廣州賓館“老品牌，新活力”轉型升級實踐

[摘 要]在消費升級、城市更新、文商旅融合的大背景下，酒店業老字號如何煥發新活力？嶺南商旅集團緊緊把握粵港澳大灣區建設、廣州市打造國際級旅游會展目的地等重大歷史機遇，主動融入海珠廣場片區城市更新與業態提升，以時代發展為命題、以城市文化品牌為基調、以旗下廣州賓館為試點，統籌謀劃推進老字號品牌轉型升級，通過對酒店軟硬件設施改造升級，深挖品牌歷史文化內涵，不斷夯實老字號品牌文化傳承的現實基礎，在打造主客共享的城市文化記憶綜合體的同時，進一步激發老字號品牌新活力，實現了酒店品牌豐富化、產品多樣化、資源創新化和價值最大化，有力推動了傳統酒店業向現代服務業的戰略轉型、動能轉換與業態升級。

[關鍵詞]酒店業；老字號；品牌煥新；轉型升級

一、公司簡介

作為嶺南商旅集團旗下的老字號，于1968年4月落成開業的廣州賓館，是在周恩來總理親切關懷下，由中國工程院院士、嶺南建筑大師莫伯治先生設計，為廣交會涉外接待而建成的我國首批涉外酒店。其一度以27層樓高，成為廣州城市中心地標性建筑，并在2018年被評為廣州老字號。

多年來，這座由中國人民自行設計、自行建造的曾經中華第一高樓，承載著廣州悠久的對外貿易和海上絲綢之路重要起點的歷史榮光，見證著廣州城市更新變遷，傳承著廣州市民集體記憶，被市民親切地稱為“廿七層”。

二、實施背景

2018年10月，習近平總書記視察廣州時強調，城市規劃和建設要高度重視歷史文化保護，不急功近利，不大拆大建。要突出地方特色，注重人居環境改善，更多采用微改造這種“繡花”功夫，注重文明傳承、文化延續，讓城市留下記憶，讓人們記住鄉愁。

廣州市委、市政府深入學習貫徹習近平總書記重要講話精神，圍繞推動實現“老城市新活力”，加快推進重要節點品質提升項目建設，成片連片開展文物、特色建筑及周邊物業修復改造，整體優化提升區域業態，彰顯歷史文化魅力，推動老城區高質量發展。

2019年，廣州賓館被列入廣州市越秀區海珠廣場片區重點樓宇品質提升范圍，廣州賓館萊莉閣被列入《廣州市加快推進專業批發市場轉型疏解三年行動方案（2019- 2021年）》名單。

在此背景下，嶺南商旅集團貫徹落實廣州市有關安排部署，立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，緊緊把握粵港澳大灣區建設及廣州打造國際級旅游會展目的地重大歷史機遇，圍繞廣州“老城市新活力”“四個出新出彩”，主動融入海珠廣場片區城市更新與業態提升，大力推進廣州賓館轉型升級項目實施。

廣州賓館轉型升級項目積極響應深化城市更新與業態提升，匹配海珠廣場連片改造的新定位規劃與品質提升要求，踐行供給側結構性改革，把握消費升級和文旅融合新機遇，緊扣“坪效價值驅動、創造增量價值、業態融合轉換”的改造思路，在廣州傳統城市中軸線及精品珠江文化長廊構建主客共享的城市文化記憶綜合體，以跨業態思維打破酒店邊界，以“更跨界、更高效、更人文、更智能”的商業空間運營實踐，全面打造具有濃厚在地文化特色的高品質文旅品牌，讓“廣州賓館”這一老字號煥發新活力。

三、項目概況

作為廣州市打造珠江文化長廊、越秀區海珠廣場重點片區品質提升工程重點項目，廣州賓館轉型升級項目主要對賓館從外到內進行全面煥新升級，以重塑標志性酒店地位，是探索“老城市新活力”的一次生動實踐。其中：外立面改造項目于2019年6月至9月實施完成；內部翻新改造項目于2020年10月正式啟動，并于2022年1月26日正式煥新復業。

在整體推進項目開發建設過程中，嶺南商旅集團緊抓粵港澳大灣區“雙區建設”“雙城聯動”及廣州打造國際級旅游會展目的地重大歷史機遇，圍繞實現廣州“老城市新活力”“四個出新出彩”的目標，將廣州賓館煥新升級融入海珠廣場片區城市更新、業態提升之中，確保項目與粵港澳大灣區戰略定位、廣州城市更新規劃、酒店業供需結構變化、文商旅融合創新等新形勢相適應，所涉及的各項工作均符合國有企業治理要求，符合上市公司規范。

