統(tǒng)籌宣傳預(yù)算 賦能媒體轉(zhuǎn)型以溫嶺宣傳費(fèi)項(xiàng)目預(yù)算管理改革為例

文_王軍波 謝晨陽(yáng)

2021年起，溫嶺市在全國(guó)率先實(shí)行宣傳費(fèi)項(xiàng)目預(yù)算管理改革，將分散于市屬各部門（含街道）的宣傳預(yù)算費(fèi)用統(tǒng)一整合安排到融媒體中心。經(jīng)過(guò)三年探索深化，初步達(dá)到了“整合資金、創(chuàng)新載體、集成宣傳”的效果。溫嶺市融媒體中心（傳媒集團(tuán)）作為改革主執(zhí)行單位，緊抓內(nèi)容生產(chǎn)、管理模式、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、服務(wù)機(jī)制等方面的頂層設(shè)計(jì)，推進(jìn)媒體深度融合，打響了融媒宣傳和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌，更以此為契機(jī)推動(dòng)了一系列后續(xù)改革。

破題：賦能媒體融合的有效抓手

目前，我國(guó)已基本建立四級(jí)融媒體中心縱向發(fā)展鏈條，其中縣級(jí)融媒體中心將近2600 家。截至2023年12月，浙江除杭州、寧波外，其余各市也已建成統(tǒng)一的市級(jí)融媒體中心。推動(dòng)宣傳預(yù)算經(jīng)費(fèi)統(tǒng)籌適逢其時(shí)，救其近急、利其長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一方面，對(duì)支持、壯大傳媒主力軍給予了基礎(chǔ)保障。媒體深度融合發(fā)展，亟須在技術(shù)、人力等方面投入大量資金。這就導(dǎo)致財(cái)政保障難以完全覆蓋運(yùn)行成本，不少融媒體中心上路伊始，經(jīng)營(yíng)乏力甚至入不敷出，嚴(yán)重制約了留人用人和事業(yè)發(fā)展。鞏固和拓展政務(wù)宣傳服務(wù)市場(chǎng)，是包括縣融在內(nèi)的主流媒體運(yùn)營(yíng)工作的重要組成部分。宣傳資源統(tǒng)籌后，相當(dāng)于政府在有限的財(cái)政補(bǔ)助之外，以“買服務(wù)”的形式給予了政策和資金雙重支持，可以讓主力軍輕裝上陣，把更多精力投入主責(zé)主業(yè)中去，是黨委、政府“扶上馬、送一程”的扎實(shí)舉措。此外，資金也是統(tǒng)合資源的重要抓手，它不僅為媒體公司做大做強(qiáng)業(yè)務(wù)鏈提供重要支撐，也有利于媒體以此統(tǒng)籌政務(wù)及社會(huì)資源、做大主流陣地，走好第一步、下好先手棋。

另一方面，隨著預(yù)算改革的深入，如何推動(dòng)資金使用提質(zhì)增效讓財(cái)政部門乃至黨委、政府十分關(guān)注。實(shí)踐中，各地各部門（單位）宣傳經(jīng)費(fèi)分散、標(biāo)準(zhǔn)各異、重復(fù)投入、績(jī)效難評(píng)估的問(wèn)題較為普遍。此外，由于報(bào)紙、廣電的宣傳承載力下降，融合改革前多家同級(jí)同區(qū)域媒體在新媒體端爭(zhēng)搶宣傳資金，也造成了資源的浪費(fèi)。從財(cái)政的角度看，以融媒體中心整合為契機(jī)推動(dòng)財(cái)政宣傳預(yù)算統(tǒng)籌使用，有利于防止宣傳經(jīng)費(fèi)被浪費(fèi)和挪用，把有限的資金使用在刀刃上。這既是對(duì)部門宣傳工作的改革，也是推動(dòng)財(cái)政經(jīng)費(fèi)更加合理使用的一項(xiàng)有益嘗試。

統(tǒng)籌：宣傳預(yù)算“一根管子進(jìn)出”

2019年10月，溫嶺市融媒體中心掛牌成立，原有報(bào)社、廣播電視臺(tái)整合為一，為統(tǒng)籌承接部門宣傳預(yù)算提供了條件。2020年10月，溫嶺市委宣傳部、市財(cái)政局和市融媒體中心出臺(tái)《溫嶺市市級(jí)單位宣傳費(fèi)項(xiàng)目預(yù)算管理暫行辦法》，確立“經(jīng)費(fèi)集中管理、單位履責(zé)不變、部門聯(lián)合把關(guān)、中心配合執(zhí)行”的工作模式，將市屬各部門（含街道）的宣傳預(yù)算費(fèi)用統(tǒng)一整合安排到融媒體中心，明確要求把握好四個(gè)環(huán)節(jié)。

