衛浴下沉，九牧搶先一步

余一

衛浴行業是這兩年渠道下沉的一個重點行業。九牧作為國內衛浴賽道的頭部玩家，2023年提出“五重下沉、量利增收”的全新戰略方向，其中“五重下沉”分別指的是產品下沉、渠道下沉、銷售下沉、品牌下沉和服務下沉。時至今日，相關活動已順利展開，并先后在四川、陜西、湖南等省份紛紛落地。但這還只是一個開始，在存量市場進行深挖，或許將會是各大衛浴品牌2024年經營的重點方向。

衛浴下沉，大有可為？

2024年全國兩會期間，商務部部長王文濤指出了今年促消費的兩個重點工作：一是推動汽車、家電、家裝廚衛等消費品以舊換新，二是提振服務消費。

一方面，積極聚焦下沉市場是因受到政策等多方面影響，消費空間大，三線及以下城市的人口數量約占中國人口總數的68%；另一方面，下沉市場里的各類消費品到了換新時刻，進一步引來大量玩家深入其中。

如今包括衛浴賽道在內，九牧等品牌都在積極響應政策號召，探索如何進一步深入下沉市場。汽車、家電、家居衛浴等行業也成了“供給側結構性改革”“消費品以舊換新行動”當之無愧的先鋒力量。

比如汽車行業，下鄉政策最早始于2009年，當前下鄉的車型也早已從燃油車變為新能源汽車。眾所周知當前國內新能源汽車已是最卷行業之一，而下鄉也的確為行業帶來了新的生機。日前，中國汽車工業協會公布了2023年新能源汽車下鄉成績單，數據顯示，2023年新能源汽車下鄉活動車型總銷量達到320.87萬輛，同比增長超過1.23倍，占新能源汽車整體銷量的1/3。由此可見下沉市場所具備的巨大體量。

從企業方面來看，海爾在家電領域一直是下鄉的堅定實踐者。從第一輪也就是2008年左右的家電下鄉潮，到如今的第二輪，下沉成了被海爾抓住的發展機遇，觸點、運營、產品等下沉數字化轉型體系的構建，使得海爾即便在家電行業增速最為疲軟的那幾年，依舊能實現逆市增長。2023年海爾官方發布的數據顯示，其下沉市場年度累計增長達行業4倍。

面對下沉市場，雖然有珠玉在前，但所謂隔行如隔山，以當前正在積極響應政策號召的衛浴行業來說，到底該如何打開下沉市場的大門，這里面也是有門道的。就如在2024九牧衛浴下鄉鎮啟動儀式長沙站活動現場，中國建筑材料流通協會會長秦占學所說：“這對企業來說既是機遇也是挑戰，衛浴如何下鄉鎮，什么樣的產品適合鄉鎮市場，鄉鎮市場怎么做，這些都很考驗企業的實力。”

攻克下沉市場，“五重下沉”是九牧的解題之策

在渠道下沉的過程中，許多品牌其實都在犯同一個錯誤，就是一股腦兒地將產品往下沉市場推，也不管產品與市場是否匹配，當地消費渠道是否可以吸納。但顯然不是這樣把城市運營的模式生搬硬套到鄉鎮就可以了。那怎樣才是對的？“五重下沉”的九牧或許就是一個值得借鑒的下沉模板。

1.要產品，更要匹配的產品

許多品牌在下沉過程中所面對的首要問題就是產品如何下沉。其實，就是讓本服務于城市市場的產品，更好地融入鄉鎮市場。現階段，衛浴行業很多品牌都在布局下沉市場，但我們看到的結果都是水土不服，大量產品最終不得不以30%甚至更高的折扣降價銷售。

反觀九牧，對此就做了大量準備：一方面是其大量的品牌，包括九牧、小牧衛浴、THG、Poggenpohl博德寶等在內的六大品牌，覆蓋年輕人到高端市場所有圈層，給予下沉市場足夠多的選擇。另一方面則是豐富的產品線布局，12大類、72品類涵蓋智能馬桶、浴室柜、潔具、花灑、五金等全產品鏈，讓下沉市場也能實現一站式消費體驗。

可見，賦予下沉市場數量足夠多且對應的產品，將成為品牌立足下沉市場的基礎。

2.要渠道，更要高效的渠道

當下很多企業所謂的下沉，根本沒有實際深入其中，只依靠電商或其他第三方平臺，就以為做到了下沉。然而，對于下沉市場的消費者來說，他們更信賴的還是實體店。或者更準確地說，下沉市場的消費者往往更加注重體驗式消費和正品保障。所以單靠網絡下沉是遠遠無法觸及下沉市場的核心的。

在這方面，九牧就有著堅實的布局。2015年創立渠道品牌九牧精選，包括精選專賣、精選專區、精選專點三大核心店型，目前九牧全國門店數量超3000家，其中涵蓋鄉鎮市場的門店有數百家，接下來九牧精選還將打造鄉鎮專供高質量產品。九牧不僅專注于專賣店渠道，還深入五金流通渠道和家裝渠道，比如紅星美凱龍、居然之家等，這意味著九牧的渠道下沉并不是九牧在獨自發力，而是聚合行業的下沉。