同時，深入挖掘廣府在地文化，梳理建筑物的歷史文化傳承，積極探索老酒店煥新的實現路徑，在保護的基礎上進行煥新開發，為賓客呈現多元化旅居體驗與文商旅融合場景。

四、主要做法

（一）以城市為名煥新老字號，賦能“老城市新活力”

嶺南商旅集團堅定篤行新發展理念，厚植旅游、住宿、餐飲、會議、零售實體經濟，以“致力品質服務，成就美好生活”為愿景，以“產融化、智能化、國際化、個性化、精細化”為抓手，推動旗下老字號保護傳承和創新發展相結合，文化價值和經濟價值相得益彰，積極探索老字號品牌創造性轉化和創新性發展之路。

一是傳承歷史文化煥新定位。圍繞實現“老城市新活力”，跨越半個多世紀的廣州賓館堅持傳承與創新銜接、激活與用活相結合，致力于保護歷史建筑風貌，傳承廣州“嶺南文化”“海絲文化”“紅色文化”“創新文化”四大文化根脈，在廣州傳統中軸線與珠江交匯處展現羊城變遷、廣府韻味，讓歷史文脈在新空間場景及新生活方式中扎根延展，打造文化廣賓、數智廣賓、美食廣賓的文旅名片，釋放發展新活力，滿足美好生活新期待。

二是聚焦跨業態思維煥新品牌。廣州賓館積極融入城市更新與業態提升，迭代文商旅業態融合及創新業態模式，以跨界思維打破傳統酒店邊界，呈現多元化旅居體驗與商貿文旅融合場景，打造集文化、旅游、會展、辦公、商貿和生活服務于一體的泛酒店綜合體品牌，積極構建宜居宜業宜游新空間、展現時尚生活新場景，以及感受鮮活在地文化新體驗的城央新生活方式酒店品牌升級典范，延伸品牌價值，提升品牌競爭力。

三是優化時尚消費場景煥新功能。廣州賓館突破傳統酒店場景，打造“酒店+無界生活”一站式創新生活場景。在酒店功能基礎上，通過聯合打造粵港澳創新創業的共享辦公空間，復制嶺居創享公寓重塑繁華都市鄰里關系的生活空間，營造沉浸式MICE空間、粵書吧等廣府文化體驗休閑空間。同時，把握消費升級及市場下沉新趨勢，主動深化供給側改革，優化時尚消費新場景，創新構建酒店產品與服務新優勢。

（二）以繡花功夫煥彩老品牌，打造城市文化記憶綜合體

嶺南商旅集團不搞大拆大建，以繡花功夫做精做細廣州賓館的煥新升級。在保留原有建筑風貌的基礎上，選取廣府印象、海絲元素、紅色印跡等記憶點，運用現代藝術設計理念呈現，以城市為名煥新廣州賓館IP形象，探索鮮活在地文化，構建主客共享的城市文化記憶綜合體。

煥新后的廣州賓館建筑氣質與空間靈動完美結合，文化傳承與藝術創新融合共生，休閑旅居與高端商務愜意同享，廣府品味與時尚生活相得益彰。

一是繡入廣州歷史文化基因。廣州賓館賡續紅色血脈，傳承廣府經典，發揚廣州四大文化根脈，立足當代藝術，講好廣州故事。廣州賓館以嶺南畫派撞水撞粉技法，結合廣州市花“英雄花”、廣州新老中軸線上代表性建筑物元素，創作了56朵木棉組成的金版水墨畫“海珠丹心”，寓意民族團結、國家興盛；以廣繡粵劇、嶺南窗花、西關銅藝、玉雕木刻、折扇疊紙、饕餮粵味等廣府精粹，創新打造了“海藻扶搖”“魚翔珠水”“云山呈祥”“江映韻文”“珠水流光”“越秀風華”等羊城勝景，展現廣府文化的藝術傳承；以代表海上絲綢之路標志的陶瓷搭配“三雕一彩一繡”等廣府技藝，選用嶺南荔枝、醒獅等在地元素，體現多元文化的互融共生。

通過聚焦廣州文化基因，承載現代藝術理念，廣州賓館創新還原了老廣州傳統風貌和廣州勝景，最大限度保留城市歷史文化韻味、特色與內涵。

二是擦亮廣州味道美食名片。煥新的賓館餐飲由嶺南粵菜師傅名廚主理，以匠心精神融合粵菜傳統技藝，以在地文化挖掘，食材、汁醬、口感融合創意，創新表達餐飲出品的高品質追求。得云宮中餐廳臻選上好食材，以海納百川的粵菜文化精髓，呈現百年廣府佳肴，演繹地道廣府滋味。酒店復業后，一座難求，飯時上座率保持100%，人均消費增長100%；創新打造的場景體驗式杏薈烘焙工坊，以量身定制健康新生活方式，受到年輕消費者的喜愛，引領健康輕奢潮流新食尚。