一是明確范疇。改革涉及全市市級(jí)財(cái)政保障的68個(gè)部門、街道（2023年增至69個(gè)）。各單位圍繞市委、市政府中心工作開展的重大宣傳項(xiàng)目，以及根據(jù)單位職責(zé)職能開展宣傳活動(dòng)所產(chǎn)生的支出，均納入宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算改革。具體類型包括媒體宣傳類支出、社會(huì)宣傳類支出和對(duì)外宣傳類支出，對(duì)每項(xiàng)支出比例均做了明確，并對(duì)總盤從嚴(yán)控制。

二是規(guī)范流程。為完善宣傳項(xiàng)目申報(bào)、評(píng)審及實(shí)施流程，每年10 月底前，各部門申報(bào)下一年度宣傳工作計(jì)劃，提出宣傳內(nèi)容、實(shí)施方案、預(yù)算安排、績(jī)效目標(biāo)等，通過(guò)宣傳費(fèi)項(xiàng)目預(yù)算聯(lián)審小組聯(lián)合審查后，形成全市年度宣傳工作計(jì)劃，由此逐步建成科學(xué)規(guī)范、公開透明的宣傳費(fèi)預(yù)算管理新機(jī)制。

年度預(yù)算批復(fù)后，財(cái)政預(yù)撥宣傳費(fèi)項(xiàng)目預(yù)算的50%，用于市融媒體中心支付配合各單位開展宣傳所發(fā)生的相關(guān)支出。單位宣傳項(xiàng)目或宣傳子項(xiàng)目完成后，由市融媒體中心制作費(fèi)用清單，經(jīng)單位確認(rèn)后，逐項(xiàng)結(jié)算。

三是考評(píng)績(jī)效。年度結(jié)束后，由市融媒體中心委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)宣傳費(fèi)項(xiàng)目預(yù)算的執(zhí)行情況開展評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容包括宣傳內(nèi)容的相關(guān)性和有效性，宣傳的影響力和受眾的滿意度，實(shí)施程序的規(guī)范性，項(xiàng)目資金使用的科學(xué)性等。評(píng)價(jià)結(jié)果報(bào)財(cái)政部門作為檢查、考核和改進(jìn)宣傳費(fèi)項(xiàng)目實(shí)施情況，以及財(cái)政資金再投入的參考依據(jù)。

四是強(qiáng)化執(zhí)行。作為主執(zhí)行部門，溫嶺市融媒體中心成立宣傳經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目預(yù)算管理對(duì)接工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下屬傳媒發(fā)展公司高效整合內(nèi)部資源，根據(jù)工作屬性及優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，將對(duì)接人員分解至6 大對(duì)應(yīng)職能部室。各對(duì)接團(tuán)隊(duì)主動(dòng)溝通，靠前策劃。同時(shí)，建立績(jī)效評(píng)測(cè)機(jī)制，對(duì)宣傳內(nèi)容的有效性、部門受眾的滿意度，實(shí)施程序的規(guī)范性、資金使用的科學(xué)性等情況開展評(píng)價(jià)，進(jìn)一步提升自身的生產(chǎn)能力、傳播能力和服務(wù)能力。

提質(zhì)：內(nèi)容生產(chǎn)“供給側(cè)改革”

長(zhǎng)期以來(lái)，政務(wù)宣傳服務(wù)一般都分散在各個(gè)平臺(tái)，發(fā)布渠道較多，信息質(zhì)量不高、有效接收偏少，存在信息碎片化、信息沉睡等問(wèn)題。此外，部門預(yù)算投向和媒體宣傳重點(diǎn)方向不同的情況也較普遍。宣傳資源的整合，極大增強(qiáng)了主流媒體的輿論引導(dǎo)統(tǒng)籌力。溫嶺市融媒體中心提升主動(dòng)性、把握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，以資金帶動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播和輿論引導(dǎo)“一盤棋”，加快了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“供給側(cè)改革”。

