會展活動的文化表達及發展策略
——以西部文博會為例

何思非

(陜西服裝工程學院 陜西西安 712046)

1 西部文博會發展概括

中國西部文化產業博覽會是由文化和旅游部、國家廣播電視總局、陜西省人民政府共同主辦，西安市人民政府承辦，西部其他11個省、自治區、直轄市協辦的國家級文化類展會，創辦于2005年，第一、二、三屆先后在云南昆明、四川成都、內蒙古呼和浩特舉辦[1]。2005年以來，西部文博會已承辦十屆，共計吸引各類文化企業3700余家，境外16個國家及地區參展參會，現場觀眾超過150萬人次，現已發展成為聚集文化創意產業資源、展示文化產業發展成果、促進中外文化交流的重要平臺。

為保障西部文博會的健康、可持續發展，西部文博會立足西安國際會展中心、曲江國際會議中心兩個大型場館，形成了交流合作館、產業成果館、數字文化館、文旅融合館、文化創意館及室外展區等功能展區，每個展區定位鮮明、功能獨特、產品豐富，實現了文化成果與民共享，為行業內展商提供了交流的機會和開拓市場的平臺，為國際合作搭建起了經貿文化往來的橋梁。同時，西部文博會近年深化文旅融合、注重地域文化的表達，增設了獨具特色的精品旅游線路、旅游特色商品、紀念品和民間工藝美術品，以提高城市旅游吸引力和影響力[2]。

2 發展文博會的重要價值

2.1 搭建文化橋梁，傳承優秀文化

文化記憶可以實現現在和過去的緊密相連，它的載體不僅可以是圖文，還可以是非遺等現實物質，正是通過這些載體，文化記憶才能有效傳承。在現代社會中，文博會不僅是一場展示產品的盛宴，還是有效呈現文化記憶的載體。文博會中展示的各種文化創意產品、搭建的各種展臺，承載著悠久、厚重的華夏傳統文化記憶內容，為受眾構建集體共通的文化取向與文化情感空間，這對促進文化認同、增強文化自信、推動優秀文化的傳承與發展具有重要意義。

2.2 塑造城市名片，促進經濟發展

在舉辦會展活動時，城市往往會傾盡全力，將城市最好的一面展現給參展商和游客，這對提高城市美譽度具有重要作用。此外，會展活動能夠加速產品流通，在短期內產生較大的經濟效益[3]。例如，第十屆西部文博會共謀文化產業與旅游產業合作發展，組織策劃了會議論壇、展覽展會、文藝演出等活動，吸引了國內外近千家參展商匯聚一堂，上百萬網友線上參加有關活動，全方位展示了文化產業發展成果，有力地推進了絲路沿線國家和地區文化交流合作向縱深發展。

3 會展活動的文化表達及發展策略

3.1 挖掘特色文化元素，融入展會主題定位

會展主題，簡而言之就是會展的指導思想、宗旨要求等最能體現會展核心要素的、最凝練的概括與表述，服務于會展品牌的長遠發展，同時對會展的各個環節具有統領作用，在很大程度上影響著會展內容的安排、活動形式的選擇和其他諸要素的設計[4]。所以，會展的主題定位是整個會展舉辦期間的“綱”，是貫穿于整個會展過程的中心思想。西部文博會要想實現最具傳播性的文化表達，就需要在充分挖掘當地最具典型性、代表性、個性化的文化元素的基礎上，提煉出特色文化元素，對其進行最凝練的概括與表述，設計出展會主題，令人在直觀表達中又能感悟到文化偉力，促進文化表達的瞬時發力。創辦于2005年的西部文博會前三屆分別在呼和浩特、成都、昆明舉辦，自2008年起永久落戶西安，創辦之初就肩負著促進西部文化產業發展、展示國內外優秀文化產品和服務、推動中華民族文化“走出去”的歷史性使命。這就意味著西部文博會可以依托陜西文化乃至西部文化打造品牌文化，確定會展主題定位，以最鮮明的文化特質促進文化表達。在此過程中，需要把握好會展主題提煉的有效方法。

一是歸納提煉法。這是最能原始表達出會展主題蘊含的文化內涵、精神肌理的方式，也就是說西部文博會，一方面，要歸納出會展的指導思想、宗旨和目的要求等；另一方面，要篩選出陜西歷史文化和現當代文化中最能表達展會思想的元素，將展會指導思想與文化元素融合總結提煉，形成鮮明的展會主題。例如，第九屆西部文博會以“弘揚絲路精神，凝聚產業力量”為主題，彰顯了西安作為古代絲綢之路東方起點和核心區的重要歷史地位，也彰顯了西安致力于打造絲路文化藝術交流高地的決心和信心，將其與現當代產業的發展結合起來，更能凸顯新時代下西安發展的文化使命，不失為一種強有力的文化表達。未來，西部文博會仍需在陜西和西部文化中尋找具有鮮明特色的文化元素，并將其融入主題設計中，實現最佳文化表達。