三是升級廣州服務品質體驗。緊扣消費市場更安全、更周到、更優質、更個性的消費升級需求，廣州賓館精心打造“有溫度的嶺居創享公寓+獨特文化的智能文旅客房”住宿產品，身臨“奇”境的沉浸式體驗MICE場景，數智化模式下智慧酒店生態重塑的用戶體驗，用心用情用功展現的精細化、個性化、高品質嶺南待客之道，實現以高品質服務匹配消費升級、高競爭力產品引領優質消費。

（三）“酒店+”多場景文旅融合，打造目的地新生活方式

嶺南商旅集團充分發揮產業資源與專業優勢，致力建構酒店消費新場景滿足多元需求，注重“酒店即目的地”新供給打造，推進廣州賓館“酒店+X”產業跨界融合新模式，實現酒店品牌豐富化、產品多樣化，資源創新化和價值最大化。

一是融合“酒店+科技”。借力廣州AI數字科技產業新優勢，廣州賓館通過應用無接觸智能入住、智能機器人、智能云端會議、人臉識別及語音智控系統、專業納米級空氣管理、智能環保節能系統、5G+4K精彩體驗等數字智能科技，打造充滿全新體驗感的智慧數字生活方式型酒店。

二是融合“酒店+文化”。時尚大堂、LN Garden Coffee咖啡廳、粵書吧、廣府文化客廳與魚翔珠水、云山呈祥等藝術品共同組合成“多場景+交互體驗式”酒店無界文旅大堂空間；得云宮、杏薈烘焙工坊以“云”主題，融合“積云”燈、云山裝置畫、絲竹綠、珠水月明等文化元素營造了云山珠水意境下的餐飲空間；客房、公寓以嶺南彩色“滿洲窗”為設計元素區分樓層，以羊城新舊八景、廣州城市印象設計呈現了塔耀新城、云山疊翠等活力旅居空間。

通過重塑酒店經營空間，展現廣府傳統文脈精髓，連接消費者與在地文化，使得廣州賓館成為傳統中軸線文旅新晉網紅打卡點。

三是融合“酒店+旅游”。依托嶺南商旅集團文商旅產業優勢、資源優勢與專業優勢以及廣之旅、致美齋等產業優勢，在廣州賓館首層設置門店，通過極具特色的滿洲窗、騎樓壁畫墻、木雕門樓、嶺南鑊耳屋等，呈現出濃厚的嶺南文化氣息。同時，推出“走讀廣州”，以廣州賓館主題內容為開端，為游客和市民提供“一站式”廣州體驗之旅。

五、品牌創新亮點

廣州賓館的全面煥新，是嶺南商旅集團住宿業繼打造國內首個酒店主題博物館廣州花園酒店，挖掘老字號傳統技藝讓中國大酒店“消失的名菜”助推國潮消費，傳揚老字號品牌魅力之后，深耕歷史文化內涵，燃放傳統品牌活力的又一力作。

近年來，嶺南商旅集團高度重視歷史建筑、老字號品牌的煥新發展，積極統籌謀劃歷史建筑、老字號品牌的轉型升級、深挖其歷史文化內涵，以時代發展為命題、以城市文化品牌為基調、以創新營銷為手段，進一步夯實老字號品牌文化傳承的現實基礎，激發歷史建筑、老字號品牌新活力，為粵港澳大灣區城市群高質量發展探索貢獻嶺南力量，以精彩蝶變書寫改革創新的時代答卷。

（一）發揮優勢服務大局，踐行嶺南擔當

作為廣州市龍頭文商旅企業，嶺南商旅集團緊扣國家發展戰略，主動匹配粵港澳大灣區宜居宜業宜游優質生活圈的目標，踐行供給側改革，致力于城市核心區歷史建筑和老字號酒店的轉型升級，深耕酒店品牌研發，持續提升老品牌活化及“引客入穗”能力，展現廣州形象，助力廣州建設全球旅游目的地城市，推動廣州實現“老城市新活力”“四個出新出彩”做出嶺南貢獻。