1.加速宣傳資源向新媒體端整合

預(yù)算改革以后，融媒體中心可以較為從容地開展策劃，引導(dǎo)、動(dòng)員預(yù)算單位將更多資源投向新媒體，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體減版提質(zhì)和新媒體的量質(zhì)齊升。新聞客戶端是縣融新的主陣地，預(yù)算改革后，與預(yù)算單位聯(lián)動(dòng)的APP端活動(dòng)超過(guò)150項(xiàng)，消費(fèi)券等項(xiàng)目全部落地APP，全市所有鎮(zhèn)街入駐并實(shí)現(xiàn)基于LBS 推送，極大帶動(dòng)了APP 的活躍度。2022 年，溫嶺媒體融合指數(shù)位列全省各縣市第二名。圍繞部門宣傳需求打造的數(shù)字化改革項(xiàng)目“村社傳播通”，探索了精準(zhǔn)傳播模式，獲評(píng)浙江省數(shù)改最佳應(yīng)用。

2.強(qiáng)化主流媒體的統(tǒng)籌力主導(dǎo)力

預(yù)算整合催生了一系列“一家辦不了，家家都想辦”的優(yōu)秀內(nèi)外宣產(chǎn)品。如整合農(nóng)林、海洋等部門共同推出《田疇漁歌》等質(zhì)量較高的對(duì)農(nóng)節(jié)目，與老干部局、文明辦共同推出大型人物訪談《溫嶺記憶》等。全國(guó)文明城市創(chuàng)建過(guò)程中，融媒體中心整合10多個(gè)部委局辦資源，連續(xù)兩年重點(diǎn)策劃推出文明日歷、“天天正能量”平臺(tái)，“創(chuàng)文大使”評(píng)選等“十大行動(dòng)”，放大創(chuàng)文聲音，營(yíng)造全民參與的濃厚氛圍。在對(duì)外合作上，改變了不少新聞單位因?yàn)闃I(yè)務(wù)合作“不敢監(jiān)督、不好意思監(jiān)督”的處境，開展了有力有度的輿論監(jiān)督，在提升新聞媒體影響力和話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，助推部門工作抓得更緊更實(shí)更好。兩周一期的輿論監(jiān)督特別報(bào)道《向里五十米》，把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)背街小巷這一文明城市創(chuàng)建短板，探索“輿論監(jiān)督—部門督辦—屬地整改—成效反饋”的運(yùn)行閉環(huán)，起到了“把鏡頭當(dāng)榔頭，把筆桿當(dāng)掃帚”的作用，獲得了浙江新聞獎(jiǎng)。

3.倒逼內(nèi)容生產(chǎn)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)

宣傳費(fèi)的流向本身就是內(nèi)容質(zhì)量的風(fēng)向標(biāo)，部門的關(guān)注點(diǎn)也是宣傳的發(fā)力點(diǎn)。呼應(yīng)部門、鎮(zhèn)街的宣傳需求，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專班化改革，成立內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、保障三大中心12 個(gè)專班，實(shí)行扁平化管理。對(duì)于部門、鎮(zhèn)街宣傳需求的積極回應(yīng)是專班的重點(diǎn)工作任務(wù)，宣傳的滿意度和新媒體傳播度是績(jī)效考核的重點(diǎn)內(nèi)容。編委會(huì)定期召開選題會(huì)，圍繞市委、市政府中心工作，分主題邀請(qǐng)相關(guān)部門、鎮(zhèn)街召開重點(diǎn)宣傳碰頭會(huì)，引導(dǎo)宣傳資金向優(yōu)質(zhì)選題、創(chuàng)新方案傾斜。每個(gè)專班明確專人聯(lián)系部門鎮(zhèn)街，重要宣傳主題團(tuán)隊(duì)全員聯(lián)動(dòng)、跨專班聯(lián)動(dòng)，通過(guò)一體策劃多端傳播，全力做好內(nèi)外宣主題策劃，對(duì)接單位和媒體團(tuán)隊(duì)共同提升了“產(chǎn)品意識(shí)”，工作績(jī)效接受流量檢驗(yàn)、接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

增效：融合發(fā)展的“種子基金”

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展，來(lái)自部門單位的宣傳經(jīng)費(fèi)在媒體經(jīng)營(yíng)中所占的比重已越來(lái)越低，但這部分預(yù)算仍有特殊意義：一方面穩(wěn)定了經(jīng)營(yíng)基本盤，另一方面可以此為“種子基金”，撬動(dòng)更多政務(wù)和社會(huì)資源，推動(dòng)后續(xù)改革發(fā)展。預(yù)算統(tǒng)籌后，這一作用得到了強(qiáng)化。

