紅榜小米SU7的“必殺技”

紅榜小米SU7的“必殺技”

小米SU7開售27分鐘大定突破5萬臺，30余個微博熱搜、1700萬的B站熱度，銷量與流量共同記錄下了小米SU7在第一階段的成功。網(wǎng)友更是戲稱道：“科技春晚的交接棒從蘋果發(fā)布會給了小米汽車。”小米汽車作為雷軍的最后一次創(chuàng)業(yè)，它究竟是怎樣獲得如此巨大的傳播聲量的呢？

小米汽車為SU7的誕生預熱了3年，自雷軍宣布為小米汽車而戰(zhàn)那一天起，便拉開了這場營銷大戲的序幕。2023年年底，小米發(fā)布了一封“致敬信”，向新能源汽車友商致敬，并召開了技術發(fā)布會，通過制造熱點事件提醒受眾，小米正在汽車賽道上狂奔。在技術發(fā)布會上，小米只提技術，從未涉及價格，與消費者玩起了“價格猜謎”，而“50萬元內(nèi)最好看、最好開、最智能”的產(chǎn)品定位更是為價格披上了神秘的面紗。至此，小米SU7的定價成為汽車博主與車迷們討論的焦點。

此后，小米汽車緊跟熱度，在線下正式營業(yè)門店，給網(wǎng)友們提供各種“路透”機會，而線上則由雷軍親自下場，于微博展示汽車細節(jié)，在抖音發(fā)布《雷軍帶你看汽車工廠》等系列視頻，并參與試駕，充分利用“雷軍IP”進行造勢。最后，小米SU7召開發(fā)布會，并邀請蔚來、理想、小鵬等創(chuàng)始人到場，讓用戶和競爭對手都深度參與其中，再次創(chuàng)造話題，引發(fā)激烈討論。

SU7發(fā)布會結束后，小米汽車依舊持續(xù)在場，通過多種渠道與消費者保持聯(lián)系。在小米SU7首個交付日，雷軍親自為車主們開門，給消費者提供了極高的情緒價值，也讓受眾感受到了小米的誠意。3年多來，小米汽車熱度持續(xù)，其背后的“必殺技”是真誠的態(tài)度與用戶思維。

——楊思敏

紅榜盒馬推出“蟹帝”，玩轉借勢營銷

最近，一句“謝帝謝帝，我要diss你”的歌詞席卷各大社交平臺。隨著“謝帝”與“成都迪士尼”的熱度不斷攀升，成都盒馬鮮生連夜推出了“迪士尼專區(qū)”，并改稱自身帝王蟹為“蟹帝”，一時間“蟹帝蟹帝，我要蒸了你”成為熱梗。

面對潑天而來的流量，盒馬官方再一次趁勢玩梗，不僅轉發(fā)網(wǎng)友的博文，還在評論區(qū)發(fā)布“帝王蟹進食‘同事”等系列“犯罪”圖片，并“diss”道：黑料不要太密。兩三天的時間，盒馬成功地憑借巧妙的借勢營銷收獲巨大的曝光，讓網(wǎng)友直呼：“還是盒馬會蹭！”

在“謝帝”走紅之初，盒馬就能夠快速把握熱點，靈活運用諧音梗將其中的文化元素與自身產(chǎn)品緊密結合，借“謝帝”東風引發(fā)公眾對于“蟹帝”的討論，推動二次傳播。在獲取注意力后，盒馬又順勢利用一年前已造勢的帝王蟹“犯罪”事件來豐富“蟹帝”的形象，看似是對自家帝王蟹的“公開處刑”，實際上是潛移默化地凸顯出產(chǎn)品“生龍活虎”的新鮮感，以此達到撩動消費者的購買欲，帶動流量轉化的目的。

盒馬這樣超強網(wǎng)感的營銷活動并不是第一次，此前推出的“冬季跑步夏季游泳”的黑豬肉、玩出“愛恨情仇”的皮皮蝦等商品都實現(xiàn)了流量與銷量的雙豐收。細品盒馬的出圈內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，其并不是簡單地蹭熱度搶眼球，而是在把握社會脈搏、了解消費心理后去碰撞熱點元素，以貼近生活的方式巧構自身話題，通過深耕互動來引發(fā)公眾共鳴，進而推動自身產(chǎn)品曝光，有效擴散品牌影響力。