（二）延續城市文脈，引領老字號新時尚

嶺南商旅集團積極響應廣州深化城市更新與業態提升，選取位于城市歷史傳統中軸線和精品珠江文化長廊交匯處的廣州賓館作為品牌和產品提升的試點，把握廣州打造“國際消費中心城市”和“國際會展之都”的機遇，全面迭代更新文商旅業態融合，創新業態模式，讓老字號煥發新活力，讓老字號引領新國潮。

（三）創領新消費新生活，構建發展新模式

嶺南商旅集團洞察新消費需求方向，以匠心品質推動老字號酒店品牌煥新升級，積極探索“酒店+”跨界融合新模式，踐行供給側結構性改革，推動旗下老字號老品牌企業以市場為導向提升品牌價值，激發高質量發展內生動力。

自2022年春節煥新以來，廣州賓館客房平均房價、餐飲人均消費、品牌競爭力指數等指標穩步提升，夯實了嶺南商旅集團住宿業品牌的發展能力與競爭力，有力推動了傳統酒店產業向現代服務業的戰略轉型、動能轉換與業態升級，為廣州建設國際消費中心城市、引領消費新潮流貢獻國企力量。

六、實施成效

（一）酒店內外改造前后對比

嶺南商旅集團以繡花功夫做精做細廣州賓館的煥新升級，不搞大拆大建。在保留原有建筑風貌的基礎上，選取廣府印象、海絲元素、紅色印跡等記憶點，運用現代藝術設計理念，以城市為名煥新“廣州賓館”IP形象，探索鮮活在地文化，構建主客共享的城市文化記憶綜合體。（如圖1所示）

煥新的時尚大堂、LN Garden Coffee咖啡廳、粵書吧、廣府文化客廳及魚翔珠水、云山呈祥等藝術品。共同組合成多場景+交互體驗式酒店無界文旅大堂空間。（如圖2所示）

煥新的接待處，借力廣州AI數字科技產業新優勢，運用無接觸智能入住，人臉識別及語音智控系統，打造充滿全新活力體驗的智慧數字生活方式型酒店。（如圖3所示）

煥新的得云宮以“云”主題，營造了云山珠水意境下的餐飲空間。臻選上好食材，以海納百川的粵菜文化精髓，呈現百年廣府佳肴，演繹地道廣府滋味。（如圖4所示）

煥新的宴會廳擁有超大無柱宴會空間，270°環繞幻影成像裝置構建三維視覺場景；聲、光、影的融合，引入綠色數智 MICE概念，合力呈現沉浸式的科技審美體驗。（如圖5所示）

煥新的客房、公寓以嶺南彩色“滿洲窗”為設計元素區分樓層，以羊城新舊八景、廣州城市印象設計呈現了塔耀新城、云山疊翠等活力旅居空間。高品質服務匹配消費升級，高競爭力產品引領優質消費。（如圖6所示）

（二）經營數據前后對比（如圖7所示）

（三）完成重要接待

1. 2022年1月26日，廣東省文化和旅游廳公共服務處二級調研員陳衛東、廣東省立中山圖書館副館長李毅萍率隊，現場調研賓館煥新升級情況，并就文旅合作開展深入交流，與賓館領導共同出席合作共建的粵書吧揭牌儀式。

2. 2022年5月11日，廣州市文化旅游局二級調研員楊鴻雁、廣州市飯店協會秘書長鄭穗寧率隊調研賓館申報文化主題酒店準備情況。

3. 2022年5月19日，欽州市政府黨組成員劉孝堂、自貿區欽州港片區服務處主任裴小慧率隊到賓館調研煥新升級情況。

4. 2022年6月19日，廣州市越秀區非遺中心主任劉穎雯到賓館參觀，與賓館領導共同參加主題非遺活動。

5. 2022年6月28日，廣州市委常委、宣傳部長杜新山率隊現場調研賓館煥新升級情況。

6. 2022年6月30日，廣州出版社董事長柳宗慧到賓館參觀，現場交流文旅合作情況，并向賓館贈送粵文化系列叢書。

7. 2022年7 月 6 日，廣州市國資委一級調研員陳江正率隊調研賓館煥新升級情況，并對賓館老字號發展進行現場指導。

8. 2022年8月10日，中國旅游研究院院長戴斌一行現場調研賓館煥新升級情況。

9. 2022年8月19日，廣州市委書記林克慶、市領導邊立明率隊到賓館現場調研，并對賓館煥新升級情況做出重要工作指示。

10. 2022年9月20日，日本駐廣州總領事館總領事龜井啟次、領事隨員真謝明莉參觀賓館煥新升級情況。

11. 2022年10月26- 27日，廣東省級星評員、九龍湖公主酒店總經理陳賢、廣州市級星評員、新珠江大酒店總經理王聲輝、廣州市文化旅游局秦繼紅副處長、廣州市飯店協會張黎明副秘書長到館進行廣州賓館三星級飯店復核評定工作，同時為賓館申報四星級飯店進行現場指導。賓館順利通過復評工作。