1.打造文化特色品牌

充分把握各部門重要宣傳事件和活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)，溫嶺市融媒體中心推出了一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的文化產(chǎn)品，宣傳效果得到顯著提升。在保證經(jīng)費(fèi)用途不變的前提下，通過(guò)舉辦演藝、節(jié)慶、會(huì)展、論壇等各類活動(dòng)，做好內(nèi)容服務(wù)商、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。如聯(lián)合宣傳部舉辦黨史擂臺(tái)賽、聯(lián)合總工會(huì)舉辦五一勞動(dòng)晚會(huì)、聯(lián)合科技局舉辦人才創(chuàng)新論壇等。特別是通過(guò)整合政府、部門、鎮(zhèn)街資源打造了一系列重大節(jié)慶，如中國(guó)童鞋產(chǎn)業(yè)高峰論壇、首屆溫嶺街旅游文化節(jié)、首屆西瓜節(jié)、臺(tái)州民宿節(jié)、首屆嶺商大會(huì)等活動(dòng)，助力區(qū)域品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)效能與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收雙贏雙收，促進(jìn)了媒體經(jīng)營(yíng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的共同成長(zhǎng)。

2.拓展傳媒產(chǎn)業(yè)布局

溫嶺市融媒體中心充分發(fā)揮改革帶動(dòng)作用，開拓“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，不斷拉長(zhǎng)服務(wù)鏈，傳媒產(chǎn)業(yè)布局縱深不斷得到拓展。如通過(guò)與工商聯(lián)的聯(lián)動(dòng)啟動(dòng)了“嶺商融媒矩陣”戰(zhàn)略合作，為全市企業(yè)提供全面系統(tǒng)的文化傳播平臺(tái)。在九龍湖音樂(lè)草坪舉辦“陽(yáng)光溫嶺等你來(lái)”亞運(yùn)唱十城系列音樂(lè)節(jié)獲得一致好評(píng)，借勢(shì)拿下全市最大草坪的運(yùn)營(yíng)權(quán)，拓展了戶外宣傳陣地。參照和深化這一模式，溫嶺在全國(guó)首創(chuàng)數(shù)字化項(xiàng)目統(tǒng)籌建設(shè)管理改革，融媒體中心有效匯聚數(shù)據(jù)資源，促進(jìn)信息系統(tǒng)快速迭代開發(fā)和集約發(fā)展，為“新聞樞紐”到“信息樞紐”的轉(zhuǎn)變打下了重要基礎(chǔ)。

3.做好集約增效文章

溫嶺是公共預(yù)算改革的先行地，如何加強(qiáng)宣傳預(yù)算的執(zhí)行績(jī)效，也是改革的重要內(nèi)容。要確保每一筆錢都花在“刀刃上”，重點(diǎn)在于解決“宣傳服務(wù)采購(gòu)各自為戰(zhàn)，供應(yīng)商相對(duì)分散，采購(gòu)報(bào)價(jià)高低不同”的問(wèn)題。溫嶺市融媒體中心出臺(tái)《溫嶺傳媒公司采購(gòu)管理規(guī)定》，對(duì)物資采購(gòu)及各項(xiàng)服務(wù)作出具體規(guī)定，進(jìn)一步集中管理經(jīng)費(fèi)、規(guī)范執(zhí)行項(xiàng)目。一是將同主題、相近主題的演出、宣傳冊(cè)等合并策劃推出，減少重復(fù)支出；二是嚴(yán)格控制消費(fèi)品類宣傳品的采購(gòu)和發(fā)放，防止產(chǎn)生浪費(fèi)；三是強(qiáng)化與第三方供應(yīng)商的協(xié)同關(guān)系，以整體采購(gòu)的方式降低成本，進(jìn)一步提高了財(cái)政資金使用效率。2021 年至2023 年，在宣傳效果顯著提高的同時(shí)，全市宣傳經(jīng)費(fèi)平均每年壓減21%，受到了上級(jí)財(cái)政部門的肯定。

結(jié)語(yǔ)

預(yù)算管理改革的創(chuàng)新，提供了媒體融合及轉(zhuǎn)型的一個(gè)思路及方向。在保障媒體經(jīng)營(yíng)基本盤，為媒體壯大和發(fā)展提供強(qiáng)有力保障的同時(shí)，通過(guò)部門資源的整合，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，將媒體與政務(wù)、服務(wù)相結(jié)合，為用戶提供更多增值的多樣化綜合服務(wù)，從而鞏固壯大主流輿論陣地，提升新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，滾動(dòng)推進(jìn)各項(xiàng)改革，助推傳媒高質(zhì)量發(fā)展。