——張樂婷

紅榜瑞幸×騰格爾：反向營銷，快樂加倍

為慶祝生椰拿鐵誕生3周年，瑞幸在4月1日愚人節(jié)與騰格爾聯(lián)名，定制了一首生椰拿鐵的生日祝福歌，同時推出騰格爾真人版表情包貼紙。這一極具反差感的聯(lián)名引發(fā)了網(wǎng)友們的狂歡。

實際上，瑞幸每年都會給生椰拿鐵慶生。但是今年的慶生活動一改往常清新可愛的風格，在愚人節(jié)這一天邀請騰格爾作為聯(lián)名官，屬實讓眾多消費者感到意外，不少網(wǎng)友表示這個搭配組合“太抓馬了”。

這場“反常”的聯(lián)名活動之所以能引起網(wǎng)友的正面反響，一方面是因為瑞幸打破了聯(lián)名的刻板印象，當其他品牌都在以游戲或二次元IP作為聯(lián)名對象時，瑞幸卻與網(wǎng)絡“神人”騰格爾合作，這種反差正好擊中了年輕群體的反叛心理。另一方面是因為瑞幸成功將聯(lián)名產(chǎn)品及周邊打造為“社交貨幣”，騰格爾自帶的網(wǎng)感及生動的表情包貼紙，為年輕人提供了“玩”的素材，由此成為品牌出圈的社交密碼。

回顧這一系列營銷活動，無論是“騰式唱法”的《生椰快樂歌》，還是趣味魔性的騰格爾表情包，瑞幸始終圍繞年輕人的社交文化，用反差感打通品牌與消費者的情感連接。另外，瑞幸每年為生椰拿鐵慶生的舉動，不僅能反復為這一爆款單品做宣傳，還能使其成為品牌標簽提升整個品牌的銷量與影響力。

——洪鑫榆

紅榜雅詩蘭黛“修復”獅身人面像

獅身人面像一直是古埃及神秘文化的象征，歷經(jīng)了歲月的洗禮磨煉，如今其面部已經(jīng)殘缺不堪。雅詩蘭黛制作了一條趣味性的CGI視頻，用其旗下明星產(chǎn)品DW粉底液對獅身人面像進行“修復”，展現(xiàn)產(chǎn)品功能特色的同時，又對文物進行了趣味關懷，吸引了不少網(wǎng)友的關注與討論。

—舒一梅

黑榜廚邦前高管實名舉報蠔油“造假”

3月1日，上市公司中炬高新旗下廚邦“蠔油成分數(shù)據(jù)造假”事件引發(fā)關注。公司的前高管高聽明通過知名打假人王海在微博實名舉報，稱廚邦存在蠔油造假情況。舉報內(nèi)容顯示，廚邦系列蠔油的蠔汁含量僅有1.6%，而味精的添加量卻是蠔汁的61.5倍；此外，廚邦還在標簽配料表上將蠔汁用量擴大10倍進行虛假標注，把本應排在第六位的蠔汁標到了第二位。

3月2日，中炬高新在相關平臺發(fā)布公告，稱子公司被實名舉報的內(nèi)容為不實報道，強調(diào)公司生產(chǎn)合法合規(guī)，產(chǎn)品嚴格遵守食品安全管理規(guī)定。對此，中山市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，將高度重視相關事件，目前正組織開展相關核查工作。

近年來，關于調(diào)味品質(zhì)量的爭議一直未斷。從“雙標”醬油到“劣質(zhì)”雞精，再到如今的“味精”蠔油，各種調(diào)味品問題頻頻被曝光。有行業(yè)人士表示，“通過添加味精來提高氨基酸態(tài)氮的含量，以達到相應國家標準，可以說是行業(yè)內(nèi)公開的秘密?，F(xiàn)在低檔蠔油、醬油大都添加味精以提高理化指標”。而由少數(shù)幾家龍頭企業(yè)牽頭制定的“蠔油國標”又相對寬泛，讓造假行為有了空間。

