春日經濟，“高顏值”撬動高產值

“山深未必得春遲，處處山櫻花壓枝。”仲春時節，櫻花主題的消費逐漸升溫。然而，櫻花元素只是春日經濟的代表之一，在國貨“潮品”被寫入《政府工作報告》的這個春天，漢服、春菜等元素也掀起了前所未有的熱度。

觸動“消費DNA”

隨著天氣的回暖，遍布衣食住行的春日經濟正在持續升溫。

首先體現在“吃”上，春菜概念開始火熱，記者注意到，在北京不少公園、樹林，已經出現人們一手拿鏟子，一手拿袋子挖“野菜”的場景。基于此，商超內相關產品銷量也得到了上漲。永輝超市相關負責人告訴記者，隨著春菜概念的普及，3月以來，永輝超市春菜銷量漲勢強勁，多款產品銷量同比增長近150%，如蠶豆同比增長130%，春筍同比增長近150%，雷筍同比增長超180%。

餐飲企業也反應迅速，茶百道相關負責人告訴記者，公司選取時令水果，推出了春季新品；蜜雪冰城相關負責人透露：“產品方面，已上新了抹茶口味和脆皮大圣代，4月份可能還會上新。”

而公園里三步一“公主”，十步一“貴妃”的景象，讓漢服再次迎來一波熱度。根據京東平臺提供的數據，今年1月以來，馬面裙及其他漢服品類京東成交額同比增長已超300%，其中，兒童馬面裙成交額同比增長超70倍。

記者注意到，在各個熱點旅游目的地，穿漢服賞花已成為新潮流，并且全國多個旅游景區都推出了“穿漢服，免門票”的活動。這種漢服熱潮也傳遞到了住宿、餐飲業，有不少酒店開始提供漢服。美團數據顯示，2023年，洛陽市提供漢服相關團購產品的住宿商家數量同比增加5倍。

對于春日經濟熱，營銷專家于潤潔認為，這主要是來自人們對春天的儀式感。“春季的儀式感之所以這么強的原因，一是作為‘動物屬性的春天，就像大自然中生物的‘驚蟄一樣，蟄伏了一個冬天的人們，生命和消費重新活躍起來；二是作為‘人類屬性的春天，這意味著心理上的‘驚蟄，人們用消費來表達心理上春天般的愉悅。兩者的結合，更強化了春季強烈的儀式感。”

拋開春日獨有的儀式感，“顏值”也成為觸動消費者DNA的關鍵要素。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，春日經濟中，漢服、新中式、新茶飲等受到年輕群體的喜愛，其中一個營銷共同點是清新“顏值”、鮮亮色彩以及美味。這些元素符合年輕消費者對于時尚、健康和美味的追求，能夠給他們帶來視覺和味蕾的雙重享受。同時，這些產品也體現了傳統文化的魅力和創新，讓年輕消費者在消費的同時感受到文化的傳承和發展。

于潤潔表示：“春日經濟的最大特征之一就是戶外消費。因為有沉悶的冬天作對比，‘顏值更呈現出春日經濟——不僅僅代表著產品的審美，更代表著消費者內心的‘春光明媚。特別是在女性占據春日經濟主導權甚至整個消費主導權的當下，‘顏值更是剛需，甚至‘理工男雷軍作出的小米汽車，也有色彩斑斕9個顏色。”

探索“春日經濟+”

可以看到的是，春日經濟已不單單是簡單地賞櫻花、嘗春菜，而是延展到多個領域，成為帶動多個產業發展的助推器。

春茶便是春季的一大特色，例如，浙江麗水松陽縣的茶園進入采摘期，春茶迅速上市。據悉，當地成立了服務茶葉電商的專班，聯動空運、鐵路等物流資源，加快了春茶的配送速度，推動了當地茶葉產業的發展。再如戶外運動，各地結合跑步、攀巖等運動，推廣“商旅文體”融合活動，點燃了春季消費熱情；還有鄉村旅游產業鏈的探索，如云南個舊的哨沖村，以梨花觀賞為切入點，探索鄉村旅游產業鏈。