更重要的是，九牧在渠道下沉的過程中，下沉的不僅僅是渠道，還有物流。與生態伙伴一起構建從工廠制造端到零售端全鏈條的區域倉儲、干線運輸、城配、送裝一體能力，這才是真正的渠道下沉。

3.要價格，更要質價比

雖然近兩年鄉鎮居民收入有了一定提升，但下沉市場對于價格依舊有著極高的敏感度。只是，與過去不同的是，他們不再只看重低價與實惠，而是在開始嘗鮮的同時，注重價格與產品質量的比重，甚至是產品所帶來的價值感也在發揮重要作用。比如，星巴克的品牌定位、調性注定在下沉市場難以開花，而瑞幸、蜜雪冰城等品牌卻可以在下沉市場做得風生水起，所依靠的一方面是低價，另一方面則是新鮮感帶來的價值感，直觀地說，就是新穎的產品更受追捧，但高溢價產品就很難被下沉市場接受。

回到衛浴行業，為什么大量外資品牌折戟國內的鄉鎮市場？很大一部分原因就是產品在高價的同時，沒有提供價值感。基于此，九牧準備了多樣化的應對措施，首先是保障價格，九牧所有產品在下鄉活動中都保持全國統一售價，不會因價格差異產生問題；其次是堅持創新，如智能馬桶產品在保障價格適配的同時，座圈加熱、無電沖廁、除臭除菌這些功能都會有，能為下沉用戶帶來前所未有的價值感。

4.要品牌，更要大品牌

在下沉市場中，絕大多數消費者都秉承著“有品牌好過無品牌，大品牌好過小品牌”的原則。從表面上看，這個訴求很正常，但其實如果細分到各個行業，那么差異就很明顯了。就比如衛浴行業，長期以來的一個外在表現就是亂，特別是鄉鎮市場的陶瓷衛浴企業，普遍存在規模小、設備陳舊、產品單一、缺乏市場競爭力，甚至靠貼牌生存等明顯劣勢。

哪怕時至今日，除了那些在鄉鎮市場水土不服的外資品牌，國產品牌中具備大品牌特性的也不多。以九牧為例，深耕衛浴賽道34年，至今無論是在國內還是在全球市場都擁有強大的影響力，像連續6年入選“亞洲品牌500強”，品牌價值連續13年蟬聯行業榜首，占據“中國第一、世界前三”地位等。

5.要服務，更要深入地服務

過去下沉市場對于服務是沒有感知的，甚至可以說是沒有要求的。之所以沒有，并不是下沉市場不需要，而是行業、品牌服務沒跟上，讓用戶無從選擇。在衛浴賽道，服務一直是行業短板，但九牧是個例外。原因在于，九牧針對服務構建起了多維體系。如線上九牧建立起便捷的電話熱線，根據問題直接分配至對應技能的人工客服；針對老人等特殊群體，設置專屬客服通道，配備視頻客服一對一專屬服務，實現高效溝通；在線下安裝及售后環節，打造行業獨有的星管家服務，打通九牧鄉鎮煥新服務“最后一公里”，當前在全國已設立4000多個服務網點，增設了5大備件分倉，構建了線上線下一體化的服務網絡。而服務也必將成為九牧撬開下沉市場大門的一柄利器。

“五重下沉”是標尺，更是標準

下沉對于衛浴行業來說已是一道必答題，當前在比的是誰能又快又準地交出答卷。正如九牧集團黨委書記、董事長林孝發在2024九牧集團高質量發展大會上所說：“全球衛浴行業加速整合，各行各業發展普遍面臨挑戰，全體九牧人必須長期堅持寒冬意識，進一步落實‘五重下沉、量利增收。”

對于九牧來說，下沉市場是一條全新的增長路徑，也是實踐新質生產力的最佳方向。或許對下沉市場的深耕，將成為九牧品牌價值的一塊全新高地。當然，下沉市場對于九牧來說也是一次考驗，考驗九牧在踐行高質量發展、踐行品質為先等方面的執行力。

但其實在九牧“五重下沉”戰略的背后，要達到的不僅僅是九牧自身“量利雙增”的目標，凸顯出的還有九牧作為民族品牌的擔當與責任。早在2019年，九牧就開始穩步推進農村廁所革命，先后走進了寧夏吳忠市、山西岢嵐縣、內蒙古烏蘭察布、青海西寧，以實際行動參與鄉村振興，切實幫助當地百姓改善居住條件。

由此可見，品牌下沉的價值不僅要作用于品牌自身，還要作用于推動當地發展、賦予當地消費者價值。而九牧的“五重下沉”已然成為各行業下沉的標準。

總而言之，當前許多一線、二線大品牌，都試圖在低價、高品質、高價值的“不可能三角”中尋找黃金分割點，但在下沉市場上給出高分答案的并不多，九牧或將成為率先嶄露頭角的那一撥。

（本文來自微信公眾號螳螂觀察）