食品安全問題一直都是人民群眾所關心的，是不可觸碰的紅線，無論品牌之前有多風光，如果真的存在造假售假等問題，消費者恐怕也不會買賬了。

—楊涵越

黑榜名創(chuàng)優(yōu)品不尊重原IP聯(lián)名惹爭議

Chiikawa是日本同名漫畫及衍生作品中的角色，形象為一只倉鼠，因可愛大受歡迎，成為品牌聯(lián)名的熱門選擇。在國內(nèi)，零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品搶先與這一流量母體進行聯(lián)名合作，推出一系列平價周邊。這本是一樁備受關注的品牌與粉絲雙贏的美事，卻因名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的一則宣傳視頻惹上了爭議。

名創(chuàng)優(yōu)品在此視頻中，將三位主角烏薩奇、小八和吉伊分別帶上“瘋狂怪叫兔”“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的綽號，引發(fā)粉絲強烈不滿，被認為不尊重原IP。隨后雖然公司迅速做出了道歉回應，但事件仍然在粉絲群體中留下了負面影響。

IP聯(lián)名產(chǎn)品的吸引力，來源粉絲對于原作品文化價值的追求以及情感認同。Chiikawa之所以深受粉絲喜愛，正是因為其兼具萌系外表與“打工人”屬性的角色設定，以及“在千瘡百孔生活中找尋幸?！钡墓适陆?jīng)歷，引發(fā)了廣大觀眾的情感認同與共鳴。當名創(chuàng)優(yōu)品試圖將這樣一種文化元素轉化為商業(yè)利益時，理應深入了解IP本身的價值內(nèi)涵以及所承載的情感需求。其在宣傳視頻中提到的不當稱呼，無疑是對原作品文化精神的嚴重偏離，更是與粉絲群體的情感期待背道而馳。

此次事件也警示了期望通過破圈聯(lián)名實現(xiàn)迅速贏利的品牌，IP聯(lián)名雖具消費潛力，但也伴隨挑戰(zhàn)與風險。當粉絲對某一文化產(chǎn)品形成深厚的情感依賴時，他們的購買力可以極大地推動產(chǎn)品的銷售。然而，這種情感也使得粉絲對于產(chǎn)品的期待和要求更為嚴苛。因此品牌在進行IP聯(lián)名活動時，應懷揣尊重之心，在理解IP內(nèi)涵的基礎上，以真誠對話的姿態(tài)與粉絲建立持久的情感連接，由此促成文化價值與商業(yè)利益的和諧共生。

—段子逸

黑榜有棵樹“擦邊營銷”引爭議

近日，內(nèi)衣品牌有棵樹發(fā)布的一組絲襪廣告海報引發(fā)網(wǎng)友熱議。海報對女性身體過度暴露，以曖昧、挑逗的方式呈現(xiàn)，模特僅僅只用手或腿部遮住私處。這讓很多女性受眾產(chǎn)生“被冒犯”的感受，從而對品牌產(chǎn)生負面情緒。此外，在該品牌其他廣告中，“大腹婆”“干癟癟的”等不尊重女性的詞句頻出。有棵樹的消費受眾以女性為主，但在這種用戶前提下，品牌卻沒能很好地站在消費者視角思考，不愛護、不尊重女性，導致多次出險，實屬不該。

無獨有偶，利用女性身體或性暗示進行“擦邊營銷”而翻車的案例不在少數(shù)。7-ELEVEn的廣告語“她不醉，沒機會”，Ubras的內(nèi)衣宣傳廣告語 “一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，等等，這些廣告往往以敏感的內(nèi)容作為創(chuàng)意，以性感和曖昧的畫面或語言吸引注意力，未能把握好營銷底線，最終引火燒身。科學的做法是，廣告中對女性身體的表現(xiàn)與處理應含蓄，傳遞的內(nèi)容應是健康的、能帶來精神愉悅的，對受眾的引導方向是趨于良性審美的。尤其是要注意度的把握，避免可能的情色化和低俗化，要考慮到可能對未成年人產(chǎn)生的不良影響。

現(xiàn)在，“她經(jīng)濟”成為熱點，越來越多的品牌意識到女性消費群體的營銷價值。有棵樹此次營銷事件再次說明，這當中不能只顧著吸引眼球，拿擦邊當創(chuàng)意，把庸俗當個性，不尊重消費者，這樣只會讓品牌成為負面焦點。

—喻芷欣