12. 2022年11月4日，廣州市國資委黨委副書記、副主任、機關黨委書記覃海寧、企業領導人員管理處（人事處）處長、一級調研員林櫻榆率隊到賓館調研。

（四）開展文化主題活動

1. 2022年2月1日，廣州賓館舉行“愛在廣賓，雄獅賀歲”新春舞獅活動。

2. 2022年6月19日，在粵書吧開展“廣繡之美，‘賓’紛多彩”非遺主題活動。

3. 2022年6月30日，在粵書吧舉行由“自己友”團隊創作、廣州出版社出版的圖書《廣古仔》首發式。

七、項目探討

作為嶺南首個生活方式酒店品牌，廣州賓館從構建伊始便通過跨界思維打破酒店邊界，以創意酒店與創意辦公等多元業態組合融合共生，以酒店作為生活與工作的基礎，回應共享居住、活力社群以及聯合辦公的新模式，成為國內首創獨一無二的擁有宜居宜業空間，時尚生活場景，鮮活在地體驗的中高端泛酒店綜合體。

品牌盈利模型從傳統酒店向一體化泛酒店綜合體轉型，增加長租公寓及物業收入（占總營收21%，總毛利45%），顯著增強酒店運營抗風險能力。

通過基于消費者需求進行品牌定位，創造差異化體驗，突破收益的天花板并構建良好的盈利模式，成為老字號酒店創新發展的典范。

通過市場法定價，未來廣州賓館豐富的配套及新穎的產品配置，將有利于未來廣州賓館的客房售價獲得更多的溢價空間。

2021年4月13日，廣州市發布的《廣州市人民政府辦公廳關于印發廣州構建世界級旅游目的地三年行動計劃（2021- 2023年）的通知》明確提出，要著力打造會展廣州、服務廣州品牌，推進數字經濟，對標世界一流旅游名城，力爭用3年時間將廣州建設成為促進旅游經濟國內國際雙循環的“世界門戶”，增進世界了解中國和弘揚中國先進文化的“中國窗口”，傳統文化與現代文明交相輝映、“宜游”與“宜居宜業”融合統一的高品質世界級旅游目的地。廣州賓館將持續聚焦數字經濟與服務，助推廣州建設世界級旅游目的地。

（一）持續承接新消費市場紅利

在數字經濟、總部經濟、夜間經濟持續向好的發展機遇下，廣州賓館通過團隊、業態、模式的全新植入，打造充滿全新活力體驗的智慧化酒店，讓“老建筑”煥發出“新活力”，不斷滿足消費者對美好品質生活的新需求與新期待，積極融入以國內大循環為主體、國內國際雙循環互相促進的新發展格局。

未來，廣州賓館將通過供給側改革助推品質升級，獲取市場紅利。

（二）全面銜接聯合辦公市場紅利

根據CBRE世邦魏理仕發布的《2021年亞太區聯合辦公市場概覽》顯示，合作協議型與管理協議型聯合辦公運營模式逐漸成為主流運營模式。廣州賓館的聯合辦公項目市場空間大，運營模式符合主流運營方式，有望未來全面銜接聯合辦公市場紅利。

（三）持續承接片區發展紅利

越秀區奮力推進廣州“老城市新活力創新發展示范區”建設，以“四個出新出彩”引領各項工作全面出新出彩。積極布局發展戰略性新興產業，持續推進健康醫療產業發展、城市更新改造、文化旅游綜合開發等領域發展；構建現代服務業體系，實施“廣州傳統中軸線”提升發展戰略。廣州賓館有望在區域經濟增長中實現增量發展。

綜上，隨著政策、市場、片區發展等紅利不斷釋放，廣州市越秀區區域文化、景觀、交通、產業的迅速提升將極大刺激會展和旅游產業發展，高端商務及旅游客源需求增大，廣州賓館將迎來發展新契機。

廣州賓館轉型升級項目將持續承接粵港澳大灣區“雙區建設”“雙城聯動”及廣州市文化強市戰略機遇，通過文化活化，激活紅色文化、嶺南文化和海絲文化等，將廣州賓館打造成廣州市文化品牌的標桿，助推粵港澳大灣區世界級旅游目的地和宜居宜業宜游優質生活圈建設。

編輯/王盈 統籌/蘇曉