“活、甘、清、香”之本，即山場正、原料正、工藝正、品質(zhì)正。同時，也是連氏家族傳承千余年的精神魂脈——忠義正直、清正廉潔。

于是，他把連氏祖先——連摁化成了品牌logo，是承續(xù)家風(fēng)，不忘來時路，亦是正本清源，恪守正道。

“馬里亞納海溝的水有多深，巖茶的水就有多深。”連家濱調(diào)侃道。尤其是“天價茶”、滿天飛的“名山場”“大師茶”、某頭部茶葉主播賣假茶等巖茶市場亂象層出不窮的當(dāng)下，更需要正確的引導(dǎo)。

連家濱認(rèn)為，“高貴的出身不一定代表有高貴的品質(zhì)。”一泡有“正魂”的巖茶，應(yīng)是：“不論山場，只論正巖；不論大師，只論工藝；不論價格，只論品質(zhì)。”

從2012年至今，以正魂正心為依歸，九蓮堂走出了一條自主研發(fā)、融入茶文化文創(chuàng)的“茶道”：博采9大核心山場，打造了56款、88個規(guī)格的正巖茶。比如，“九曲天香”“九九桂一”“光緒九年”“1883”“鶴鶴有嗚”“正魂”……款款皆“茗星”，甚至還有不少粉絲以集齊全套為“小目標(biāo)”。其中，“光緒九年”“九曲天香”“正魂”系九蓮堂“三部曲”，一度成為巖茶圈的高端社交標(biāo)簽。

低價高質(zhì)，依然是爆款的流量密碼。高質(zhì)，也不只是高端茶品，而是所有的產(chǎn)品系。譬如，品牌、包裝一樣的巖茶，味道卻有霄壤之別，除以次充好外，一些商家會有如“不同批次”這樣的說辭。“這無異于自砸招牌。”連家濱的做法是“大品名下衍生小品名，并以價格區(qū)分”。以“1883”為例，高端款為“古井老叢”，基礎(chǔ)款則為“小古井”，價格更透明，顧客消費得更明白，亦符合“正魂”之道。

超級個體賦能茶企

深度“寵粉”的連家濱也給粉絲制定了一項福利政策：不論價位，凡集齊100只九蓮堂泡袋，寄來總部，就能獲贈一份高端茶品。細(xì)心的他，還為粉絲們專門定制了一只泡袋收集盒。

有次正在直播的他，有位慕名而來的粉絲，帶著一疊厚厚的泡袋，直接闖入鏡頭，來兌換茶禮。連家濱雖有些猝不及防，但更多的是感動，當(dāng)著3萬多粉絲的面，給這位“不速之客”送了份“光緒九年”。頓時，直播間一片嘩然。

對于很多茶企來說，疫情三年，傳統(tǒng)消費與商業(yè)活動深受影響，是危機(jī)，卻也是“危”中有“機(jī)”。直播帶貨，就是疫情下催生的新零售與流量入口。

連家濱說，九蓮堂在抖音做直播，起初是“人生不得已的改變”：“無數(shù)失敗的陣痛，20多年創(chuàng)業(yè)的折磨，唯獨沒有好好思考過自己，創(chuàng)始人不就是這個時代自己的代言人、企業(yè)IP、主播嗎？過去不一定有這種機(jī)會，破除心中的障礙，我在培訓(xùn)主播未果的情況下，硬是把自己逼成了主播！而且，茶，這么美、這么貴族的東西，是需要親身體驗的！”

于是，一個理工男的破圈人生，從直播開啟了。

如今回過頭來看，九蓮堂在抖音的這四五年，似乎是一條“走向光明且正確”的命運之路。“直播電商時代，超級個體代言的崛起，是我們這個時代普通人最大的機(jī)會，品牌+個體+興趣+直播路徑，造就成就無限可能的機(jī)會。”

茶里茶外，游走十載。“茶行業(yè)看似沒門檻，其實門檻很高。都說‘十年磨一劍，過去的十年，是艱難的十年！人生能有幾個十年吶！”連家濱不勝感慨。流光容易把人拋，昔日努力追光的少年，如今已是兩鬢星星、年過知天命的“老連頭”了。

喟嘆之余，連家濱仍帶著當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初的飽滿熱情與滿滿自信。作為見證者與親歷者、始終與茶業(yè)發(fā)展同頻共振的他，正積極迎接、擁抱茶企品牌發(fā)展的新世代：“茶企從茶農(nóng)10時代，到茶葉批發(fā)市場2.0時代、私房茶館3.0時代、品牌連鎖4.0時代，一路走來。如今，已是超級個體代言5.0時代。我們要開啟的就是尋找全國超級個體代言人時代，大勢所趨，唯有順勢而為。”

基于茶品開發(fā)的成功及熱銷，九蓮堂總部體驗中心，這一全新茶文化空間，將是巖茶品鑒體驗中心、超級會員中心、直播基地、個體代言人培訓(xùn)基地以及公司員工休閑娛樂廳。

大勢已至，未來已來。連家濱已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

責(zé)任編輯／楊巍 美術(shù)編輯／蔡林