二是加工提煉法。在歸納提煉法的基礎上，利用修辭藝術、當代話語體系等對主題進行加工優化，既能使會展主題朗朗上口、易于傳播，又能葆有其深刻文化內涵不流于直白、簡單，以更適合現當代語境的傳播方式擴大會展活動的傳播聲量。

三是借用法。也就是借用能體現會展主旨思想的名人名言、文化格言等作為會展主題，使會展主題更加體現人性化，同時能更深刻、更美好、更感染人。例如，杜牧、顏真卿、司馬遷、班固等都是陜西歷史文化名人，西部文博會可據此選出符合會展活動的名人名言，進行言辭優化確定會展活動主題。

3.2 回歸東方審美本質，用設計詮釋在地文化

會展文化在會展活動中往往通過具體的藝術形式表現出來，以視覺為主的感知將文化價值元素凸顯出來，為參觀者留下更加深刻的印象。因此，西部文博會應將展覽設計放在重要位置，以陜西文化和西部文化作為設計底色，回歸到東方審美本質中，在時時處處體現出“真、善、美”。具體而言，在會展展覽空間的設計、色彩基調設計、圖形符號及文字設計等方面精益求精，注入獨特文化元素，以實現最具情感感染力和思想震撼力的文化表達。

首先，會展展覽空間設計方面。會展展覽空間是有效進行會展活動的基本條件，既是展示會展產品的重要舞臺，又是進行文化表達的重要陣地[5]。為此，會展展覽空間的設計一定要有吸引眼球的點，同時為了將這一瞬時審美無限延續，勢必要注入地域文化的根和魂，使其文化影響力更加深遠持久。西部文博會在設計會展展覽空間時，既要考慮當屆會展活動的主題，又要把地域特色元素和優秀文化有效融入其中，實現會展主題呈現和文化表達的相得益彰、相映生輝。例如，第十屆西部文博會以“激發產業新動能 書寫協作新篇章”為主題，設計了“五大展館+室外展區”組成的主會場，在西安市多個博物館、文化步行街及陜西各地市設立了共計36個分會場。在主場館設計上，為了充分展示產業發展的優秀成果，西部文博會設計了5個專題展館(交流合作館、產業成果館、數字文化館、文旅融合館、文化創意館)，每個展館的空間設計都具有濃郁的文化氛圍。例如，交流合作館中，陜西展區整體造型為唐風建筑式樣，營造出恢宏典雅的大唐氣象；吉爾吉斯斯坦展區呈半環形設計。再如，作為文化創意館核心展區的工藝美術大師作品展及藝術收藏展區，采用了水墨山水帳幔與山水形展墻的多層次呼應設計，營造出淡遠雅致的濃郁藝術氛圍，立時就將觀眾帶到東方審美的極致享受中。

其次，會展空間的色彩基調設計方面，西部文博會應將地域特色色彩元素及具有暗示性、指示性的色彩元素融入設計中，引導人們產生心理聯想，促使文化表達入腦入心。例如，以中國紅為主色調展示陜西展區的大唐印象，以莫蘭迪粉綠為主色調展示鄉村文化振興的成果。

最后，會展空間的圖形符號及文字設計方面。西部文博會應挖掘陜西和西部地區具有精神標識的傳統圖形符號，如紋樣、圖騰等，將其與現代圖形符號有效結合，形成與會展活動風格一致的圖形符號，將其運用到地標、宣傳冊、主視覺系統及工作人員的服裝設計中，使文化表達無處不在。

3.3 觀照受眾現實需求，構建傳播營銷矩陣

一般展會的參與主體包括承辦方、參展商、中間商、搭建商、物流商、游客及其他相關人員，要在這樣大體量的參與主體中進行文化表達、傳遞文化精神，就需要完善的傳播營銷生態做支撐。西部文博會立足西部，面向全國，還有來自中東部地區及絲路沿線國家伊朗、泰國、柬埔寨眾多國家和地區的參展商和游客，可以說，面對的受眾覆蓋面更廣、更加國際化。因此，需要立足西部博覽會發展實際和現當代國際傳播語境構建傳播營銷矩陣，立足目標受眾的需求，特別是深層次的精神需求，有針對性地進行傳播營銷，推動文化表達的現代化、精準化、國際化。

