以媒體服務力提升多元經營力

文_郭贏 潘浩然 陳勝菁 徐睿

隨著傳播方式的轉變，新媒體迅速興起，快速搶占大量用戶，直接影響報業的經營發展大局。以傳統媒體為主體的原金華日報報業傳媒集團，在加快新媒體建設、全媒體運營的同時，多方位著力，積極探尋以媒體服務力提升多元經營力的有效路徑，努力尋求經營增長點，拓展新的收入來源，實現多元化發展。本文以原金報集團多年來的經營實踐為例，從平臺整合、內容輸出、技術服務、資源鏈接等方面，淺析提升媒體多元經營力的有效路徑。

一、以平臺整合能力,為用戶提供全媒體發布服務

在市級媒體融合改革前，原金報集團一直以“為客戶創造價值”為目標，持續優化服務，為客戶提供豐富全面的媒體資源。在媒體轉型的當下，我們致力于更好地完成跨媒和跨界，以立體化、多元化的傳播平臺吸引用戶。

通過“向內融”，整合集團自有媒體的多種渠道，發揮各自優勢，形成合力。2022年，原金報集團推出“跟著傳說游金華山”宣傳項目，通過報紙、客戶端、微信視頻號等渠道共同推進。在紙媒端，金華日報人文版開設《跟著傳說游金華山》專欄，深挖內容、用心采寫、圖文并茂、版式精美。在金華新聞客戶端和金華日報視頻號等新媒體端，持續發布“揭秘金華山”系列短視頻，探索“新聞采訪+文藝創作+文旅推廣”的形式，每期3至5分鐘，創新呈現方式，力求好看、好玩、有品位、有內涵。

通過“向外融”，整合集團以外的媒體資源，建立“平臺+資源+服務”的核心競爭力，打造跨媒整合傳播排頭兵。除了自身的資源，黨媒集團還擁有豐富的外宣資源，能為客戶提供精準的多元化平臺服務。2021年，在和金華銀行的合作中，跨媒服務取得很好的效果。我們充分運用集團的各個媒體平臺，宣傳銀行在黨建引領下支持鄉村振興、支持民營經濟、爭先創優的積極作為，并借助《開局“十四五”聚力謀新篇》《扛旗爭先崛起浙中》《共同富裕金華“行”》等專版大篇幅呈現。同時，滿足金華銀行對外宣傳的需求，拍攝制作視頻，在抖音和頭條等渠道宣發，其中《我們大家一起拿獎金》在視頻引流后，總播放量達1480萬次，點贊量達3.8萬次，成為抖音爆款。另外，又在人流量極大的金華高鐵站進口處、候車大廳、金報LED屏等黃金位置展示金華銀行的形象宣傳，信息到達率既高又準。該項全媒體傳播項目的宣傳效果、商業效果和客戶滿意度均達到預期，獲得客戶好評和不錯的收益。

二、以內容輸出能力，為用戶提供多樣化內容服務

媒體傳播的內容、模式和速度發生的巨變，無疑給以傳統媒體為主導的紙媒經營帶來巨大挑戰。但無論發生怎樣的變化，內容輸出能力依然是走好媒體融合經營之路的核心競爭力。

以強大內容生產能力為一體化宣傳服務提供支撐。作為以傳統媒體為起點、多元化發展的綜合性傳媒集團，我們始終以強大的內容生產能力，屹立于媒體更新迭代發展的浪潮中，在中國新聞獎、浙江新聞獎評比中不斷摘金奪銀，連續多年獲評中國十大地市黨報。在經營服務時，可為用戶提供內容、渠道、平臺、經營、管理等多方面一體化的服務。

以媒體品牌塑造能力為多元化文化服務提供助力。文化服務指的是除報紙外的其他延伸文化內容，如內刊期刊編寫、文化產品打造、文化品牌塑造、文化活動策劃等擴展式服務，內容模塊包含內容匯聚、生產加工、品牌推廣和資源管理。這是傳統媒體在媒體融合新時代必須具備的生存資本之一。

我們的紙媒品牌在長期的經營和發展中，享有較高的知名度和信任度、公信力和影響力。但這種既有的品牌優勢并非一成不變，想要延續和拓展這一優勢，金報文化的品牌再造、價值提升十分必要。如2021年，原金報集團聯合金華市委網信辦推出“對話1921”主題活動。在拍攝短視頻的過程中，金報承擔了腳本策劃、拍攝協調、后續宣傳等工作。首期“對話1921·邵飄萍篇”，通過“穿越”的藝術呈現方式，以新老報人對話的形式向廣大受眾傳遞了“有吾輩熱血之青年，就有青春之中國”的觀點，節目一經播出引發巨大反響。

三、以技術服務能力,為用戶提供新媒體融合服務

融媒體環境下，技術優勢很重要。如何依托先進技術，提高主流媒體新聞在社區和群眾中的觸達率，提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力？我們積極貼近用戶和群眾，打造全新的傳播體系和架構，加快推進“金小彩”新聞社區平臺項目建設，著眼打通社區新聞傳播的“最后一公里”。

該項目初期在金華市本級119個社區建立主流媒體新聞及服務聯絡站，構建“新聞＋政務服務商務”的總體架構，把新聞和服務窗口下沉到社區的最后一站，并打通金華市區1000多個小區，創造老百姓喜聞樂見的新聞形態，把服務作為新聞傳播的黏合劑，打造社區新聞服務卡、生活樂享卡，并在每個新聞服務站建立線上線下融合矩陣，使新聞聯絡員和社區發言官作用得到更好發揮。同時引入市場化機制，增強自我造血功能，形成市場化有效機制和盈利模式。

集團還緊緊圍繞市委、市政府的部署要求，承擔起內容和運營改革任務，大力推進、強勢破題。在運營上，服務金華市域政務及企事業單位公眾號、視頻號、服務號、頭條號30余個，拓寬了營收路徑。此外，金報還與市政管辦、市醫保局聯合上線“浙里問·金華”項目，首期推出13 個醫保領域高頻事項動畫指南。集團旗下數字科技公司主動服務，為7個部門12個數字化改革應用提供了技術解決方案。

四、以資源鏈接能力，實現傳媒品牌的版外變現

雖然新興媒體對傳統報業造成了不小的沖擊，但從實際情況來看，報業集團多年來建立的社會影響力依然存在，仍具不菲的品牌價值。這就要求當下的報業集團應當充分用好多年累積的品牌形象和影響力，在做好傳統經營主業的同時，發揮好自身對政務資源、市場資源的鏈接能力，積極布局多元文化產業，提升品牌變現能力，拓展新的業務來源和收益增長點。

報業是文化產業的重要組成部分，有充分的底蘊和經驗能夠在文化領域一展拳腳，與相關產業經營所需要的戰略資產也更匹配，同時文化產業市場潛力大，前景廣闊。

2021年策劃實施的《南山火種》紅色婺劇項目，就非常典型地體現了這一模式。為了滿足一個鄉鎮客戶做好建黨百年主題活動、讓自家紅色人物登上更大舞臺的需求，我們抓住重要時間節點及時開展主題策劃，并與客戶就內容策劃、劇目呈現、后期宣發等開展了一系列合作。通過媒體的“組局”，統籌配置集團內部資源、協調浙江婺劇研究院等專業資源，使一個鄉鎮級項目提升為2021年婺城區慶祝建黨百年的重要活動，首演儀式更是取代慶祝晚會，代表婺城獻禮建黨百年。該項目的成果之一《南山火種》婺劇，獲得了2021浙江十佳紅色經典劇目提名。