盤古智庫高級研究員江翰告訴記者，“春日經濟+”的探索確實很有意義。要想將春天、春日游與傳統文化、民俗、多場景、品類、產品等進行聯動，延長春日的消費鏈條和消費熱度，企業可以從多個方面入手。比如，結合傳統節日和民俗活動，推出特色產品和活動；利用線上平臺，打造春日主題營銷活動；與旅游景點合作，推出春日旅游套餐等。不僅能吸引更多消費者參與，還能提升品牌知名度和美譽度。

于潤潔也認為，“春日經濟+”涵蓋了衣食住行，以戶外消費為主。戶外消費更注重場景體驗的參與和消費情緒的表達，沖動消費的屬性也更強。春日經濟，一方面要注重場景體驗和傳統民俗的嫁接，抓住春天的短時消費；另一方面需要通過產品升級、場景切換等方式延長春日經濟的消費市場。比如，青團這種節令性產品，可以通過原料和包裝的升級，將其從節令消費轉換為休閑零食消費；漢服、民宿等消費，可以“嫁接”全年的二十四節氣，升級為全年的民俗消費主題，給消費者提供既有統一內涵，又有新鮮體驗的全年“產值”。

“春日經濟的升溫為企業提供了豐富的商機，而抓住這些商機需要深入了解消費者的需求和期望，不斷創新和提升產品和服務的質量，打造獨特的品牌價值感知。” 詹軍豪認為。

要“顏值”也要“生命力”

實際上，春日這種“顏值經濟”，與社會環境的轉變不無關系。財經作家謝宗博告訴記者，傳統經濟時代，“顏值”作為一種無形資產，其價值并未被充分利用。到了互聯網經濟時代，人們不再避諱談及外貌，外貌甚至作為一種商品有了衡量的標準，有了衡量標準也就具備了進入市場流通的可能性，由“顏值經濟”衍生的產業鏈就此形成。例如，美容醫院、美妝產業、自拍App、自拍手機、自拍設備市場應運而生且異常繁榮。

而如今，“顏值經濟”也展現出了新的特征。“‘顏值經濟并不僅僅體現在人身上，還延伸到了產品和品牌。‘好看是人的一種本能需求，可以把它看作是感官刺激類的統稱，好聽、好聞、觸感舒服都可以包含在內。正如當面對琳瑯滿目的商品陳列時，人們的第一反應通常是‘真好看，進而激發‘我想要的欲望，然后才是理性地發問‘它能干什么，基于這一邏輯判斷過程評估一件商品要不要購買。”謝宗博認為。

不過，于潤潔認為，春日經濟產品不能只有“顏值”，必須有產品本質的創新或品質升級，不然就顯得膚淺，缺少真正的生命力。記者注意到，探索“高顏值”的生命力，也是不少企業正在做的事情。例如，重慶光環購物公園舉辦的“森林生活節”和廣州POPARK東方寶泰的“放氧生活節”，通過打造春日場景和提供互動體驗，成功地將消費者帶入了春天的氛圍中。此外，也有企業利用春日營銷激發消費者的熱情。例如，伊利牛奶與“新旅人”緊密綁定，線上以小程序發起旅行基金，線下同步以商場新場景為落地點，激發消費者的消費熱情。

謝宗博認為，“高顏值”的價值在于吸引消費者的注意，激發首次購買的意愿，但能否形成重復購買與忠誠購買，還是得靠過硬的品質。產品不僅要好看，還要好用。企業需要加大研發投入力度，通過產品創新，網紅產品才能夠長紅不衰。現在的消費者見多識廣、可選擇空間大，他們可能會為了“顏值”買一次單，但如果產品質量不過關，那么，火得有多快，消失得就有多快。

“所以，真正能夠走得長遠的企業，不僅把‘顏值放在‘面上，還要植入‘內核之中，融入企業長期發展的戰略經營中，滲透到管理的每一個環節，并不斷延續和更新，最終通過產品和服務在市場上形成有鮮明個性的品牌形象，提高市場的美譽度和競爭力。‘顏值高固然好，但只有具備獨有的‘顏值韻味，才能贏得廣大用戶的認可。”謝宗博表示。

（摘自《中國經營報》許禮清）