首先，打造傳播矩陣，拓寬文化表達渠道。西部文博會應打造全方位、多層次的線上線下傳播生態矩陣，為實現有效的文化表達服務。線上，應利用電視、廣播等傳統媒體和微信、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、抖音、快手等新媒體進行廣泛傳播。在此過程中，應注重將陜西文化元素、西部文化元素融入傳播內容中，尤其是最大程度地吸引本地受眾，還應結合陜西當地的文化特色、語言習慣、風俗習慣等進行精準傳播。同時，可利用社交媒體平臺引爆流量，最有效的做法便是進行短視頻傳播，要求西部文博會做好宣傳片設計，采用多種藝術形式豐富宣傳片內容，將優秀文化元素進行現代化展現，既能提高文化表達的趣味性，又能方便國際觀眾通過具象化圖像理解會展活動的主題理念[6]。例如，將漫畫、沙畫等藝術形式融入宣傳片制作，可以增強人們對會展背后文化故事的理解，提升會展活動的宣傳效果。線下，規劃公交、景區、辦公大樓LED、地鐵、高鐵等的線下傳播，對宣傳冊、傳單和海報等宣傳物料的設計同步融入文化要素，引入當地人們喜聞樂見的視覺元素和文字符號，并保持整體風格的一致性。不同的宣傳物料可在顏色、措辭、圖案上有所不同，以表現傳播內容的側重點不同，既能避免審美疲勞，又能拉近與受眾的距離，吸引其主動了解會展活動的具體情況。

其次，打造品牌銷售矩陣，西部文博會主辦方在進行一系列銷售活動之前，應通過會展活動的前期宣傳預熱平臺收集受眾信息和需求，同時做好文化習俗調研工作，充分了解目標受眾的文化需求和生活習慣，進而設計出符合目標受眾消費習慣和精神需求的促銷方式。例如，適合當地消費水平的產品價格折扣，符合目標受眾喜好的產品組合形式，以及買贈、兌換獎品等促銷方式等，進而增強受眾購買欲望，拉動消費，提高會展活動交易率[7]。

3.4 創新數字技術應用，激發文化表達活力

通過科技賦能，能夠為游客提供震撼而逼真的視覺體驗，進而調動起其全身的感官沉浸于一場視聽盛宴中，在逼真的場景中獲得極致的文化體驗，這便成為文化表達的勝利。所以，西部文博會要依托數字技術為全國乃至世界各地的游客創造文化場景，以數字多媒體化的智慧旅游沉浸式體驗提高游客的滿足感和獲得感，使傳統文化煥發出新的生機與活力，變得更加時尚和有趣，從而不斷激發文化表達的活力。

首先，做好數字服務。為了使文化表達的輻射面更廣、更遠，西部文博會應積極布局數字文博會及升級數字服務體系，為參展商和游客提供最便捷的方式獲取相關信息。例如，設計數字門票、數字文創產品，打造云上西部文博會平臺，以數字創意文化賦能開閉幕表演，采用數字人直播等方式強化數字服務，幫助人們打破時空界限，促進會展活動理念、文化精神得到更廣泛的傳播[8]。

其次，利用數字技術多維度、全方位地展示重大文化項目。作為全國性文化產業博覽會，西部文博會是全國最大規模的文化產業博覽會，規模大、層級高、影響深。為此，西部文博會應乘著數字技術發展的東風，將優秀重大文化項目進行全方位展示，為游客提供參與式、體驗式、互動式文化場景，不斷提高文化表達的影響力、感染力和號召力，使優秀傳統文化在當代社會依然能夠煥發光彩，發揮其凝聚人心、鑄魂培根的強大作用。例如，陜西省有眾多數字文化項目，兵馬俑VR影院項目采用全景視角、電影級CG制作完成了影片《秦·兵馬俑》，觀眾可借此數字科技文化項目身臨其境地感受秦都城的煙火氣和帝王氣，從中領悟到秦人的智慧與堅毅。依托全息投影設備打造的“沉浸式”演藝《霓裳羽衣舞》同樣是優質數字科技文化項目。該項目以白居易的《霓裳羽衣歌》為線索，項目方對樂舞涉及的樂器、音律、服飾和舞蹈風姿進行多次研究和提煉，并通過全息成像空間1:1真人等比的舞蹈演繹，使觀眾切身感受到這一千年前藝術的震撼，廣泛激起了人們深植于心的文化認同感與民族自豪感。為此，西部文博會應同重大文化項目單位進行合作，完善數字科技設備引入、展示數字科技文化項目，使得由科技“復活”的歷史文化能夠以更加生動的方式進行文化表達。

4 結語

綜上所述，西部文博會是促進東西部、“一帶一路”沿線文化產業交流合作的橋梁，橋梁作用的發揮是通過強有力的文化表達，向世界全方位展示中國精神、中國價值、中國力量，從而在文化自信中促進各國文化交流，這就需要從小切口入手，即西部文博會應通過將特色文化元素融入展會主題定位、利用會展設計展示東方審美本質、滿足受眾現實需求構建傳播營銷矩陣、創新數字技術應用等方式豐富文化表達，令當地文化更具國際辨識度，同時提高西部博覽會的美譽度和知名度。